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知識分子喜歡談抽象的美好，商人總是精準算計著人性。 本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/木宇。 雙十一結束，小紅書也公布了自己的戰報：電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。 此外，此次店播開播商家數為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。 考慮到小紅書這次史無前例的大動作，以及以往的參與度，這個數據其實并不意外。 從時間線來看——小紅書8月調整組織架構，將電商和直播業務整合成新的交易部，與社區、商業平行，發力直播帶貨；9月舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展；10月開啟2023年小紅書雙十一買買節，推出包括跨店滿減、主會場領券和直播間紅包三大活動。 小紅書“雙十一買買節”玩法 從市場占有率的絕對結果來看，小紅書仍然還沒有登上雙十一的牌桌，但僅憑一次發力就能突出重圍也并不現實，相對賺一次大促的GMV，其實小紅書想要的更長久，便是通過本屆雙十一，讓小紅書“買手電商”在電商界真正打出自己的名號來。 也因此，買手們的戰績也成為小紅書對外雙十一總結的關鍵內容。 無論是董潔、章小蕙兩位成交億級的明星買手放置C位，還是成交千萬級、開播三個月成交百萬級的中腰部買手百花齊放，以及品牌和買手撮合數增速達370%的亮眼成績，小紅書不斷給外界傳遞自身商業體系強力生長的可能性。 只是，買手電商這件不斷追求品質的“慢”事情，真的適合以低價認知為主的大眾購物狂歡日嗎？ 就本屆雙十一而言，小紅書的補貼力度不可謂不大，但在那幾個老玩家面前，也只能說是基操，在全網都在“全網最低價”的時刻，它甚至都不好意思這么說，因為它自己也知道，在這場比拼性價比的戰役里，小紅書其實毫無競爭力。 這不僅僅是控價的問題，更是電商配套服務能力的問題，甚至可以這么說，越是雙十一這樣的大促，也許用戶們越不敢在小紅書上買東西。 因為退換貨怎么辦？大促爆單很爽，售后才要命。
“我們希望在這個雙11用前所未有的支持，讓商家有抓手，能發力，實現爆發。”小紅書交易活動營銷負責人曾這樣表示，但關鍵在于，小紅書的電商基礎設施，接得住這種爆發嗎？ 沒有人會相信在小紅書能買到更便宜的東西，但所有人都相信小紅書的售后一定不如淘寶京東們好。 既然如此，小紅書為什么要發力雙十一？ 答案有三：搞基建，做數據，打廣告。 在電商基建上，沒有經歷過雙十一打磨的平臺，都無法成長出一個成熟的電商體系，小紅書通過“抄作業”式的補貼模式，走著前輩們走過的路，是為了加速自己電商基礎設施的建設，熟悉與產業鏈的配合，在各種細節上進行完善。 比如大促期間，淘寶京東都會直接顯示商品的券后價，而小紅書顯然的依然是原價，需要用戶自己領券在結賬時才會顯示券后價，而這點小紅書經過調整后，已與各大平臺對齊。 小紅書截圖 在數據增長上，雙十一期間，小紅書的銷售額絕對值自然無法和其它平臺相提并論，但在相對值上，反而有競爭力得多，畢竟基數小，如同開頭提到的戰報，各項數據都是翻了數倍。其實今年618期間，小紅書就打過樣，通過激勵政策，店播開播場次同比增長超過3倍，店播人均觀播時長實現翻倍增長，商品數量同比去年增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍，大促期間商品筆記轉化率提升超過25%。這對于在其它平臺很難起量的中小品牌或白牌而言，未必不是一種吸引力，電商的冪次效應里，寧為雞頭不為鳳尾。 在打廣告上，無論最終賣了多少貨，但借雙十一，小紅書把自己的買手電商推廣了開來，打造買手電商生態，其實比單純賣貨要更有意義。根據小紅書官方數據，在2022年至2023年8月一年半的時間里，小紅書電商“買手”和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。
趁著大促，更方便拉攏買手和商家。 雙十一期間，小紅書為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平臺補貼，通過向用戶提供優惠券補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。升級后的“蒲公英”，商家還可以直觀看到買手的直播計劃、帶貨偏好、過往帶貨數據等信息。 只是，放在長遠角度來看，買手電商真的扶得起來嗎？ 章小蕙能把買手電商托起來嗎？ 無論怎么看，章小蕙都是小紅書買手電商的天選代言人，她的出身履歷、氣質談吐、生活方式、外形條件，簡直是小紅書er們的理想投射，更何況，她還能在侃侃而談中把貨成功地賣出去，不僅不失優雅，賣的還很多。 站著體面地把錢掙了，這也是小紅書的理想。但章小蕙靠小紅書可以實現，小紅書靠章小蕙卻實現不了。 章小蕙能成為小紅書的牌面，但無法成為小紅書的里子。
原因很簡單，因為她并不是小紅書靠電商生態培養出來的，而是請來的天降神兵，僅靠兩場直播就實現了破億銷售額，是小紅書集全平臺之力刻意打造出來的代言人；橫向對比一下，無論是李佳琦、辛巴還是瘋狂小楊哥，這些超頭主播都是從平臺自己生態里“長”出來的素人，他們是經歷無數場直播帶貨廝殺出來的狠角色，平臺只是順勢而為推了一把。 換句話來說，小紅書的買手們沒幾個會覺得自己真能成為“章小蕙”，但淘寶抖音們的主播們，還能做做下一個“李佳琦”“小楊哥”的夢。 按照小紅書COO柯南的說法，小紅書上的買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。根據官方標準，成為買手只需要滿足三個條件：完成實名認證，年齡滿18歲，粉絲過1000，門檻并不高。 其實也就是讓原有的KOC從種草轉向帶貨，建立一個完整的站內閉環。
小紅書的割裂之處在于，它力捧的是章小蕙、董潔、伊能靜這樣自帶流量和影響力的明星名人，而它需要的卻是能在自己土壤里茁壯成長的素人，它打的樣在天上，它化的緣在地上。 “小紅書沒有直播電商，只有買手電商。”在8月份小紅書《買手時代已來》的主題演講上，小紅書直播負責人銀時是這么說的，其實無論是外界還是小紅書自己，都很清楚小紅書走不了抖音快手的路。 但問題在于，買手電商的“買手”，和直播電商的“主播”，究竟有什么本質區別？ 誠如小紅書直播負責人銀時在雙十一媒體交流會上再次強調的，“小紅書買手的定義，不是單純地讓大家買買買，而是通過自己生活中積累的品類和專業性，幫助大家找到適合自己生活的好東西、提升自己品質的一個角色，也是連接品牌，把品牌理念、產品價值以最精準的方式傳遞給用戶的一個渠道。” 非要區分的話，那就是“買手”比“主播”更專業更垂直，而帶貨量最大的那些快消日用品，其實并不需要多少專業背書就能賣，就像用戶買一提心相印的卷紙，并不需要有造紙業的背景，然后告訴用戶它究竟有多么高的技術含量，作為消費者只關心，它在你這里賣多少錢，是不是比其它直播間更便宜。 在這個維度來看，小紅書的買手電商更不適合雙十一這樣的大促，當普通消費者明白了自身需求，有目的地追求低價來購買產品之時，他們早已對自己所需要的日常品牌、追求的大牌品牌滾瓜爛熟，這批電商戰爭最主力的消費者誰能接受到了買手電商里的“慢”，他們只想要“全網最低價”。 更何況小紅書的“買手”，不會比品牌自播間的主播，更懂它們的產品。而直播電商之所以興起，品牌之所以找上達人主播們帶貨，不是因為他們專業，而是他們有流量。 小紅書的內容流量平權機制，就決定了它不具備誕生超頭買手的土壤，這對素人非常友好，但商業就是這樣，你讓一百個人每個人賺一萬，不如讓一個人賺一百萬有吸引力。
對品牌而言也是如此，找100個帶貨一般的，不如找一個超能賣的，種草可以廣撒網，賣貨還是馬太好。而且種草只是打個廣告，賣貨還要處理供應鏈和售后的問題。 無論小紅書怎么強調差異化，但本質上它還是在直播電商這個領域內，也不可能超越直播電商行業本身發展的邏輯。 直播電商上半場，是通過壓榨供應鏈潛力，以極致性價比提升了商品運轉效率，下半場還會回到前端內容上來，小紅書顯然想通過“買手”主打內容電商，但它上半場的功課都沒有學過，這種跳級發展真的站得穩嗎？更何況，無論是淘寶，還是抖音快手，都吹響了店播時代的號角，買手電商又該如何順從？ 在雙十一的媒體交流會上，無論是小紅書直播負責人銀時，還是商家負責人麥昆，都不約而同地強化了“品牌建設”在小紅書電商成果里重要性。 也正如上文所言，買手電商并不適合雙十一這種普通消費者尋求日常所需品折扣的狂歡節日，因為節奏夠“慢”，銀時也解釋了這樣的“慢”——“為什么我們的直播表現結果會慢？因為我們要把這個東西講清楚，幫助品牌把特定設計、特定審美透傳清楚，要能幫助用戶清楚知道這些細節。” 所以，成熟的日常品牌顯然在小紅書上搞雙十一沒有過多可發揮的地方，他們需要的是極致的流量轉化，而一些正在起步的小眾品牌成了小紅書買手電商的可拓之處，這也是為什么小紅書在雙十一之后重點發布了“值得關注的新賽道突破品牌Focus30”，其中85%的品牌，大眾消費者毫無認知度。 但值得發問的是，一些新銳品牌能通過價值觀輸出、年輕化玩法和垂類品質傳達在小紅書上完成品牌種草，它最終的“賣爆”卻完全可能不在小紅書。 以今年成功突圍拿下國產美妝第一的珀萊雅而言，它的突破性發展離不開小紅書不斷配合傳播的“早C晚A”概念，形成出圈之勢，但最終珀萊雅的屠榜銷量還是走向了淘寶天貓、抖音等平臺。 用戶心智虛無縹緲，但卻真實存在，小紅書缺電商基因，更缺電商心智。 小紅書COO柯南曾表示：在小紅書，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關內容在評論區發布，每天日活用戶里，有求購意圖的用戶數有近4000萬人。 沒有人會否認，小紅書是所有內容平臺中最具消費氛圍的。 在知乎，大V打廣告會有人說你“恰爛錢”，在B站，UP主植入品牌彈幕會刷屏以取關威脅，唯有小紅書，素人隨便分享一個穿搭照片，評論區都會有不少求鏈接的，在這里，關于如何給內容留廣告位，都會有無數筆記分享。 在小紅書，任何人都可以毫無心理包袱光明正大“恰飯”。 即便如此，神奇之處卻在于，用戶們一邊瘋狂在評論區求鏈接，一邊卻點都不點小紅書固定在底部導航頁的“購物”按鈕，“種草”和“電商”，在小紅書就如同兩個平行時空，一邊熱鬧非凡，一邊無人問津，毫無交集。 因為用戶們求的鏈接，往往都指向的是淘寶，這就是后者用超過20年培養出來的用戶心智，這就像每個人心中存在了一個天然功能分區，小紅書的功能里就沒有購物，哪怕你把這個功能做在了一級菜單頁里，依然可以視而不見。 小紅書截圖 從“種草”到“下單”的商業閉環，在邏輯上是完全可以在小紅書站內完成的，在功能上是通過產品設計和配套建設實現的，這都是屬于創業者常常構想的“應然”，但商業卻是不斷檢驗打磨出來的“實然”，“應然”和“實然”間，往往有一條看不見的鴻溝。 內容平臺切電商，最大的優勢在于離用戶更近，是高頻打低頻，核心在于，通過培養下單習慣來取代電商心智。 抖音是通過算法讓你上癮，快手是通過人情讓你上頭，在一遍遍的激情下單中，你的站內消費習慣就建立了，消費行為，往往始于沖動。 小紅書所打造的社區氛圍，讓人沒有沖動。 因為小紅書所追求的，是人性高階的需求，而抖快沖擊的，卻是人性更底層的欲望，越底層才能越沖動，越底層才能離錢更近。 小紅書的高管們總是不厭其煩地對外界表達她們的理念，因為的確富有情懷，從早期的“游樂場”到后來的“線上城市”，這也幫小紅書贏得了一批優質的用戶，但中國互聯網巨頭的崛起的過程，往往不是體面而是草莽的。
知識分子喜歡談抽象的美好，商人總是精準算計著人性。 消費變化的風一直在吹，小紅書需要適應變化，也需要進一步承認自己的“慢”，以及適當打破“慢”的定義。