勁敵環伺，勁敵環伺，小紅書商業化愈加艱難？互聯網+
導讀
勁敵環伺，勁敵環伺，小紅書商業化愈加艱難？
勁敵環伺，勁敵環伺，小紅書商業化愈加艱難？
時針撥回到2013年6月，作為種草內容社區標桿的小紅書誕生，滿打滿算已走過10個年頭了。時值6月，小紅書也迎來了十歲生日。
作為一個極其重要的時間節點，小紅書是否會上市再次成為市場關切的焦點。從近期其頻繁的戰略規劃我們也能窺見一斑。
自今年3月起，小紅書密集發布了多個商業化動作。比如，在“6·18”前夕，小紅書全面開放“筆記帶貨”， 加速商業化變現進程。而在近日則更是宣布平臺將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商城等多個交易場域，全域參與“6·18”。
可見，這些密集的多個商業化動作，也預示著小紅書將投身到最激烈的商業化戰場中，來講出可以“賺錢”的新故事。
那么，暫時拋開上市與否不議，從目前的整個種草社區生態市場和現有商業變現境遇而言，小紅書在面臨著什么？下一個10年，小紅書的商業故事又該走向何方？
一、大廠圍攻下，商業化困境愈加艱難？
2022年底，小紅書MAU達到2.6億，據悉營收300億元。
做到今天這個位置，小紅書用了10年，每年的投入在持續加大。小紅書雖然是一個種草內容社區，但是平臺運營需要成本，并且用戶量越大、內容池越寬，所需成本越高，本質上還是一個商業主體，商業是需要盈利賺錢的。
從已知的信息來看，小紅書的運營成本是由多個方面組成的。其中包括人員成本、技術成本、平臺維護成本、推廣成本等。而由于小紅書是一個大規模的社交電商平臺，所以我們能感知到其運營成本自然就高于其他普通社交媒體平臺。
實際上，在營收增長和成本承壓端口此消彼長下，即便目前種草平臺做到全國第一，也還是難以商業化。
但即使這樣也經不住對手盯上小紅書嘴里的肉，因為小紅書所在的領域，是千萬億的蛋糕。
在此背景下，淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“樹莓”，還有依靠社交裂變發展出的獨立好物挑選平臺，比如“什么值得買”“周末去哪兒”等，都在搶奪小紅書流量陣地。競爭激烈可見一斑。
那么，大廠不斷蠶食小紅書市場的依仗是什么？
首先，因為種草業務模式已得到驗證，商業邏輯有閉環。通過廣告業務和內容+電商業務，小紅書全年的營收可以近300億。
其次，經過小紅書超10年的市場培育，消費習慣和用戶心智已經養成，市場需求在，而種草業務前期的苦活、累活，小紅書都干完了。2023年2月，小紅書在“WILL商業大會2023”上公布的數據顯示，平臺日均筆記發布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。
第三，因為消費者和商家，對于小紅書，沒有很高的粘性，對于淘寶、京東的入局，不論是商家還是消費者，都是喜聞樂見的。哪個平臺有優質內容消費者就往哪里跑，哪里有流量商家也會隨時入駐。
并且，從另外一個角度來看，市場需要引入活水來刺激競爭，而非一家獨大帶來一潭死水。這也意味著商家們迫切需要種草市場來一條鯰魚，激活市場的同時，破除小紅書一家獨大帶來的壓迫感。
從市場競爭這個維度來看，小紅書要想快速突圍實現商業化也是不容樂觀。而小紅書接下來面臨的難題，還遠不止此。
二、模式反復切換，只為商業化鋪路？
從小紅書基本盤來看，現有的護城河包括兩方面，一是覆蓋范圍最廣、社區氛圍友好。
得益于過去十年的積累，小紅書沉淀了不少大量高價值用戶和高質量創作博主，而且規模效應也讓優質內容起到推廣分享作用，圈層裂變能力強大。再加上Z世代尤其是00后，對于種草社區分享好物及心得有著天然的追求，這一點也只有小紅書暫時可以做到。
短期時間內，淘寶、京東這種交易屬性刻入骨子里，在屬性上無法實現內容分享的模式平臺，還沒有辦法在用戶體量這塊補齊短板。
第二個，是小紅書占領的用戶心智。毫無疑問，小紅書的種草社交屬性已經深入人心，基本上用戶想了解某個產品，去小紅書主動搜索內容，了解其他用戶的使用經驗。在用戶了解產品的過程中，被種草，購買商品，再分享使用經驗，形成新的內容。這對于商家和用戶來說，也是實現雙向共贏的優勢。
但其實，現有的護城河都是依靠時間積累的優勢，一旦將時間線拉長，未來，小紅書新的破局點在哪？
過去這些年，感受到壓力的小紅書，反復在社區—電商—社區—電商之間跳轉。
比如，先是在2014年趕上跨境電商浪潮上線自營電商業務“福利社”，接著到了2016年跨境電商迎來劇變，小紅書又順勢從電商全面轉型社區。2020年小紅書又掉頭轉向電商模式，上線了達人廣告交易平臺并從中抽傭，當年8月向阿里開放筆記商品外鏈功能。
小紅書反復嘗試電商，其目的不言而喻。就是希望通過優質種草內容，不再讓用戶繞道其他電商平臺來購買，而是直接實現內部交易閉環，提高用戶粘性。
這個問題也從側面體現的，是小紅書作為一個種草內容平臺，如何通過頻頻策略調整來實現商業化變現。
不過從用戶層面的影響來看，這些動作似乎都讓用戶感到反感。為什么會這樣？其核心還是在于激進的商業化與種草平臺以優質內容提高用戶體驗的初衷相背離，畢竟沒有幾個人會在充斥著大量品牌投放的軟文軟廣中對此買單。目前小紅書上“虛假”爆款、筆記造假、微商水文、刷單廣告貼等等內容一直被詬病。
三、結語
其實，小紅書也注意到了這些問題，一方面開始完善《社區商業公約》政策，著重整治內容社區，反對虛假種草和販賣焦慮，強化對商家和品牌的相關約定。另一方面為了維護社區氛圍、用戶體驗，其商業化進程做得很克制。天風證券有數據顯示，小紅書目前廣告加載率在10%左右，在國內內容平臺中不算高。
但資本市場一切都向“錢”看，投資人看中的是小紅書商業化能否撐得起目前200億美元估值。
一邊是小紅書對社區氛圍的理想化追求；另一邊則是急迫的尋求內容平臺與商業化的平衡點，來對投資人負責。
正所謂“世事難兩全，得失總相伴”，我們期待小紅書在穩固自身已有的護城河基礎上，能盡快走出兩難境地。
時針撥回到2013年6月，作為種草內容社區標桿的小紅書誕生，滿打滿算已走過10個年頭了。時值6月，小紅書也迎來了十歲生日。
作為一個極其重要的時間節點，小紅書是否會上市再次成為市場關切的焦點。從近期其頻繁的戰略規劃我們也能窺見一斑。
自今年3月起，小紅書密集發布了多個商業化動作。比如，在“6·18”前夕，小紅書全面開放“筆記帶貨”， 加速商業化變現進程。而在近日則更是宣布平臺將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商城等多個交易場域，全域參與“6·18”。
可見，這些密集的多個商業化動作，也預示著小紅書將投身到最激烈的商業化戰場中，來講出可以“賺錢”的新故事。
那么，暫時拋開上市與否不議，從目前的整個種草社區生態市場和現有商業變現境遇而言，小紅書在面臨著什么？下一個10年，小紅書的商業故事又該走向何方？
一、大廠圍攻下，商業化困境愈加艱難？
2022年底，小紅書MAU達到2.6億，據悉營收300億元。
做到今天這個位置，小紅書用了10年，每年的投入在持續加大。小紅書雖然是一個種草內容社區，但是平臺運營需要成本，并且用戶量越大、內容池越寬，所需成本越高，本質上還是一個商業主體，商業是需要盈利賺錢的。
從已知的信息來看，小紅書的運營成本是由多個方面組成的。其中包括人員成本、技術成本、平臺維護成本、推廣成本等。而由于小紅書是一個大規模的社交電商平臺，所以我們能感知到其運營成本自然就高于其他普通社交媒體平臺。
實際上，在營收增長和成本承壓端口此消彼長下，即便目前種草平臺做到全國第一，也還是難以商業化。
但即使這樣也經不住對手盯上小紅書嘴里的肉，因為小紅書所在的領域，是千萬億的蛋糕。
在此背景下，淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“樹莓”，還有依靠社交裂變發展出的獨立好物挑選平臺，比如“什么值得買”“周末去哪兒”等，都在搶奪小紅書流量陣地。競爭激烈可見一斑。
那么，大廠不斷蠶食小紅書市場的依仗是什么？
首先，因為種草業務模式已得到驗證，商業邏輯有閉環。通過廣告業務和內容+電商業務，小紅書全年的營收可以近300億。
其次，經過小紅書超10年的市場培育，消費習慣和用戶心智已經養成，市場需求在，而種草業務前期的苦活、累活，小紅書都干完了。2023年2月，小紅書在“WILL商業大會2023”上公布的數據顯示，平臺日均筆記發布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。
第三，因為消費者和商家，對于小紅書，沒有很高的粘性，對于淘寶、京東的入局，不論是商家還是消費者，都是喜聞樂見的。哪個平臺有優質內容消費者就往哪里跑，哪里有流量商家也會隨時入駐。
并且，從另外一個角度來看，市場需要引入活水來刺激競爭，而非一家獨大帶來一潭死水。這也意味著商家們迫切需要種草市場來一條鯰魚，激活市場的同時，破除小紅書一家獨大帶來的壓迫感。
從市場競爭這個維度來看，小紅書要想快速突圍實現商業化也是不容樂觀。而小紅書接下來面臨的難題，還遠不止此。
二、模式反復切換，只為商業化鋪路？
從小紅書基本盤來看，現有的護城河包括兩方面，一是覆蓋范圍最廣、社區氛圍友好。
得益于過去十年的積累，小紅書沉淀了不少大量高價值用戶和高質量創作博主，而且規模效應也讓優質內容起到推廣分享作用，圈層裂變能力強大。再加上Z世代尤其是00后，對于種草社區分享好物及心得有著天然的追求，這一點也只有小紅書暫時可以做到。
短期時間內，淘寶、京東這種交易屬性刻入骨子里，在屬性上無法實現內容分享的模式平臺，還沒有辦法在用戶體量這塊補齊短板。
第二個，是小紅書占領的用戶心智。毫無疑問，小紅書的種草社交屬性已經深入人心，基本上用戶想了解某個產品，去小紅書主動搜索內容，了解其他用戶的使用經驗。在用戶了解產品的過程中，被種草，購買商品，再分享使用經驗，形成新的內容。這對于商家和用戶來說，也是實現雙向共贏的優勢。
但其實，現有的護城河都是依靠時間積累的優勢，一旦將時間線拉長，未來，小紅書新的破局點在哪？
過去這些年，感受到壓力的小紅書，反復在社區—電商—社區—電商之間跳轉。
比如，先是在2014年趕上跨境電商浪潮上線自營電商業務“福利社”，接著到了2016年跨境電商迎來劇變，小紅書又順勢從電商全面轉型社區。2020年小紅書又掉頭轉向電商模式，上線了達人廣告交易平臺并從中抽傭，當年8月向阿里開放筆記商品外鏈功能。
小紅書反復嘗試電商，其目的不言而喻。就是希望通過優質種草內容，不再讓用戶繞道其他電商平臺來購買，而是直接實現內部交易閉環，提高用戶粘性。
這個問題也從側面體現的，是小紅書作為一個種草內容平臺，如何通過頻頻策略調整來實現商業化變現。
不過從用戶層面的影響來看，這些動作似乎都讓用戶感到反感。為什么會這樣？其核心還是在于激進的商業化與種草平臺以優質內容提高用戶體驗的初衷相背離，畢竟沒有幾個人會在充斥著大量品牌投放的軟文軟廣中對此買單。目前小紅書上“虛假”爆款、筆記造假、微商水文、刷單廣告貼等等內容一直被詬病。
三、結語
其實，小紅書也注意到了這些問題，一方面開始完善《社區商業公約》政策，著重整治內容社區，反對虛假種草和販賣焦慮，強化對商家和品牌的相關約定。另一方面為了維護社區氛圍、用戶體驗，其商業化進程做得很克制。天風證券有數據顯示，小紅書目前廣告加載率在10%左右，在國內內容平臺中不算高。
但資本市場一切都向“錢”看，投資人看中的是小紅書商業化能否撐得起目前200億美元估值。
一邊是小紅書對社區氛圍的理想化追求；另一邊則是急迫的尋求內容平臺與商業化的平衡點，來對投資人負責。
正所謂“世事難兩全，得失總相伴”，我們期待小紅書在穩固自身已有的護城河基礎上，能盡快走出兩難境地。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
