君樂寶，高端之路不好走互聯網+
2023-01-17 13:09
2025年500億元，君樂寶離IPO還有多遠
文|螳螂觀察
作者|kinki
近日，奶粉巨頭雅培發表聲明稱，將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營和銷售，一直以來，雅培都是中國奶粉市場前十名的“常客”，但近年卻跌出了“前十”的位置。
雅培的退出，一方面意味著國內嬰幼兒奶粉市場在經歷了多輪洗牌后，國產品牌早已重新崛起，擺脫了外資獨大的情況；但另一方面，也意味著國內奶粉市場的競爭已變得更加激烈，各大品牌不積極拓展市場，就有可能隨時被吃掉。
正因為這樣，乳業老品牌君樂寶也在去年7月提出，要爭取在2025年完成上市，如果成功的話，屆時將會是君樂寶創立30周年的日子。
回望君樂寶多年的發展，從“三鹿事件”到以“低價戰略”重回市場，再到近年轉向高端市場并沖擊IPO，其也算是一個“屢起屢伏”的品牌，但君樂寶要如愿在2025年實現500億元的銷售目標，其轉型的腳步則可能還要加快。
“高端營養成分”能否成為突破口？
跟常溫奶“雙巨頭”的市場格局不一樣，近年的嬰幼兒奶粉市場仍在不斷“洗牌”，但君樂寶的“地盤”卻在不斷增大，2018年其還站在第二梯隊的末尾，2021年其已經開始向第一梯隊發起了猛攻。
但事實上，在2008年的“三鹿事件”中，君樂寶所受的沖擊并不少，當年整個國產奶粉行業都遭遇信任危機，國內高端市場的定價權也因此來到了外資奶粉品牌手中。
因此，還沒走出“三鹿陰影”的君樂寶只能選擇以低價攻占市場。2014年，君樂寶推出了零售價僅為130元/罐的奶粉，而當時大部分外資奶粉品牌的產品零售價都在200-300元之間。
不過，君樂寶做的也并非“虧本買賣”。一方面，在三鹿倒下之后，君樂寶成為河北乃至華北市場少數的“大乳企”，因此得到了不少政策支持，比如稅收減免政策等。
另一方面，君樂寶為了減少成本投入，放棄了傳統渠道的銷售模式，而是以早期的電話、后期的網絡為主，通過新零售模式爭取到彎道超車的機會。
公開數據顯示，2015-2018年君樂寶的營收分別為65億、80億、102億、130億、163億元，其中奶粉的占比分別約為11%、15%、24%、38%和60%以上，低價搶市場戰略已見成效。
但很快市場又接連迎來新的變化。一方面，隨著人口出生率的不斷下降，國內奶粉市場也隨之而萎縮，中低端奶粉的市場份額甚至 “不增反減。
另一方面，自2016年國內嬰配奶粉從備案制改為注冊制后，已有近85%的中小品牌因技術、資金等實力不足而退出市場，這也意味著國內的中低端市場基本已被瓜分完畢。
市場空間急劇縮小，再疊加疫情、購買力降低等影響，2020年以后，國內嬰幼兒奶粉市場便開始掀起了價格戰，高端、超高端品類開始通過降價搶占腰部價格段以下產品的市場空間。
因此，一直主打“低價戰略”的君樂寶，便不得不反向“沖高”還擊，其率先打出的是“成分牌”。早于2019年，君樂寶就推出了首款自有牧場全產業鏈A2型奶牛奶粉，該款產品富含A2酪蛋白，可以幫助寶寶消化吸收。今年5月，君樂寶更一口氣推出了詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三款新品，均含有乳鐵蛋白這一成分。
通過產品成分升級來突破固有的“低端形象”，是君樂寶“沖高”的第一步，相對來說，也是更容易突破的第一步，但消費者是否買賬，則可能要打個問號了。
以乳鐵蛋白為例，資料介紹稱每14公斤牛奶才能提取出1克乳鐵蛋白，因此乳鐵蛋白是稀缺資源，與嬰兒營養、免疫健康、皮膚健康均密切相關，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費規模近年也確實在高速增長。
但市面已有不少產品以乳鐵蛋白作為宣傳點，不少品牌都在乳鐵蛋白的添加量上做文章，比如皇家美素佳兒的乳鐵蛋白含量為450mg/100mg，而君樂寶詮臻愛的乳鐵蛋白含量則為468mg/100mg。但實際上，不管是乳鐵蛋白，還是其它營養成分，這些都不是行業里的“秘密”，如果只能單純拼“含量”，這樣的內卷似乎意義不大，因此，君樂寶想要單純通過“高端營養成本”帶動品牌形象升級，難度仍是不小。
“高端之路”尚未站穩
如此看來，要站穩高端之路，君樂寶不能單靠產品發力，產品力、渠道力、品牌力，三者是缺一不可的。但要將這三個環節融會貫通，君樂寶當前面臨的最大難題是“缺錢”，同時也缺乏渠道轉換能力。
“鈔能力”恐怕是目前最讓君樂寶頭疼的問題，畢竟產品、渠道、品牌等各方面的調整與改革，都離不開錢。
首先，產品升級背后，需要的是持續研發投入，以及注入優質奶源。 因此，今年君樂寶也在瘋狂“買買買”，2022年1月，君樂寶以2億元總價收購了皇氏集團子公司云南來思爾乳業20%股權及云南來思爾智能化乳業20%股權，借此擁有來思爾乳業旗下的稀缺性的水牛奶資源；11月，君樂寶收購了陜西龍頭乳企西安銀橋乳業。其次，要擴大企業規模，渠道也要持續投入。君樂寶董事長魏立華曾透露，2020年，君樂寶5-6線城市占比43%，3-4線城市占比46%，1-2線城市占比11%。君樂寶要“沖高”，一二線的渠道力仍較為薄弱。
外界認為，君樂寶在2022年連續收購兩個乳企，除了在乳源上得到助力外，借地方乳企的區域實力拓展市場，也是一大考慮因素。
最后，要提升品牌，廣告營銷也同樣要花錢。參考蒙牛伊利兩大乳業巨頭，前者以體育營銷著稱，后者則頻頻露面綜藝節目，比如伊利的金典有機奶一直是湖南衛視《披荊斬棘的哥哥》的冠名商。
但越是現象級的綜藝，其冠名費就越是不菲，去年君樂寶冠名了湖南衛視的《聲生不息》，但其口碑跟節目效果跟《披荊斬棘的哥哥》相比，還是有很大差距。
但君樂寶確實很難掏出“大錢”來，其一直以來的“低價戰略”讓公司的凈利率變得極低。通過整理公開數據，發現君樂寶2017、2018、2020年的凈利率分別為2.5%、3.2%和3.72%，作為參考，伊利這幾年的凈利率在7%-8%之間，而蒙牛則在3%-4%之間。錢袋子有點緊，明顯讓君樂寶的“沖高之路”變得有點束手束腳。
另一方面，早年選擇跳過線下渠道經銷商而走新零售路線的君樂寶，如今想要沖擊高端市場，則還要重新調整公司的渠道布局，比如增加母嬰店的終端比例。
據《2022母嬰行業洞察報告》顯示，當前高價位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅更大，盡管存在電商渠道，但在三四線城市和鄉鎮里，母嬰店的渠道份額可高達41%，這也意味著君樂寶需要進一步對渠道商進行終端引導和市場培育。
但如何順暢的實行渠道轉換，其中便不得不提到君樂寶的“內碼制度”。君樂寶經銷商曾對外表示，通常君樂寶奶粉可以分為“通貨”和“控貨”，“通貨”低毛利用于獲客，“控貨”高毛利用于渠道獲利，兩種“貨”之間的價差可達五六十元/罐。“內碼制度”的出現，本意是為了區隔兩種產品，保證經銷商的利潤，同時防止串貨。
不過，消費者當然希望產品售價越低越好，這導致終端渠道商為了獲客，就將低價的“通貨”賣給消費者，但要求它們不要“掃內碼”，但如此操作下來，“內碼制度”很容易形同虛設。
更重要的是，經銷商繞過“內碼”，也有可能反而進一步加劇了市場串貨的現象，當其它經銷商都在暗地里違反規則時，假如自己不參與進來，自己的貨反而可能會爛在倉庫里，一旦產品臨期，便只能以更低價銷售出去了。
多處押寶“高端產品”
不難看出，君樂寶要扭轉品牌印象，沖擊高端市場，絕非一日之功。在賺錢能力不如巨頭乳企的背景下，君樂寶可以嘗試依靠產品力，圍繞高端奶粉市場的不同細分領域，一步步打造產品矩陣，最終建起產品的護城河，從而占據消費者心智中的各個角落。
因此，君樂寶開始進軍成人奶粉和羊奶粉領域，比如推出含有2倍原生鈣奶粉的中老年奶粉，以及售價高達500元左右的純羊奶粉品牌“臻唯愛”。
但目前來看，通過多元化戰略雖然可以進一步提升君樂寶的估值，為其在2025年沖擊IPO提供助力，但這兩個新市場的規模拓展動能都略顯不足。
以羊奶粉市場為例，最大的問題不是消費者的接受程度，而是奶山羊的規模化養殖，雖然君樂寶通過收購銀橋乳業來補全了其在羊奶奶源上的短板，但產奶羊與奶牛的產能還是相差甚遠，市場供給反向制約了市場需求。
另外，隨著老齡化社會的來臨，雖然中、老年乳制品的市場規模在不斷擴大，但由于成人奶粉不是剛需，且使用頻次低，因此當前成人奶粉市場規模僅為嬰兒奶粉規模的十分之一。
因此，君樂寶在補全“高端版圖”的同時，又想要持續豐富錢袋子，奶酪可能是另一塊增長空間更大的市場。目前，我國奶酪市場規模已從 2016年的42.1 億元增至 2021 年的122.7 億元，增長速度明顯高于乳制品整體和其他細分品類，預計到了2025 年，奶酪市場的規模有望超200 億元。
更重要的是，奶酪其實也是一門“兒童生意”，兒童對奶酪零食有偏好，家長也更愿意為孩子花錢，相比起海外國家，奶酪消費這一習慣還有很大的滲透空間。
此外，奶酪產品也有望改善君樂寶的盈利水平。參考妙可藍多，信達證券估算其在2022年的整體毛利率可達41.1%，而2018年的蒙牛財報，君樂寶對蒙牛的利潤貢獻率為9.58%，這跟奶酪的利潤率可是有著極大差距。
也正因為奶酪棒的利潤豐厚，加入這一品類后，君樂寶的渠道端也有望受益，按行業平均水平推算，奶酪棒可以給到經銷商的毛利約為25%-30%，也能進一步解決君樂寶的資金憂慮。
離2025年實現500億營收，以及登陸IPO的目標，只剩下兩年時間了，但君樂寶當前還要解決“低價戰略”所帶來的后遺癥，并找到新的增長極，才有可能完成“高端化”的設想，否則即便成功登陸資本市場，一個缺乏想象力的企業，又如何經得起投資者的“靈魂拷問”呢？
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