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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛

起源于撲克、國際象棋等室內(nèi)游戲時行為決策的博弈論，如今已經(jīng)被作為一種研究人類經(jīng)濟行為的數(shù)學(xué)工具，為各種競爭場合設(shè)立出一套完整的數(shù)學(xué)公式。

而納什無疑是博弈論的完善者，納什均衡以物理定律的方式去描繪社會系統(tǒng)、自然系統(tǒng)以及各種商業(yè)競爭環(huán)境。

目前看來，越來越多的行業(yè)似乎都在納什空間進行著均衡博弈，就像阿里的電商，百度的搜索，騰訊的社交，滴滴的打車。挑戰(zhàn)者云云，新玩家不斷，可市場總體格局卻很難出現(xiàn)大的改變。在線旅游行業(yè)其實也是如此。

多年以來，這些OTA巨頭的生活里似乎一直都不乏新的挑戰(zhàn)者，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈搜索-咨詢-付款-行駛中-旅游中（門票、住宿等）-出游后中的一項或多項展開，可市場份額依舊掌握在那幾家企業(yè)手里，行業(yè)進入穩(wěn)定的動態(tài)平衡階段。

創(chuàng)新窗口期著實有限：百試不爽的巨頭跟進策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTA應(yīng)運而生，一種“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新模式走向市場，從1999年藝龍、攜程成立開始，整個在線旅游行業(yè)風起云涌，玩家紛紛涌入“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”這個新賽道。

如今，OTA領(lǐng)域的初創(chuàng)項目在創(chuàng)投圈時不時的會傳出融資聲音。例如今年5月，馬蜂窩旅游網(wǎng)就宣布獲得由騰訊領(lǐng)投，美國泛大西洋資本集團、啟明資本、元鈦長青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures跟投的2.5億美元融資。

與此同時，每隔一段時間又會冒出種種悲觀態(tài)度，關(guān)于在線旅游的機會似乎一直都與爭議相隨。但在我們認知當中，以往出現(xiàn)的創(chuàng)（炮）新（灰）者都很難出現(xiàn)大的顛覆，從具體數(shù)據(jù)來看，亦體現(xiàn)出了這一點。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,中國在線住宿預(yù)訂行業(yè)頭部企業(yè)優(yōu)勢顯著。“市場集中度”CR5中,交易額口徑方面,CR5數(shù)據(jù)為93%,在這其中,攜程系占據(jù)63.8%;在間夜量口徑方面,CR5數(shù)據(jù)為90.9%,即行業(yè)前五家間夜量之和,占全行業(yè)間夜量的90.0%。其中,攜程系占47.5%,已超過該CR5數(shù)值的一半。

國盛證券今年發(fā)布的OTA行業(yè)龍頭研究報告也顯示，OTA住宿市場:攜程+去哪兒占55.6%、美團占21.2%、同程藝龍占14.3%。OTA交通市場:攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18.2%、同程藝龍占15.6%。

即便這些OTA巨頭有著這樣或者那樣的槽點存在，行業(yè)還有許多亟待解決的問題。但就目前看來，市場的絕大多數(shù)份額一直就掌握在那幾家企業(yè)，在線旅游創(chuàng)業(yè)的死亡率非常高。在線旅游項目初衷的美好與現(xiàn)實的容錯性、可能性發(fā)生沖突。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)團隊看來，任何顛覆行為都需要窗口期的，但在線旅游行業(yè)的特殊性決定了創(chuàng)新者很難實現(xiàn)爆發(fā)式增長。很多行業(yè)巨頭并沒有進入創(chuàng)新窘境，相反，它們遵循著自己的一套創(chuàng)新額度。它們不會輕易創(chuàng)新，因為成熟的規(guī)模化企業(yè)創(chuàng)新成本有些過于高，風險比較大。可一旦創(chuàng)新的確定性凸顯，往往會以摧古拉朽之勢迅速跟進。

就像蘋果一樣，國產(chǎn)機快充、5G等創(chuàng)新舉措數(shù)不勝數(shù)，而蘋果卻無動于衷。一旦察覺到創(chuàng)新成功的可能性，及時跟進即可。而攜程、去哪兒、藝龍在應(yīng)對顛覆者時也展示了自己財大氣粗的一面，通過各種投資并購降低自己被顛覆的可能。

這也意味著很多OTA創(chuàng)新者到最后也只是to 攜程、去哪兒們。當然了，從某種程度來看，這其實也是一種成功。

根據(jù)國盛證券的數(shù)據(jù)顯示，酒店業(yè)分散程度高(CR3僅13%)，OTA變現(xiàn)率高(8%-15%)。航空業(yè)集中度高(CR3達62%)，OTA變現(xiàn)率低(2%-5%)。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來，對于創(chuàng)業(yè)者而言，酒店分散率高，意味著很難短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)讓巨頭殺不死學(xué)不會。而航空方面更難，集中度高意味著行業(yè)偏向于資源導(dǎo)向型，不是憑借創(chuàng)新者的一腔熱血就能改變的。

此外，資金是行業(yè)的又一大難題。創(chuàng)業(yè)公司靠融資造梯，但盈利問題是行業(yè)性問題，再加上行業(yè)的“工具屬性”因子，變現(xiàn)難，想做流量管道的資格可能都沒有。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，OTA商業(yè)模式大致可分為三類：代理模式（Agency）、批發(fā)模式(Merchant)和廣告模式。仔細劃分大可分為資源直采的“自營”模式、代理供應(yīng)商產(chǎn)品結(jié)算加價模式、供應(yīng)商按照OTA標準提供旅游產(chǎn)品的“OEM”模式、“動態(tài)打包”、“半動態(tài)打包”模式等六種形態(tài)。而攜程這幾種模式都有涉及，途牛。美團等行業(yè)頭部玩家也都有自己的多元布局。

根據(jù)企查查檢索給出的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于攜程的產(chǎn)品介紹出現(xiàn)二十款產(chǎn)品，包括百事通、愛租車、行者離線地圖等。涉及產(chǎn)業(yè)鏈不同節(jié)點，針對國內(nèi)外不同市場，幾乎可以稱得上實現(xiàn)了飽和覆蓋。對于垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者而言，似乎已經(jīng)失去繞開封鎖圈的可能。

根據(jù)時間線，行業(yè)最近出現(xiàn)的變數(shù)還要追溯到數(shù)年前美團的入局。美團有野心有干勁，但根據(jù)國盛證券給出的數(shù)據(jù)對比來看，美團方面在高端酒店資源和交通資源方面似乎是不如行業(yè)的“老大哥”們，這些資源導(dǎo)向型要素攻克難度很難。

（數(shù)據(jù)來源國盛證券）

總的來看，OTA行業(yè)的特殊環(huán)境使得行業(yè)留給創(chuàng)新者的窗口期有些過于短，這也是為什么行業(yè)格局長期穩(wěn)定很難看到大改變的原因所在。就目前的市場發(fā)展情況來看，攜程、同程藝龍、飛豬、美團等頭部玩家占據(jù)絕大多數(shù)市場。各自規(guī)模從短期來看彼此之間可能有增有減，但長期來看不考慮“黑天鵝”的情況下也是趨向穩(wěn)定。

打破均衡博弈空間：OTA“第二戰(zhàn)場”會在何方？

正如前面所說的那樣，行業(yè)幾乎沒有新晉玩家的可能，未來競爭格局即使改變也是圍繞現(xiàn)有玩家展開。

著名的商業(yè)報告《失速點》中有一個結(jié)論：企業(yè)一旦到達失速點，業(yè)務(wù)出現(xiàn)停止增長，往往只有4%能夠恢復(fù)業(yè)務(wù)增長。結(jié)論證明，一個企業(yè)的發(fā)展總會遇到瓶頸，業(yè)績止步于某個數(shù)額，瓶頸即是失速點。中國在線旅游OTA平臺不可避免的已經(jīng)到達這樣一個失速點：在線用戶人數(shù)增長緩慢，市場交易額雖達到萬億級別但后續(xù)難以繼續(xù)增長。

而這4%的組織和企業(yè)能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源（金錢、時間和精力）消耗，那么OTA市場的競爭格局就有可能發(fā)生改變。

那么對于OTA行業(yè)而言，打破均衡博弈空間的“第二戰(zhàn)場”可能會出現(xiàn)在哪里呢？在此，我們不妨進行一些猜想。

猜想一：下沉市場

萬物皆可下沉似乎成為如今互聯(lián)網(wǎng)江湖的一種常態(tài)。

五環(huán)內(nèi)市場進入存量博弈，而五環(huán)外則存在著增量變數(shù)的可能。目前看來，整個OTA市場也和其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣開啟了轟轟烈烈的下沉革命。

攜程方面，攜程低星酒店間夜在2019年第二季度達到超過50%的同比增速，而很多低星酒店的訂單則來自于三四線城市；同程藝龍方面，今年二季度，約61.5%的新付費微信用戶來自三線及三線以下城市；途牛方面也不斷加大三四線城市自營門店的加盟；而美團方面，除了自身線下資源以外，也通過與OYO酒店合作的形式展開。

在這一方面，美團會有一定的優(yōu)勢，下沉市場從某種程度上看也被視作其發(fā)源地，從很多低線城市街上穿行者的美團外賣小哥就能看出來。但下沉紅利本身與下沉市場移動用戶數(shù)量以及消費習慣改善有著密切關(guān)聯(lián)，美團崛起更多的還是占了此前移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)紅利。作為新的市場紅利還有許多待開發(fā)的空間，這對于其它玩家而言就意味著機會。

下沉市場用戶也在消費升級，對品牌的認可度較高。而攜程、同程藝龍等行業(yè)巨頭過去在一二線城市積累的品牌形象也容易幫助它們贏得下沉用戶的信任。此外，過去在一二線城市的模式運營已經(jīng)成熟，OTA各關(guān)鍵資源積累也已完成，例如與旅游景點、旅行團、機場等B端渠道的處理上，這些資源可以幫助它們實現(xiàn)快速擴張。

當然了，下沉用戶有自己個性化鮮明的標簽，OTA巨頭們在推進下沉市場時還要更接地氣才好。在這一過程中，受各種因素影響，不同企業(yè)下沉戰(zhàn)略的推進可能會有所差異，競爭格局或許也因此可能出現(xiàn)改變。

猜想二：海外市場

海外市場拓展的影響主要來自于兩方面，一是業(yè)務(wù)自身的扶持與協(xié)同；二是作為跨國企業(yè)所帶來的品牌附加價值。

從業(yè)務(wù)來看，根據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)顯示，我國OTA市場2013-18年復(fù)合增長37%至10219億，未來有望保持15%左右復(fù)合增速。增速已經(jīng)出現(xiàn)較為明顯的降低，即便下沉市場帶來增量，但這原來并不是互聯(lián)網(wǎng)外的“世外桃源”，所帶來的增量本身可能有限，況且國內(nèi)頭部玩家能夠走到現(xiàn)在這一步本身實力直觀體驗誰也不比誰強太多，競爭過于激烈。

這時候，海外市場不失為突破市場天花板的有力途徑。縱觀其它行業(yè)發(fā)展規(guī)律，譬如手機行業(yè)，當國內(nèi)市場趨于飽和，走向海外是必然的。此外，根據(jù)時間機器理論，國內(nèi)市場消費升級是個持續(xù)進行的過程，OTA企業(yè)在一些發(fā)達國家的積累的經(jīng)驗為今后服務(wù)國內(nèi)用戶也會起到積極的影響。

從品牌端來看，我們先想一下近年來國貨潮為什么來襲？很多國貨為什么都急著走出去？因為品牌背后凝聚著文化自信感。品牌國際化其實是把文化營銷、情緒營銷上升至更高的維度，實現(xiàn)延長紅利的目的。因為當一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)國際化，那么這個品牌會給用戶帶來更多的自豪感和自信心，這就容易從同質(zhì)化中脫穎而出。

如今OTA行業(yè)還有增長空間，尚未達到“失速點”，企業(yè)要做的就是“廣積糧”，積累自己的國際機場、酒旅資源豐富，逐漸小步試錯，找準自己“走出去”的姿態(tài)。這些資源積累會有所差異，這就會打破行業(yè)競爭均衡提供了可能。

猜想三：縱向一體化

與市場的橫向擴張相對的，就是產(chǎn)業(yè)的縱向一體化。

就在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條來說，分為上游的資源供應(yīng)商，如航空公司、鐵路總公司、酒店供應(yīng)商等；中游產(chǎn)品組合及分銷，主要就是OTA平臺；下游的產(chǎn)品營銷如UGC、社交媒體、門戶網(wǎng)站等。

由此看來，處于中游的OTA是有條件實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的前、后向一體化，但是需要調(diào)整的是OTA平臺不能固守自封。OTA平臺可能需要做的是本土化、深度化、多元化的產(chǎn)品經(jīng)營及新業(yè)態(tài)的打造。

此外，每一個成熟企業(yè)對行業(yè)邊界也都會有相對靈活的理解，在它們看來，主營賽道周圍擁有可以讓它們騰挪遷徙的施展空間。

單一旅游業(yè)與其它環(huán)節(jié)的融合是不可避免的大趨勢，市場的細分、消費場景的細分亦是需要進一步加強的。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋度和細度的持續(xù)升級，互聯(lián)萬的高效信息傳播優(yōu)勢將繼續(xù)加速在線旅游行業(yè)的成熟化和高效化。

由此可見，競爭格局的動態(tài)均衡只是占時的，這個階段我們亦可以看做行業(yè)門檻抬高后的休養(yǎng)生息。但市場經(jīng)濟本身是不斷發(fā)展變化著的，隨著“第二戰(zhàn)場”的開辟，未來OTA巨頭之間的平衡狀態(tài)勢必會被打破，國際化、下沉化、縱向一體化……OTA市場的競爭好戲才剛剛開始。

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