滬上阿姨，難討消費者歡心互聯網+
2024-03-01 10:51
滬上阿姨，沒有“觀眾緣”？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈、陳平安
2月14日，滬上阿姨向港交所遞交招股書，正式向港股發起沖擊。
又一家新茶飲品牌，在上市跟前排起了隊。
新式茶飲的“戰爭”似乎不停休，從萬店大戰，到上市之爭，更多的行業可能性、更新的發展格局正在白熱化拼殺中悄然生成。
01 發展多元品牌，多家機構突擊入股
灼識咨詢數據顯示，截至2023年9月30日，滬上阿姨經營著中國第四大的現制茶飲店網絡，是覆蓋最多中國城市的中國中價現制茶飲店品牌。
2013年，單衛鈞、周蓉蓉夫婦，在上海開出了第一家滬上阿姨。一杯極具上海特色的血糯米奶茶，再結合“五谷奶茶”概念，迅速打開了市場。
十年時間過去，滬上阿姨已逐漸發展出3個子品牌，分別為滬上阿姨、滬咖、輕享版。
滬上阿姨作為主要品牌，主要經營包括鮮果茶、多料奶茶、輕乳茶、酸奶昔及袋裝小食等產品，價格范圍在7元-22元之間。
2022年，滬上阿姨推出滬咖，主營咖啡，主要設于滬上阿姨門店內，產品價格區間為13-23元。憑借著母品牌的門店規模優勢、以及上海濃烈的咖啡氛圍，滬咖的擴張速度頗為理想。2023年初，滬咖僅有9家門店，到了9月末，已開出了1964家門店。
2023年，新品牌輕享版誕生，主要為下沉市場消費者提供更具性價比的選擇，提供的產品主要為多料奶茶、輕乳茶、水果茶及冰淇淋，定價2-12元。從定位來看，“輕享版”與蜜雪冰城類似，或面臨競爭升級。
當前，在港交所排隊等待上市的，除了滬上阿姨，還有茶百道、蜜雪冰城、古茗等新茶飲企業，均在近半年時間里，扎堆沖刺現制茶飲第二股。
根據招股書披露的融資歷程，可以看到，多家機構在今年2月突擊入股滬上阿姨。2020年11月、2021年10月，滬上阿姨分別通過增資完成A輪、A+輪融資，2023年7月則完成B輪融資。到了2024年2月，完成C輪融資1.215億元，投資方為瀚率投資、金鸮投資、銀麟投資等。
與同業玩家競爭、沖刺上市，滬上阿姨憑什么獲得資本的看好？
02 擴張與速度
去年六月，伯虎財經曾在《新茶飲的萬店戰爭》一文中指出，此前茶飲品牌們更多是依靠錨住一二線城市用戶的心去尋找增量，但當下他們正在把目標轉向下沉市場。
根據美團數據顯示，盡管茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場，但下沉市場的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，成為唯一一個連續三年出現訂單量增長的市場。
下沉市場是一個熟人社會，無論是商家還是消費者，“人”的消費引導作用特別強。新的打法下，規模成為了最重要的競爭維度。去年前三個季度，滬上阿姨一口氣開了1990家店。
加盟成為了最合適的擴張手段。
根據滬上阿姨的招股書，截至去年9月30日，滬上阿姨開了7297間門店，其中的7245間為加盟商經營，比例高達99.3%。
加盟之余，也可以看到滬上阿姨的擴張速度。
截至2021年、2022年、2023年9月30日，滬上阿姨分別擁有3776、5307及7297家加盟店。門店規模在逐年加速增長。
為了吸引加盟商開設新店，滬上阿姨在成本方面提供了許多優惠。
2022年8月，滬上阿姨就發布“百日千店”計劃，允許加盟商分期付款，不僅管理費用全免，4.98萬元加盟費也可以選擇分期3年支付。去年4月，在官宣了沖刺萬店規模的目標后，滬上阿姨宣布，此前的加盟優惠政策延長至2023年6月。根據招股書，滬上阿姨現有加盟商開設新加盟店的比例達47.3%。
如果以全系統門店數目計算，在2022年-2023年9月30日這個時間段里，滬上阿姨的增長速度在前五大現制茶飲品牌中排名第一。
不過和同行們不一樣的是，同樣是押注下沉市場，相比古茗們更偏好在大本營附近密集開店，盡可能擴大影響力，滬上阿姨的門店布局更為均衡，南北方門店的比例分別為51.4%及48.6%，包括山東、河南、河北、遼寧等在內的北方地區是其重點拓展區域。
這或許也和滬上阿姨的策略有關。一方面，滬上阿姨創始人曾在山東工作過，更了解北方市場 。另一方面，相比于南方新茶飲市場的高手如林，北方市場競爭更小。更均勻的門店分布也讓滬上阿姨在推新上更具特色。
根據招股書，2021年2022年及2023年，滬上阿姨各年均推出超過100款新產品。新品除了主打季節的青提等品類外，也有主打地域的凍梨嘎嘎甜等產品。
擴張之余，滬上阿姨的業績也實現快速增長。招股書顯示，2021年、2022年及2023年前九個月，滬上阿姨營收分別為16.4億元、22億元、25.35億元。
03 難討消費者歡心
和蜜雪冰城等茶飲品牌一同角逐上市，滬上阿姨比得過嗎？事實上，接受這樣的質疑，滬上阿姨并不冤。
盡管業績增速較為可觀，但滬上阿姨的盈利能力并不出眾。與同樣正在沖刺上市的其他茶飲品牌相比，還要遜色一些。
按非國際財務報告準則計量，滬上阿姨2021年、2022年度的經調整凈利潤分別為8474.3萬元、1.54億元，同期經調整凈利率分別為5.2%和7%。
再看古茗，2022年凈利潤達到7.88億元，2023年前九個月實現凈利潤10.45億元。可以看到，古茗同期凈利潤高于滬上阿姨的3倍以上。
茶百道2022年實現凈利潤9.65億元，2023年一季度凈利潤達到2.85億元，盈利能力同樣領先于滬上阿姨。
除了盈利能力，論規模，滬上阿姨也不具備明顯優勢。據蜜雪冰城最新數據披露，其共有3.6萬家門店，約為滬上阿姨的5倍。
當然，在新茶飲賽道，上市不以門店規模論英雄。現制茶飲第一股奈雪的茶，就不在門店上占據領先優勢。但奈雪可以說是新茶飲玩法的古早玩家，在拿捏年輕人喜好上，有著充足的能力和經驗。
在這一點上，滬上阿姨同樣做得不夠。在營銷上不止一次翻車，已經給滬上阿姨帶來足夠嚴厲的警示。
2022年底，滬上阿姨與手游《光與夜之戀》達成合作聯名。當時，一則網傳截圖顯示滬上阿姨客服回應顧客詢問聯名款時，回復稱“寡婦詐騙游戲有什么好玩的”，被指對合作方游戲進行惡意調侃。
之后，光與夜之戀一方發布聲明宣布，停止與滬上阿姨的合作。
聲明中表示，此前社交平臺多次出現過員工偷跑物料、傳播不實消息、私下販賣合作贈品等負面事件，現再次發生辱罵事件，該行為觸及了項目組底線，不僅違背基本合作調侃，更是傷害了玩家的利益與感情。
再后來，當其他新茶飲品牌聯名成功之際，滬上阿姨常被拎出來“鞭尸”。如有網友調侃，“聯名成功了就是茶百道，聯名失敗了就是滬上阿姨”。
艾媒咨詢《中國新式茶飲消費者品牌喜愛度調研》顯示，在2023年消費者喜愛的新式茶飲品牌Top10中，滬上阿姨排名第九，消費者喜愛度僅為15.3％。
滬上阿姨，在一眾茶飲消費者中并不“討喜”。
然而，說到底新茶飲吃的還是年輕人這碗飯。年輕人又最為在乎情緒價值，三分買產品，七分買情緒。品牌若是在這門功課上不過關，勢必是要吃虧的。
當前，中價茶飲賽道無疑是競爭最激烈的。正如麥星投資合伙人鄭重提到的，腰部茶飲品牌的定位接近，所以卷得厲害，可謂是直接競爭對手。
這里最廣闊，也最擁擠。隨著多個腰部茶飲同時沖刺上市，互相白熱化拼殺的階段也已經到來。
參考資料：
1、新消費財研社：滬上阿姨競爭“茶飲第二股”：下沉很強，但盈利能力有點弱
2、斑馬消費：滬上阿姨的三宗“最”
3、首席消費官：滬上阿姨沖擊“茶飲第二股”
4、零售商業財經：滬上阿姨欲IPO，6900家店估值僅40多億？
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