束從軒的“網(wǎng)紅人設(shè)”，正在加重老鄉(xiāng)雞的割裂互聯(lián)網(wǎng)+
2023-10-20 19:06
豪擲5000萬請客吃席，能解老鄉(xiāng)雞的上市焦慮嗎？
文 | 螳螂觀察
作者 | 圖霖
“老鄉(xiāng)雞20周年，我請大家免費吃飯。”
和以往的每場活動一樣，“網(wǎng)紅老板”束從軒穿著印有老鄉(xiāng)雞品牌Logo的大紅短袖T恤，向廣大網(wǎng)友發(fā)出熱情邀請，真誠得像是自家村口小賣部好客的大叔。
這并不是束從軒第一次請人免費吃席。前幾年，老鄉(xiāng)雞在武漢、南京、安徽和上海等城市早已舉辦過類似活動。
只不過，將賓客名單豪氣拓展至全國人民，這的確是第一次。
在8月剛上市折戟的敏感節(jié)點，有人說，這是老鄉(xiāng)雞在為品牌獲得更大知名度下血本。
是，但也不全是。
提升知名度是好，能順便吸引大佬關(guān)注獲得資金支持，扭轉(zhuǎn)不太樂觀的資金現(xiàn)狀更好。
畢竟，截至2022年上半年末，老鄉(xiāng)雞賬上的貨幣資金僅有5.65億元，還存在短期借款2.90億元、一年內(nèi)到期非流動性負債3.91億元。
束從軒2020年的手撕員工信事件，曾直接促使中信銀行為短期流動性資金緊張的老鄉(xiāng)雞提供了高達1億元的貸款。僅在2019年和2021年獲得過兩輪融資，明顯“缺錢”的老鄉(xiāng)雞，完全有理由再賭一個萬一。
賭的結(jié)果雖尚難定論但也實在難言樂觀。
這只靠束老板數(shù)年如一日的真誠喂養(yǎng)長大的“網(wǎng)紅雞”，正因表面人設(shè)與實際行為的日漸割裂，在“流量越大，反噬越狠”的鐵律下處在難以上市的危險邊緣。
“中國好老板”，但員工沒社保
都說真誠是愛情關(guān)系里的必殺技，束從軒卻身體力行驗證了，這招在買賣關(guān)系里同樣奏效。
外界對束老板的真誠初印象，多來自2020年疫情期間手撕員工聯(lián)名信且承諾“即便賣車賣房也要給當(dāng)時1.6萬名員工足額發(fā)工資”，以及后來耗資僅200元的“土味”發(fā)布會。
在“好事傳千里，壞事傳萬里”的互聯(lián)網(wǎng)里，要把“真誠”這一人設(shè)立穩(wěn)不是件容易事。尤其對束從軒這樣一個本就與商業(yè)利益緊密捆綁的商人來說。
從得名“中國好老板”這一暫且可以稱之為結(jié)果的稱號來看，他做到了。
或許是軍旅生涯帶給束從軒的影響過大，不論是最早的養(yǎng)雞還是后來的開餐館，他都在奉行既認真又良心的原則：養(yǎng)雞時為了全身心照料直接睡在雞棚、籌備肥西老母雞期間三個月不著家……
這些低調(diào)的努力恰好為束從軒后來的高調(diào)營銷提供了極大的底氣。
老鄉(xiāng)雞的前身肥西老母雞，曾在剛有起色的時候碰上禽流感，再愛吃雞的消費者也“聞雞色變”。束從軒反應(yīng)很快，直接找來當(dāng)時的合肥市長進店品嘗，配合“半價請合肥吃放心雞”的宣傳口號，不僅拯救品牌于危難，還讓肥西老母雞因“實在良心”就此美名遠揚。
不僅有營銷天賦，還迅速觸類旁通。在最能接觸龐大消費基本盤的連鎖餐飲行業(yè)摸爬滾打數(shù)年，束從軒逐漸建立起一套自己的營銷心得：主動制造高密度熱點話題迅速博得大眾認可，借認可催生共識與消費，為品牌飛升這一最終目的鋪好坦途。
老鄉(xiāng)雞憑借官博日復(fù)一日的“咯咯咯咯噠”文案與無數(shù)打工人達成心靈共鳴，束從軒本人也通過媒體采訪和綜藝《了不起的打工人》等公開場合上接地氣、有梗的表達圈粉無數(shù)，喜提網(wǎng)紅老板新人設(shè)。老鄉(xiāng)雞和束從軒，都真正意義上“紅”了。
當(dāng)時的束從軒大概也想不到，“中國好老板”這般真誠的人設(shè)會化作回旋鏢扎向自己。
2020年因?qū)T工必發(fā)工資承諾得名“中國好老板”的束從軒，在新一輪沖刺IPO前遞交的招股書里被光速打臉，包括但不限于：“近三年間，老鄉(xiāng)雞累計1.6萬名員工未繳納社保”、“為應(yīng)對上市，強制近千人離職”。
在謀求上市的關(guān)鍵節(jié)點，老鄉(xiāng)雞失去的不僅是名聲上的簡單一句“不給員工交五險一金，中國好老板塌房了”，更是危及品牌長遠利益的能否順利上市。
有媒體測算，假設(shè)根據(jù)招股書披露的平均薪酬為補繳基數(shù)，2019年和2020年老鄉(xiāng)雞應(yīng)補繳的“五險一金”將分別過億元，其中2020年補繳后的扣非歸母凈利潤將處于虧損狀態(tài)，或不符合上市條件。
賣房賣車也要給員工發(fā)工資的是你，為應(yīng)對上市強制員工離職的也是你，束老板的真誠，多少有些薛定諤的成分在。
“良心老鄉(xiāng)雞”，但老鄉(xiāng)吃不起
互聯(lián)網(wǎng)時代的流量規(guī)律是，一旦話題風(fēng)向朝爭議一端動搖，更多流量會順勢緊咬，朝爭議端迅速靠攏。
這就導(dǎo)致，老鄉(xiāng)雞過去被“網(wǎng)紅老板”、“網(wǎng)紅餐飲品牌”人設(shè)掩蓋的更深層次的問題開始避無可避，以爭議的姿態(tài)漸次暴露在陽光之下。
針對旗下菜品的品質(zhì)，束從軒不止一次在公開場合強調(diào)，“老鄉(xiāng)雞會用心做好每一頓飯，做個有溫度的品牌。”
在老鄉(xiāng)雞的官方宣傳里，消費者喝到的那碗肥西老母雞湯，選用養(yǎng)足180天的肥西老母雞，農(nóng)夫山泉燉制，21道標(biāo)準(zhǔn)化程序的慢燉，每一道工序都經(jīng)過了精細計算，要口感有口感，要營養(yǎng)有營養(yǎng)。
高品質(zhì)菜品配合束從軒將消費者親切稱呼為“家人”的親民老板形象，不是安徽老鄉(xiāng)，也很難不被老鄉(xiāng)雞的真誠打動。
當(dāng)然，這種“打動”背后，也少不了品牌在營銷層面的推波助瀾。
消費品牌的營銷不是街口擺攤，不可能光靠空口喊話，得拿真金白銀往里砸。
過去這幾年，老鄉(xiāng)雞雖然市場聲量上來了，廣告費用也花出去不少。2019年-2021年的數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元和6391.10萬元，在銷售費用中的占比就沒低于過20%。
更大的名聲背后對應(yīng)著的是更大的爭議。
直到有人開始在網(wǎng)上吐槽老鄉(xiāng)雞貴，那些過去覺得老鄉(xiāng)雞既有梗又有良心的消費者才終于恍然大悟：喊著要和每位老鄉(xiāng)“交個朋友”的老鄉(xiāng)雞，原來不僅賣得并不便宜，還不止一次出現(xiàn)過食安問題。
年初就有“月薪兩萬不敢在老鄉(xiāng)雞點三個肉菜”的相關(guān)話題引發(fā)了不少打工人的心酸共鳴，就連公開披露的招股書中也明確寫著：老鄉(xiāng)雞全國門店客單價從2019年的29.71元上升到2021年的30.66元。
價格不良心，品質(zhì)也沒讓人放心。
招股書顯示，截至報告期末，老鄉(xiāng)雞存續(xù)直營門店受到的2000元以上的行政處罰共有 19 項，其中多處罰和“餐飲服務(wù)許可證已超過有效期限仍在經(jīng)營的行為”有關(guān)，一門店因產(chǎn)品中混有異物的行為被罰，另一門店因清洗消毒不合格餐具的行為被罰。
連鎖餐飲品牌因為人員管理的難統(tǒng)一，的確本就是食安問題誕生的重災(zāi)區(qū)。但老鄉(xiāng)雞的問題在于，它太紅了，紅到放在別的品牌身上可以理解的毛病到它這里會不愿原諒。
這跟數(shù)次被曝食安問題但依然能被網(wǎng)友一梗蓋過的蜜雪冰城還不太一樣，因為蜜雪冰城價格明顯更親民，天然擁有被原諒的理由。
“不熟”的老鄉(xiāng)雞，難上資本桌
如果說強制員工離職是束從軒的一次“翻車”，那卷進行賄前科輿論的嚴重程度就勢必得上升至“塌房”了。
2014年10月9日，中國新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)載中安在線一篇名為《安徽農(nóng)委一處長握評審等權(quán)力斂財多家知名企業(yè)涉案》的文章里提到，金樹芳共接受安徽78家企業(yè)的賄賂，也給予他們一定的關(guān)照。因被點名的企業(yè)里有老鄉(xiāng)雞，束從軒作為創(chuàng)始人難逃干系。
不僅如此，在經(jīng)營層面，整個老鄉(xiāng)雞品牌家族股權(quán)占比過高的問題也在引發(fā)廣泛關(guān)注。
股權(quán)架構(gòu)上，束從軒并未直接持股，但其兒子束小龍直接、間接持股總比例達約70.9%，兒媳董雪持股比例約5.5%，女兒束文持股比例達14.9%。
超91%的累計持股比例本就坐實了老鄉(xiāng)雞家族企業(yè)的名號，又因束從軒對公司事務(wù)擁有“一票否決權(quán)”，讓證監(jiān)會產(chǎn)生了“未持有發(fā)行人股份是否存在規(guī)避法律規(guī)定的情形”的質(zhì)疑。
此外，隨著招股書的經(jīng)營數(shù)據(jù)被公開，老鄉(xiāng)雞過去幾年增收不增利的窘境再難遮掩。
數(shù)據(jù)顯示，報告期各期，老鄉(xiāng)雞銷售毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%和16.47%，出現(xiàn)連年下滑趨勢。
老鄉(xiāng)雞毛利上不去的重要原因之一在于其發(fā)展尚緩的加盟模式。
出于對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持，束從軒對待加盟始終很謹慎，目前也只是按區(qū)域緩慢放開加盟。但事實是，連鎖品牌只有規(guī)模鋪開，才有攤薄成本、提升毛利的機會。
綜合來看，不論是營銷、產(chǎn)品還是經(jīng)營問題，都是資本市場考核老鄉(xiāng)雞是否具備上市資格的關(guān)鍵所在。而這只種種問題都尚未解決的“不熟”的雞，也并不會因為它的網(wǎng)紅身份，得到資本的特許。
甚至正因為是網(wǎng)紅，消費市場和資本市場的期待值被拉得更高，得解決問題更徹底才能穩(wěn)住人設(shè)，不讓積累多年的寶貴品牌資產(chǎn)和用戶口碑白白流失。
當(dāng)然，人設(shè)與行為的割裂，并不意味著束從軒或者老鄉(xiāng)雞需要放棄營銷，少當(dāng)網(wǎng)紅。相反，在自帶傳統(tǒng)和老派初印象的連鎖餐飲行業(yè)里，有這樣一位“顯眼包”是很多人喜聞樂見的，這將會為品牌在新時代的破圈爭取更多潛在機會。
老鄉(xiāng)雞要做的，不過是盡快補齊在行為上的差異。
直面痛苦是催生蛻變的捷徑，催生蛻變亦是通往成功的坦途。從長期主義的眼光看，“網(wǎng)紅雞”的未來，仍舊值得期待。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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