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悲喜并不相通，風月也難同天。 文｜宋立偉 編輯 | 趙成 悲喜并不相通，風月也難同天。 2024年伊始，當各大車企正歡天喜地發布上年捷報時，追隨英菲尼迪十余年的經銷商們卻愁容不展，集聚哈爾濱區域會議，向日方代表再三追問繼續活下去的籌碼。 “原計劃18點就結束的會議，一延再延，直至19:30才散場，但我們不僅沒有得到日方對經營困境的正視，反而等來了新的售后政策，甚至有經銷商當場拍桌子表達不滿”。一位經銷商負責人對財經汽車（ID：caijingqiche）表示。 所謂新售后政策。簡言之，就是更換了新的售后補貼核定算法，將之前的減法變為乘法。以往在一個大項目里，某些小項未達標用減法扣除，而新的政策啟用后，即便只有一小項未完成都會以零相乘，抹殺所有完成項。 近年來，由于售前利潤明顯下滑，國內汽車經銷商的盈利重心已經從零售端轉移到后市場，而主機廠也會根據各經銷商的批售、零售，以及售后任務的完成比例，以現金或暢銷車型的配給作為補貼發放給經銷商。 這也是絕大部分經銷商平衡收支、保證盈利的重要組成部分。尤其過去一年，在價格戰的刺激下，售前利潤虧損加劇，這部分補貼甚至關乎經銷商能否繼續生存下去。 事實上，這已經不是經銷商群體第一次無功而返，卻是很多游走在退網邊緣的經銷商，給主機廠的最后一次機會。 巧合的是，無論是英菲尼迪不斷縮減在華產品投放的舉動，還是其當前的市場處境與表現，都難免令人聯想起謳歌，及廣汽三菱退出中國市場前的種種。 圖/宋立偉 01 二網合并，降成本 位于東五環附近的英菲尼迪福瑞店，曾是北京市總面積最大的品牌授權4S店。 2017年，由于韓系車銷量下滑嚴重，福瑞公司決定關閉經營已久的東風悅達起亞店，轉而將希望寄托于當時漲勢正好的英菲尼迪，并花費三百余萬元重金裝修、轉網。而那一年，英菲尼迪也確實創下了在華銷量的巔峰，全年銷量達48408輛。 可惜好景不長，自2018年起，英菲尼迪便開始連年下滑，2020年更出現腰斬，全年銷量僅為2.57萬輛。接下來的兩年，英菲尼迪雖然沒有公開其具體銷量表現，但據媒體報道，2021年，該品牌終端銷量只有1萬輛左右。 2022年，面對售前、售后的雙重壓力，以及早已無力負荷的高額租金及運營成本，上述英菲尼迪福瑞店正式退網停業。 圖/宋立偉 而福瑞旗下在京投資的另一家英菲尼迪4S店，雖然沒有退網，卻讓出了近2/3的經營面積轉網紅旗品牌。事實上，這也正是過去幾年英菲尼迪經銷商生存現狀的縮影。 公開資料顯示，2018年，英菲尼迪在華銷售網絡達到頂峰，全國擁有131家店，以及122家售后。次年終，其經銷商和售后網點數量已經縮減至118家。而據消息人士透露，時至今日，英菲尼迪全國門店僅剩58家，并且其中一部分已將大店換成了小店，而在石家莊等地，更有甚者已將英菲尼迪車型并入東風日產展廳銷售。 圖/宋立偉 在業界看來，這和謳歌品牌當年退市前，大面積關閉經銷門店、并網到廣汽本田展廳銷售并無二致。 02 售后緊縮，求增量 將時間撥回10年前，也是英菲尼迪正式進入中國市場7年以后。 彼時，戴雷正擔任英菲尼迪中國及東風英菲尼迪汽車有限公司總經理，在他貫徹的一系列創新激進的營銷策略帶動下，2014-2016年間，英菲尼迪通過贊助《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國》、《極速前進》等娛樂節目，以及作為APEC會議指定用車等方式，幫助英菲尼迪在華快速打響品牌知名度。 與此同時，品牌經銷商網絡也開始一并擴充，為10萬輛銷量目標做準備。 然而，和英菲尼迪自始至終連5萬輛銷售瓶頸都未突破命的運相連，乘此東風加入其銷售網絡的經銷商也多半沒有撐到盈利的一天。 “目前存活下來的門店基本上都是從2010年之前就加入英菲尼迪經銷體系的老店，憑借多年的用戶積累才勉強以售后業務撐過這兩三年。”一位不便具名的經銷商高管告訴財經汽車（ID：caijingqiche）。 據英菲尼迪全球首席品牌官辛宇此前介紹，目前英菲尼迪在中國積累了35萬用戶。而根據廠家歷年公布的統計數據，2015年—2019年的銷量之和就高達21.7萬輛，相當于占英菲尼迪在華經營17年銷量累計的6成。 “到2023年止，不僅這部分歷史紅利已基本吃完，就連2020年兩萬余輛的銷量也已消化殆盡。”據上述經銷商高管了解，2021—2023年的銷量相加甚至不敵2020年單年銷量，如果2024年銷量仍然得不到明顯提升，未來，老經銷商也將難以為繼。 他的判斷并非沒有依據。 英菲尼迪承諾為所有新車用戶提供4年10萬公里的保修服務。而其銷商也普遍反應，4年內的新車售后基本不會流失，而車齡一旦超過4年或行駛公里超過10萬公里，想把售后留在店里卻很難。 更令其堪憂的是，在上星期舉辦的經銷商北區會議上，日方下達了新的售前和售后補貼政策。其中，售前部分主要體現在經銷商批售任務的考核上，新增加了單月批售任務不達標，后期所有月份補貼打八折。 售后部分則是更換了新的計算方式。簡言之，就是把補貼核定算法從之前的減法變為乘法。以往在一個大項目里，某些小項未達標用減法扣除，而新的政策啟用后，即便只有一小項未完成都會以零相乘，抹殺所有完成項。 而在英菲尼迪實施新的補貼政策后，經銷商的盈利壓力勢必會更大。僅售后方面，經銷商經過初步測算，相較以往，補貼將至少降低50%。 03 產品單一，等不起 2024年怎么活下去？似乎已經完全不由經銷商掌控。 盡管英菲尼迪官網顯示，目前，其在華銷售車型共4款，分別為QX60、QX50、QX55和Q50L，但事實上，隨著后兩款車型的停產退市，2024年，英菲尼迪實際在售車型只有QX60和QX50。 其中，由于QX50久未更迭，產品賣點早已與時代脫節，經銷商更對其不抱有任何期待，所以，銷售重擔將全部壓在QX60一款車型上。 不僅如此，廠家還在終端售價上設置了紅線，而按照這一規定，QX60的落地價將高達45萬—46萬元。相比奔馳、寶馬、奧迪同級別車型，QX60不僅在價格上不占優勢，在車輛駕艙、內飾等產品力，以及品牌力、保值率等方面也均處下風。 此外，廠家還降低了經銷商門店的市場費用。 所幸，新一年，英菲尼迪給經銷商的單月批售任務并不高，大多只有6、7輛，但參考2023年，有4款在售車型打底的前提下，月均銷量仍不過十一二輛的歷史成績，經銷商依舊感到壓力巨大。 在他們看來，批售量的設定恰恰也反映出，廠家同樣對這款產品欠缺信心。 既然如此，廠家為什么不就市場需求做出調整，反而在終端成交價及售后政策上新增諸多限制，給自己制造困難呢？經銷商想不通，廠家對此也無任何回應。 而按照英菲尼迪的計劃，最早到2025年，才會向中國市場投放新車型，這也意味著，QX60單款產品獨撐的局面將維持至少一年半。 對此，經銷商坦言：“等不起”。而部分已經徘徊在退網邊緣的經銷商甚至表示，如果接下來的出貨情況持續不佳，他們將停止提車并退網。 04 銷量低迷，破局難 從最初以全系整車進口的方式進入中國，產品涵蓋FX系列、M系列、G系列、QX系列等共計7、8款車型，到國產后縮減至4、5款，直至如今只剩1款車型。以及，產品推出速度慢，缺乏真正針對中國市場的車型研發。這些現象都與當年的謳歌品牌極為相似。 在產品銷量表現上，英菲尼迪近期表現甚至不及謳歌。 公開數據顯示，2021年，也就是謳歌退出中國市場前一年，其全年銷量為6554輛。有經銷商向財經汽車（ID:caijingqiche）表示，2023年，英菲尼迪在華銷量僅為4700輛。 反觀英菲尼迪最大單一市場美國，2023年，共交付新車64699輛，同比增幅高達 39%。 盡管辛宇在此前舉辦的東風英菲尼迪品牌老友會上，向中國區經銷商承諾：“英菲尼迪堅定不移地深耕中國市場，并將中國作為戰略優先市場持續投入?！钡@顯然絲毫沒有緩解經銷商的悲觀情緒。 產品匱乏、銷量下跌、售后利潤急劇縮水、收入減少、人員流失……在經銷商看來，他們已經進入死循環。事實上，幾乎所有4S店都面對人員流失和招聘難的窘境。以北京現存的三家店為例，其中兩家門店的銷售顧問都從巔峰時期近20人的團隊，如今都已縮減至一兩人。 巧合的是，廣汽三菱在退出中國市場前半年，公司高層也曾對外宣稱，其不會退出中國市場，并且有自己的在華戰略規劃。但在同年的廣汽集團年終媒體會上，卻已不見廣汽三菱代表出席。 同樣的劇情也發生在2023年11月11日，由東風有限組織召開的“啟DNA+”戰略發布會上。當日，東風有限旗下的日產品牌和啟辰品牌都進行了戰略規劃的詳述，并正式宣布進入合資2.0時代，卻唯獨不見英菲尼迪的身影。 有分析人士指出，英菲尼迪在整個日產體系并不受重視，各方利益的博弈也從未停止，而關于英菲尼迪能否繼續堅守中國市場，不但要看企業方面的戰略決策，也取決于中國市場的接受程度。