微信版花唄，再搞一次“珍珠港”？互聯網+
導讀
試水多年的微信分付尚未搞出名堂，又一款頂著微信名號的消費分期產品來了。
試水多年的微信分付尚未搞出名堂，又一款頂著微信名號的消費分期產品來了。
試水多年的微信分付尚未搞出名堂，又一款頂著微信名號的消費分期產品來了。
近日，據鐳射財經等多家媒體報道，微信正在測試一款名叫“微信分期”的新產品，入口位于微信錢包中，埋藏較深。
實際體驗后發現，用戶在使用微信支付時，可以通過微信分期付款，但不能用于發紅包或提現。根據用戶資質不同，可獲得的總額度約為數千至數萬元不等；可選分期為1期、3期、6期和12期，手續費各不相同；用戶開啟自動還款后，微信分期將于還款日從零錢、零錢通、儲蓄卡等通道嘗試扣費。
騰訊內部人士對媒體表示，微信分期是為用戶消費時提供多樣化選擇的產品探索，目前尚處于小規?；叶葴y試階段，暫無明確上線時間。
亦有知情人士稱，微信分期可能于下半年不斷擴大用戶測試范圍。
作為一款面向C端的消費信貸產品，微信分期在產品形態和使用方式上與螞蟻消金旗下的花唄頗為相似。因此，不少人將其視為“微信版花唄”。但從資金來源來看，微信分期并非對標花唄，它的上線也不等同于著微信親自下場做消金。
根據多方信息，微信分期是一款助貸產品，也就是幫助消費者從銀行等機構獲取小額貸款。目前，接入微信分期的金融機構包括光大銀行、平安銀行等。
不過，部分媒體指出，微信分期的資金來源除了銀行等合作金融機構，也包括財付通小貸。字母榜（ID: wujicaijing）就此向騰訊方面求證，未得到有效回應。
相比之下，花唄的資金主要來自螞蟻消金，具有自營特征，與微信分期迥然不同。螞蟻消金旗下的另一塊業務——信用購，由銀行等金融機構全額出資，與微信分期更加接近。
微信并非沒有想過做自己的花唄。
早在2020年3月，微信面向部分用戶測試“分付”功能。微信分付的資金來自財付通小貸和金融機構，使用方法與最新曝光的微信分期十分接近，只是在分期和手續費規則上略有不同。
但三年多過去，微信分付依然幾無聲響。無論是線上還是線下消費場景，這款產品的知名度和使用頻次遠不及螞蟻花唄、京東白條等同類產品。
微信首次試水消費信貸，并未結出碩果。在此期間，國內消費金融行業發生巨變：監管政策次序落地，合規經營成為所有參與者的第一要務，關鍵動作則是降杠桿、壓規模、提高資本充足率；全行業告別野蠻生長，步入新的發展階段。
另一方面，螞蟻、財付通等相繼整改，并被處以數十億元罰款；花唄、借唄與螞蟻進行品牌隔離，流量歸流量、資金歸資金的新范式逐漸成為主流。直至今年年中，消費金融主要玩家的整改才算基本完成。
如今，消費金融撥云見日，微信分期低調現身。背負著整個騰訊的最大期待的微信，選擇在此時重開多年前的未了之局，頗有與新老對手一決高下的氣勢。
不過，以助貸入局消金的做法，延續了微信對于這塊蛋糕的一貫謹慎；微信分期面臨的種種掣肘，也注定了它在中短期無法給騰訊帶來顯著的財務回報和市值提升。
A
在金融業務上，微信在大多數時候比螞蟻慢半拍，但也常常迅速跟上，乃至后來居上。
最廣為人知的案例，當屬微信紅包的“偷襲珍珠港”。2014年春節的這場在線支付戰役，是微信擠上牌桌、最終與支付寶分庭抗禮的轉折點；多年之后，以微信支付為核心的金融科技業務已成為騰訊最主要的收入來源之一。
但同樣的逆襲，并未在消費金融領域上演。
先做支付、再做金融，這一玩法早已被各大互聯網公司熟練掌握。但對于做消費金融，微信一直比較謹慎，動作也比螞蟻慢得多。
就在微信紅包偷襲支付寶一年后，螞蟻于2015年4月上線花唄和借唄。其中，花唄是基于支付場景的消費貸，而借唄是覆蓋場景更多、資金流轉更寬泛的現金貸。
彼時，國內大多數消費者對于信用消費的理解依然停留在信用卡?；▎h、借唄橫空出世，產品體驗碾壓信用卡，迅速吸引了大量用戶。
螞蟻有關人士曾在2016年底透露，彼時開通花唄的用戶已超過1億，實際使用人數接近8000萬。作為對比，截至2016年6月底，招商銀行信用卡的流通戶數為3328萬戶。
“互聯網+金融”魔力初顯，微信迅速做出反應，2015年5月就上線了對標借唄的微粒貸。一年后，微粒貸的總授信用戶突破3000萬，放出超500萬筆貸款。
然而，“微信版花唄”遲遲沒有消息。直到花唄上線五年后的2020年3月，微信分付姍姍來遲，開始小規模測試，微信終于湊齊了自己的“花借”組合。
隨后一段時間，微信分付不時傳出新消息，用戶規模也有所擴大，但始終沒能掀起更大風浪?；▎h幾乎在沒有什么對手的情況下，完成了對于年輕人消費信貸的大面積覆蓋。
微信分付無力挑戰花唄，出生太晚是最主要的原因。
兩款產品分別背靠微信支付和支付寶，由后者提供用戶池。但兩大在線支付工具的用戶重疊度很高：根據2018年的一份研究報告，國內移動支付用戶中，同時使用財付通（包含微信支付和手機QQ錢包）和支付寶的占比高達64.4%。
這意味著，微信分付許多時候是在和花唄爭奪同一批潛在用戶。而用戶在使用一款消費信貸產品后，再嘗試另一款類似產品的意愿會弱很多，這就讓花唄掌握了巨大的先發優勢。
另一方面，晚出生5年的微信分付并沒有足夠大的差異。在目標客群和使用場景方面，微信分付并未與花唄形成明顯區隔，反而在費率方面頗為吃虧：花唄用戶在形成賬單后，可以享受1個月的免息期；而微信分付沒有免息期，用戶借款后按照實際使用天數計算利息。較高的綜合使用成本，讓微信分付更難以吸引新用戶。
在種種不利因素作用下，微信分付始終沒能大紅大紫，更沒有成長為花唄的替代品，“微信版花唄”的初次試水并不算成功。再加上一年多后，螞蟻開始整改，行業走向發生巨變，微信對于消金業務的態度更加克制。
B
上年三年多，微信分付的發展平淡乏味；微信卻在今年下半年上線新的消金產品，顯然對這塊市場仍有所圖。
與微信分付剛剛內測時相比，如今的國內小貸行業環境變化巨大。這為微信分期的出世提供了新的條件。
今年7月，有關部門共同發布新聞稱，平臺企業金融業務存在的大部分突出問題已完成整改。金融管理部門工作重點從推動平臺企業金融業務的集中整改轉入常態化監管。
春江水暖之前，新老玩家已經嗅到變化氣息，并提前布局、爭奪蛋糕。最醒目的集體動作之一是，螞蟻、抖音、京東、百度、美團等紛紛增資小貸業務，以滿足跨區域經營和杠桿率的要求，為業務增長拓寬空間。
騰訊同樣動作頻頻。財付通小貸此前已將注冊資本從3億元增至100億元；2023年1月，再度增資至105億元。目前，財付通小貸的注冊資本僅次于螞蟻小貸。
按照消費金融機構最低10%~12%的資本充足率計算，財付通小貸最高可動用10倍杠桿，百億注冊資本可支撐千億貸款規模。無論以自有資金放貸，還是與銀行聯合放貸，它都握有較為寬裕的余量。在微粒貸之外開發消金新產品，自然是水到渠成。
除了追趕消金行業轉暖的快車，微信也需要在內容流量變現之外，開辟新的收入來源。
目前，微信正承受著空前的“養家”壓力。特別是今年初，馬化騰欽點視頻號為“全場希望”，在嘉許的同時，也是在向微信要收入。從那時起，微信的商業化動作明顯加快。
微信的基本商業邏輯是流量變現，最直接的方式自然是賣廣告。今年上半年，微信把廣告業務開發到了新高度。
比如，微信朋友圈廣告破天荒地一鍵直達淘寶APP，視頻號廣告也被納入了騰訊廣告全流量通投的矩陣中。此外，產品形態與小紅書相似的微信“小綠書”也在測試中，倘若跑通，將在微信生態內辟出一大片廣告空間。
截至目前，微信要收入的動作都是圍繞內容營銷展開，反映到財報上，主要對廣告收入產生拉動。但微信的流量顯然并不僅僅是內容流量；以微信支付為核心的支付流量，是一座想象空間更大的富礦，且遠未被充分發掘，微信自然不會無動于衷。
金融是最渴求流量的生意之一，騰訊也早已驗證了“社交流量-支付流量-金融流量”的漏斗模型，微粒貸、理財通、信用卡、保險等金融業務長期占據微信服務的醒目位置，并獲得豐厚回報。
根據財報，今年第二季度，騰訊金融科技與企業服務收入達486億元，同比增長15%，占總營收的32%，超越游戲成為第一大收入來源。只不過，這部分收入主要來自在線支付、理財等業務，其增長勢頭主要與線上線下商業的繁榮度掛鉤。
在此背景下，微信分期悄然內測。通過助貸模式，它把微信支付流量引導至金融機構，從而擴大微信流量變現生意的規模；同時，作為一款消費信貸產品，它自帶拉動刺激消費的功效，能夠反過來刺激在線支付業務的增長，從而為騰訊這只現金牛注入更多活力。
C
微信做消費金融，優勢和短板同樣顯眼。
與花唄類似，背靠一個國民級的在線支付服務，是微信分期的最突出長板。微信支付廣泛嵌入線上線下交易場景，坐擁堪與支付寶匹敵的用戶池，能夠給初出茅廬的微信分期帶來充裕的用戶來源和使用場景。
但與“前浪”微信分付類似，微信分期同樣需要解決潛在用戶與花唄重疊的問題。更何況，微信分期與花唄的相似度比微信分付更高，起步時間也更晚。
另一個潛在的挑戰是，微信分期需要扭轉消費者“免費借錢”的習慣。
在傳統金融體系中，借錢需要付利息是常識。但隨著花唄等消費金融服務的興起，“一個月免息期”的概念逐漸深入人心；許多用戶——尤其是按月拿生活費的大學生——借錢之后，會趕在一個月之內還清，這樣既滿足了提前消費的欲望，又不用多花利息。
這也意味著，消費金融業務往往并不賺錢，而是依靠與之密切關聯的現金貸業務獲得收益?；ヂ摼W大廠布局消費金融，“花借”成對出現，比如螞蟻的花唄借唄、京東的白條金條、美團的買單借錢等，正是出于這一原因。
然而，微信是一個特例。2020年初做微信分付時，它就采用了頗為特殊的按日計息，消費者只要借錢就必須付利息；到了微信分期登場，消費者也需要提前選擇分期期數，并支付相應的手續費。
微信另辟蹊徑、不愿設置免息期的原因不得而知；后續是否會改弦更張，也是未知數。不過，即便把這套模型跑通，在未來幾個季度，消金業務能夠給騰訊帶來的收入和利潤也相對有限。
以承接了花唄和借唄的螞蟻消金為參考，根據今年5月發布的年報，2022年該公司凈利潤為8.4億元；今年上半年達12.8億元，增長迅猛。但區區十幾億元的收入，顯然不能滿足騰訊的胃口。
不過，微信分期的外部利好也不少。
一方面，久居行業第一的花唄在螞蟻整改之后，已不復當年之勇，規模有可能進一步壓縮，從而為微信分期及其他同行讓出更多市場；另一方面，拼多多的崛起為微信支付提供了更多電商交易場景，進而讓微信分期有了更寬敞的施展空間。
總體來看，微信再度布局消金，當前價值主要在于為微信撐起更大的商業化想象空間，并驗證更多流量變現方式。但在消金玩法雷同、行業競爭升溫的大背景下，頂著微信光環的微信分期，還需要更長時間去打磨產品和跑通路徑。
參考資料： 字母榜，《字節加碼萬億小貸》 鐳射財經，《獨家！微信正在灰測一款全新消金產品》 21世紀經濟報道，《微信分期悄然開啟小范圍灰度測試！暫無明確上線時間》 上海證券報，《螞蟻花唄用戶數已破億》 雷科技，《手頭緊？微信版“分付”來了：按日計息，并不劃算》
近日，據鐳射財經等多家媒體報道，微信正在測試一款名叫“微信分期”的新產品，入口位于微信錢包中，埋藏較深。
實際體驗后發現，用戶在使用微信支付時，可以通過微信分期付款，但不能用于發紅包或提現。根據用戶資質不同，可獲得的總額度約為數千至數萬元不等；可選分期為1期、3期、6期和12期，手續費各不相同；用戶開啟自動還款后，微信分期將于還款日從零錢、零錢通、儲蓄卡等通道嘗試扣費。
騰訊內部人士對媒體表示，微信分期是為用戶消費時提供多樣化選擇的產品探索，目前尚處于小規?；叶葴y試階段，暫無明確上線時間。
亦有知情人士稱，微信分期可能于下半年不斷擴大用戶測試范圍。
作為一款面向C端的消費信貸產品，微信分期在產品形態和使用方式上與螞蟻消金旗下的花唄頗為相似。因此，不少人將其視為“微信版花唄”。但從資金來源來看，微信分期并非對標花唄，它的上線也不等同于著微信親自下場做消金。
根據多方信息，微信分期是一款助貸產品，也就是幫助消費者從銀行等機構獲取小額貸款。目前，接入微信分期的金融機構包括光大銀行、平安銀行等。
不過，部分媒體指出，微信分期的資金來源除了銀行等合作金融機構，也包括財付通小貸。字母榜（ID: wujicaijing）就此向騰訊方面求證，未得到有效回應。
相比之下，花唄的資金主要來自螞蟻消金，具有自營特征，與微信分期迥然不同。螞蟻消金旗下的另一塊業務——信用購，由銀行等金融機構全額出資，與微信分期更加接近。
微信并非沒有想過做自己的花唄。
早在2020年3月，微信面向部分用戶測試“分付”功能。微信分付的資金來自財付通小貸和金融機構，使用方法與最新曝光的微信分期十分接近，只是在分期和手續費規則上略有不同。
但三年多過去，微信分付依然幾無聲響。無論是線上還是線下消費場景，這款產品的知名度和使用頻次遠不及螞蟻花唄、京東白條等同類產品。
微信首次試水消費信貸，并未結出碩果。在此期間，國內消費金融行業發生巨變：監管政策次序落地，合規經營成為所有參與者的第一要務，關鍵動作則是降杠桿、壓規模、提高資本充足率；全行業告別野蠻生長，步入新的發展階段。
另一方面，螞蟻、財付通等相繼整改，并被處以數十億元罰款；花唄、借唄與螞蟻進行品牌隔離，流量歸流量、資金歸資金的新范式逐漸成為主流。直至今年年中，消費金融主要玩家的整改才算基本完成。
如今，消費金融撥云見日，微信分期低調現身。背負著整個騰訊的最大期待的微信，選擇在此時重開多年前的未了之局，頗有與新老對手一決高下的氣勢。
不過，以助貸入局消金的做法，延續了微信對于這塊蛋糕的一貫謹慎；微信分期面臨的種種掣肘，也注定了它在中短期無法給騰訊帶來顯著的財務回報和市值提升。
A
在金融業務上，微信在大多數時候比螞蟻慢半拍，但也常常迅速跟上，乃至后來居上。
最廣為人知的案例，當屬微信紅包的“偷襲珍珠港”。2014年春節的這場在線支付戰役，是微信擠上牌桌、最終與支付寶分庭抗禮的轉折點；多年之后，以微信支付為核心的金融科技業務已成為騰訊最主要的收入來源之一。
但同樣的逆襲，并未在消費金融領域上演。
先做支付、再做金融，這一玩法早已被各大互聯網公司熟練掌握。但對于做消費金融，微信一直比較謹慎，動作也比螞蟻慢得多。
就在微信紅包偷襲支付寶一年后，螞蟻于2015年4月上線花唄和借唄。其中，花唄是基于支付場景的消費貸，而借唄是覆蓋場景更多、資金流轉更寬泛的現金貸。
彼時，國內大多數消費者對于信用消費的理解依然停留在信用卡?；▎h、借唄橫空出世，產品體驗碾壓信用卡，迅速吸引了大量用戶。
螞蟻有關人士曾在2016年底透露，彼時開通花唄的用戶已超過1億，實際使用人數接近8000萬。作為對比，截至2016年6月底，招商銀行信用卡的流通戶數為3328萬戶。
“互聯網+金融”魔力初顯，微信迅速做出反應，2015年5月就上線了對標借唄的微粒貸。一年后，微粒貸的總授信用戶突破3000萬，放出超500萬筆貸款。
然而，“微信版花唄”遲遲沒有消息。直到花唄上線五年后的2020年3月，微信分付姍姍來遲，開始小規模測試，微信終于湊齊了自己的“花借”組合。
隨后一段時間，微信分付不時傳出新消息，用戶規模也有所擴大，但始終沒能掀起更大風浪?；▎h幾乎在沒有什么對手的情況下，完成了對于年輕人消費信貸的大面積覆蓋。
微信分付無力挑戰花唄，出生太晚是最主要的原因。
兩款產品分別背靠微信支付和支付寶，由后者提供用戶池。但兩大在線支付工具的用戶重疊度很高：根據2018年的一份研究報告，國內移動支付用戶中，同時使用財付通（包含微信支付和手機QQ錢包）和支付寶的占比高達64.4%。
這意味著，微信分付許多時候是在和花唄爭奪同一批潛在用戶。而用戶在使用一款消費信貸產品后，再嘗試另一款類似產品的意愿會弱很多，這就讓花唄掌握了巨大的先發優勢。
另一方面，晚出生5年的微信分付并沒有足夠大的差異。在目標客群和使用場景方面，微信分付并未與花唄形成明顯區隔，反而在費率方面頗為吃虧：花唄用戶在形成賬單后，可以享受1個月的免息期；而微信分付沒有免息期，用戶借款后按照實際使用天數計算利息。較高的綜合使用成本，讓微信分付更難以吸引新用戶。
在種種不利因素作用下，微信分付始終沒能大紅大紫，更沒有成長為花唄的替代品，“微信版花唄”的初次試水并不算成功。再加上一年多后，螞蟻開始整改，行業走向發生巨變，微信對于消金業務的態度更加克制。
B
上年三年多，微信分付的發展平淡乏味；微信卻在今年下半年上線新的消金產品，顯然對這塊市場仍有所圖。
與微信分付剛剛內測時相比，如今的國內小貸行業環境變化巨大。這為微信分期的出世提供了新的條件。
今年7月，有關部門共同發布新聞稱，平臺企業金融業務存在的大部分突出問題已完成整改。金融管理部門工作重點從推動平臺企業金融業務的集中整改轉入常態化監管。
春江水暖之前，新老玩家已經嗅到變化氣息，并提前布局、爭奪蛋糕。最醒目的集體動作之一是，螞蟻、抖音、京東、百度、美團等紛紛增資小貸業務，以滿足跨區域經營和杠桿率的要求，為業務增長拓寬空間。
騰訊同樣動作頻頻。財付通小貸此前已將注冊資本從3億元增至100億元；2023年1月，再度增資至105億元。目前，財付通小貸的注冊資本僅次于螞蟻小貸。
按照消費金融機構最低10%~12%的資本充足率計算，財付通小貸最高可動用10倍杠桿，百億注冊資本可支撐千億貸款規模。無論以自有資金放貸，還是與銀行聯合放貸，它都握有較為寬裕的余量。在微粒貸之外開發消金新產品，自然是水到渠成。
除了追趕消金行業轉暖的快車，微信也需要在內容流量變現之外，開辟新的收入來源。
目前，微信正承受著空前的“養家”壓力。特別是今年初，馬化騰欽點視頻號為“全場希望”，在嘉許的同時，也是在向微信要收入。從那時起，微信的商業化動作明顯加快。
微信的基本商業邏輯是流量變現，最直接的方式自然是賣廣告。今年上半年，微信把廣告業務開發到了新高度。
比如，微信朋友圈廣告破天荒地一鍵直達淘寶APP，視頻號廣告也被納入了騰訊廣告全流量通投的矩陣中。此外，產品形態與小紅書相似的微信“小綠書”也在測試中，倘若跑通，將在微信生態內辟出一大片廣告空間。
截至目前，微信要收入的動作都是圍繞內容營銷展開，反映到財報上，主要對廣告收入產生拉動。但微信的流量顯然并不僅僅是內容流量；以微信支付為核心的支付流量，是一座想象空間更大的富礦，且遠未被充分發掘，微信自然不會無動于衷。
金融是最渴求流量的生意之一，騰訊也早已驗證了“社交流量-支付流量-金融流量”的漏斗模型，微粒貸、理財通、信用卡、保險等金融業務長期占據微信服務的醒目位置，并獲得豐厚回報。
根據財報，今年第二季度，騰訊金融科技與企業服務收入達486億元，同比增長15%，占總營收的32%，超越游戲成為第一大收入來源。只不過，這部分收入主要來自在線支付、理財等業務，其增長勢頭主要與線上線下商業的繁榮度掛鉤。
在此背景下，微信分期悄然內測。通過助貸模式，它把微信支付流量引導至金融機構，從而擴大微信流量變現生意的規模；同時，作為一款消費信貸產品，它自帶拉動刺激消費的功效，能夠反過來刺激在線支付業務的增長，從而為騰訊這只現金牛注入更多活力。
C
微信做消費金融，優勢和短板同樣顯眼。
與花唄類似，背靠一個國民級的在線支付服務，是微信分期的最突出長板。微信支付廣泛嵌入線上線下交易場景，坐擁堪與支付寶匹敵的用戶池，能夠給初出茅廬的微信分期帶來充裕的用戶來源和使用場景。
但與“前浪”微信分付類似，微信分期同樣需要解決潛在用戶與花唄重疊的問題。更何況，微信分期與花唄的相似度比微信分付更高，起步時間也更晚。
另一個潛在的挑戰是，微信分期需要扭轉消費者“免費借錢”的習慣。
在傳統金融體系中，借錢需要付利息是常識。但隨著花唄等消費金融服務的興起，“一個月免息期”的概念逐漸深入人心；許多用戶——尤其是按月拿生活費的大學生——借錢之后，會趕在一個月之內還清，這樣既滿足了提前消費的欲望，又不用多花利息。
這也意味著，消費金融業務往往并不賺錢，而是依靠與之密切關聯的現金貸業務獲得收益?；ヂ摼W大廠布局消費金融，“花借”成對出現，比如螞蟻的花唄借唄、京東的白條金條、美團的買單借錢等，正是出于這一原因。
然而，微信是一個特例。2020年初做微信分付時，它就采用了頗為特殊的按日計息，消費者只要借錢就必須付利息；到了微信分期登場，消費者也需要提前選擇分期期數，并支付相應的手續費。
微信另辟蹊徑、不愿設置免息期的原因不得而知；后續是否會改弦更張，也是未知數。不過，即便把這套模型跑通，在未來幾個季度，消金業務能夠給騰訊帶來的收入和利潤也相對有限。
以承接了花唄和借唄的螞蟻消金為參考，根據今年5月發布的年報，2022年該公司凈利潤為8.4億元；今年上半年達12.8億元，增長迅猛。但區區十幾億元的收入，顯然不能滿足騰訊的胃口。
不過，微信分期的外部利好也不少。
一方面，久居行業第一的花唄在螞蟻整改之后，已不復當年之勇，規模有可能進一步壓縮，從而為微信分期及其他同行讓出更多市場；另一方面，拼多多的崛起為微信支付提供了更多電商交易場景，進而讓微信分期有了更寬敞的施展空間。
總體來看，微信再度布局消金，當前價值主要在于為微信撐起更大的商業化想象空間，并驗證更多流量變現方式。但在消金玩法雷同、行業競爭升溫的大背景下，頂著微信光環的微信分期，還需要更長時間去打磨產品和跑通路徑。
參考資料： 字母榜，《字節加碼萬億小貸》 鐳射財經，《獨家！微信正在灰測一款全新消金產品》 21世紀經濟報道，《微信分期悄然開啟小范圍灰度測試！暫無明確上線時間》 上海證券報，《螞蟻花唄用戶數已破億》 雷科技，《手頭緊？微信版“分付”來了：按日計息，并不劃算》
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