新飛電器董事會重整，預(yù)示著家電企業(yè)必須要變革金融
德、日、韓系家電被國產(chǎn)品牌打的節(jié)節(jié)敗退，而新飛電器卻在國產(chǎn)家電發(fā)展最好的時代幾乎要退出歷史舞臺，不得不令人嘆惋。
近日，老牌家電廠商新飛因經(jīng)營不善而向政府遞交重整申請。雖然董事會重整并非沒有挽回的余地，但其“迫于資金鏈壓力，公司將停止生產(chǎn)活動”的表態(tài)也表明了曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的新飛電器距離破產(chǎn)僅有一步之遙。作為曾經(jīng)的國內(nèi)家電“四朵金花”之首，新飛為何輸給了同時代的海爾，又被美的、格力等后起之秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在身后?新飛的衰敗歷程正印證了家電市場深刻變革的內(nèi)在規(guī)律。
同樣引進外資，為何一成一敗?
新飛電器一度引領(lǐng)了國內(nèi)家電市場的走勢。早在2002年，新飛冰箱產(chǎn)銷總量躋身行業(yè)前二，國內(nèi)市場占有率高達(dá)18.88%。而2017年前9個月，新飛冰箱市場零售量、零售額占比分別為2.83%、1.70%，產(chǎn)品均價為2202元，早已被擠出行業(yè)前十行列。與之形成鮮明對比的是老對手海爾，其去年營收達(dá)到了190.66億元，在空調(diào)、冰箱等多個白色家電產(chǎn)品領(lǐng)域市場占有率連續(xù)數(shù)年第一。
造成這種云泥之別的根本原因在于新飛電器錯誤地選擇了引進外資，而海爾卻走出了一條自主品牌崛起之路。2002年，新飛集團和新加坡豐隆集團、新加坡豫新電器三方合資，其中新飛集團占股49%，后兩者分別占股45%和6%。2005年，豐隆再次加碼，掌握了新飛電器90%股份。
但主攻房地產(chǎn)領(lǐng)域的豐隆集團對家電行業(yè)和國內(nèi)市場并不熟悉，加之其對新飛原有管理層并不信任頻頻空降管理人員，使公司的中層管理人員從最初的100人猛然增加到300多人，加劇了公司的混亂。而高層領(lǐng)導(dǎo)也是頻頻換屆，從張東貴的國際化改革到阮健平的品牌營銷，每一次中高層的震蕩都是在動搖新飛的發(fā)展基礎(chǔ)。
反觀海爾，雖然它也引進了德國利勃海爾的資金，但是并沒有失去對企業(yè)的控制權(quán)。恰恰相反，海爾通過充分吸收利勃海爾的先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，走上了集約化、品牌化經(jīng)營的道路。九十年代，海爾通過上市構(gòu)建起了股民、員工、用戶之間良性互動的價值鏈條。此外，海爾斷斷續(xù)續(xù)收購了經(jīng)營不善的18家企業(yè)，通過“吃休克魚”的方式盤活14.2億元資產(chǎn)形成了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，從此走上了企業(yè)飛騰之路。
同樣開拓市場，為何被后來者甩落身后?
數(shù)據(jù)顯示，1997年時美的品牌價值僅為29億元，新飛品牌價值高達(dá)32億元。到2001年美的銷售額接近150元，新飛銷售額仍在25億至30億元踟躕不前。正是在這個時期，家電市場迎來了新的變化：隨著市場的逐漸飽和，用戶對品質(zhì)和品牌的需求越來越旺盛。而在市場競爭日益加劇的大背景下，美的、格力等后起之秀紛紛走上品牌之路，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)服務(wù)大幅提升業(yè)績，而這時的新飛還沉浸在依靠單品打天下的舊模式中。
在新飛電器還在忙于內(nèi)斗的時候，此時朱江洪和董明珠率領(lǐng)的格力已經(jīng)建立起了現(xiàn)代化的管理體制，不僅建立起了MIS管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)了信息共享、建立起三位一體的質(zhì)量控制體系使格力空調(diào)好品質(zhì)深入人心，而且推出淡季返利政策開創(chuàng)了淡季穩(wěn)增長的先例、走出國門打開了南美市場。而美的也大力推動企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對內(nèi)建立起了職業(yè)經(jīng)理人制度和事業(yè)部管理體制;對外，以消費者為中心，通過做好產(chǎn)品和服務(wù)提升企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量。
新飛電器錯過了一、二線城市消費升級所制造的巨大需求，而2008年金融危機發(fā)生后，國家頒布家電下鄉(xiāng)政策更是推動海爾、美的、格力大力開拓三、四線市場，進一步擠壓了新飛的市場空間。2011年，新飛電器投資2億人民幣擴充冰箱產(chǎn)能，將冰箱總產(chǎn)能提升至年產(chǎn)1000萬臺以上。但僅僅時隔兩年之后，家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策結(jié)束，新飛的巨大產(chǎn)能無法化解更是加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，人才流失、技術(shù)落后、員工罷工等等因素使新飛再也跟不上市場的潮流，以至于只能依靠租賃品牌使用權(quán)維持生存。
結(jié)束語：家電企業(yè)必須變革
2010年以后，國際化、智能化、高端化成為未來市場的發(fā)展趨勢。海爾通過不斷構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)在國際市場牢牢站穩(wěn)了腳跟;格力不斷提升生產(chǎn)線的自動化程度和公司內(nèi)部管理效率，維持了業(yè)績的穩(wěn)定增長;美的布局機器人等領(lǐng)域初見成效，發(fā)展后勁十分強勁。
德、日、韓系家電被國產(chǎn)品牌打的節(jié)節(jié)敗退，而新飛電器卻在國產(chǎn)家電發(fā)展最好的時代幾乎要退出歷史舞臺，不得不令人嘆惋。而新飛電器的衰敗再次證明，家電品牌必須不斷創(chuàng)新發(fā)展以適應(yīng)市場變化，躺在功勞簿上吃老本遲早會被市場所淘汰。
來源|互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌
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