怕死，就喝王老吉？鬧劇背后是快消品行業的焦慮金融
之前是“怕上火，喝王老吉”，如今王老吉給自己的定位是“怕死，就喝王老吉”，狗血一樣的劇情背后，到底是一處怎樣的鬧??？其又折射出了快消品行業怎樣的營銷困境那？
文：劉志剛
近日，王老吉火了，其備受關注，要從兩條微博說起：12月5日，王老吉和廣藥集團官方微博相繼發布了這樣一則消息：在《財富》國際科技頭腦風暴大會上，廣藥集團董事長李楚源宣布：國家863計劃研究結果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。
網友也不忘揶揄一番，之前是“怕上火，喝王老吉”，如今王老吉給自己的定位是“怕死，就喝王老吉”，狗血一樣的劇情背后，到底是一處怎樣的鬧??？其又折射出了快消品行業怎樣的營銷困境那？
延壽遭打臉：變相欺詐營銷的鬧劇
對此，華大基因首席執行官尹燁在微博回應稱，“禮節性點頭都被炒作。雖然同在一個Panel，也喝王老吉，但不代表認可此結論。關于人類壽命延長是綜合課題，迄今為止沒有任何單一因素能形成如此顯著的差異。”
那么作為一款涼茶飲料，王老吉是否有延長人類壽命的相關依據？中國農業大學食品科學與營養工程學院副院長籍保平對中新經緯客戶端指出，沒有看到研究成果之前，誰也不敢保證它能延長壽命。“不管什么結論，都要依據科學實驗，我不知道他們是怎么研究出來的，所以就無法確定。”他還表示，目前國內也沒有任何一款飲料具有延長壽命的功效
中國保健協會食物營養與安全專業委員會會長孫樹俠也認為，不拿出科學依據，這種說法就是不對的。王老吉這類涼茶飲料中成分中含有大量糖分，也并非傳統意義上的涼茶?！暗降鬃隽艘粋€什么實驗能證明‘延長10%’的壽命？(這個說法)沒有一個很好的科學性?！?/p>
如果以上專家是猜測的話，那么國家863計劃相關人員得回復則是石錘，坐實王老吉的謠言之說。
12月7日，澎湃新聞聯系到了當年參與這個項目的研究人員、廣東省疾病預防控制中心衛生毒理所主任黃俊明。在采訪中，黃俊明向澎湃新聞明確表示，該實驗的目的是評價涼茶的安全性，而不是喝涼茶能否延長壽命。當時的實驗測試了王老吉、加多寶、健身堂三個品牌的涼茶的毒理和安全性，測試結果顯示是安全可食用的。
黃俊明解釋，“實驗的主要目的就是看長期服用涼茶的大鼠會不會出現慢性中毒甚至死亡的情況。延長壽命大約10%”這個結論不是課題組給出的。黃俊明強調，基于大鼠的存活情況，研究人員在報告中給出的是一組數據構成的綜合分析，我們沒有給出10%這么具體的結論。
快消品市場蕭條：渠道、新品等多重因素變革使然
王老吉作為中國涼茶的開創者，領軍品牌，其董事長不惜用夸大其詞的說法，為自家產品站臺，在筆者看來，主要是歸于快消品市場的整體利潤下滑的焦慮感。
貝恩近期發布的《中國快速消費品市場的雙速增長——2017年中國購物者報告》展現了快消品正面臨的機遇與挑戰。這是《第一財經周刊》“報告”欄目連續第三年分析快消品行業，前兩年的關鍵詞分別是“放緩”和“分化”。
從大的行業環境來講，情況仍然不見好轉。2016年中國快消品市場的銷售額增速僅有3%，相較去年甚至降低了0.6個百分點，與2012年11.8%的增長率更是相距甚遠。罪魁禍首是增長乏力的快消品銷量，相較去年只有0.6%的成長。平均售價也出現了萎靡不振的情況，2015年的價格增幅還有4.4%的水平，2016年的數值縮減到了2.4%，略高于通脹率。
飲料是其中最受沖擊的大類，過去一年，銷售額年度增幅僅有2.0%，低于2015年的5.5%。更早之前的3年，這一品類的銷售額年度增幅均維持在9%及以上的高位。斷崖式下滑的主因在于平均售價的裹足不前，增長僅有1.2%左右，低于此前一年的6.1%。更為嚴重的是，平均售價的降低并未刺激人們的消費行為，銷量的年度增長率也僅有0.8%。
國內飲料市場，過去是品牌競爭>品類競爭、產品競爭，而今卻是品類競爭、產品競爭>品牌競爭，頗有一番亂拳打死老師傅的味道，僅在清淡飲料領域，就扎堆擠入可口可樂推出的怡泉+C與水動樂，三得利推出的沁×水，統一推出的海之言，脈動推出的“纖系列”與輕舒果味水飲隨悅等強力產品。
而另一方面，國內消費者口味變遷過快，國外飲料市場特別是歐美飲料市場對新品并不狂熱，品類也非常少，往往一個單品能保持十年甚至是二十年的黃金期。以可口可樂為例，一款產品，一個口味不變暢銷百年。
國人口味變遷過快，但是行業競爭又進入品類戰，這就陷入了進退兩難的境地，推新品不是，不推新品也不是。推新就像賭局，賭中了整個產品乃至品牌都能借此翻身，沒賭中就期待下一年能有機會翻盤。在賭徒心理的影響下，飲料市場的新品大多曇花一現，新品存活率僅為5%。
新品的存活率低除了口味變遷過快，賭徒心理外，中國處在信息化和工業化高速發展的交織期，新生代消費群的崛起，造成很多產品創新方面匹配不了，整個飲料產品研發能力非常欠缺。
除此之外，銷售渠道的變革又為快消品蒙上了一層陰影。回顧中國快消品的發展史，最具代表性的其實是快消品營銷渠道的發展史。在不到四十年的時間里，無數人從初涉快消品行業，到成長為其中的精英，從白手起家，到富甲一方，伴隨著快消品渠道的成長同步成長。他們奉行有位才有為的原則，徹底踐行“決勝終端”“終端為王”。
然而，這兩年，他們忽然發現，自己所熟知的那個世界，已經不再是從前的樣子，曾經的制勝法寶，渠道精細化，終端攔截，人海戰術，促銷推拉，雖然依然有效，但同樣的費比，產出卻不盡如人意。
不斷推高的銷量背后，是更加激烈的競爭與更加辛苦的付出，人員越來越多，杠桿越來越長，資金投入越來越多，風險越來越高，利潤卻在倒退。
在商超里，原本一場促銷活動會有數倍的回報，然而近年來，特陳（特殊陳列）、促銷越來越像是一個陰謀，幾千元的費用下去，毛利潤還不夠。如果不做，固定成本擺在那里，市場占有率這一硬指標也擺在那里，銷量不好，產品就會日趨邊緣化，直至最后消失。
廠商、經銷商們不得不依賴商超，而反過來，如果不盤剝供應商，商超也活不下去，市場活生生把商超從一個靠經營獲利的機構，變成了一個平臺機構。
在流通渠道里，存在著同樣的問題。廠家不可能自己把產品送入消費者手中，各級分銷商承擔了分銷職能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而終端精細化同樣需要成本，各種各樣的活動，需要大量投入，終端只能一級一級向上找人負擔，最后，由這個長鏈條上所有人承擔代價，誰都不賺錢，成為供應鏈上的難兄難弟。
在傳統渠道競爭已經白熱化的時候，我們自然會把目光放在電商領域。良品鋪子、三只松鼠、百草味、周黑鴨……一個個互聯網奇跡，似乎為我們指明了下一步的方向。然而，三只松鼠、良品鋪子等為代表的休閑食品電商有共同的特征：聚焦堅果等熱門品類進行低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進”，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。
由此我們可以發現，王老吉之所以選擇飲鴆止渴式的營銷方式，本質上是由于快消品尤其是飲料市場的蕭條，試圖通過斷章取義的方式，甚至不惜扭曲事實，就是想提升王老吉的獨特功能價值，穩坐涼茶領導者的寶座?？上?，王老吉高估了自己的營銷能力，嚴重低估了網友們的智商。
快消品營銷神話不再：屢被互聯網品牌超越
快消的市場部曾經是市場營銷皇冠上的明珠，如今卻被互聯網行業的市場部搶去了風頭。曾幾何時，大家看到的廣告，幾乎都是快消品牌的天下，從飄柔到潘婷到海飛絲，從力士到多芬到清揚；快消的市場營銷人員也被認為是最好的，寶潔和聯合利華的品牌經理炙手可熱。
現在呢，每天接觸到的廣告一多半是互聯網品牌，我們津津樂道的是哪家APP營造的熱點事件又刷了屏。難得有個快消的案例出現，得到的表揚都是：哇，傳統行業居然也有了互聯網思維！
王老吉腦殘式的營銷鬧劇，可謂是快消品營銷衰落的縮影，曾經的營銷重地，如今為何被互聯網公司的營銷超越那？
在志剛看來，主要有以下緣由：
一是，不同商業模式的公司對待流量的態度不同。
對于互聯網公司來講，其盈利主要來至于廣告、游戲、增值服務。游戲公司占比較少，廣告收入是大多數公司的收入來源，我們所知道的，阿里、百度、京東、今日頭條等等公司，核心收入就是廣告，而判斷廣告價值的一個重要維度就是用戶量，平臺流量指數，緣由無需贅言。
對于互聯網公司而言，營銷比重占得很高，本質上是對流量的渴求，流量關系公司命脈，互聯網公司做營銷從而獲取流量，本質上跟傳統公司，比如生產刀具的公司買鋼材，王老吉購買重要是一樣的，屬于生產資料的一部分。
而傳統公司，盡管是TO C的快消品，其營銷也只是為了提升銷量，并不是企業生產的原材料。就像猛虎追逐獵物，對于猛虎來講，獵物只是一頓午餐，而對于獵物而言，這是它的命。戰略意義不同，其發力肯定也會不同。
另外，物理上的商品概念比如王老吉，不像互聯網的虛擬產品，物理產品需要實實在在的購買，而互聯網公司，營銷轉化率較高，因為不需要購買，直接使用產品即可，從營銷轉化率的角度看，互聯網公司的營銷也比王老吉這樣的傳統公司效率更高。
因此，盡管快消品是TO C類產品，營銷占比高，但是跟互聯網公司相比，不免還會相形見絀。不同商業模式的公司對待流量的態度不同，是快消品近年來營銷品質、比重下降的重要原因。
二是，行業利潤不同導致快消品行業營銷人才流失。
快消品屬于典型的傳統行業，近年來，傳統行業日薄西山，競爭大，沒有網絡效應，邊際成本又高，很難像互聯網公司一樣，快速擴張?；ヂ摼W公司十年等于傳統行業一百年的發展速度，不少成立幾年的公司，紛紛上市，估值高達百億。
公司利潤發展速度不同，員工的收入自然不同，年終獎方面，傳統公司都不及互聯網公司，因此，不少快消品行業的營銷達人紛紛進入互聯網公司，對于應屆畢業生而言，這兩年互聯網+浪潮的洗禮之下，大多人更青睞進入互聯網公司，傳統行業人才上也得不到及時的補充。因此，快消品營銷水平下降，背后是整個行業結構的變遷的結果。
盡管快消品市場整體蕭條，飲料市場增速放緩，但是王老吉飲鴆止渴式的欺詐營銷只會自斷前程，面對消費升級的浪潮，如何推出消費者喜歡的飲料才是王道，喜茶等線下實體店品牌走俏，不就是迎合消費升級的結果嗎？靠延壽等噱頭嘩眾取寵，不僅會遭到消費者的唾棄，還觸犯了《廣告法》，偷雞不成蝕把米的品牌悲劇。
來源|品途商業評論
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