“芒果先森”的互聯(lián)網(wǎng)賦能零食之路，能走通嗎？金融
“線下零食的利潤一年不如一年，也激發(fā)了我自己做電商的想法。”這種轉(zhuǎn)型不是行業(yè)自發(fā)的，而是被大趨勢裹挾著撞向了互聯(lián)網(wǎng)。“到2015年我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌已經(jīng)很多了，但還是要沖進(jìn)去，因?yàn)槲摇?/p>
“三年前大家都跑線上去了，好不容易轉(zhuǎn)型過去，現(xiàn)在又都開始往線下跑。結(jié)果我們零食電商沒做好，傳統(tǒng)渠道也回不去了。”
四年前，父親因?yàn)樯眢w問題，將家族的企業(yè)交給了曉峰（化名）。剛工作沒兩年，初出茅廬的他一時間成為這家在廣東小有名氣的食品企業(yè)帶頭人，心情自然是既興奮也壓力山大。
接手后的一年里，他的許多創(chuàng)新思路也確實(shí)為公司帶來了不少突破。
“但是我發(fā)現(xiàn)，這時候線下渠道已經(jīng)越來越難做了。”他告訴懂懂筆記，這幾年隨著電商的發(fā)展，傳統(tǒng)零售渠道不斷萎縮，許多商超和便利店等KA（連鎖）渠道都將更多的經(jīng)營成本轉(zhuǎn)嫁到了入駐企業(yè)身上，這導(dǎo)致進(jìn)店費(fèi)和堆頭費(fèi)越來越貴。更要命的是渠道還在拼命壓低商品進(jìn)場價(jià)格，導(dǎo)致廠商和代理渠道的利潤越來越薄。
“線下零食的利潤一年不如一年，也激發(fā)了我自己做電商的想法。”這種轉(zhuǎn)型不是行業(yè)自發(fā)的，而是被大趨勢裹挾著撞向了互聯(lián)網(wǎng)。“到2015年我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌已經(jīng)很多了，但還是要沖進(jìn)去，因?yàn)槲覀儧]有選擇。”
就在曉峰帶領(lǐng)公司沖進(jìn)電商領(lǐng)域后，卻發(fā)現(xiàn)前面等待他的是更多的“深坑”，在經(jīng)歷了兩年反復(fù)折騰之后，曉峰從心底發(fā)出了感慨：“早知道這樣就老老實(shí)實(shí)做線下了，現(xiàn)在更難過。”
那么，究竟是什么樣的“坑”，導(dǎo)致這家中型零食生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型深陷“進(jìn)退兩難”？
互聯(lián)網(wǎng)流行的IP文化，并不是靈丹妙藥
“轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)零食，其實(shí)說簡單也簡單，說難也難。”
交流中曉峰向懂懂筆記描述，家里做傳統(tǒng)零食生產(chǎn)加工已經(jīng)有20余年歷史，所以產(chǎn)品的供應(yīng)鏈方面已經(jīng)非常成熟。但他明白，發(fā)力線上渠道并不是是將現(xiàn)成的產(chǎn)品拿到電商平臺上銷售那么簡單。
“我身邊有很多失敗的例子，一些視頻加工廠一開始就簡單粗暴的在電商平臺上賣零食存貨，但消費(fèi)者并不認(rèn)識你是誰。”他在分析后發(fā)現(xiàn)，由于電商平臺消費(fèi)結(jié)構(gòu)與線下截然不同，所以傳統(tǒng)的休閑食品并不都適合在電商渠道上銷售。
做了一些簡單的資料分析后，他們決定主打年輕群體，尤其是女性消費(fèi)者。
懂懂筆記最近在騰訊新聞客戶端發(fā)布的一份抽樣調(diào)查結(jié)果中也看到，這個雙11狂歡節(jié)的“剁手一族”以80后、90后居多，分別占調(diào)查總數(shù)的44.75%和40.39%。同時，年輕群體也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)購的消費(fèi)主力；而另一份相關(guān)報(bào)告也顯示，休閑零食占據(jù)國內(nèi)線上食品領(lǐng)域銷售首位，其中，95后和泛90后女性逐漸成為消費(fèi)主流。
能在兩年多前做出這個決定，曉峰的頭腦確實(shí)很靈活。“對于互聯(lián)網(wǎng)零食來說，得年輕人心者得天下，形象改造很重要。”曉峰和團(tuán)隊(duì)開始對國內(nèi)較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)能夠打動年輕消費(fèi)群的，除了零食本身的口味與質(zhì)量之外，更重要的的是品牌文化的認(rèn)同感，“就像三只松鼠，萌系文化不知道打動了多少消費(fèi)者，而且三只卡通松鼠的形象也逐漸在用戶心里根心蒂固。”
自認(rèn)為頭腦靈活開放，能接受新鮮事物的曉峰，從國內(nèi)外一些成功案例中總結(jié)出，一定要用IP形象代表自家的果干零食產(chǎn)品，而且要通過互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)去樹立起一個IP，進(jìn)行有效傳播并帶動品牌知名度。
“當(dāng)時因?yàn)闆]有靈感，所以我每天都要把自家產(chǎn)的果干嘗一遍。”在體重和血糖逐漸飆升后，曉峰和團(tuán)隊(duì)達(dá)成了共識：自產(chǎn)的芒果干口感最佳，而且甜度適宜，符合時下年輕消費(fèi)群的口味，“所以，我們決定以芒果為原型創(chuàng)作IP化的卡通形象。”
專業(yè)的人做專業(yè)的事，曉峰將這一“形象”工程外包給了專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)操作。
“記得前后一共改了十多個版本，都不太如意。”曉峰那段時間全身心撲進(jìn)了這項(xiàng)工作中，IP形象的概念定義為“可愛”，周圍親戚、朋友、公司團(tuán)隊(duì)成員都成為設(shè)計(jì)稿的調(diào)研對象，“這個過程太折磨，眾口難調(diào)，也很難兼顧。”
最終，在投入了大量精力和經(jīng)費(fèi)之后，團(tuán)隊(duì)初步達(dá)成共識，以一系列職場化的卡通“芒果先森”，作為品牌的IP形象。對于這個版本，曉峰也只能說勉強(qiáng)滿意，“沒有三只松鼠的萌，也沒有江小白（白酒品牌）的酷，但時間上耗不下去了。”
匆匆準(zhǔn)備之后，這個在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型而來互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，正式在各電商平臺上線“新IP”了。為了盡快地抓住“泛90”后消費(fèi)群體，曉峰他們以“芒果先森”為中心，進(jìn)行了一系列線上營銷。
“每日一款特惠職場零嘴、水果里的男女有別、買果干送對應(yīng)職業(yè)裝“芒果先森”公仔……點(diǎn)子很多但都沒火起來。”曉峰分析，他最重視的IP形象沒能承載起整個品牌的傳播，許多買家也只是沖著促銷活動而來，“口味還是被認(rèn)可的，但花了我們這么多精力的芒果先森（公仔）竟然白送都沒人要。”
在曉峰看來，轉(zhuǎn)型電商的首要關(guān)鍵是品牌和產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化改造。但面對千人千面的消費(fèi)群體，搞IP也不是萬能的：首先它要能夠讓大多數(shù)人接受，其次要具備獨(dú)特的文化內(nèi)涵，最后就是運(yùn)氣了。
所以，做IP并不僅僅是形象要討喜，IP背后創(chuàng)造的文化更重要，要能夠面向消費(fèi)群體傳播企業(yè)獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)理念。
缺乏品牌價(jià)值，零食也逃不過價(jià)格戰(zhàn)
在品牌IP化碰壁后，曉峰并沒有停止在電商渠道的其他拓展方式。在轉(zhuǎn)型線上渠道后的短短半年里，他在新品牌上的投入就已經(jīng)超過一百萬元，其中包括形象設(shè)計(jì)、營銷活動以及線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。
“經(jīng)費(fèi)投入是一碼事，我從心里不愿意放棄這個新品牌，我覺得還是有機(jī)會的。”曉峰表示，當(dāng)時出于對自家果干品質(zhì)的信心，他相信在經(jīng)過一段時間的積淀之后，產(chǎn)品口碑還是會通過互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)傳播起來，將有很大機(jī)會帶來更多回頭客。
但是隨著時間流逝，他發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品上線以后，電商平臺上的銷量總是和優(yōu)惠力度成正比。當(dāng)營銷活動減少或是優(yōu)惠力度降低，銷量也會應(yīng)聲跌落。
“果干都是真材實(shí)料，所以本身成本就不低了，一開始只是為了打基礎(chǔ)做優(yōu)惠價(jià)，長期下去我們是沒有賺頭的。”曉峰對懂懂筆記表示，大概幾個月后，隨著運(yùn)營開支越來越大，他不得不恢復(fù)了原零售價(jià)。但“漲價(jià)”之后，曉峰沒有等來回頭客，而是迎來了銷量的斷層式下跌，“第二個月銷量環(huán)比少了90%左右，三個客服閑得整天沒事干。”
感覺這樣下去肯定要“虧慘了”，曉峰又開始尋找問題的關(guān)鍵。他和團(tuán)隊(duì)分析后認(rèn)為，電商平臺上的許多果干零食產(chǎn)品，售價(jià)普遍都不高，而他們的零售價(jià)明顯高于平均水平。以蔓越莓干為例，自家產(chǎn)品定價(jià)為39.9元/500g，而網(wǎng)上價(jià)格最低的賣家卻賣到了19.9元/500g（包郵）。
“排除質(zhì)量上的因素，這個價(jià)格比我們產(chǎn)品的成本還低不少。”但是對方動輒每個月上萬次的成交量（而且持續(xù)半年），令曉峰瞠目結(jié)舌，他對此百思不得其解：沒人會做長期虧本的買賣，那么這些賣家的成本一定是低于售價(jià)的，無外乎是通過大量出貨“薄利多銷”賺取利潤。“算上加工費(fèi)之后，成本低于19塊錢一斤的蔓越莓，還能包郵！？我自己都不敢想那是什么樣子的。”
曉峰自有品牌的果干價(jià)格也不是電商平臺上最高的，他發(fā)現(xiàn)一些高知名度零食品牌，果干零食動輒幾十上百元元一斤，并且銷量也還不錯。沒辦法，網(wǎng)上IP沒有打響第一炮，曉峰只能選擇加入電商零食品類的低價(jià)競爭。
“搞低價(jià)競爭不是我的初衷，但為了能活下來，我只能想盡所有辦法降低成本。”因?yàn)椴幌胱屍放圃庥隹诒F盧，所以他采用了提升生產(chǎn)效率、減少運(yùn)營開支、降低包裝成本等很多手段。在一系列“節(jié)約”措施之后，曉峰勉強(qiáng)能夠進(jìn)行長期的“降價(jià)促銷”了。
通過微弱的價(jià)格優(yōu)勢，“芒果先森”在電商平臺上稍稍站穩(wěn)了腳跟。此時曉峰漸漸發(fā)現(xiàn)，不僅是他們這些轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)零食品牌，不少一誕生就定位電商的零食品牌也都在低價(jià)“泥潭”里掙扎。
面對互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)頭部企業(yè)的高壓，他們必須持續(xù)推動各種促銷優(yōu)惠活動，并盡可能垂直在某個細(xì)分的零食領(lǐng)域里，從而找到自己在市場上的位置。當(dāng)初的夢想也從“創(chuàng)造輝煌”變成“只求生存”。
“如果那時候堅(jiān)決不降價(jià)，我或許早就被淘汰了。”曉峰表示，這兩年多來，無論是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型還是一開始就定位互聯(lián)網(wǎng)休閑零食的品牌是在太多，在涌入市場之后大家都未能撼動頭部品牌的地位，反而陷入相互惡性競爭當(dāng)中。許多品牌敗下陣來，同時又有新的品牌入場，價(jià)格戰(zhàn)、偽劣產(chǎn)品等現(xiàn)象已經(jīng)讓市場混亂不堪。
“全渠道”時隔新詞兒，但沒錢真的玩不轉(zhuǎn)
“從去年夏天開始，國內(nèi)零食行業(yè)的玩法又變了，當(dāng)時我以為有了新的機(jī)會。”
隨著電商流量的成本增加，分散的渠道難以統(tǒng)一管理，許多互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭也開始陷入困境，用戶體驗(yàn)缺失、回頭客在減少、運(yùn)營成本增加……線上零食的紅利逐漸消失，讓整個行業(yè)開始“思變”。
“我們好不容易逃離線下渠道轉(zhuǎn)型電商品牌，可是去年有許多原先的行業(yè)巨頭卻開始發(fā)力線下，還提出了全渠道模式。”曉峰向懂懂筆記指出一番調(diào)研后的分析判斷：有別于傳統(tǒng)品牌通過分銷或KA渠道，這些互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭是想通過建立線下零售連鎖專賣，與線上銷售實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)，“但這需要大量的資金和品牌知名度。”
就轉(zhuǎn)型而言，曉峰介入互聯(lián)網(wǎng)零食領(lǐng)域的時機(jī)明顯慢了，沒趕上紅利期的他卻很快就遭遇洗牌期。面對這一輪全渠道融合的新機(jī)遇，他決定嘗試一回，畢竟相對于互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營，他自信更懂傳統(tǒng)零售渠道的打法——連鎖+加盟店。
“我考慮一下子開設(shè)太多自營專賣點(diǎn)，顯然沒有那個財(cái)力，所以就單點(diǎn)突破吧。”去年秋季，他用有限的資金在市區(qū)打造了一家自有品牌零食體驗(yàn)店，并把這里作為樣板店，嘗試吸引廣東及華南地區(qū)的渠道加盟商。
而另一方面，曉峰也開始為線下拓展尋找融資。無論是產(chǎn)品供應(yīng)鏈還是傳統(tǒng)零售渠道，他和核心團(tuán)隊(duì)都有著絕佳的經(jīng)驗(yàn)，加上對電商領(lǐng)域的摸爬滾打，曉峰開始信心滿滿地出現(xiàn)在各種業(yè)務(wù)洽談會、投融資路演和行業(yè)展會上。
他告訴懂懂筆記當(dāng)時的融資計(jì)劃：第一輪融資不能少于五千萬元人民幣，這樣短時間內(nèi)就可以在華南地區(qū)打造不少于50家官方樣板店，同時可以投入大量線上線下的宣傳，為后期吸引更多地區(qū)的加盟商奠定基礎(chǔ)。
“但我沒想到零食行業(yè)融資如此不討喜。”在經(jīng)過多次融資對接之后，曉峰發(fā)現(xiàn)，許多資本機(jī)構(gòu)都只專注線上服務(wù)平臺與科技類項(xiàng)目投資，即便是O2O+互聯(lián)網(wǎng)休閑食品也很難打動投資人，“他們甚至覺得果干制品在互聯(lián)網(wǎng)加持下，沒有爆發(fā)機(jī)會了。”
或許是“芒果先森”的品牌知名度與影響力有限，或許是曉峰不是所謂網(wǎng)絡(luò)紅人，所以沒有人投資這樣一個“沒有想象空間”的項(xiàng)目。連續(xù)幾個月碰壁后，曉峰放棄了融資想法，“許多零食品牌都是在功成名就時，才有（投融）機(jī)構(gòu)愿意伸出橄欖枝，相對于其他產(chǎn)業(yè)，休閑食品太傳統(tǒng)了吧。”
眼見著個別互聯(lián)網(wǎng)零食品牌已經(jīng)拓展了數(shù)百上千家線下零售店，曉峰的全渠道計(jì)劃因?yàn)橘Y金的原因，僅是個“PPT”而已。在電商平臺上飽受價(jià)格戰(zhàn)折磨的他，重新開始考慮在廣東地區(qū)布局線下代理分銷模式，甚至重新建設(shè)KA渠道，“我后悔這個轉(zhuǎn)型動作了，本來在線下還有些（渠道）資源的，但現(xiàn)在都得重頭開始。”
像曉峰一樣，許多傳統(tǒng)行業(yè)的“中小微”在電商大潮下，被迫通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型尋找新的出路。對于年輕的曉峰而言，他的轉(zhuǎn)型之路并不曲折，也不是個案。
更多的傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)基因，而在轉(zhuǎn)型的過程中變得盲目或者輕率，最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗。過度在新模式上投入，甚至?xí)?dǎo)致傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的停滯，讓企業(yè)走向終點(diǎn)。
慶幸的是，隨著電商的發(fā)展?jié)u漸摸到天花板，“純血”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始向線下發(fā)力，許多消費(fèi)者開始回歸理性，傳統(tǒng)零售渠道的復(fù)蘇為許多傳統(tǒng)企業(yè)提供了新機(jī)會。對于目前更加熱絡(luò)的新零售來說，傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌似乎都有機(jī)會在這一概念下獲得發(fā)展機(jī)遇。
“但我們已經(jīng)沒有資金支撐再去做線下了，下一步該怎么做也沒有頭緒。”線上的銷售狀況勉強(qiáng)維持，唯一的旗艦體驗(yàn)店又不能丟，看著已經(jīng)逐漸蔓延到城市社區(qū)大門外的“零食連鎖店”，曉峰更感到進(jìn)退兩難。
維持或者被收購，似乎成了新的單選題。
來源|微信公眾號：懂懂筆記
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