內容社區(qū)變現(xiàn)難，B站小紅書們的開放和擰巴互聯(lián)網(wǎng)+
導讀
直播入局晚，帶貨基建難
直播入局晚，帶貨基建難
成也社區(qū)，敗也社區(qū)。從虎撲到豆瓣，互聯(lián)網(wǎng)內容社區(qū)型平臺一直備受商業(yè)化的困擾，而在其成長過程中又通常都會遇到兩個避不開的坎。 一是從小而美到破圈的過程中，“天使輪”種子用戶群體往往會因社區(qū)氛圍的變化產(chǎn)生反感，導致一些KOL和普通用戶的流失，知乎和B站都曾經(jīng)歷過這個過程。但這個問題往往只能算是陣痛，流失的這部分用戶會被快速擴張的基本盤所彌補，新的生態(tài)平衡也會在新舊摩擦中逐步建立。從性質上說，就像人臉上長青春痘一樣，經(jīng)過這段調整期迎來的是更成熟強壯的體魄。 二是當內容社區(qū)用戶規(guī)模逐漸穩(wěn)定，APP從增長階段切換到商業(yè)化階段時，這些公司會發(fā)現(xiàn)相較于其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，它們似乎更難通過和諧的方式從自身用戶那里抽取出商業(yè)價值。如果說前幾年這方面的壓力還不明顯，那么這幾年隨著網(wǎng)民滲透率到頂，投資者已經(jīng)越來越要求互聯(lián)網(wǎng)公司兌現(xiàn)當初BP上花里胡哨的商業(yè)前景。 以知乎為例，為了實現(xiàn)自我造血的能力，其既嘗試過推動全面視頻化這類與平臺原生內容形式明顯沖突的方案，也折騰了包括live、職業(yè)培訓、鹽選在內多點開花的泛知識付費渠道。然而到目前的結果是，即便已經(jīng)越來越被人調侃像“故事會”，知乎仍舊沒有走出虧損泥潭。根據(jù)5月底發(fā)布的財報，知乎2023年一季度的凈虧損為1.79億元。 不過相較于知乎，B站和小紅書在月活規(guī)模和用戶使用時長等指標上更高，同時二者生態(tài)模式也與知乎有所不同，因此這兩家也有著差異化的商業(yè)化空間。近期，B站和小紅書都不約而同把目光轉向了直播電商，希望借此打開流量變現(xiàn)的突破口。 那么直播電商這條路能解決內容社區(qū)“叫好不叫座”的頑疾嗎？ 從最近幾個月的動向看，B站和小紅書的直播電商事業(yè)都迎來了一個小高潮。
B站這邊，頭部UP主“寶劍嫂”與男友“雨哥到處跑”在6月10日開啟了首場帶貨直播。據(jù)后續(xù)發(fā)布的戰(zhàn)績海報顯示，這場直播的累計觀看人數(shù)達到了220萬，總成交訂單量超過25萬單，總成交額則是達到了2800萬元。這并不是B站首次試水帶貨直播，雖然2800萬的成交額跟淘抖這些平臺頭部主播的帶貨成績相比也略顯寒磣，但從輿論傳播的角度來看卻算是第一次把B站扶上了直播電商的牌桌。
更早之前，B站體育區(qū)UP主“雨說體育徐靜雨”跟他的銀幕CP“百視TV張月”也曾聯(lián)合做過直播帶貨。憑借徐靜雨本人做體育解說的口才功底，和過往做銷售主管打下的專業(yè)基礎，這次直播在B站較為苛刻的用戶群體中竟贏得了良好的反饋，直播相關切片在平臺上也廣泛傳播。不過這場直播帶貨后續(xù)并沒有公布成交金額，新立場猜測是實際數(shù)字應該并不夠亮眼。同時無論是徐靜雨的粉絲量級，還是B站官方給到的扶持措施，都不及“寶劍嫂”，因此產(chǎn)生的出圈效應相對有限。
跟抖音當初大力扶持羅永浩類似，B站如今扶持“寶劍嫂”也是希望通過標桿案例，打開B站直播電商的局面。在正式直播之前，“寶劍嫂”和B站官方都做了超長時間的預熱。
最早在4月23日，寶劍嫂和雨哥就發(fā)了一期直播帶貨培訓課程的體驗視頻。這期視頻從屬于兩人的“學無止境”系列，此前兩人也做過其他類型課程的體驗視頻，所以粉絲都把這期當作一次整活。隨后在5月7日和5月20日，兩人又以要把培訓學到的技巧付諸實踐為由，做了兩期現(xiàn)場聯(lián)動其他UP主挑戰(zhàn)賣貨的視頻，兩期視頻均收獲了超過兩百萬播放。
一直到直播前一周的6月3日，二人才官宣了要帶貨的消息。而在開播兩天前，寶劍嫂發(fā)布的眾多頭部UP主對其首次直播帶貨的祝福視頻更是把預熱推向高潮，這些UP主在祝福的同時也承諾了在直播間的消費金額。B站官方對這次直播的扶持力度也堪稱拉滿，預熱階段和直播前期即便是未關注寶劍嫂的粉絲也會多次收到該場直播的推薦。
從形式上看，B站推出寶劍嫂的動作跟小紅書推董潔和章小蕙一脈相承。這兩個內容社區(qū)盡管擁有著可觀的用戶規(guī)模，但卻在商業(yè)化方面卻一直飽受困擾。據(jù)雷鋒曾報道，2022年小紅書用戶規(guī)模實現(xiàn)翻番，對應的商業(yè)化營收卻只增長了20%。而B站最近的財報顯示，其一季度的凈虧損仍然超過6億元人民幣，要到2024年實現(xiàn)盈虧平衡仍然任重道遠。
從商業(yè)邏輯上說，B站和小紅書入局直播帶貨無可厚非，在內容社區(qū)變現(xiàn)缺乏優(yōu)質案例的情況下總得做些嘗試。小紅書走得比B站更遠，其甚至曾在4月下旬推動本地生活業(yè)務。然而無論對于小紅書還是B站來說，要在直播帶貨這條道跑出來依舊壓力山大。平臺或許可以通過灌注資源打造出來少數(shù)幾個標桿案例，但直播電商顯然已經(jīng)過了做大蛋糕的階段，要從幾家巨頭那里虎口奪食并不容易。
如果說小紅書推出的董潔和章小蕙，還憑借精致生活和優(yōu)雅的帶貨模式顯出了一些差異化，B站的直播帶貨到目前為止則完全沒有特色。寶劍嫂帶貨的多個商品不但沒有直播電商通常的價格優(yōu)勢，甚至被扒出比官方旗艦店直接買還更貴。很多圍觀群眾認為，最終的成交規(guī)模只是流量加成的結果。
不過相較于其他平臺，B站在直播帶貨方面倒是有個優(yōu)勢。在抖音起勢的東方甄選和交個朋友這類頭部主播，如今都在其他平臺有所布局，因為平臺特殊的推薦機制增加了這個單一渠道的風險。
但對B站而言，相較于推薦頁面帶來的流量，B站UP主的直播帶貨，實際上是以直播的形式在做私域分銷，UP主可以從自身的粉絲群體的私域流量獲得較為穩(wěn)定的支持。而如何進一步開發(fā)UP主的私域價值，據(jù)說也是B站接下來一年內的一個工作重點。
但B站直播帶貨硬幣的另一面，是強私域屬性決定了目前能在B站做直播帶貨的，只有從社區(qū)里長出來的大UP主或垂類頭部UP主。同時B站的用戶偏好跟其他平臺有顯著差異，很大部分在B站大火的UP主在其他平臺經(jīng)常處于乏人問津的狀況。這些因素意味著相較于其他平臺頭部主播“吃百家飯”的情況，B站成長起來的主播會跟平臺有著更強的綁定。
當然，這一切討論有意義的前提，是B站確實能在直播電商闖出一條路來。
我們在本文開頭就提出了內容社區(qū)難以避免的一個問題，即隨著社區(qū)從小眾走向大眾，原教旨主義的早期用戶群體會跟一擁而入的新用戶群體產(chǎn)生沖突。B站作為一個由二次元特色起家的網(wǎng)站，在陳睿決定把提升月活作為B站關鍵戰(zhàn)略后，招來了原住民用戶的猛烈批評。在老用戶群體里，“B站變了味”已經(jīng)是個無需論證的命題。
不過一個客觀的現(xiàn)實是，作為一種幾乎難以調和的矛盾，只要像B站這樣的內容社區(qū)希望服務更多的用戶，這種新舊沖突就是不可避免的。而且如前文所說，新的生態(tài)平衡會在一段調整期后得以建立。
但似乎是出于對“B站喪失初心”這類批評的回應，陳睿做了一個在多數(shù)人看來匪夷所思的舉動，他向B站廣大用戶承諾“B站永遠不會加入貼片廣告”。我們不知道這個承諾在多大程度上改善了B站和陳睿本人的風評，但從理性的角度說，陳睿此舉毫無疑問暴露了他在商業(yè)意識上的幼稚。
貼片廣告已經(jīng)被“愛優(yōu)騰”和油管等同行證明是一種成熟有效的變現(xiàn)途徑，除非陳睿對自身平臺的內容極度缺乏信心，否則B站永遠應該把貼片作為保留選項。
而且從實際產(chǎn)生的效果出發(fā)，用戶只會被B站當下有沒有加入貼片廣告所影響，不管陳睿做不做這樣的承諾，用戶都是沖著當下要看的內容來的。所以宣稱“永遠不會加入貼片廣告”，相當于陳睿和B站立了一個貞節(jié)牌坊。唯一的價值是大幅限制了自身未來的決策空間，或者給本來正當?shù)男袨榻壖苌狭税嘿F的輿論成本。
當然，說出來的話就像潑出去的水，想要再收回可就沒這么容易。對于陳睿來說，我們應該期望的是，他會是個合格的CEO。如果他真的是，當B站真的需要貼片廣告來解決盈虧問題時，他要做出理性最優(yōu)的商業(yè)決策而非考慮自己會不會被打臉。畢竟在殘酷的商業(yè)社會里，身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)家被打臉是常事，“蔚來不降價”、“華為不造車”、“菜鳥永遠不做快遞”都是最新的注腳。
歸根結底，被打臉經(jīng)驗豐富的羅永浩說了句實話：“企業(yè)家應該考慮自己的面子，還是根據(jù)這個世界的真實規(guī)律來理性指導公司的工作？這當然是廢話，企業(yè)家不怕打臉，只怕對不住企業(yè)，對不住同事，對不住投資人。”
與B站的擰巴類似，小紅書在商業(yè)化這個問題上也頗有執(zhí)念。《新立場》曾在《小紅書不必舍近求遠》一文中討論過，從小紅書一直以來的商業(yè)化實踐看，平臺似乎被“種草”天然就跟交易環(huán)節(jié)最近的美好愿景打了興奮劑，以至于愿意為了平臺內電商業(yè)務的發(fā)展，愿意犧牲掉一部分廣告業(yè)務的可量化性。
對于賣廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，讓合適的用戶看到廣告是第一步，讓廣告主知道哪些用戶看到了廣告則是第二步。后者跟前者一樣關鍵，因為這是廣告主愿意掏錢和掏多少錢的前提。“種草”雖然是小紅書最醒目的社區(qū)標簽，但關于種草的商業(yè)內涵，一直都缺乏一個全面的量化體系。據(jù)說從2022年開始，小紅書開始嘗試幫助品牌解決“產(chǎn)品種草”的科學化和可度量問題。在今年的小紅書商業(yè)化大會上，官方公布了這方面的階段性成果：種草值（TrueInterest）。
按照官方的解釋，小紅書把用戶在平臺內的行為分成“深度閱讀”和“深度互動”兩類。前者是停留時長，后者除傳統(tǒng)的收藏和評論之外，還增加了一些過去放在黑盒里的數(shù)據(jù)，來試圖定義什么情況下用戶是真正地被種草。
總的來說，“種草值”囊括了正向和求購評論、閱讀后搜索、分享收藏等用戶行為。《新立場》并不否認圍繞種草值構建的一系列生態(tài)確實有助于改善廣告主的使用體驗，但這本質上是種退而求其次的解決方案。
事實上，包括靈犀、蒲公英、聚光和薯條在內的一整套商業(yè)洞察、內容管理和流量采買的工具鏈，是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺共有的基礎設施。小紅書用種草值對這套東西包裝過后并沒有超出其原本的范疇，也不大可能忽悠到精明的廣告主。
從某種角度說，之所以只有小紅書來整這個“花活”，恰恰是因為小紅書在廣告效果的普遍量化上水平低于其他平臺。而這歸根結底，是小紅書廣告業(yè)務為電商業(yè)務作出的犧牲。對互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，最好的效果量化方式就是用戶點擊了某個鏈接乃至產(chǎn)生了后續(xù)的付費行為。
小紅書為了培育平臺自身的電商生態(tài)，做出了切斷外鏈的戰(zhàn)略選擇，但自身的電商生態(tài)又不足以彌補這個動作導致的需求缺口，結果就是平臺的效率損失。如果再考慮到廣告主如今在品牌廣告預算上愈加審慎，廣告業(yè)務可以說面臨不可承受之重。
所以，對小紅書而言，在電商上的執(zhí)念恰恰是平臺商業(yè)化的最大包袱。從京東、淘寶、拼多多近期的攻防看，電商看起來更像是個無限戰(zhàn)爭的領域。小紅書更理性的商業(yè)化抉擇應該是放下執(zhí)念，安心給這些超級玩家引流然后數(shù)錢。不要覺得種草離交易近，就非得自己做電商，這反倒才是舍近求遠。
相較于微信或抖音這類超級APP，很多人可能更喜歡B站或者小紅書這樣的內容社區(qū)。
但令人遺憾的是，這些內容社區(qū)都沒有在變現(xiàn)上找到足以依賴的模式。它們還在持續(xù)探索，直播帶貨是B站和小紅書今年最新的嘗試。盡管要從這個已成紅海的領域劃出一塊新的勢力范圍并不容易，但情感上我們仍然期待它們好運。
從理想化的角度來說，B站、小紅書對社區(qū)氛圍、純度的執(zhí)著，值得尊敬，也是內容平臺對用戶負責。但魚和熊掌不可兼得，在資本商業(yè)角度，它們也需要對投資人負責。
這是理想與現(xiàn)實的矛盾。
我們期待，在未來某一天，用戶認知提升之后，內容社區(qū)們能夠找到兩全其美的辦法。當然在這些嘗試之外，B站和小紅書如果早日理順平臺那些擰巴的理念，或許它們會走得更容易。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
成也社區(qū)，敗也社區(qū)。從虎撲到豆瓣，互聯(lián)網(wǎng)內容社區(qū)型平臺一直備受商業(yè)化的困擾，而在其成長過程中又通常都會遇到兩個避不開的坎。 一是從小而美到破圈的過程中，“天使輪”種子用戶群體往往會因社區(qū)氛圍的變化產(chǎn)生反感，導致一些KOL和普通用戶的流失，知乎和B站都曾經(jīng)歷過這個過程。但這個問題往往只能算是陣痛，流失的這部分用戶會被快速擴張的基本盤所彌補，新的生態(tài)平衡也會在新舊摩擦中逐步建立。從性質上說，就像人臉上長青春痘一樣，經(jīng)過這段調整期迎來的是更成熟強壯的體魄。 二是當內容社區(qū)用戶規(guī)模逐漸穩(wěn)定，APP從增長階段切換到商業(yè)化階段時，這些公司會發(fā)現(xiàn)相較于其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，它們似乎更難通過和諧的方式從自身用戶那里抽取出商業(yè)價值。如果說前幾年這方面的壓力還不明顯，那么這幾年隨著網(wǎng)民滲透率到頂，投資者已經(jīng)越來越要求互聯(lián)網(wǎng)公司兌現(xiàn)當初BP上花里胡哨的商業(yè)前景。 以知乎為例，為了實現(xiàn)自我造血的能力，其既嘗試過推動全面視頻化這類與平臺原生內容形式明顯沖突的方案，也折騰了包括live、職業(yè)培訓、鹽選在內多點開花的泛知識付費渠道。然而到目前的結果是，即便已經(jīng)越來越被人調侃像“故事會”，知乎仍舊沒有走出虧損泥潭。根據(jù)5月底發(fā)布的財報，知乎2023年一季度的凈虧損為1.79億元。 不過相較于知乎，B站和小紅書在月活規(guī)模和用戶使用時長等指標上更高，同時二者生態(tài)模式也與知乎有所不同，因此這兩家也有著差異化的商業(yè)化空間。近期，B站和小紅書都不約而同把目光轉向了直播電商，希望借此打開流量變現(xiàn)的突破口。 那么直播電商這條路能解決內容社區(qū)“叫好不叫座”的頑疾嗎？ 從最近幾個月的動向看，B站和小紅書的直播電商事業(yè)都迎來了一個小高潮。
B站這邊，頭部UP主“寶劍嫂”與男友“雨哥到處跑”在6月10日開啟了首場帶貨直播。據(jù)后續(xù)發(fā)布的戰(zhàn)績海報顯示，這場直播的累計觀看人數(shù)達到了220萬，總成交訂單量超過25萬單，總成交額則是達到了2800萬元。這并不是B站首次試水帶貨直播，雖然2800萬的成交額跟淘抖這些平臺頭部主播的帶貨成績相比也略顯寒磣，但從輿論傳播的角度來看卻算是第一次把B站扶上了直播電商的牌桌。
更早之前，B站體育區(qū)UP主“雨說體育徐靜雨”跟他的銀幕CP“百視TV張月”也曾聯(lián)合做過直播帶貨。憑借徐靜雨本人做體育解說的口才功底，和過往做銷售主管打下的專業(yè)基礎，這次直播在B站較為苛刻的用戶群體中竟贏得了良好的反饋，直播相關切片在平臺上也廣泛傳播。不過這場直播帶貨后續(xù)并沒有公布成交金額，新立場猜測是實際數(shù)字應該并不夠亮眼。同時無論是徐靜雨的粉絲量級，還是B站官方給到的扶持措施，都不及“寶劍嫂”，因此產(chǎn)生的出圈效應相對有限。
跟抖音當初大力扶持羅永浩類似，B站如今扶持“寶劍嫂”也是希望通過標桿案例，打開B站直播電商的局面。在正式直播之前，“寶劍嫂”和B站官方都做了超長時間的預熱。
最早在4月23日，寶劍嫂和雨哥就發(fā)了一期直播帶貨培訓課程的體驗視頻。這期視頻從屬于兩人的“學無止境”系列，此前兩人也做過其他類型課程的體驗視頻，所以粉絲都把這期當作一次整活。隨后在5月7日和5月20日，兩人又以要把培訓學到的技巧付諸實踐為由，做了兩期現(xiàn)場聯(lián)動其他UP主挑戰(zhàn)賣貨的視頻，兩期視頻均收獲了超過兩百萬播放。
一直到直播前一周的6月3日，二人才官宣了要帶貨的消息。而在開播兩天前，寶劍嫂發(fā)布的眾多頭部UP主對其首次直播帶貨的祝福視頻更是把預熱推向高潮，這些UP主在祝福的同時也承諾了在直播間的消費金額。B站官方對這次直播的扶持力度也堪稱拉滿，預熱階段和直播前期即便是未關注寶劍嫂的粉絲也會多次收到該場直播的推薦。
從形式上看，B站推出寶劍嫂的動作跟小紅書推董潔和章小蕙一脈相承。這兩個內容社區(qū)盡管擁有著可觀的用戶規(guī)模，但卻在商業(yè)化方面卻一直飽受困擾。據(jù)雷鋒曾報道，2022年小紅書用戶規(guī)模實現(xiàn)翻番，對應的商業(yè)化營收卻只增長了20%。而B站最近的財報顯示，其一季度的凈虧損仍然超過6億元人民幣，要到2024年實現(xiàn)盈虧平衡仍然任重道遠。
從商業(yè)邏輯上說，B站和小紅書入局直播帶貨無可厚非，在內容社區(qū)變現(xiàn)缺乏優(yōu)質案例的情況下總得做些嘗試。小紅書走得比B站更遠，其甚至曾在4月下旬推動本地生活業(yè)務。然而無論對于小紅書還是B站來說，要在直播帶貨這條道跑出來依舊壓力山大。平臺或許可以通過灌注資源打造出來少數(shù)幾個標桿案例，但直播電商顯然已經(jīng)過了做大蛋糕的階段，要從幾家巨頭那里虎口奪食并不容易。
如果說小紅書推出的董潔和章小蕙，還憑借精致生活和優(yōu)雅的帶貨模式顯出了一些差異化，B站的直播帶貨到目前為止則完全沒有特色。寶劍嫂帶貨的多個商品不但沒有直播電商通常的價格優(yōu)勢，甚至被扒出比官方旗艦店直接買還更貴。很多圍觀群眾認為，最終的成交規(guī)模只是流量加成的結果。
不過相較于其他平臺，B站在直播帶貨方面倒是有個優(yōu)勢。在抖音起勢的東方甄選和交個朋友這類頭部主播，如今都在其他平臺有所布局，因為平臺特殊的推薦機制增加了這個單一渠道的風險。
但對B站而言，相較于推薦頁面帶來的流量，B站UP主的直播帶貨，實際上是以直播的形式在做私域分銷，UP主可以從自身的粉絲群體的私域流量獲得較為穩(wěn)定的支持。而如何進一步開發(fā)UP主的私域價值，據(jù)說也是B站接下來一年內的一個工作重點。
但B站直播帶貨硬幣的另一面，是強私域屬性決定了目前能在B站做直播帶貨的，只有從社區(qū)里長出來的大UP主或垂類頭部UP主。同時B站的用戶偏好跟其他平臺有顯著差異，很大部分在B站大火的UP主在其他平臺經(jīng)常處于乏人問津的狀況。這些因素意味著相較于其他平臺頭部主播“吃百家飯”的情況，B站成長起來的主播會跟平臺有著更強的綁定。
當然，這一切討論有意義的前提，是B站確實能在直播電商闖出一條路來。
我們在本文開頭就提出了內容社區(qū)難以避免的一個問題，即隨著社區(qū)從小眾走向大眾，原教旨主義的早期用戶群體會跟一擁而入的新用戶群體產(chǎn)生沖突。B站作為一個由二次元特色起家的網(wǎng)站，在陳睿決定把提升月活作為B站關鍵戰(zhàn)略后，招來了原住民用戶的猛烈批評。在老用戶群體里，“B站變了味”已經(jīng)是個無需論證的命題。
不過一個客觀的現(xiàn)實是，作為一種幾乎難以調和的矛盾，只要像B站這樣的內容社區(qū)希望服務更多的用戶，這種新舊沖突就是不可避免的。而且如前文所說，新的生態(tài)平衡會在一段調整期后得以建立。
但似乎是出于對“B站喪失初心”這類批評的回應，陳睿做了一個在多數(shù)人看來匪夷所思的舉動，他向B站廣大用戶承諾“B站永遠不會加入貼片廣告”。我們不知道這個承諾在多大程度上改善了B站和陳睿本人的風評，但從理性的角度說，陳睿此舉毫無疑問暴露了他在商業(yè)意識上的幼稚。
貼片廣告已經(jīng)被“愛優(yōu)騰”和油管等同行證明是一種成熟有效的變現(xiàn)途徑，除非陳睿對自身平臺的內容極度缺乏信心，否則B站永遠應該把貼片作為保留選項。
而且從實際產(chǎn)生的效果出發(fā)，用戶只會被B站當下有沒有加入貼片廣告所影響，不管陳睿做不做這樣的承諾，用戶都是沖著當下要看的內容來的。所以宣稱“永遠不會加入貼片廣告”，相當于陳睿和B站立了一個貞節(jié)牌坊。唯一的價值是大幅限制了自身未來的決策空間，或者給本來正當?shù)男袨榻壖苌狭税嘿F的輿論成本。
當然，說出來的話就像潑出去的水，想要再收回可就沒這么容易。對于陳睿來說，我們應該期望的是，他會是個合格的CEO。如果他真的是，當B站真的需要貼片廣告來解決盈虧問題時，他要做出理性最優(yōu)的商業(yè)決策而非考慮自己會不會被打臉。畢竟在殘酷的商業(yè)社會里，身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)家被打臉是常事，“蔚來不降價”、“華為不造車”、“菜鳥永遠不做快遞”都是最新的注腳。
歸根結底，被打臉經(jīng)驗豐富的羅永浩說了句實話：“企業(yè)家應該考慮自己的面子，還是根據(jù)這個世界的真實規(guī)律來理性指導公司的工作？這當然是廢話，企業(yè)家不怕打臉，只怕對不住企業(yè)，對不住同事，對不住投資人。”
與B站的擰巴類似，小紅書在商業(yè)化這個問題上也頗有執(zhí)念。《新立場》曾在《小紅書不必舍近求遠》一文中討論過，從小紅書一直以來的商業(yè)化實踐看，平臺似乎被“種草”天然就跟交易環(huán)節(jié)最近的美好愿景打了興奮劑，以至于愿意為了平臺內電商業(yè)務的發(fā)展，愿意犧牲掉一部分廣告業(yè)務的可量化性。
對于賣廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，讓合適的用戶看到廣告是第一步，讓廣告主知道哪些用戶看到了廣告則是第二步。后者跟前者一樣關鍵，因為這是廣告主愿意掏錢和掏多少錢的前提。“種草”雖然是小紅書最醒目的社區(qū)標簽，但關于種草的商業(yè)內涵，一直都缺乏一個全面的量化體系。據(jù)說從2022年開始，小紅書開始嘗試幫助品牌解決“產(chǎn)品種草”的科學化和可度量問題。在今年的小紅書商業(yè)化大會上，官方公布了這方面的階段性成果：種草值（TrueInterest）。
按照官方的解釋，小紅書把用戶在平臺內的行為分成“深度閱讀”和“深度互動”兩類。前者是停留時長，后者除傳統(tǒng)的收藏和評論之外，還增加了一些過去放在黑盒里的數(shù)據(jù)，來試圖定義什么情況下用戶是真正地被種草。
總的來說，“種草值”囊括了正向和求購評論、閱讀后搜索、分享收藏等用戶行為。《新立場》并不否認圍繞種草值構建的一系列生態(tài)確實有助于改善廣告主的使用體驗，但這本質上是種退而求其次的解決方案。
事實上，包括靈犀、蒲公英、聚光和薯條在內的一整套商業(yè)洞察、內容管理和流量采買的工具鏈，是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺共有的基礎設施。小紅書用種草值對這套東西包裝過后并沒有超出其原本的范疇，也不大可能忽悠到精明的廣告主。
從某種角度說，之所以只有小紅書來整這個“花活”，恰恰是因為小紅書在廣告效果的普遍量化上水平低于其他平臺。而這歸根結底，是小紅書廣告業(yè)務為電商業(yè)務作出的犧牲。對互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，最好的效果量化方式就是用戶點擊了某個鏈接乃至產(chǎn)生了后續(xù)的付費行為。
小紅書為了培育平臺自身的電商生態(tài)，做出了切斷外鏈的戰(zhàn)略選擇，但自身的電商生態(tài)又不足以彌補這個動作導致的需求缺口，結果就是平臺的效率損失。如果再考慮到廣告主如今在品牌廣告預算上愈加審慎，廣告業(yè)務可以說面臨不可承受之重。
所以，對小紅書而言，在電商上的執(zhí)念恰恰是平臺商業(yè)化的最大包袱。從京東、淘寶、拼多多近期的攻防看，電商看起來更像是個無限戰(zhàn)爭的領域。小紅書更理性的商業(yè)化抉擇應該是放下執(zhí)念，安心給這些超級玩家引流然后數(shù)錢。不要覺得種草離交易近，就非得自己做電商，這反倒才是舍近求遠。
相較于微信或抖音這類超級APP，很多人可能更喜歡B站或者小紅書這樣的內容社區(qū)。
但令人遺憾的是，這些內容社區(qū)都沒有在變現(xiàn)上找到足以依賴的模式。它們還在持續(xù)探索，直播帶貨是B站和小紅書今年最新的嘗試。盡管要從這個已成紅海的領域劃出一塊新的勢力范圍并不容易，但情感上我們仍然期待它們好運。
從理想化的角度來說，B站、小紅書對社區(qū)氛圍、純度的執(zhí)著，值得尊敬，也是內容平臺對用戶負責。但魚和熊掌不可兼得，在資本商業(yè)角度，它們也需要對投資人負責。
這是理想與現(xiàn)實的矛盾。
我們期待，在未來某一天，用戶認知提升之后，內容社區(qū)們能夠找到兩全其美的辦法。當然在這些嘗試之外，B站和小紅書如果早日理順平臺那些擰巴的理念，或許它們會走得更容易。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或將追究責任；
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
