新茶飲的海外大考互聯網+
2024-06-24 11:49
本地化，全球品牌的必修課。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 李木木
2018，喜茶與奈雪攜手踏上東南亞這片土地時，許多同行便預言：“茶飲的大航海時代，來臨”。而在當下，隨著茶飲市場內卷到“萬店大戰”時，新茶飲的出海故事又寫到哪了？
在東南亞，茶飲品牌們正如雨后春筍般嶄露頭角。去年撻檸在東南亞已經開出了30多家門店，其中位于曼谷商場的一家20多平方米的小店，每月的營收能突破30萬。
去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口氣在印尼雅加達連開了6家門店，發展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經擁有超千價門店。
不只是東南亞，中東、歐美也正在成為國內新茶飲品牌們的目的地。去年10月，剛剛上市的茶百道在韓國首爾江南區開出了自己第一家海外門店；去年12月，喜茶在紐約百老匯大道的門店正式營業，這是內地茶飲品牌在紐約的首店。
把門店開到海外去并不是突然的選擇。事實上，在2018年那波出海浪潮中，即便是率先邁出步子的喜茶也只是淺嘗輒止，并沒有堅決的大局投入。只是現在的新茶飲市場遠比2018年要卷的多，蜜雪冰城率先自己種檸檬，把競爭維度細化到供應鏈的環節。
這種時候，把投入放在更有紅利的地方，顯然是明智的選擇。
在雅加達的頂流商圈，房租與國內三四線城市的租金水平相當，然而產品的售價卻比國內要高出10%。這樣的市場環境，無疑為茶飲品牌提供了巨大的利潤空間。在韓國，茶百道的均價比國內高出了十幾塊，品牌定位也更高級。
不過，巨大的市場之下，問題也不少：供應鏈、本地化運營、消費習慣不同……這些也都等著新茶飲品牌們去解決。
01 出海，茶飲品牌的二次創業
喜茶、奈雪等國內知名品牌將目光投向了東南亞這片熱土。然而，供應鏈問題逐漸浮現，成為品牌們出海征途中的一大挑戰。
2018年，蜜雪冰城在越南河內開出第一家海外門店，并在隨后幾年不斷加速海外擴張。截至目前，蜜雪冰城已經在海外擁有近4000家門店。在東南亞市場，蜜雪冰城更是維持著超千家門店的龐大規模。
然而，風光的背后，卻隱藏著供應鏈的隱憂。
雖然當下現制茶飲的標準化已經做得很好，這為規模化提供了基礎，但也意味著新茶飲的產品其實定制化程度非常高。有業內人士表示，從鮮奶到珍珠等小料都需要反向定制，當地采購并不現實。
盡管蜜雪冰城在東南亞市場表現搶眼，但他們仍需從國內工廠長途運輸原料和設備，這無疑增加了物流成本，且時常因到貨速度慢而導致缺貨現象。
“去年6月份整個大馬都缺材料，但又不能自己隨便去買，因為合約規定一定要用品牌方的。”一位馬來西亞加盟商無奈地說道。供應鏈的瓶頸，讓許多加盟商面臨著難以估量的回本周期，還要承擔品牌供應鏈中斷的風險。
即便有了本地工廠的支持，品牌們仍需面對東南亞復雜多變的物流環境。在水域縱橫的印尼，末端物流配送甚至要用到摩托車和船只，這無疑增加了物流的難度和成本。據報道，由于跨境供應鏈的成本、關稅等原因，蜜雪冰城在印尼的凈利潤不到10%。
與此同時，海外地區的消費者口味、支付習慣也與國內存在較大差異。如何本地化調整，成為品牌發展的關鍵。
比如韓國是絕對的咖啡大國，2023年韓國人均咖啡消費量已經達到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。互聯網上也有著“韓國人血液里流淌著冰美式”的玩笑梗。
在韓國人的觀念里，奶茶屬于是好喝但是不健康的品類。一方面，韓國消費者對于水果茶并不了解，看到店面柜臺擺滿水果，會以為這是水果店。“長期來看，文化是最難跨越的。”茶百道韓國市場負責人王歡表示。
另一方面，由于缺乏規模，茶百道在外賣平臺的推進也很艱難，早期外賣平臺談合作時，茶百道甚至都都見不到合作方的面。
即便是在東南亞，這種消費習慣上的隔閡也仍然存在。“東南亞還沒到全民喝奶茶的程度，市場還需要培育，我們非常歡迎中國品牌過來。”MOMOYO茶飲印尼國家公司CEO坦言。
對于新茶飲品牌而言，過去在國內積累的大量經驗并不能直接應用在當地市場，出海無異于二次創業。
02 本地化，出海的必答題
在餐飲江湖中，公認的名聲的打響往往依賴于兩大法寶：一是營銷，二是開店。簡單翻譯一下就是足夠程度的本地化，前者是文化融合，后者是供應鏈打造。
針對韓國市場，茶百道重新制作一套獨屬于韓國本地的SOP（標準操作流程）。比如，韓國人酷愛冷飲，于是茶百道采用密度較大的月形冰，保證大量的冰塊的同時又不會溶解飲品的口感，并嚴格按照這種月形冰的標準訂購了制冰機。
在供應鏈層面，茶百道的做法是做整合，打造“跨境+本地”的模式：包材和冷凍類的、核心研發的原物料都從國內供應，水果、牛奶等新鮮原料則從當地采購。
喜茶的做法和茶百道類似。比如在產品設置上，喜茶會針對不同地區的水果供應來調整菜單，比如澳大利亞墨爾本店會上新時令的奇異果產品，倫敦及吉隆坡會上架包含桑葚草莓的產品。在紐約，其經典產品多肉葡萄，甚至由國內的夏黑葡萄改為紅提。但在倫敦門店，智能化設備還是都從中國運送。
據業內人士透露，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業化生產的原材料更多的還是依賴國內輸出，目前國內的工業化水平還是比較高。
在品牌建設方面，茶飲品牌們深知講好品牌故事的重要性。通過與當地文化的深度融合，尋找共鳴點，讓飲茶成為當地消費者日常生活的一部分。
在東南亞市場，中國茶飲品牌的優勢顯而易見。他們的產品競爭力強，上新速度快，且主打性價比高的路線。面對東南亞代際落差較大的茶飲市場，這無疑是一種降維打擊。同時，相似的“文化基因”也為他們帶來了共鳴和優勢。印尼和泰國的華人華僑規模較大，這為中國茶飲品牌在前期落地階段提供了關鍵的支持。
最簡單也是直接的當時就是用IP。蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，并結合不同市場文化調整雪王的裝束和“你愛我，我愛你”主題曲的版本。包括印尼、越南等在內的許多地區，蜜雪冰城成為了一種潮流符號，年輕人們會在社交媒體上打開曬照。
“我們希望通過與東南亞文化的深度融合，講述引人入勝的品牌故事，增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。”某茶飲品牌負責人表示。
除此之外，在地標建筑、高端百貨商場開設門店也是新茶飲品牌在海外打開知名度的方式。比如茶百道就在韓國的格洛麗雅百貨商場和弘大開出了自己的第二家和第三家門店。類比一下，前者類似北京SKP，后者則更像三里屯。奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都選擇在當地最好購物中心開設大店以建立品牌勢能及提升在當地的影響力。
03 結語
可以說，中國茶飲品牌在海外的每一步都需謹慎行事。加盟商們在這場茶飲品牌全球化的競賽中，不僅要賭自己加盟的是不是下一個行業標桿，更要賭自己是否能夠在紅利期消失前賺到錢。畢竟，市場飽和、管理難度增加、品牌價值被稀釋等問題都是懸在他們頭上的達摩克利斯之劍。
面對未來，中國茶飲品牌在海外的征途仍然充滿變數。
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