鑒定三只松鼠“財報DNA”：找不到子品牌小鹿藍藍的未來互聯網+
2021-08-18 21:28
但三只松鼠似乎把未來的希望主要寄托在小鹿藍藍等子品牌身上，消費者對三只松鼠主品牌的第一印象就只有堅果，消費者對三只松鼠品牌的認知還是基于對堅果產品的認知。
有人說，每一份財務報表都是一個獨特的經營故事，相當于企業的DNA。擁有慧眼的人可以順著企業的特點去驗證該企業是否經營良好，是否有暗雷，是否有前景，并且發現其中的投資機會和潛藏的風險。
就在8月16日，三只松鼠發布了半年報及Q2財報。數據顯示，三只松鼠上半年實現營業收入52.61億元，同比持平，微增0.17%；在第二季度營收下滑13.57%，凈利潤3678萬元，扣非凈利潤-1417萬元。
在整個新消費品牌賽道尤其是零食領域，除開三只松鼠外，還有良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子、百草味等各種品牌在活躍、在競爭，各式聯名、促銷活動層出不窮。難道三只松鼠不知不覺間掉隊了？還是已經摸到了天花板？
三只松鼠給行業“拖后腿”了？
首先，從核心數據營收來看，三只松鼠似乎陷入了增長停滯的狀態，但實際上，三只松鼠已經出現了增長危機。
三只松鼠這半年整體來營收同比持平，沒什么變化。但在今年二季度其凈利率為2.31%，與一季度8.58%相比出現嚴重下滑，這并不是一個好兆頭。而且三只松鼠單季度政府補助超1億元，二季度如此單薄的利潤還是依賴于政府補助實現的。
也就是說，三只松鼠自身似乎已經失去了前進的動力，甚至在不斷后退，需要靠政府推著往前走。為什么會面臨如此困境？三只松鼠財報中給出了兩個提示：
一方面，是“聚焦堅果”的策略。三只松鼠表示，公司上半年內圍繞“聚焦堅果”，持續主動縮減SKU、優化品類結構，帶來部分營收的折損。
在中產階級崛起、新生代消費者主導的消費環境下，居民人均可支配收入逐年增長，消費結構亦隨之變化，消費者逐漸從“生存型“向”享受型”轉變。這在中國的消費市場上表現為：在之前的從無到有的基礎上，向從有到好發展，而這個過程，就是消費升級。
三只松鼠為消費者普及了堅果品類，本質上就是實現了堅果品類“從無到有”的階段，這滿足了消費者第一階段的需求，但是在消費環境迅速變化的第二階段，三只松鼠似乎還在原地踏步，難以實現“從有到好”的過渡，這已經拖了新消費品牌們的后腿。
可以發現，消費者對三只松鼠主品牌的第一印象就只有堅果，但是消費者對三只松鼠其他零食品類認知并不敏感。也就是說，三只松鼠主要產品堅果的品質聲譽并沒有轉化為品牌本身的聲譽，消費者對三只松鼠品牌的認知還是基于對堅果產品的認知。
因此，三只松鼠打算退而求其次，優化品類結構，專攻堅果。但是，這也意味著三只松鼠放棄更多的潛在爆品機會，未來主品牌可能會變得“獨木難支”。
另一方面，出現營收增長危機是由于，三只松鼠去年6月上線的新品牌“小鹿藍藍”仍處于虧損狀態。據財報數據顯示，今年上半年小鹿藍藍虧損4848.89萬元，但三只松鼠似乎把未來的希望主要寄托在小鹿藍藍等子品牌身上。
三只松鼠在業績預告中曾進行提示，把對“小鹿藍藍”戰略性投入當作未來的新起點。但是在報告期內，小鹿藍藍僅創收2.01億，相當于整體營收的一個零頭。最重要的是，三只松鼠對于子品牌的培育似乎還從沒有比較成功的先例。
比如松鼠小賤和松鼠小美，曾是三只松鼠集團獨立的休閑食品、干果、茶葉類的子品牌，分別在2013年、2014年成立。但是在2015年各商家備戰“雙十一”之前，三只松鼠突然低調關閉旗下兩大曾被寄予厚望的子品牌?？磿r間點，今年是否也會成為小鹿藍藍的終點時刻？
當然除此之外，營收增長危機背后還有一個顯而易見的原因，只是三只松鼠有些難以啟齒，那就是線上流量紅利已經見頂。
互聯網已成為人們生活中不可或缺的一部分，所擁有的即時觸達、即時社交、即時交易、即時反饋等特性，帶來了新消費品牌的浪潮，這也催生了三只松鼠直連消費者的機會。
縱觀三只松鼠的發展歷程，其崛起的契機在于同時享受了移動互聯網的流量紅利以及傳統電商的渠道紅利。但如今流量紅利以及傳統電商渠道紅利消失已經是不爭的事實，未來三只松鼠的獲客成本會越來越高。
據財報數據顯示，二季度銷售費用率27.58%，相比一季度18.22%及去年同期21.22%大幅提升，但并未能挽救營收下降趨勢。未來三只松鼠的銷售費用率可能不斷上漲，但是效果卻難以體現在營收上。那么線下能否成為解困之法呢？
章燎源在2019年就立下flag：到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店。實際上，三只松鼠的線下渠道體系發展至今仍然比較薄弱。
截至上半年，三只松鼠新開投食店8家，但卻關閉了16家。三只松鼠曾在回答投資者問題時表示，截至2020年9月30日，直營店較年初新增53家，聯盟小店新增372家。從開店總數來看，似乎遠遠不足，讓人看不到希望。
盡管想改變“單腿”走路的現狀，從近三年渠道營收占比來看，三只松鼠更像是一個電商品牌。
據三只松鼠相關財報顯示，在2019年，三只松鼠的第三方電商平臺營業收入高達90%以上；2020年三只松鼠的第三方電商平臺營業收入高達85%以上，而今年的第三方電商平臺營業收入仍占主營收的70%。
流量紅利和渠道紅利可以說是三只松鼠起家立業的根基，如果喪失的話對三只松鼠也是沉重的打擊，只不過是隨著時間慢慢浮現，就像溫水煮青蛙一樣，這對于三只松鼠將是一道難熬的坎。
閉門造“堅果”，三只松鼠是否失去了創新性？
那么小鹿藍藍真的能撐起三只松鼠的未來嗎？答案是很難。
從行業環境來看，流量紅利及渠道紅利的消失更不利于新生消費品牌的成長，同時也會影響到小鹿藍藍等子品牌的成功培育。
如果說三只松鼠的資本助推作用的話，小鹿藍藍的優勢并不明顯。目前初生的新消費品牌數不勝數，背后都是持續燒錢的奪盤大戰，小鹿藍藍和這些新冒出來的消費品牌其實處于同一個起跑線上。
從行業趨勢來看，新消費品牌的同質化越來越嚴重。因此品牌想要在這個市場中脫穎而出，就要在產品的內容創新上有所突破，但三只松鼠并不具備這樣的能力，可以說是三只松鼠的基因所致。
三只松鼠堅守的主陣地堅果的生產制作過程相對初級，除非和其他零食品類結合，否則這一品類本身很難產生太多創新性。這就導致三只松鼠多年深耕堅果品類之后，或許已經不具備太強的創新性能力，這也讓其他子品牌創新突破發展難以成功。
繼續分析下去，因為不需要太大創新，產品的生產環節也不會有太多變化，這也可以讓三只松鼠對于代工廠貼牌生產變得更加可控。但如果真的要加大產品創新性的話，三只松鼠很可能失去對加工廠的控制，導致產品質量出現問題。
據天眼查專業版APP顯示，小鹿藍藍合作的多家代工廠都曾因違反中華人民共和國食品安全法而被相關機關予以處罰。
比如為小鹿藍藍提供“寶寶鮮鮮蝦片”代工的武漢旭中旭食品有限責任公司，在2021年1月25日被武漢市東西湖區市場監督管理局罰款10000元，并責令立即停止生產經營不合格產品，召回已經上市銷售的食品，通過相關經營者和消費者，并記錄停止經營和通知情況。
互聯網時代下，一切信息變得透明，品牌任何負面都可以迅速被消費者獲悉，這也讓三只松鼠的產品問題被放大，子品牌的未來更加渺茫。
觀察三只松鼠財報，虧損的困境或許不僅僅出現在小鹿藍藍身上，養了個毛孩、鐵公基等其他子品牌，在2020年年報、2021年年中報中也只是籠統提了一下，核心兩個字“虧損”。
那么資本市場對于三只松鼠的態度又是如何呢？
實際上，從三只松鼠成立不久便選擇入股并陪伴至今的三大海外投資公司中，有兩家則在上半年選擇減持。第二大股東NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例則降至1.51%。
按理說，資本獲利離場，來來往往，也算是常見的操作。耐人尋味的是，兩大海外投資公司為什么選擇這樣一個時機離場。
一般股東減持套現，分為兩種情況：
一種則是本身業績不錯的情況下，可以明顯看到企業未來的發展潛力，這時候的企業減持不足為懼；
另一種則是業績平平的情況下，股價不溫不火，不過在短期較好的行情中股價有所表現，于是個別股東就忙不迭的進行減持動作。這顯然是大股東對自家上市公司未來業績的不信任，缺乏股價進一步上漲的信心。
從三只松鼠的業績表現來看，并不屬于第一種。那么，無論是散戶，還是機構投資者，都應該更加小心了。
因為這兩大股東接連減持，迫不及待地想離場，釋放出的似乎并不是一個好的信號。資本市場先給出了回應，發布財報當天，三只松鼠股價出現下跌。
閉門造“堅果”的三只松鼠，子品牌真的能夠崛起，撐起三只松鼠的未來嗎？我們只能拭目以待。
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