IPO過會，可高端能否撐起良品鋪子的高估值？金融
2020-01-08 18:16
我們能看到不少關于良品鋪子品質方面的質疑和投訴，據招股書顯示2015年到2018年上半年良品鋪子的研發費用分別是585萬、5835萬、4145萬和963萬，良品鋪子招股書報告期顯示的毛利率似乎有些低了點。
前不久，良品鋪子IPO申請獲證監會批準，將在A股主板上市。擬公開發行4100萬股，募集資金約7.7億元。值得一提的是，這并非良品鋪子第一次準備上市。早在5年前，良品鋪子就曾有過沖刺港股失敗的經歷。
對于良品鋪子而言，高端也是其近年來一直在盡力打造的一個品牌標簽。在消費升級不斷深入的今天，這或許也是支撐起未來能夠取得較高市值的關鍵。然而不得不說的是，從多個維度來看，良品鋪子的高端故事似乎并沒有那么動聽，目前似乎仍存在一些引人詬病的地方。
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質量問題屢被曝出：OEM模式固有弊端？
眾所周知的是，消費升級無疑是時下各個產業共同面臨的一波產業機遇。中產階級的崛起，品質生活、消費升級成為當下的“熱詞”，這波浪潮以摧枯拉朽之勢沖擊著各個行業。
對于廣大年輕人而言，高端零食的消費需求日益凸顯，休閑零食呈現出年輕化、女性化、綠色健康、有趣好玩等特征。但高端的根本保證應該是品質的最優化，品牌不是影響用戶選擇商品的標準，品質才是關鍵。
但對于如今的良品鋪子而言，時不時的似乎還會冒出一些關于其產品質量方面的負面消息。在黑貓投訴等第三方投訴平臺上，我們能看到不少關于良品鋪子品質方面的質疑和投訴。
此外，在質量訴訟方面，良品鋪子似乎也有自己很難抹掉的一些“黑歷史”。
招股書顯示，良品鋪子曾經在2017年3月21日因供應商加工的產品不符合食品安全標準，被湖北食品藥品監督管理局罰款64.28萬元。
2018年5月7日及2018年5月8日，戴炎、江南春分別起訴良品電商，認為產品“野山小核桃仁”能量和脂肪含量超出GB 28050-2011《預包裝食品營養標簽通則》允許的誤差范圍。
2017年12月21日，高文博起訴良品電商，認為產品西瓜子脂肪含量超過了GB28050-2011《預包裝食品營養標簽通則》允許的誤差值范圍。
2016年11月28日，龍雁起訴良品電商，認為其魷魚絲中淀粉和甲醛含量不符合《食品安全法》的相關規定。
對于休閑零食企業而言，產品品質就是自己的生命線，質量方面時不時的出現問題，這對于品牌所帶來的傷害也是顯而易見的。歸根結底，或許這需要歸結于良品鋪子所選擇的較輕的OEM模式所驅使的。
OEM模式的本質是說企業把傳統模式中的生產制造環節外包出去，采取輕運營的模式，降低成本壓力。
然而，要想節約成本快速擴張，外包最合適，太重的商業模式絕對不適合進行快速擴張。然而這種“走捷徑”的背后蘊藏著品質質量方面的隱患。畢竟不是所有環節都掌握在自己手里，這就導致良品鋪子的產品制造無法實現全面的管控，這其實就是滋生品質問題的外部環境。
這其實就類似于我們經常遇到的自營與外包的辯證關系，前者投入大但長期以往好處越來越多，后者成本少，但不可控，出現問題的可能性更大一些，就看企業自己怎么選擇了，是走短期效益還是長期主義。對于如今的良品鋪子而言，或許這些“黑歷史”可能會成為限制其市值的一個維度。
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毛利低，銷售高：高端尚未形成核心賣點？
在零食制造方面，良品鋪子選擇OEM這種看似成本較低的模式。與此同時，從招股書信息來看，2015年到2018年上半年良品鋪子的營收分別是31.4億、42.8億、54.2億、30.3億。營收上看增長勢頭也似乎還不錯。
但不得不說的是，良品鋪子招股書報告期顯示的毛利率似乎有些低了點。
從2015年到2018年對應的利潤分別是3232萬元、6729萬元、1.13億元、1.12億元，利潤率低于行業標準。
此外，2015年至2018年上半年，良品鋪子的資產負債率分別為83.88%，83.9%、71.05%、64.69%。與行業競品相比，這個數字似乎是高了些。
營收高，毛利低，負債率也較高，那么良品鋪子都把前花在哪了呢？就目前觀察到的情況來看主要是銷售費用較高的緣故。
報告期內，良品鋪子的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，僅促銷費用就分別達到1.92億元、2.3億元和3.18億元。
促銷費用高，這給人的感覺良品鋪子似乎是銷售拉動增長而非營銷拉動增長。過去一段時間積累的高端路線是否發揮作用了呢？就目前來看還看不出來什么。但無論如何，銷售投入過高不僅影響企業的毛利率，而且，高端食品，說實話，在價格上確實不算低，可即便如此，卻仍然沒能提升良品鋪子的毛利。
此外，采用代工工廠模式，減少在生產制造、原材料等方面的投入，實現輕資產運營，本身是提高毛利的一大利刃，可從招股書來看，良品鋪子的毛利似乎依舊處于一個相對較低的水平。
高收入、輕模式運作，這都抬不起良品鋪子的毛利，那么就需要它好好思考一下低毛利背后還有哪些原因。
對于整個休閑零食而言，良品鋪子也好，之前已經上市的三只松鼠也好，零食行業想要實現降本增效，就得從供應鏈上入手，需要做好供應鏈管理這件事。無論是產品品質，還是經營效率，目前國內休閑零食市場其實都還存在較高的上升空間。
對于良品鋪子而言，高端不只是停留在口號上。它包括外在年輕化、時尚化的包裝，以及內在的產品品質以及產品口味。
但外在的，包裝設計等方面。據招股書顯示2015年到2018年上半年良品鋪子的研發費用分別是585萬、5835萬、4145萬和963萬，占總營收的比重一直在1%左右徘徊，遠遠比不上銷售方面的投入。研發費用不高，似乎也意味著高端休閑零食比較在意的產品設計和包裝規劃上投入不高。
內在的，前面我們提到的，原材料的質量和生產環節很難進行有效的控制。
內外因加在在一起，對于良品鋪子而言不是一個好消息，IPO肯定是沒什么問題，市值或許主要參考三只松鼠等已經上市的競品。但上市之后呢？負面較多然后股價承壓嗎？沒有人愿意看到。因此，對于良品鋪子而言，無論如何都要改變暴露出的種種不足，嚴格要求自己，盡可能的去降低品質出現問題的情況發生。同時，還要加大研發投入，由內到外，由品質到包裝打造出真正符合時下用戶喜好的高端零食。
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