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五環內用戶的消費力已經滑落到五環外。   近來，慘淡的中概股終于迎來了些許信心。   自11月底起，多支中概股尤其是互聯網電商公司的股價出現了明顯反彈，阿里和京東的美股股價，在10天內完成了近15%的漲幅，如今兩者的市值分別達到了2374億美元和910億美元。   然而和拼多多相比，這一漲幅就有些小巫見大巫。從11月29日財報公布次日開始，拼多多的美股股價從64美元左右一路大漲，最高達到92美元，漲幅高達24%，而且從市值上看，拼多多市值為1134億美元，超京東近200億美元。這要歸功于拼多多第三季度“爆炸式增長”的業績，其財報在同行甚至國內所有互聯網巨頭面前可以說是“獨樹一幟”。   但在財報發布會上，拼多多尤為低調，再三強調“三季度臨時賬面利潤增加具有偶發性，不建議將其作為公司未來盈利情況的參考”。   偶發的判斷，被很多自媒體稱贊為是拼多多謙虛了。但這確實應該是拼多多公司的真實想法。因為，稍微懂得一些經濟知識的朋友，都能察覺到這家公司近來的業績增長，吃的是什么紅利。   所以，當消費降級使其持續受益，側面反映出來的經濟狀態是無法讓人對未來樂觀的。   增長的秘密   即使在有了第二季度的超預期增長之后，拼多多的最新財報仍異常亮眼。根據財報，三季度拼多多總營收355億元，同比增長65.1%；歸屬于普通股股東的凈利潤為105.86億元，同比增長546%；而上一季度，拼多多營收和凈利潤同比增速分別為36%、268%。   從收入細分看，拼多多三大收入來源：在線營銷收入同比增長58%至284.2億元，交易服務收入同比增長102%至70.2億元，僅自營商品銷售同比下滑了31%。正如陳磊所說，在線營銷收入大增的原因之一是廣告收入增長，越來越多的商家在拼多多上進行廣告投放，帶動在線營銷收入大增，而商家的營銷投入驅動平臺交易增長，平臺賺的錢就越多。   而為什么商家跑去了拼多多投廣告？   除了多平臺運營的需要，追根究底還是因為用戶消費轉移了陣地，消費信心不足的現象蔓延到各個群體，導致消費降級，簡單來說，就是五環內用戶消費力正在跌落到五環外。拼多多很大程度上承接了消費降級后的消費群體的需求，而商家自然就要追著用戶跑。   比如新中產，新中產原本是帶動消費升級的最核心群體，可近兩年危機感最強的也是他們，在外部環境的影響下，他們的消費理念和行為都發生了改變。根據吳曉波頻道發布的《2022新中產白皮書》，品牌不再是影響新中產決策的第一因素，2022年，新中產在拼多多上的活躍滲透率達到58.4%，較去年同期增長8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物APP。   大眾消費降級，消費者選擇花錢花在刀刃上，一面減少生活中的不必要支出，另一面即使是必需品，他們也開始傾向于購買更便宜的替代品。這恰恰就是拼多多今年業績大爆發的原因。     從產品品類來看，家電、美妝、日化品等品類在拼多多上的增長明顯加快。以今年6·18為例，自5月23日年中大促啟動以來，家電全品類銷售規模同比增長103%；美妝產品的拼單量同比增長122%；日化品類整體銷售額同比增長110%。   相比京東和天貓，家電品類一直是拼多多較為匱乏、也難以與同行相爭的一個領域，早期各種假冒偽劣產品的充斥，讓消費者根本不敢在該平臺購買家電，且平臺上也多是中低端的家電品牌。但是，百億補貼及品牌商家的入駐和讓利，對尋找替代品的消費群體儼然極具吸引力，尤其是在空氣炸鍋、打蛋器、破壁機等小家電領域更為明顯。   正如平臺數據顯示，在購買家電品牌的區域中，新一線及二、三線城市仍然是主力軍，訂單占比接近50%。     美妝、服飾也是如此，以往用戶購買美妝、服飾，自然傾向于女性消費者更多的淘寶和天貓，可如今無論是在小紅書這樣的種草平臺還是其他社交平臺都可以發現，分享拼多多產品的內容越來越多，轉化率也較高。   一位消費者在小紅書吐槽，“明明消費降級，沒有錢，恨不得買什么東西都用拼多多，可明明沒錢，一個月能在拼多多上買好幾十單”。   經濟的“晴雨表”   拼多多的超預期增長，自然給公司帶來了更多的信心，可從宏觀的視角看，拼多多的“爆發”可以說與整個消費市場及電商行業的大盤是截然相反的。   據國家統計局數據顯示，今年1—10月份，我國社會消費品零售總額360575億元，同比增長0.6%，除汽車以外的消費品零售額323702億元，僅增長0.5%。再看網上零售，全國網上零售額109542億元，同比增長4.9%。其中，實物商品網上零售額94506億元，增長7.2%，占社會消費品零售總額的比重為26.2%   這和阿里、京東兩大巨頭的增長速度是比較一致的，三季度，京東、阿里的營收增速分別為11.4%、3%，凈利潤上，京東業績扭虧為盈，阿里由盈轉虧。與之相比，拼多多65%的營收增速和388%的利潤增速顯得“格格不入”，而這種活躍似乎與低迷的消費市場和停滯的電商行業彼此“割裂”了。   如果仔細看2020-2022這三年間我國消費市場、網絡零售與拼多多的增長態勢，可以發現一個有意思的現象，即拼多多的數據越好，整體消費經濟的數據就越差，這近乎呈現出一種負相關的關系。   也就是，市場越差，多多越好。多多越差，市場越好。     根據統計局、中商產業研究院整理的數據，我們看到，2020年-2022年，受疫情影響，2020年全國社會消費品零售總額嚴重下滑，而今年各地疫情復發，消費經濟更無法樂觀，前十個月的月零售額不少都是下滑的。相較而言，2021年是消費市場活力恢復最好的，社會消費品零售總額440823億元，比上年增長了12.5%。   相同時間段，電商行業的發展趨勢也是如此。據統計，2021年全國電子商務交易額達到42.3萬億元，同比增長19.6%，增長速度較快。     但作為電商“三巨頭”之一的拼多多，在2020-2022年的增長曲線與之不同。2020年，拼多多的營收增速從2019年的129.74%下滑到97.37%，2021年更嚴重，全年營收939.5億元，較2020年同比僅增長了58%。而到了今年，拼多多的營收和利潤反而逆勢增長，像第三季度，營收同比增長為65.1%，凈利潤更是得到了空前提升。   在阿里、京東都表現出對最后一季度的悲觀情緒時，可以預測，拼多多的業績可能是這三年來最好的。這種所謂的好，其背后投映的經濟現狀，則是整體消費力的下滑之痛。   早在前幾個月，站到臺前的陳磊在財報會議上表示，拼多多營收的增長主要來源于“消費正在逐漸恢復以及消費者較強的購物需求”，可是大眾消費需求并不是恢復了，而是從五環內紛紛跌入五環外，轉移到了更能承接消費力下滑現狀的拼多多上。   也因此，拼多多所吃到的紅利是難以持續的，一旦持續時間過長，這無疑是消費市場更大危機的一個警示。   拼多多需要一場正面戰役   近來疫情防控政策調整，我國消費市場迎來了一個轉折點，反應最迅速的當屬旅游行業。從多家旅游平臺看，三亞入港機票搜索量、預訂量均出現增長，同時，海南省的酒店、民宿預訂量也在持續上漲，甚至在元旦和春節檔期也有不少訂單。     在這種變化下，我們都期待一場報復性消費以拯救商家、品牌和整個消費市場，不過，目前來看，報復性消費的現象可能只屬于少數人。因為大眾消費能力的下降很難在短時間恢復，消費者的消費欲望被大大限制，非必需品可能還屬于生活中的不必要支出，很難出現反彈，而這種消費低迷的狀態大概率還會持續一段時間。     這也意味著拼多多仍然會承接當前消費者消費降級后的新需求，而且對拼多多利好的一點還在于，消費降級讓拼多多徹底打進了五環內，占領了不少消費力滑落的五環內用戶的心智，而當這些用戶一旦消費力重新回到五環內，只要拼多多還能把這種用戶留住，就可以徹底改變拼多多令人尷尬的低消費用戶結構和電商形態。   這才是拼多多最大的機會。   只是，消費降級畢竟是疫情影響下經濟下行的產物，當疫情的因素被排除，大眾生活步入正軌，對性價比的追求遲早會恢復為對品質的追求，重新回歸消費升級的主流趨勢，而拼多多當下電商基因屬性卻一直無法擺脫低廉劣質標簽。盡管拼多多這幾年一直在吸引品牌商家入駐，滿足消費者對產品的更高需求，可低價消費品才是拼多多無法動搖的根本大盤。   自營商品就是一個直觀的例子。拼多多做自營商品，簡單來講，就是因為不少大牌商家沒有入駐拼多多，拼多多購買品牌的產品，然后再賣給平臺用戶，這一業務主要以數碼、3C產品等產品為主。   而從財報可看，拼多多的三大收入來源，僅自營商品銷售是下滑的，同比下滑了31%。   這和平臺被詬病的假貨泛濫問題仍脫不開關系。去年6·18期間，不少消費者表示在拼多多自營店鋪購買3C產品時發現手機是“二次銷售”甚至是“改裝機”，申請售后屢受阻，由此又引發了一波投訴潮。   一位維權的消費者稱，自己在拼多多的“小米手機數碼專賣店”店鋪購入一臺小米“紅米K40”型號手機，發現手機閃屏嚴重，隨后想要退貨。可在小米官網上申請“7天無理由退貨”后，小米官方客服表示消費者需提供購買渠道以申請售后，而拼多多店鋪“小米手機數碼專賣店”根本沒有獲得授權。   拼多多的商家和用戶在增多，伴隨而來的是投訴也在大規模增長。在黑貓投訴上，拼多多的投訴已累計649096條，其中已完成的僅為75206件。而根據企查查數據顯示，最近三個月，拼多的司法風險高達5338條，其中涉及商標、外觀專利、作品發行權而被起訴的案件高達3000多條。   產品問題不解決，拼多多扭轉品牌形象仍需要更多的時間。   在創業初期，拼多多的迅速興起，本質上是源自五環外用戶的消費潛力得以釋放的紅利，這也是互聯網經濟尋求增量的必然。而今年它的逆勢爆發，只是被動得益于消費市場的負面變化，這是消費市場降維的一種體現，前后兩者的發展邏輯已經完全互相背離。   需要警醒的是，拼多多不應該像那些核酸公司一樣，只顧埋頭吃盡紅利，然后與紅利一起消失。   在經歷今年的無序擴張之后，隨著正常消費市場的逐漸回歸，拼多多以前面臨的危機和挑戰并不會結束，消費力復蘇之后如何擺脫低廉劣質的標簽仍舊是對其最大的考驗。當然，這種考驗何也許是半年以后，也許更久。而在這期間，它需要找到正確的發展方向，因為這才是拼多多的正面戰場。   而它的前輩和老對手阿里京東，已經在默默地等待著這一時刻，然后對它發出致命一擊。   道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。