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導讀
新能源車加速內卷，下一程拼什么
新能源車加速內卷，下一程拼什么
近日，一則長城汽車舉報比亞迪的消息，瞬間刷爆了整個汽車圈，行業外對于這個事情多少有點懵，但業內對此卻并不感到意外。如果說去年前年國內新能源汽車的“較量”，還是爭奪入選資格的話，如今這種級別的“較量”，則進入了深層次的“叫陣廝殺”階段。
尤其是今年以來，伴隨著各大頭部新能源車企紛紛宣布降價售車，之前就已經熬不住的合資汽車，先行頂不住而宣布大力度降價，隨后降價的浪潮開始席卷全行業，這給其他新能源車企也帶來了巨大的壓力。而在這種壓力背后，行業共識也逐漸顯現。
配圖來自Canva可畫
油電同價背后的行業共識
5月25日，比亞迪宋Pro DM-i冠軍版正式上市，攜五大顛覆、四大煥新震撼登場，官方指導價13.58萬元—15.98萬元，正式開啟A級SUV油電同價新時代。而在比亞迪喊出“油電同價”的同時，長安汽車、賽力斯、廣汽本田等車企，都紛紛宣布了自己的“油電同價”計劃，一些強勢的外資車企如美系、德系、日系等諸多車企，也在根據中國市場的變化，紛紛調整自己的價格，“油電同價”自是題中之要。那么，“油電同價”為何能夠在當下迅速成為一種行業風潮，引發全行業跟進呢？
首先，基于中國新能源汽車滲透率逼近30%的現實結果，汽車新能源化轉型已經是大勢所趨，“油電同價”是市場進一步成熟之后的必然選擇。眾所周知，“油電同價”并不是一個新詞語，早在2021年之前沃爾沃就曾打出了這個口號，其意在消除消費者在同等價格下，到底是選擇油車，還是電車的顧慮而設計的，但在兩年之前市場對此反響平平，因為當時電車的滲透率還比較低，其整體沒有規模優勢，很難將價格打下來，電車降價到油車水平，可能會出現“賠本賺吆喝”的局面。
但時過境遷，經過兩年多的發展，中國的新能源汽車市場已經漸趨成熟，新能源汽車在整個市場崛起之勢已經難以阻擋，同時電車降價是大勢所趨，而且因為特斯拉、比亞迪、埃安等眾多電車品牌的迅速發展，電車規模效應已經具備，電車成本下降有了現實依據，這是大型車企愿意做“油電同價”嘗試的原因所在。
其次，自主車企與合資車企在中國市場攻守轉換，自主車企擁有了更多的定價權，因而可以率先發起“油電同價”的倡議。2016年是合資車的高光時刻，那時候以及之前的幾十年，其在中國一直牢牢地掌控著定價權。然而進入2023年，合資車已經難以掌握定價權了。數據顯示，過往兩年合資品牌在華市場份額失守50%紅線。其中，德系跌至20%，日系下滑至15%左右，美系萎縮至10%，韓系和法系只剩下1%左右的份額。
在市場份額持續萎靡之下，各路合資車企紛紛祭出了“殺手锏”，很多車企的國內售價甚至國外還低。比如全新奔馳EQE的起步價，比進口價低了21萬元，而且不少車企還出了“油電倒掛”的情況，這在之前是從來沒有的，合資車企的“讓步”可見一斑。
因此站在局中，每一個車企對“油電同價”的感受是不同的。比如，作為此輪“油電同價”的發起者，比亞迪打出的口號是“油電同價、顛覆燃油”，其目標顯然是要搶占同級別燃油車的市場份額；而對于長安等轉型之中的車企來說，加入“油電同價”則是為了加快自身的電氣化轉型；對于合資車而言，經過過去兩年的發展，其在中國市場已經逐步喪失定價權，打出“油電同價”更有被迫跟進的意思。總之，在行業發展尚有空間、價格戰此起彼伏之下，各路品牌車企對于“油電同價”形成了全新共識。
正在加速的淘汰賽
放在全行業來看，“油電同價”是在行業進入全新洗牌期的情況下做出的，因此其影響力可能并不限于“燃油車”。
一方面，“油電同價”對車企本身的條件有很大要求，對于很多車企而言“貿然跟進”同樣需要付出很大代價，或將加速我自淘汰。
毫無疑問，近年來國內新能源汽車，能夠發展如此迅猛，國家的補貼和扶持政策在其中發揮了重要作用。然而，進入2023年，隨著國家補貼的退潮，整個行業面臨再一次的洗牌和重塑。從整個行業來看，除了特斯拉和比亞迪等少數頭部車企，其它新能源車企都免不了“賠本賺吆喝”的尷尬境地。
然而，比“賠本賺吆喝”更加危險的是，很多車企壓根沒意識到自己的處境，甚至認為通過喊喊口號，就可以避免自己被“顛覆”的命運。比如，有些合資車品牌，現在還在玩“油改電”，有些車企甚至拿著落后中國自主車企一代的智能化產品作為核心賣點，這都屬于認不清形勢。
與之相比，有些車企則相對明智的多，與其坐等新能源汽車來“顛覆”，不如自己親自參與，至少還可以將自家的新能源品牌（如奔馳寶馬等）作為燃油車的平替，做到“肥水不流外人田”，吃一波新能源汽車的紅利。不過即便如此，做“油電同價”的合資車企，在成本壓力之下也將為如何定價而痛苦（比如很多豪車出現了價格“油電倒掛”），其參與過程本身也并不會太輕松，畢竟很少有車企能夠跟比亞迪等車企相比，可以做到一年賣出180萬臺新能源電車，同時還能夠做到垂直供應鏈整合。
另一方面，“油電同價”相當于在消費者心中樹立了一個價值錨，并且作為電車“降價”的一部分，對所有的電車定價發生傳導效應。
盡管近年來國內的新能源汽車基礎設施，已經越來越完善了，但消費者出于續航、體驗等方面的考慮，依然會在選擇新能源還是燃油車等方面存在顧慮，價格是其中重要的一環。對于那些青睞于新能源汽車，但是手頭資金不夠的人而言，找一個不錯的同品牌油車也會在其考慮范圍之內。但“油電同價”出來之后，消費者基于價格方面的顧慮多少會減少一些，這對于車企爭取這部分用戶有相當大的幫助。
放眼行業，“油電同價”的傳導效應不容忽視，尤其是那些技術上無力支持高價，規模上又無法比肩頭部車企的新勢力們，必然面臨不小的沖擊。類似比亞迪宋和秦這樣，直接舉起價格“屠刀”殺進來，對于品牌力不強的新勢力企業，自然有個不小的震懾作用。
留給后進玩家的時間不多了
今年以來隨著各種“價格戰”的持續進行，行業內部洗牌正在愈演愈烈，一些車企已經明顯顯示出了頹勢，另一些則已提前宣告了造車失利的結局，這些都意味著留給在場玩家的時間不多了。
一是在頭部車企的“價格戰”之下，還沒有盈利的車企將面臨更大的壓力。自從今年1月份，特斯拉率先舉起“價格戰”的屠刀，宣布國產model 3和model Y車型，全系最高降價4.8萬元；隨后1月13日問界降價，1月17日小鵬降價……在這一波“降價”攻勢之下，還沒有盈利的車企虧損面再度擴大。
比如，跟隨降價的賽力斯（問界系旗下汽車），凈虧損從上年同期的凈虧損7.57億元，擴大到今年的9.24億元，經營活動產生的現金流量凈額為-21.68億元，上年同期為-1.54億元，擴大較為明顯。無獨有偶，同樣大力進行“降價”的小鵬汽車，也在“流血虧損”。財報顯示，2023年第一季度，小鵬汽車的凈虧損達到23.4億元，上年同期凈虧損17億元，市場預期凈虧損21.07億元，凈虧損進一步擴大。
不過，比之盈利下滑更嚴重的事情是交付量下滑、營收下滑。2023年第一季度，小鵬汽車銷售收入為人民幣35.1億元，較2022年同期的人民幣70.0億元下降49.8%，2023年第一季度小鵬汽車累計交付為18230輛，同比下滑47.34%。相比一季度銷售31000多輛和52000多輛的蔚來和理想汽車，小鵬面臨的境況顯然不容樂觀。而拉開差距的理想汽車，在今年一季度再次實現了盈利，但其依然面臨純電動平臺開發的全新晉級賽。
二是，毫無造車經驗的新造車勢力，崛起的時間窗口越來越小，而一些大型車企旗下的新能源公司則在迅速破圈。從去年開始，包括吉利汽車旗下的極氪汽車，廣汽旗下的埃安，奇瑞新能源等孕育于老牌車企的新能源子品牌，迅速突破層層圍堵，逐漸開始嶄露頭角。其中，增長較快的廣汽埃安，去年銷量達到了27.1萬輛；吉利旗下的極氪汽車，去年全年實現7.1萬輛銷量，奇瑞新能源2022年實現了23.28萬輛，展現出了不俗的品牌號召力。
與之相比，聲量很大的高合汽車去年銷量慘淡，一直沒有太多消息；威馬汽車陷入停產狀態，仍在奮力自救之中；其他幾家新造車勢力，盡管順利完成了上市融資，目前面臨新老巨頭的前后夾擊，產品力和融資能力仍面臨極限的壓力測試，處境同樣艱難。對于尚未上市的集度汽車和小米汽車而言，留給它們突圍的時間窗口已然不多了。
下一階段新能源汽車拼什么
在行業形勢快速變化之下，對于留在場上的玩家而言，下一階段拼什么呢？筆者認為應該結合當下的用戶痛點來做分析。
首先，是汽車安全問題。近年來新能源汽車的發展雖然如火如荼，但是整體上包括汽車自燃等的安全問題還是層出不窮，包括作為頭部車企的特斯拉，今年也經歷了史無前例的110萬輛汽車召回，本質上還是說明，新能源汽車作為一個高度復雜的工業品，其本身還不夠成熟，市場的超高預期反饋，遮蓋了這一問題仍沒有得到很好解決的事實。
但是作為一個出行工具，汽車安全始終是個繞不開的話題。隨著大家對于購置新能源汽車越來越理性，安全將會越來越成為一家新能源汽車公司的核心考慮因素，也將成為消費者選購的核心考量，無論一家車企的新能源產品做的多么出色，一旦存在安全隱患，不但對于品牌傷害極大，還會引發消費者的擠兌，從而丟掉市場份額。從這個角度來說，未來誰能夠先人一步解決新能源汽車安全問題，誰就將獲得占據市場的先機。
其次，是性價比、質價比的問題。目前國內大大小小已經有無數家新能源汽車品牌了，長期來看幾乎在每一細分領域，都將面臨空前的價格競爭，誰能夠在同等價位拿出最好的高性價比產品，誰將取得核心優勢。另外，汽車質檢方面的挑戰，其中包含國家環保合規性要求，抗撞擊能力、汽車材質綜合性能等，都將是車企吸引用戶的關鍵。
最后，看車企的垂直整合能力和柔性生產能力。前者決定了車企可以將成本控制到什么程度，比如比亞迪能夠取得定價能力，在于垂直整合能力足夠深，所以成本控制能力優秀；而柔性制造生產能力方面，特斯拉則具備相對應的彈性，智能化的超級工廠，使其對前端的變化更加敏銳，這對其控制庫存、保持健康生產狀態非常有幫助。
總之，隨著車企競爭維度的上升，各家車企之間的競爭會越來越綜合，誰的綜合能力強，誰將贏得更多優勢，也就有更多條件在未來把握機會。
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油電同價背后的行業共識
5月25日，比亞迪宋Pro DM-i冠軍版正式上市，攜五大顛覆、四大煥新震撼登場，官方指導價13.58萬元—15.98萬元，正式開啟A級SUV油電同價新時代。而在比亞迪喊出“油電同價”的同時，長安汽車、賽力斯、廣汽本田等車企，都紛紛宣布了自己的“油電同價”計劃，一些強勢的外資車企如美系、德系、日系等諸多車企，也在根據中國市場的變化，紛紛調整自己的價格，“油電同價”自是題中之要。那么，“油電同價”為何能夠在當下迅速成為一種行業風潮，引發全行業跟進呢？
首先，基于中國新能源汽車滲透率逼近30%的現實結果，汽車新能源化轉型已經是大勢所趨，“油電同價”是市場進一步成熟之后的必然選擇。眾所周知，“油電同價”并不是一個新詞語，早在2021年之前沃爾沃就曾打出了這個口號，其意在消除消費者在同等價格下，到底是選擇油車，還是電車的顧慮而設計的，但在兩年之前市場對此反響平平，因為當時電車的滲透率還比較低，其整體沒有規模優勢，很難將價格打下來，電車降價到油車水平，可能會出現“賠本賺吆喝”的局面。
但時過境遷，經過兩年多的發展，中國的新能源汽車市場已經漸趨成熟，新能源汽車在整個市場崛起之勢已經難以阻擋，同時電車降價是大勢所趨，而且因為特斯拉、比亞迪、埃安等眾多電車品牌的迅速發展，電車規模效應已經具備，電車成本下降有了現實依據，這是大型車企愿意做“油電同價”嘗試的原因所在。
其次，自主車企與合資車企在中國市場攻守轉換，自主車企擁有了更多的定價權，因而可以率先發起“油電同價”的倡議。2016年是合資車的高光時刻，那時候以及之前的幾十年，其在中國一直牢牢地掌控著定價權。然而進入2023年，合資車已經難以掌握定價權了。數據顯示，過往兩年合資品牌在華市場份額失守50%紅線。其中，德系跌至20%，日系下滑至15%左右，美系萎縮至10%，韓系和法系只剩下1%左右的份額。
在市場份額持續萎靡之下，各路合資車企紛紛祭出了“殺手锏”，很多車企的國內售價甚至國外還低。比如全新奔馳EQE的起步價，比進口價低了21萬元，而且不少車企還出了“油電倒掛”的情況，這在之前是從來沒有的，合資車企的“讓步”可見一斑。
因此站在局中，每一個車企對“油電同價”的感受是不同的。比如，作為此輪“油電同價”的發起者，比亞迪打出的口號是“油電同價、顛覆燃油”，其目標顯然是要搶占同級別燃油車的市場份額；而對于長安等轉型之中的車企來說，加入“油電同價”則是為了加快自身的電氣化轉型；對于合資車而言，經過過去兩年的發展，其在中國市場已經逐步喪失定價權，打出“油電同價”更有被迫跟進的意思。總之，在行業發展尚有空間、價格戰此起彼伏之下，各路品牌車企對于“油電同價”形成了全新共識。
正在加速的淘汰賽
放在全行業來看，“油電同價”是在行業進入全新洗牌期的情況下做出的，因此其影響力可能并不限于“燃油車”。
一方面，“油電同價”對車企本身的條件有很大要求，對于很多車企而言“貿然跟進”同樣需要付出很大代價，或將加速我自淘汰。
毫無疑問，近年來國內新能源汽車，能夠發展如此迅猛，國家的補貼和扶持政策在其中發揮了重要作用。然而，進入2023年，隨著國家補貼的退潮，整個行業面臨再一次的洗牌和重塑。從整個行業來看，除了特斯拉和比亞迪等少數頭部車企，其它新能源車企都免不了“賠本賺吆喝”的尷尬境地。
然而，比“賠本賺吆喝”更加危險的是，很多車企壓根沒意識到自己的處境，甚至認為通過喊喊口號，就可以避免自己被“顛覆”的命運。比如，有些合資車品牌，現在還在玩“油改電”，有些車企甚至拿著落后中國自主車企一代的智能化產品作為核心賣點，這都屬于認不清形勢。
與之相比，有些車企則相對明智的多，與其坐等新能源汽車來“顛覆”，不如自己親自參與，至少還可以將自家的新能源品牌（如奔馳寶馬等）作為燃油車的平替，做到“肥水不流外人田”，吃一波新能源汽車的紅利。不過即便如此，做“油電同價”的合資車企，在成本壓力之下也將為如何定價而痛苦（比如很多豪車出現了價格“油電倒掛”），其參與過程本身也并不會太輕松，畢竟很少有車企能夠跟比亞迪等車企相比，可以做到一年賣出180萬臺新能源電車，同時還能夠做到垂直供應鏈整合。
另一方面，“油電同價”相當于在消費者心中樹立了一個價值錨，并且作為電車“降價”的一部分，對所有的電車定價發生傳導效應。
盡管近年來國內的新能源汽車基礎設施，已經越來越完善了，但消費者出于續航、體驗等方面的考慮，依然會在選擇新能源還是燃油車等方面存在顧慮，價格是其中重要的一環。對于那些青睞于新能源汽車，但是手頭資金不夠的人而言，找一個不錯的同品牌油車也會在其考慮范圍之內。但“油電同價”出來之后，消費者基于價格方面的顧慮多少會減少一些，這對于車企爭取這部分用戶有相當大的幫助。
放眼行業，“油電同價”的傳導效應不容忽視，尤其是那些技術上無力支持高價，規模上又無法比肩頭部車企的新勢力們，必然面臨不小的沖擊。類似比亞迪宋和秦這樣，直接舉起價格“屠刀”殺進來，對于品牌力不強的新勢力企業，自然有個不小的震懾作用。
留給后進玩家的時間不多了
今年以來隨著各種“價格戰”的持續進行，行業內部洗牌正在愈演愈烈，一些車企已經明顯顯示出了頹勢，另一些則已提前宣告了造車失利的結局，這些都意味著留給在場玩家的時間不多了。
一是在頭部車企的“價格戰”之下，還沒有盈利的車企將面臨更大的壓力。自從今年1月份，特斯拉率先舉起“價格戰”的屠刀，宣布國產model 3和model Y車型，全系最高降價4.8萬元；隨后1月13日問界降價，1月17日小鵬降價……在這一波“降價”攻勢之下，還沒有盈利的車企虧損面再度擴大。
比如，跟隨降價的賽力斯（問界系旗下汽車），凈虧損從上年同期的凈虧損7.57億元，擴大到今年的9.24億元，經營活動產生的現金流量凈額為-21.68億元，上年同期為-1.54億元，擴大較為明顯。無獨有偶，同樣大力進行“降價”的小鵬汽車，也在“流血虧損”。財報顯示，2023年第一季度，小鵬汽車的凈虧損達到23.4億元，上年同期凈虧損17億元，市場預期凈虧損21.07億元，凈虧損進一步擴大。
不過，比之盈利下滑更嚴重的事情是交付量下滑、營收下滑。2023年第一季度，小鵬汽車銷售收入為人民幣35.1億元，較2022年同期的人民幣70.0億元下降49.8%，2023年第一季度小鵬汽車累計交付為18230輛，同比下滑47.34%。相比一季度銷售31000多輛和52000多輛的蔚來和理想汽車，小鵬面臨的境況顯然不容樂觀。而拉開差距的理想汽車，在今年一季度再次實現了盈利，但其依然面臨純電動平臺開發的全新晉級賽。
二是，毫無造車經驗的新造車勢力，崛起的時間窗口越來越小，而一些大型車企旗下的新能源公司則在迅速破圈。從去年開始，包括吉利汽車旗下的極氪汽車，廣汽旗下的埃安，奇瑞新能源等孕育于老牌車企的新能源子品牌，迅速突破層層圍堵，逐漸開始嶄露頭角。其中，增長較快的廣汽埃安，去年銷量達到了27.1萬輛；吉利旗下的極氪汽車，去年全年實現7.1萬輛銷量，奇瑞新能源2022年實現了23.28萬輛，展現出了不俗的品牌號召力。
與之相比，聲量很大的高合汽車去年銷量慘淡，一直沒有太多消息；威馬汽車陷入停產狀態，仍在奮力自救之中；其他幾家新造車勢力，盡管順利完成了上市融資，目前面臨新老巨頭的前后夾擊，產品力和融資能力仍面臨極限的壓力測試，處境同樣艱難。對于尚未上市的集度汽車和小米汽車而言，留給它們突圍的時間窗口已然不多了。
下一階段新能源汽車拼什么
在行業形勢快速變化之下，對于留在場上的玩家而言，下一階段拼什么呢？筆者認為應該結合當下的用戶痛點來做分析。
首先，是汽車安全問題。近年來新能源汽車的發展雖然如火如荼，但是整體上包括汽車自燃等的安全問題還是層出不窮，包括作為頭部車企的特斯拉，今年也經歷了史無前例的110萬輛汽車召回，本質上還是說明，新能源汽車作為一個高度復雜的工業品，其本身還不夠成熟，市場的超高預期反饋，遮蓋了這一問題仍沒有得到很好解決的事實。
但是作為一個出行工具，汽車安全始終是個繞不開的話題。隨著大家對于購置新能源汽車越來越理性，安全將會越來越成為一家新能源汽車公司的核心考慮因素，也將成為消費者選購的核心考量，無論一家車企的新能源產品做的多么出色，一旦存在安全隱患，不但對于品牌傷害極大，還會引發消費者的擠兌，從而丟掉市場份額。從這個角度來說，未來誰能夠先人一步解決新能源汽車安全問題，誰就將獲得占據市場的先機。
其次，是性價比、質價比的問題。目前國內大大小小已經有無數家新能源汽車品牌了，長期來看幾乎在每一細分領域，都將面臨空前的價格競爭，誰能夠在同等價位拿出最好的高性價比產品，誰將取得核心優勢。另外，汽車質檢方面的挑戰，其中包含國家環保合規性要求，抗撞擊能力、汽車材質綜合性能等，都將是車企吸引用戶的關鍵。
最后，看車企的垂直整合能力和柔性生產能力。前者決定了車企可以將成本控制到什么程度，比如比亞迪能夠取得定價能力，在于垂直整合能力足夠深，所以成本控制能力優秀；而柔性制造生產能力方面，特斯拉則具備相對應的彈性，智能化的超級工廠，使其對前端的變化更加敏銳，這對其控制庫存、保持健康生產狀態非常有幫助。
總之，隨著車企競爭維度的上升，各家車企之間的競爭會越來越綜合，誰的綜合能力強，誰將贏得更多優勢，也就有更多條件在未來把握機會。
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