六個核桃三度闖關IPO終通過 砸錢營銷模式還能走多遠金融
12月12日，沖擊IPO一路坎坷的河北養元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“養元智匯”）終于敲開了資本市場大門。
12月12日，沖擊IPO一路坎坷的河北養元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“養元智匯”）終于敲開了資本市場大門。
養元智匯為“六個核桃”母公司。公司擬于上交所公開發行不超過5500萬股，發行后總股本不超過5.50億元，保薦機構為國信證券(11.730, 0.00, 0.00%)。
但值得一提的是，今年11月10日證監會公布的發審委會議審核結果顯示，養元飲品曾遭暫緩表決。
在本次反饋中，發審委對發行人的一些情況提出了疑問。如95%以上收入來源于核桃乳、報告期內業績增幅放緩、廣告費支出不斷增加并未帶來主營業務收入及凈利潤的相應增加、2017年上半年業績下降原因以及是否存在業績持續下降的風險等。
盡管通過了首發申請，但上述問題依然困擾著養元智匯的未來發展。這家重推廣輕研發、重度依賴單一產品“六個核桃”的企業，在上市后能否獲得投資者青睞？
1重推廣輕研發
“河北老鄉”承德露露(9.040, 0.00, 0.00%)在多年前就于深市掛牌，養元飲品的資本市場之路卻走得頗為坎坷。
早在2011年，養元智匯就曾向證監會提交上市申請書，然而在上會前一天，因“尚有相關事項需要進一步落實”，被發審委宣布“取消”。
2012年，養元智匯再次沖擊IPO，卻偏逢證監會掀起“史上最嚴格IPO自查”，公司于5月31日主動終止審查。
就在今年11月10日，證監會官網發布的第十七屆發審委2017年第38次會議審核結果公告顯示，養元智匯首發申請遭暫緩表決，再度讓養元智匯闖關A股蒙上一層陰影。此次證監會發審委審議終于通過河北養元智匯飲品首發申請引發關注。
養元智匯主要從事以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售，“經常用腦，多喝六個核桃”，隨著這句廣告語，其主打產品六個核桃逐步鋪向全國市場。
記者梳理發現，近幾年六個核桃頻繁在電視、互聯網媒體上投放廣告，曾投入1.58億冠名江蘇衛視綜藝節目《最強大腦》，在央視《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》等節目中，也能看見六個核桃的贊助或冠名。
招股書顯示，2014年至今年上半年，該公司已累計投入近20億元用于廣告營銷，而與廣告費相比，養元飲品投入在產品研發上的費用則屈指可數，在已公布的數據中，累計研發投入僅為0.19億元。
品牌營銷專家陳瑋表示，近年來，六個核桃產品面臨的難題就在于研發投入少、產品創新少。例如，六個核桃一直是鐵罐包裝，事實上應該多研發一些利樂包裝或是大瓶裝的產品，以分化市場面對不同的消費者，如大包裝對應家庭消費者或餐飲渠道消費人群。
在養元智匯的招股書中，透露出的是將把“砸錢拍廣告”模式進行到底的信息。在養元智匯擬總募集資金 32.6億元中，約29億元用于營銷網絡建設及市場開發項目。
而該項目具體投資構成為：約19億元用于品牌建設（約16億元用于電視廣告，2.98億元用于其他媒體營銷），9億元用于商超渠道建設，8900萬元用于辦事處建設。
此次證監會發審委的審核公告中也指出，需要發行人說明重推廣輕研發的經營模式的可持續性。
2產品單一
自申請IPO以來，養元智匯被外界質疑最多的是常年依靠單一產品六個核桃，其銷售收入占比常年維持在95%左右，而這也是發審委讓養元智匯作出解釋的問題之一。
數據顯示，今年上半年，公司核桃乳實現銷售收入35.99億元，在公司總營收中占比為98.19%；2014-2016年，核桃乳銷售收入占公司主營業務收入的比重分別為 94.90%、95.41%、97.30%。
在陳瑋看來，在渠道方面，六個核桃近年來單罐銷量較少，這意味著其嚴重依賴整箱送禮的賣場渠道，而在面包店、餐飲等渠道并無突破。
對單一產品六個核桃的依賴，以及六個核桃本身在銷售渠道上的短板，會否影響到養元智匯的業績表現呢？
證監會發審委對養元智匯業績增速放緩等問題也予以重點關注。據招股書顯示，2014年、2015年養元智匯經營業績增長，但其2016年營收顯現下滑拐點，同比下滑2.38%，2017年上半年其營收同比下降9%，凈利大幅下滑23.08%。
養元智匯在招股書中指出，從長期看，隨著公司對市場拓展力度的不斷加大，市場占有率不斷提高，可拓展的市場空間將相對縮小，會對公司銷售收入的持續快速增長形成一定制約。
3官司纏身
近年來，針對養元飲品的核心產品六個核桃里究竟有幾個核桃，公眾一直質疑不斷。
因涉嫌虛假宣傳，養元飲品打了近10場官司。民間打假人士葉光、王海、劉殿林就曾經表示，六個核桃涉嫌虛假宣傳，一罐飲料中核桃的真實含量很低，還組織過研討會。
養元飲品此前曾公開回應稱，六個核桃的廣告不存在虛假宣傳和誤導性陳述，“六個核桃”只是商品名稱和商標。
另據養元智匯的招股書顯示，由于核桃采購協議的單方毀約，美國金州食品公司將養元以及養元實際控制的中國香港賓果國際貿易公司告上美國法庭，索賠1029萬美元。
對于該案，養元智匯方面對外公開表示，公司并未與金州公司簽訂過任何采購合同，不存在毀約問題，已經聘請律師應訴。
4環境嚴峻
事實上，目前六個核桃面臨的最大難題，還是整個行業的下滑。據國家統計局數據，含乳飲料和植物蛋白飲料行業企業主營業務收入平均月度同比增速在2013年為24%，在2014年下滑到17%，2015年繼續下滑至6%。承德露露公布的業績中，2017年營收和凈利潤分別為25億和4.5億，同比下滑約6.9%和2.8%。
陳瑋認為，未來六個核桃的市場增長或將無力，因為產品已逐步出現同質化現象。據了解，目前除承德露露外，伊利、蒙牛、娃哈哈等品牌也已進入核桃乳市場。
針對廣告營銷以及產品單一等問題，記者致電養元智匯，公司在招股說明書中披露的聯系電話處于無人接聽狀態，發去的采訪函在截稿前也未收到回復。
見習記者 黃林夕
來源：新浪財經 作者：國際金融報
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