偶像是一門好生意：“氪金”成促銷量新手段通信
6月23日，女團選秀節目《創造101》迎來大結局。孟美岐、吳宣儀、楊超越、段奧娟、Yamy、賴美云、紫寧、Sunnee、李紫婷、傅菁、徐夢潔11位練習生成功出道。決賽當晚，排名第一的孟美岐更是斬獲了成團后的第一個代言――中華魔力迅白牙膏。
1200萬，粉絲集資將孟美岐送上了C位。
6月23日，女團選秀節目《創造101》迎來大結局。孟美岐、吳宣儀、楊超越、段奧娟、Yamy、賴美云、紫寧、Sunnee、李紫婷、傅菁、徐夢潔11位練習生成功出道。決賽當晚，排名第一的孟美岐更是斬獲了成團后的第一個代言――中華魔力迅白牙膏。
4月初愛奇藝制作的《偶像練習生》收官，成功推出男團“NINE PERCENT”。4月下旬騰訊出品的《創造101》播出，收官后推出女團“火箭少女101”。養成類偶像選秀節目的接連播出收割了不少熱點話題，同時也促進了大眾對偶像產業、偶像文化的理解，除此之外，這些節目還有不俗的市場表現。
據第三方數據日前發布的《2018年5月網絡綜藝觀眾研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截止2018年5月底，網綜點擊量的冠亞軍為《偶像練習生》與《創造101》；《創造101》43.8%的觀眾為該節目購買了視頻網站會員，該比例在播放量TOP 5網綜中位列首位。除了出品方受益外，節目冠名商與合作品牌也享受到了紅利，《報告》顯示，20%以上喜歡《偶像練習生》的觀眾購買過節目內廣告的產品，14.1%喜歡《創造101》的觀眾下載過廣告中的app。
《偶像練習生》與《創造101》的熱播讓很多人將其與2005年的《超級女聲》作對比，稱2018年迎來了第二次全民造星。但這一次的全民造星，與13年前比起來，更像是一場品牌與流量的狂歡。
“氪金”成促銷量新手段
氪金，指支付費用，原特制在游戲中的充值行為，而現在這個詞已經“出圈”，粉絲為了偶像出道花的每一分錢，都是實打實的“氪金”行為。“你我本無緣，全靠我花錢”，粉絲經濟無疑成為了養成類偶像選秀節目最本質的注解。
根據公眾號“明星資本論”在《偶像練習生》決賽當天（4月6日）的統計，前20名的練習生粉絲僅在粉絲應援平臺owhat公開集資金額與未公開數目，預估整體金額超過2000萬，最高一項是蔡徐坤粉絲的集資，超過200萬。
《創造101》選手的粉絲在集資金額上遠遠超過了《偶像練習生》的，僅孟美岐與吳宣儀兩人的粉絲公開集資就超過2000萬，孟美岐更是打破單人集資記錄，集資高達1200萬。根據“明星資本論”6月23日的統計數據，101整體粉絲公開集資達到4453萬，加上未公開數目以及各種私人集資，預估總金額超過5000萬。
《偶像練習生》與《創造101》的節目機制是人氣比拼，這就免不了花錢。然而，除了為選手出道花錢，一些選擇選手擔任代言人的品牌方也將粉絲“氪金”作為了推動銷量的新手段。
6月23日晚23：53，“火箭少女101”成團當晚@伊利旗艦店e平臺發微博稱“買谷粒多，pick你喜歡的小姐姐作為伊利谷粒多代言人”，海報上是該女團的五位成員，每一位成員對應伊利谷粒多不同的產品。
來源：微博@伊利旗艦店e平臺
值得玩味的是這條微博并沒有直接宣布這五位女團成員成為伊利谷粒多的代言人，而是要“pick”，而“pick”的本質是真金白銀的支持。
隨后有粉絲爆料稱，火箭少女101組合五名成員和谷粒多旗下5款產品掛鉤，24號到26號凌晨12點為止，銷量達到預設目標后谷粒多將簽約該成員成為品牌代言人，而每個備選代言人的銷量KPI也并不相同。
截至目前，伊利谷粒多官方并未回應。但這種變相引導粉絲購買的行為也遭到了粉絲的抵制，有粉絲稱“還不如直接給偶像本人打錢，還沒有中間商賺差價。”
無獨有偶，將這種氪金大賽發揮到極致的是珠寶品牌I Do。
5月15日，I Do正式宣布NINE PERCENT成為其首個跨界高級香氛的代言人。在后續的宣傳中也主要著力在“520告白日”這個節點，讓當紅偶像大賣男友力來做購物導向，品牌方不僅分單人拍了廣告片，還做了單人的購買鏈接。為了提升自家偶像的銷量，粉絲們都很拼，很快就突破了百萬大關的營收。但品牌方接下來的操作卻徹底惹怒了粉絲：官方每兩個小時公布各渠道銷售數據，做了個人氣粉絲pick榜，排名前三的，名字旁邊是笑臉，四到六位的，是癟嘴，銷量墊底的兩位，頭像旁邊的表情是哭喪臉……
來源：I Do官方微博
這番操作惹怒了為偶像銷量拼盡全力的粉絲，紛紛表示品牌方圈錢的行為“吃相難看”。5月17日中午，品牌官博發了條致歉聲明，稱這個偶像銷量排行榜的做法有失考量，已經在第一時間內將相關頁面下架，相關責任人也已經被停職處理。
但這個道歉聲明平息不了粉絲的不滿，粉絲們在底下直白地說出了自己的心聲：
“粉絲也不是人傻錢多。”
“我們愿意給他們花錢不是為了讓你們把他們分成三六九等評個優良中差再努力的，我們也真的不欠你們錢。”
“買你家香水完全是看在自家孩子面上買……粉絲閉眼盲買還要被如此羞辱。”
……
請流量明星擔任代言人，瞄準的肯定是其背后龐大的粉絲群體，但把粉絲當做ATM機的做法確實容易惹人詬病。對于偶像和品牌的合作，粉絲最大的需求并非產品本身，而是品牌方能提高偶像商業價值，粉絲甘愿被消費也是因為品牌能為偶像賦值。知名娛樂記者蘿貝貝也發微博奉勸用《偶像練習生》與《創造101》選手當代言的品牌，“別以為用他們當代言人也是粉絲氪金大賽”。
偶像考核新標準：商業價值
全民娛樂時代，單純的唱、跳、演等業務層面標準已不足以考核偶像，能不能抗票房、能不能抗銷量也成為了考核偶像的標準之一。
2016年，演員楊紫在節目《新聞當事人》中談道，她在經歷了兩個多月認真準備后，開機前一周角色被換，她感慨道：“作為一個演員要有商業價值，不然你會被換掉。”對大多數演員來說，商業價值或許并不在考核范圍內，但作為當紅偶像明星，商業價值是不可或缺的一環，沒有商業價值，“糊”是在所難免的。
流量為王的時代，連高貴的奢侈品牌也向流量低頭，國際大牌與中國偶像的合作項目越多越多：雅詩蘭黛的代言人是楊冪，DIOR合作過劉亦菲、趙麗穎、Angelababy，Fendi的品牌大使是古力娜扎，蘭蔻的彩妝與香水大使選擇了王俊凱，17歲的王源成為了蕭邦最年輕的品牌大使，《創造101》節目還未播完，五位人氣選手便受邀參加了香奈兒的活動……
幾乎所有的奢侈品都承認自己在尋找千禧一代新代言人，其目的在于瞄準偶像背后上千萬粉絲的支持以及動輒破百萬營收的商業價值，而后從中賺取更多利益、直接提升自己的業務成績和銷量。
粉絲效應也從未讓品牌方失望，21世紀經濟報道的一份數據顯示：鹿晗代言佳能全系列產品后佳能銷量快速增長，官宣當日熱度指數比前日飆升超過6倍；吳亦凡代言的Burberry第一季度營收增長了3%，至4.78億英鎊；2017年2月楊冪的一條廣告投放，讓雅詩蘭黛的銷售額提升了500%等等。而近日王源代言了高端運動品牌FILA后，更是創造了八天76000件銷量的戰績。
即使在流量時代，粉絲的訴求其實很簡單，之前因為自己的偏好而選擇要購買的商品，在有了偶像代言推廣做前提之后，購物消費時自然會以此做傾斜。李宇春的歌迷小米告訴記者，即使李宇春現在的代言多是價格不菲的奢侈品她也會選擇購買，“花錢追星并不是毫無意義，因為有偶像引導消費的因素，歸根究底我們作為消費者也是享受了在消費過程中各種形式的服務內容。我這個歲數的姑娘（30歲左右）在奢侈品上本來就是會有一定量的開銷，買誰家的不是買呢？”
Gucci品牌大使李宇春。來源：微博李宇春瘋狂工作室
也有大部分粉絲認為，商業價值能為偶像“撕”到更好的資源，這是一個良性循環。古力娜扎的一位尚在讀大學的粉絲小路告訴記者：“我家的粉絲相對來說年齡偏大，工作比較忙，在網絡刷數據花的精力比較少，但會砸大價錢投入到線下活動和代言產品上，很多姐姐粉阿姨粉購買力都很強，雖然她（古力娜扎）比較佛性，但我們都希望她能有更好的資源。”而王俊凱與王源的親媽粉則更加直接，一邊吐槽代言了高端品牌的“兒子”是“吃錢的怪物”，一邊在社交平臺曬訂單，還不忘安利給身邊的朋友。
毋庸置疑，無論是在品牌方心中，還是粉絲心中，偶像的商業價值已成為不可或缺的考量標準。
偶像這門生意如何多贏？
利用流量明星來做代言、做推廣的模式，品牌方也有兩方面的考量，銷量之外還要契合品牌精神，如果偶像并不能傳遞品牌精神，那品牌方或許要吃一些苦頭。無論是品牌選擇代言人，還是偶像選擇代言產品，契合度高粉絲才能買得開心，銷量也更容易上去，也就更容易實現多贏。
去年，《中國有嘻哈》爆紅后，雅詩蘭黛品牌為搶占流量明星資源，破例與PG one簽約，邀請PG one為品牌口紅拍攝廣告大片。但消費者并不看好這一代言，紛紛表示此舉跟品牌嚴重不符，非常掉價，拉低了雅詩蘭黛的品牌形象。PG one出事后，更是極大地傷害了雅詩蘭黛的品牌形象，雙方皆有損失。
TFBOYS可謂是代言界的扛把子，其粉絲戰斗力足，購買力強，粉絲經濟遠超國內很多一線明星。但他們代言的產品，也有連定制款都賣不出去的情況。
2016年TFBOYS先后代言了OPPO、士力架、舒膚佳，同樣的代言人，但廣告效果截然不同，士力架在兩天內銷量達到3萬+，OPPO廣告片的點擊量很快突破5200萬+，而舒膚佳的定制款在上線當天便由于預約量不足一百而下架。一個沒有買舒膚佳的粉絲說“我奶奶都不用舒膚佳，怎么能用我偶像來賣呢。”對于粉絲來講，盡管愿意為偶像買單，但也要看代言品牌的契合度。
當然，品牌與粉絲之間的博弈，相互利用的成分居多，偶像夾在中間，受益或受氣都有可能。想要多贏，品牌與粉絲建立可持續發展的關系必不可少，偶像約滿后，粉絲轉化為品牌用戶，那也算是迎來了圓滿結局。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
