創(chuàng)業(yè)公司“商標坑”!新氧APP因商標漏洞被下架金融
一言以蔽之，商標價值已經(jīng)成為企業(yè)培育消費文化、拼搏文化土壤的中堅力量，并成為企業(yè)資本實力的一個標準。
近日，新氧主APP坐實因沒有第9類商標使用權被蘋果App Store下架，僅在apple store現(xiàn)存“新氧微整形”和“新氧青春版”兩個“小包”，絕大多數(shù)新氧用戶因主包下架，已無法再更新APP。縱觀過去的諸多商標漏洞事件，幾乎都以被動的一方失敗而告終，而作為一家醫(yī)美O2O企業(yè)，新氧此次的商標漏洞可能將直接造成難以預估的損失。
首先，謀求上市的腳步將可能被迫停止。中國證監(jiān)會在《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》中明確規(guī)定：發(fā)行人應合法擁有與其生產(chǎn)經(jīng)營有關的商標所有權或使用權。商標漏洞很顯然意味著新氧已經(jīng)不符合這一條件，在格外重視知識產(chǎn)權的美股、港股市場情況則會更加嚴峻。
其次，再次上線蘋果App Store可能存在一定困難。按照蘋果App Store的規(guī)定：如果App被投訴商標侵權，蘋果在調(diào)查取證之后會將相應的App作下架處理。在商標歸屬未明確前，將不會再上架侵權應用，而之前下載APP的用戶，也從此無法再進行后續(xù)版本更新。隨著商標事件的發(fā)酵，新氧此前對外宣稱的2000萬用戶有可能將逐漸全部失聯(lián)。
最后，對用戶和投資人可能造成一些損失。首先，對用戶來說，不能使用APP意味著不能滿足正常下單、獲取信息等需求，對于已經(jīng)產(chǎn)生訂單的交易來說，用戶可能就要損失一些資金并延緩相關醫(yī)美療程。對投資人來說，新氧目前無論是業(yè)務還是資本市場上的困境都可能會陷投資人于不利的局面。
雖進退兩難，但四大解決辦法可供新氧選擇
正所謂車到山前必有路，深陷商標漏洞漩渦的新氧并不是沒有退路，現(xiàn)在擺在新氧面前的問題是：如何盡快走出商標漏洞漩渦？劉曠個人認為有四條路可供新氧選擇。
一、直接購買商標，與對方達成和解
這一解決方式的核心便是大筆資金，在買下商標后，新氧等于妥協(xié)商標漏洞，但是可以回到正常的業(yè)務軌跡上。對于這種商標漏洞解決方法，我們也曾在不少巨頭公司身上看到過。
比如蘋果在推動iPad產(chǎn)品進入中國市場的時候，就曾被深圳唯冠以商標侵權提起了公訴，直到最后蘋果公司掏了6000萬美元獲得了中國大陸的iPad商標，才得以在華上市發(fā)售。
這種解決方法一來能夠快速恢復線上業(yè)務，對新氧來說，是一種絕佳的止損選擇；二來能夠盡快消除對用戶不利的影響，在APP回歸市場后，也能穩(wěn)住用戶。但這一解決方式的問題卻也不簡單，對于創(chuàng)業(yè)公司新氧來說，大筆資金用于解決商標漏洞糾紛是一個十分棘手的問題。即使能湊夠購買商標的資金，那么這筆資金原來的用途將作廢，創(chuàng)業(yè)公司急需的造血能力可能也將付之一炬。
二、更換商標上線，徹底改頭換面
比起直接用錢買原有商標，更換商標也是一個解決問題的途徑。對新氧來說，更換商標不影響現(xiàn)有線上業(yè)務的操作。但這需要實際考慮到此前對商標推廣的投入成本，比如各個渠道的廣告推廣等。
一旦更換商標名稱，新氧可能不是那個新氧了。因為一路發(fā)展過來，新氧已經(jīng)用這一商標打下了一片江山，無論是用戶還是合作商，熟悉的都將是新氧這個商標。此外，更換新的商標名稱也會帶來額外的成本，包括用戶重新教育，廣告重新投放等，過去的所有市場費用全部打了水漂。
根據(jù)新氧公開的融資信息，其在ABC三輪共融資約4億人民幣。對于一家2C的創(chuàng)業(yè)公司來說，通常至少有一半成本用于市場推廣，隨著近年互聯(lián)網(wǎng)營銷成本的上升，如果想讓新商標獲得像新氧現(xiàn)在一樣的知名度，恐怕至少還要重新投入3-4億市場費用，可謂流血換標。
而在此前，也有卷入商標糾紛的企業(yè)選擇這一解決方式。2014年10月份，女性健康應用西柚在各個平臺的版本更新中陸續(xù)改名為“美柚”。究其原因，改名對于品牌影響力的沖擊體現(xiàn)在消費者忠誠度等方面，以此來看，在選擇更換商標名稱這條退路下，新氧要面對的不是一個舒服的境地。
三、放棄線上業(yè)務，更換業(yè)務模式
APP被下架，意味著線上模式走不通，但對O2O模式的新氧來說，仍然能夠斷臂求生，轉型為純線下業(yè)務模式的醫(yī)美企業(yè)。這樣一來，新氧也很好地避免了商標糾紛，專心線下業(yè)務的拓展，按照新氧目前的線下布局來看，也是能夠進一步拓展其線下業(yè)務優(yōu)勢的。
但是放棄O2O模式并非輕而易舉，對于新氧此前的戰(zhàn)略布局，線上是其收割流量并向線下導流的重要場景。如果新氧不惜淘汰曾經(jīng)引以為傲的模式，可能要面臨損失大批用戶的尷尬處境。眾所周知，目前的零售已經(jīng)走向線上線下融合，單一場景的潛力已經(jīng)被發(fā)掘殆盡。如果放棄O2O模式，則會回到傳統(tǒng)線下的原點，新氧是否能重振雄風，有待考驗。
四、打官司申請商標維權
相比前面三種較為被動的解決方式，最強硬的態(tài)度便是通過打官司的手段解決。比如在2012年11月，115網(wǎng)盤被“115”商標持有者起訴第9類（即計算機硬件、軟件）和第42類（即計算機硬件與軟件的設計與開發(fā)等）商標侵權，不僅被多家安卓應用程序商店下架，兩者之間的官司更是持續(xù)了一年多的時間，好在115網(wǎng)盤最終得以重新上架。
新氧若要用法律的武器捍衛(wèi)自己的尊嚴，未嘗不可。新氧公司雖然不具備“新氧”第9類商標，但是其知名度相比北京綠色時光還是要高很多，新氧公司上訴至法庭申請維權未為不可。只不過，商標訴訟案處理時間一般偏長，且結局不定，用幾年的時間追求未知的判決很難稱得上好的解決方法。
然而，最近有消息顯示，新氧似乎已經(jīng)與更美達成合并協(xié)議。對于兩位行業(yè)佼佼者來說，新氧走上這一步可能是以退為進，更美和新氧在目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)競爭中處于明顯的領先位置，一旦兩家合并，將會成為具有壟斷地位的小巨頭。
商標缺失的夢魘：上市受阻、用戶流失、市場費用折損
新氧只是諸多商標漏洞案的一個縮影，在新氧背后，我們也能夠判斷，對創(chuàng)業(yè)型公司來說，商標缺失所帶來的影響可能是毀滅性的。創(chuàng)業(yè)者如果不重視商標，將可能對自己的企業(yè)造成一些無法預計的不良后果。
首先，品牌影響力受挫，用戶忠誠度下降。商標是面向用戶，面向市場的，對創(chuàng)業(yè)型公司來說，商標設計往往含有著諸多深刻意義。而這些積極意義也正是企業(yè)向市場與消費者傳遞的一種價值觀，在這樣的價值觀下，用戶得以不斷提高對企業(yè)的認可度，忠誠度不斷提升。當商標更換后，首先讓用戶產(chǎn)生的便是一種陌生感，建立在這種距離感之上，用戶的需求可能被進一步弱化，從而丟掉部分忠誠度。
比如在京東和在天貓購物，用戶對商標已經(jīng)形成一定的認知，京東可以買什么，天貓可以買什么。若是有一天這兩者發(fā)生了互換，消費者第一反應便是躊躇不前，所以即使是巨頭，也不能避免輕視商標所帶來的嚴重后果。而作為一家創(chuàng)業(yè)型公司，積累用戶口碑與認可是首要的，如果商標的影響力與凝聚力斷檔，想必會帶來不可想象的負面影響。
其次，公司價值觀產(chǎn)生動搖，甚至可能需要重建。不論是處在天使輪，還是E輪F輪，甚至是剛剛上市的創(chuàng)業(yè)型公司，商標恰似一桿大旗。而創(chuàng)業(yè)型企業(yè)從成立到發(fā)展壯大，其中過程不可謂不艱辛。很多時候，商標便是一個公司的文化代表。員工提到商標，首先會想起企業(yè)的價值觀為何，凝聚力與激勵性也潛移默化地植入到每個人的價值觀中。
為什么我們今天會聽到阿里人、百度人這樣的說法，是因為企業(yè)商標凝聚的價值觀已經(jīng)成為所有員工的代號。譬如新氧的口號是“新氧一下，安心變美”，如若更換商標，企業(yè)服務口號也會產(chǎn)生相應變化，這對靠凝聚力一步步走到今天的創(chuàng)業(yè)型公司來說，實屬不太有利的消息。
再者，資金上的損耗，成本被拉升。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)本就缺乏資金，尤其在關鍵發(fā)展節(jié)點之上，資金更是要用在刀刃上，無論選擇什么方法，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)解決商標缺失的問題都必然要動用大量資金來填補各方面的漏洞。這樣的打擊不是一般人能熬得過的，最理想的也僅僅是斷臂求生了。
最后，上市受阻。從新氧的案例我們可以知道，商標漏洞可能直接導致創(chuàng)業(yè)型公司的上市計劃擱淺，而上市受阻意味著無法在短時間內(nèi)獲得來自資本市場的資金支持，輸血能力下降的創(chuàng)業(yè)型公司甚至可能前途未卜。
可以說，商標于創(chuàng)業(yè)型公司而言，正如軍旗于士兵一般。如果創(chuàng)業(yè)者們不重視保護自己的商標，在惹禍上身后，可能要面對巨大的資金與精神壓力。企業(yè)商標的更替與毀滅，都將成為難以逾越的精神天塹，阻礙創(chuàng)業(yè)型企業(yè)走得更遠。
商標價值助推企業(yè)文化與資本實力向好向上發(fā)展
詹姆斯邦德有代號007，X戰(zhàn)警也并非無名小卒。企業(yè)商標便是企業(yè)的代號，而其價值也不容小覷，尤其在價值認同日益成為關系紐帶的判定標準時，商標于企業(yè)而言，也便是一種文化符號的存在了。此外，商標價值在貨幣含義下也證明了一個公司的資本實力。
首先，商標的價值與企業(yè)資本實力成正比，尤其是隨著企業(yè)的逐漸壯大，商標已經(jīng)成為企業(yè)的名片，不可忽視。比如在財務報表中，有商譽這一項指標。實際上也折射了商標對于企業(yè)發(fā)展的重要性，比如可口可樂的商標價值已超過700億美元。而商標的價值則由企業(yè)長久經(jīng)營的利好因素堆砌而成，企業(yè)資本實力也將得到不斷推升。
其次，商標是名片，是企業(yè)賴以生存的文化土壤，甚至是精神土壤。如今我們看BAT，看TMD，他們在談到自己的企業(yè)名稱時，顯然是已經(jīng)形成一種自豪感和認同感。因為，這個商標意味著企業(yè)品牌、企業(yè)目標、企業(yè)責任、企業(yè)文化等等。所以說，與企業(yè)商標建立紐帶聯(lián)系的擁躉們一般都是企業(yè)核心價值的認同者。
從商標價值到企業(yè)文化，實際上折射的也是一個企業(yè)在發(fā)展過程中價值觀的形成過程，以及企業(yè)資本實力的成長過程。新氧的商標漏洞只是一個縮影，在此類糾紛背后，我們應該思考如何將企業(yè)的商標價值發(fā)揮到最大，并讓商標與用戶建立精神紐帶，從而使商標成為消費者一眼認可的精神領袖。一言以蔽之，商標價值已經(jīng)成為企業(yè)培育消費文化、拼搏文化土壤的中堅力量，并成為企業(yè)資本實力的一個標準。
來源|微信公眾號：劉曠
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