亞朵：開酒店，不如賣貨賺錢互聯網+
2024-04-10 09:55
賣枕頭能讓亞朵安睡嗎？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
3月末，亞朵發布了2023年第四季度及全年財報。
財報顯示，2023年亞朵集團實現營收46.66億元，同比增長106.2%；調整后凈利潤9.03億元，同比增長248.3%；調整后EBITDA為12.07億元，同比增長184.3%。
從財報上來看，營收與凈利潤都實現了三位數的增長，非常亮眼。
拆開來看，亞朵好成績的最大功臣為零售業務收入。據財報顯示，2023年，其零售業務收入增長至9.72億元，占總營收比為20.81%。在2022年其業務收入僅有2.54億元，占總營收的比重為11.18%。
值得一提的是，其業務已經超過亞朵自營酒店的營收占比，成為了亞朵的第二營收曲線。
2023年亞朵枕頭的風席卷了全平臺。截至發稿前，天貓熱銷榜第一、第二分別為亞朵深睡枕Pro、亞朵星球記憶枕;抖音商城，亞朵星球深睡記憶枕Pro銷量排行第二，銷量為90w+;在京東枕頭記憶枕榜單前十中亞朵枕頭占據四位，分別為第一、第二、第七、第九。
甚至筆者在年初也被家人強烈推薦了亞朵的枕頭。
而在這耀眼的零售成績背后，藏著的是亞朵酒店業務的憂心。
01 亞朵為何賣力做零售？
亞朵酒店有兩憂難解。
第一憂是高負債率。
2023年亞朵的資產負債率降為68.72%，而據公開資料顯示，2023H1國內酒店集團資產負債率均值為49.23%。
一般來說，在酒店行業，加盟為主的模式相比更為輕資產，企業手中的現金流更多，資產負債率更低。但亞朵作為加盟為主的酒店，資產負債率卻一直比較高。財報顯示，2019年-2022年，亞朵的資產負債率分別為67.96%、71.5%、74.8%、75.07%。
從負債金額來看，亞朵的總負債金額也從2021年的16.81億元上漲到2023年45.27億元。
為什么加盟為主的亞朵，資產負債率會那么高？
一方面，亞朵的個性化品牌定位中，產生了大量成本投入。
比如過去幾年，亞朵之所以能被許多打工人追捧，一個重要的原因在于，亞朵提供的差異化服務。亞朵會在公共區域設立圖書閱讀區，還會提供健身房、烘干機等功能性區域。
此外IP酒店涉及到酒店設計、裝修、文化元素等多個方面的投入，后期運營中也需要不斷投入資金進行維護和更新。
這導致亞朵的開店成本會比其他同行們要高出些許。比如同為中高端的全季單房造價在12萬元，單房運營成本為100元左右，而亞朵單房造價則為13.5萬元，單房運營成本也要比全季高出約10-20元。
過去幾年亞朵為了搶占市場，大力擴展加盟門店。隨著加盟門店數量的增加，亞朵也需要投入更多的資金用于扶持這些門店的運營。
另一方面。亞朵致力于打造自有生活品牌，這同樣需要大量的資金投入。比如參加聯動活動、合作推廣等也是亞朵提升品牌知名度和影響力的手段，但這些活動往往需要投入大量的資金。
以財報數據為證，2023年亞朵總運營成本及費用高達38億元，在總營收中的占比依舊超過80%。在2022年，其總運營成本和費用占營收的比例更是達到了94.4%。
簡而言之，原本很輕的酒店加盟模式，在亞朵并不輕。成本那么高，酒店賺錢能力如何也成了亞朵目前面臨的一大考驗。
第二憂為中國高端酒店競爭變得更加殘酷。
一方面以錦江、華住為代表的經濟型連鎖酒店正在積極門店升級，布局中高端酒店市場，據時代財經梳理，2023年華住集團、錦江酒店、首旅酒店的在營中高端酒店比例占比分別為46.4%、58.7%、27.5%。同時，在簽約、儲備的門店中，仍有大量的中高檔酒店待落地。
另一方面，萬豪、洲際等大型酒店集團也開始向下兼容，紛紛進入中高端市場。
去哪兒提供的數據顯示，2023年，該平臺高端酒店在線數量同比2022年增長了14%。
與此同時，截至2023年底，亞朵集團在營酒店數量為1210家，這個門店數量和對手還是有比較大的差距。簡單舉例，截至2023年年末。錦江酒店已經開業的酒店合計達到12448家，華住集團在中國經營酒店數量達到9263家。
在模式上，許多中高端酒店品牌也在不斷迭代配置和服務。比如全季5.0就在客房增加休閑區面積，在公共區域開拓了茶空間作為第三空間。桔子3.0則在功能區標配了自助洗衣房等。
過去，亞朵能靠IP和服務賣出高價，從而彌補成本上的差距：根據私募基金管理公司“和諧匯”的測算，亞朵的單房運營成本比全季約高10-20元，但實際房價卻貴大幾十元。
財報顯示，亞朵酒店2023年第四季度的日均房價（“ADR”）為438元人民幣，同期恢復到2019年水平的103.6%。2023年全年的ADR恢復到2019年水平的107.9%。
但現在，面對更加激烈的競爭，這套舊模式顯然不會像之前那樣好用。
更矛盾的是，亞朵大部分都是加盟酒店，數量為1178家，占比高達97%，而直營酒店數量占比僅為3%。當初亞朵是憑借著個性化的IP酒店出圈，以其服務而知名。
IP會過時是一方面。另一方面，加盟模式通常追求的是標準化和統一化，保證品牌的運營效率吧。而亞朵要保證其個性化，其運營成本就難以降低，但如果變得“標準化”，那亞朵獨特的品牌形象和吸引力可能會大打折扣。
在這種情況下，亞朵大力做零售，尋找第二增長曲線也就不難理解，畢竟酒店不如賣貨掙錢。
02 做零售的喜與憂
根據酒旅行業垂直媒體@酒店熱點 HOTELHOTSPOTS測算，行業內酒店住宿業務毛利率大約是39%，酒店從事的零售業務毛利率有的可達50%以上。比如床品的毛利率可以做到四十，床墊甚至可以做到60%。
同時，和酒店分淡旺季不同的是，家居行業可以隨時賣，隨意賣。
哪一個是更好的生意，亞朵心知肚明。
因此，目前亞朵的營收結構，也被分為了四個部分；分別是加盟酒店收入、直營酒店收入、零售業務以及其他。
營收結構來看，2023年全年，加盟酒店業務實現營收27.05億元，是企業的主要營收來源，占總營收比為58%；直營酒店營收8.4億元，占總營收比18%；零售業務收入增長至9.72億元，占總營收比為20.81%。
值得一提的是，2022年亞朵的零售業務收入還僅有2.54億元，占總營收比重為11.18%；2023年對營收的貢獻已經來到了20.81%，甚至超過了亞朵自營酒店的營收占比，足以見得亞朵對零售業務有多賣力，
根據亞朵官網顯示，目前亞朵擁有三大原創生活方式品牌，休眠場景品牌「αTOUR PLANET亞朵星球」、氣味美學品牌「SAVHE 薩和」，以及全方位在途出行品牌「Z2GO&CO.」。
在眾多產品中，枕頭無疑成為了其中的爆款產品。據企業財報，2023年亞朵深睡枕PRO全年累計銷售超120萬個，深睡控溫被累計銷售超10萬條。
其實，酒店品牌做新零售并不稀奇，比如麗楓酒店，把大堂改成了跟客人互動、交流的地方，還有線下平臺‘麗享家’產品在大堂展示，客人可以隨便看隨便買。萬豪的零售平臺Bonvoy Boutiques，把旗下品牌的商品都放進去賣。華住集團也有新零售項目‘客聽’，在全季酒店大堂里賣書、禮盒、充電寶等等，但目前最出彩的還是屬于亞朵。
這也是亞朵做自主品牌最大的優勢，擅長借流量賦能產品。
亞朵酒店曾經就是靠聯名出圈，比如和吳曉波、知乎、虎撲、網易云音樂的聯名都相當成功。而作為消費品最為看重的用戶體驗，亞朵似乎也頗具經驗。酒店圈中的體驗派，亞朵CEO耶律胤在不同場合都強調過酒店體驗的重要性，比如17個觸點的服務體驗。就如亞朵創始人花名耶律胤曾表達“只有把體驗建立起來，才有可能走向高質量增長。”
擅用流量，注重用戶體驗也是亞朵星球能夠崛起的原因。
首先亞朵頻繁發起飽和式營銷攻擊，在社交媒體上轟炸時種草，和知名網紅papi醬等大V合作，同時在官方直播喊上，24小時全天候直播。
其次抓住了風口。越來越多年輕人對枕頭等床品提出更高的需求，且在枕頭及被子、四件套等床品消費上呈現出明顯的品質升級趨勢。在京東大數據研究院發布《2019-2020線上睡眠消費報告》就顯示，在人群特點來看，26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費的主力人群，成交額占比超過51%。
值得一提的是，截至2023年12月31日，亞朵擁有6300萬注冊會員。這就讓亞朵星球品牌快速崛起。
但零售有那么好做嗎？
從產品方面來說，枕頭作為標品，其本質并沒有太強的壁壘，亞朵的爆款也是基于合作商品牌產品的改進而成，沒有產品核心競爭力。
另一方面，相比酒店，零售的市場盤子更大，競爭也更激烈。就以床品來說，亞朵需要面對的對手不僅僅是床品品牌們，還有下場做自有品牌的商超和互聯網大廠。
這也就是說，眼前的爆火能否持續是個未知數，之后能不能持續推出新的爆款才是亞朵第二條活路的關鍵。對于擁有千萬會員的亞朵來說，從0到1反而不是最難的那一步。
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