新氧叒叕被點名：專業造假比天大？互聯網+
愛美之心人皆有之，但變美為什么這么難？ 10月25日，市場監管總局公布了《醫美領域不正當競爭篇》，曝光了10件醫美市場虛假宣傳等不正當競爭案件。
愛美之心人皆有之，但變美為什么這么難？
10月25日，市場監管總局公布了《醫美領域不正當競爭篇》，曝光了10件醫美市場虛假宣傳等不正當競爭案件。
其中，當紅的醫美APP“新氧”被點名。
而醫美行業的罪惡、暴利、虛假、焦慮等亂象也由此被揭開了一角。
造假專業戶？
在市場監管總局曝光的浙江省臺州藝星醫療美容醫院虛假宣傳整形功效案中，執法人員在現場檢查中發現新氧醫美平臺上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛末回生的美麗日記6.15鼻部多項”醫美案例為藝星集團內其他醫院案例，并非是在藝星整形美容醫院（臺州旗艦店）完成的案例。
同時，該醫院還在官網上使用并非在本醫院手術的病人形象作宣傳，并展示其手術過程及術后效果照片，最終該醫院被處罰25萬元。
另外在上海美希卓馨醫療美容門診部同樣存在編造用戶評價虛假宣傳的問題。院內的工作人員在相關領導的指示下，在沒有接受相關項目服務的情況下于新氧APP上用自己的賬號發表用戶評價給醫院獲取好評，提升人氣。最終，這名員工被罰款5000元。
市場監督管理局指出，在利益的驅動之下，一些醫美機構在消費者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒。通過使用虛假案例、虛構療效等方式，對醫美效果進行夸大、虛假宣傳，對風險、后遺癥避而不談。
“女人美了才完整，做女人整好”是新氧在2019年8月引發眾多網友爭議的一句電梯廣告詞，視頻中的白衣女性排著隊列不斷重復著“整整整整整……”，瘋狂轟炸著消費者的耳朵。對此，中國婦女報就曾發文駁斥道“一派胡言”。
如今新氧被市場監管總局點名，人民網評論道：一些醫美機構就是利用了在“濾鏡時代”人們對顏值越發看重，進一步制造容貌焦慮，刻意渲染顏值不夠“人生就不完整”，會導致在求職、擇偶、事業等諸多方面“碰壁”。醫美機構如此赤裸，其實是為了做大整形的市場蛋糕。
事實上，據Frost&Sullivan的統計，2014年至2019年我國醫美市場復合增長率為22.5%，是全球增速最快的國家之一，預計2023年我國醫美市場規模將超過3600億元。天眼查專業版也顯示，成立時間一年以內醫美公司就超過10萬家，醫美行業成了當之無愧的新風口。
然而醫美低頻次消費、高客單價、涉及專業知識復雜且風險極大等特點，使得多數人在消費前會多方查詢相關醫美案例或種草筆記來決定是否消費。正是基于這些特點，“營銷宣傳”成了醫美機構拓客、提升業績的主要渠道，編造案例、虛假好評等情況隨之產生。
2019年7月，新京報等媒體曾報道稱，入駐新氧App平臺的部分醫美機構，存在涉嫌銷售違禁肉毒素等藥品的行為，而作為其醫美社區生態一環的“美麗日記”，也存在造假刷評現象。有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套，手術前后對比圖數百元一套，形成“一條龍服務”的網絡灰產。
從上述案例可以看出，涉及新氧的問題主要集中在虛假宣傳、刷單炒信等方面，但這或許只是新氧造假的冰山一角。
今年以來，新氧科技已有近30條被起訴的開庭信息，近日吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎等多位明星更是扎堆起訴新氧，主要針對新氧公眾號文章中使用明星照片引起的網絡侵權責任糾紛。
事實上，新氧盜用明星照片進行虛假宣傳并非“初犯”。從6月起，新氧科技已先后被唐國強、劉翔、蔣夢婕等多位名人起訴。相關數據顯示，在新氧科技案件糾紛中，涉及肖像權糾紛和網絡侵權責任糾紛的數量分別為96和53個。
新氧大量“碰瓷”明星，主要是因為醫美的本質是醫療，也就是說醫療整形美容本身就帶有一定風險，這是醫美行業基因里帶有的缺陷，試錯成本高是用戶對醫美始終抱有懷疑的重要原因之一。
但如果有顏值出眾的當紅明星作為平臺的醫美案例或形象背書，靠著明星的帶動效應，或許能在一定程度上削弱用戶對醫美的戒備程度。
只是高額的明星代言費又會奪走新氧們為數不多的凈利潤，這或許是導致新氧不得不鋌而走險，在宣傳文案中盜用并不相關的明星照片作為“潛意識廣告”的主要原因。
說到底新氧們之所以屢教不改，根本原因或許還在于違規利益大于違規成本。
新氧在今年5月曾邀請趙薇成為其“醫美公益大使”，并宣稱將在未來“推動中國醫美公益活動發展，提倡多元化審美”。
正如奧地利作家茨威格在他的傳記作品《斷頭王后》中寫的那樣：“她那時還太年輕，不知道命運所贈送的禮物，早已在暗中標好了價格”。
隨后北京青年報記者在探訪市場時發現，新氧等醫美平臺上存在“小腿神經阻斷術”等高風險的醫美項目，這些在正規醫院用于治療疾病的手術在部分醫美機構的宣傳中成了“自信女人”的需要，成了“躺著瘦”的法寶。報道播出后，新氧立刻對違規宣傳的6家醫美機構發出整改通知，并進行下線處理。
實際上，醫美行業的虛假與混亂在醫美平臺和機構們制造的“容貌焦慮”“身材焦慮”中被忽視不見，愛美的自由與自殘式求美的界限逐漸模糊，公益大使趙薇廣告詞中的“專業比天大”和新氧強調的“多元化審美”或許顯得那么的諷刺。
值得注意的是，趙薇雖然曾經被稱為“國民小燕子”，但由于在資本市場的一系列違法操作，實際上趙薇在大眾心中的口碑早有劣跡征兆，而且還被很多品牌定義為“高風險”藝人。本就敏感度極高的醫美平臺新氧卻依然與其合作，如今趙薇被全網封殺，再一次把這個本就缺乏信任感的醫美行業推上輿論的風口浪尖
失去信任的新氧，也將失去生存的氧氣
馬克思在《資本論》中曾說過：資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險；如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；如果有百分之三百的利潤，它就敢犯下任何罪行，甚至不怕被絞首的危險。
從新氧最新發布的二季報來看，新氧的信息服務業務即廣告資訊服務的營收占比高達79.6%，而預訂服務也就是訂單抽傭僅占20.4%。因此新氧本質上不是醫美機構，反而更像是醫美機構們的廣告營銷平臺。
換句話說，新氧與醫美機構才是真正的利益共同體。因為在新氧的商業變現邏輯中，只有入駐的機構越多，內容社區的體驗日記才會越多，反過來吸引的用戶流量也會不斷增加，新氧的廣告收益自然也會不斷增長。
也就是說用戶很重要，但并不是最重要的，因為醫美機構才是新氧們的賴以生存的“氧氣來源”。所以，在用戶和醫美機構中間當裁判的新氧又怎會主動拔掉自身的“氧氣管”？
但無數的互聯網企業用血的教訓證明：任何不重視用戶的互聯網模式都是死路一條。
從流量角度來看，在“顏值主義”盛行的當下，醫美市場雖然不缺少用戶流量，但醫美機構們卻依舊獲客困難，根本原因在于負面輿論影響下，消費者對醫美服務信任的缺失。也就是說，醫美訂單轉化的關鍵不是流量轉化，而是信任轉化。
新氧、更美等醫美平臺存在的意義就是通過搭建內容評價分享社區，幫助用戶和醫美機構牽線搭橋，拉近醫美和用戶之間的距離，從而促成平臺用戶的信任流量轉化。
一方面新氧等醫美平臺屬于典型的O2O模式，當用戶和醫美機構通過平臺在線下建立信任關系鏈后，用戶往往會轉化為機構自身的私域流量，也就是說平臺遇到了一邊進水，一邊放水的用戶留存難題。
另一方面信任是用戶對平臺和機構產生聯系的關鍵，如今新氧屢次被爆出虛假宣傳等負面新聞，一旦內容社區被用戶打上騙子集中營的烙印，這個流量入口將失去流量獲取能力。那么失去了導流能力的新氧，就沒了廣告營銷的價值，賴以為生的信息服務業務也將化為烏有。
實際上，現在的新氧正走在當年搜索引擎上花錢就能提高搜索排名的老路上，如果平臺依舊有不良醫美的存在，其最終的結果是新氧被鋪天蓋地的莆田系醫美機構所占領，曾經搭建的用戶信任生態也將崩塌，而一旦被用戶拉進信任“黑名單”，或許新氧將再無立足之地。
其實從新氧持續下跌的股價就能看出資本市場正在對其失去信心。
今年5月國際知名沽空機構Blue Orca Capital更是針對新氧科技發布做空報告，指出新氧存在訂單造假和夸大廣告營收的情況。
對此新氧科技回應稱Blue Orca Capital的報告顯示其對醫美行業線上社區平臺缺乏基本的理解，特別是平臺對醫美機構提出的價值主張以及平臺與醫美機構的合作模式。
但值得注意的是，截至到10月27日，新氧科技的股價已經從6月末盤中最高價10.3美元/股震蕩下行至4.28美元/股，累計下跌超過50%。
寫在最后：道家老子有云：人無信不立，業無信不興。
在醫美行業野蠻生長的無序階段，誰能真正以用戶為中心，誰就能博得用戶的信任，而信任才是新氧和醫美機構們實現長久發展的真正“氧氣”。
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