圍城之勢已起，拼多多騎虎難下金融
2019-09-25 22:22
既是“快車道”，也是“隔離欄”，拼多多模式面臨考驗
文丨陳選濱
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
日前，拼多多宣布擬發行8.75億美元可轉換優先債券，期限至2024年。在風險對沖的操作下，拼多多股價出現波動。
據9月25日消息，拼多多股價出現大幅下跌，收盤跌幅為8.37%，似乎也正是源于本次的官方發券宣告。
從客觀角度來看，拼多多的股票之前一直處于增長階段，股價大漲特漲，這樣的下跌對其而言看似無足輕重，算不上大新聞。
然而，值得注意的是，造成股價下跌的一系列活動，難免會讓外界重新對拼多多的商業模式進行審視，發展前景陷入爭議。
一方面，據悉，拼多多本次融資所得將用于平臺研發投入和新農業基礎設施建設。也就是說，拼多多目前的商業基礎尚未完善，亟待夯實。若要真正的實現商業盈利，還需要一段時間的大規模投入。
另一方面，前不久，拼多多剛剛推出“百億補貼”的促銷活動。在下沉市場“瘋狂燒錢”的促銷行為也讓外界感到疑惑，面對阿里、京東、蘇寧等電商巨頭的下沉攻勢，拼多多能否通過撒錢來守住原有的市場份額？
如今，在日趨復雜的下沉市場競爭下，拼多多的發展承受著多方壓力，光是融資燒錢顯然不行，拼多多模式的下一階段面臨考驗。
既是“快車道”，也是“隔離欄”，拼多多模式面臨考驗
早期，拼多多模式的成功確實一個典型的商業案例。“讓利”、“走量”和社交裂變等方式讓拼多多走上了通往下沉市場的“快車道”。
通過社交裂變，“9塊9包郵”等口號在朋友圈完成高頻宣傳，拼多多迅速在下沉市場占領用戶心智。打開銷路之后，用戶的低價消費習慣被轉移至拼多多平臺。
在這個過程中，用戶的定勢效應也逐漸被建立起來。所謂定勢效應，是指人們有準備的心理狀態會影響后繼活動的趨勢、程度與方式。
所以，在經濟角度上，拼多多早期高頻的低價促銷方式逐漸在用戶心理上形成一個捆綁印象——拼多多與低價消費掛鉤。
這樣的印象促使用戶在進行消費時會偏好于拼多多，但在后續的發展中也逐漸成為拼多多進行品牌升級的阻礙。
9塊9的低價位仿佛成為了拼多多平臺的消費天花板，低端的品牌形象也逐漸成為拼多多駛向高端市場的一道“隔離欄”。
究其原因，拼多多模式在供給側與需求側兩方面的格局都決定了其后續發展所進入的困境。
在供給側，拼多多實行的“讓利促銷”的跑量模式，價格低廉而受用戶青睞。但是讓利，便意味著商家必須得讓出一部分利潤，能接受這種模式的大多都是腰尾部的中小型商家。
因此，沒有品牌溢價，也沒有過多的中間環節冗余差價，所以拼多多的體量是跑出來了。
但是，這樣的發展模式也決定了早期的拼多多是中小型商家的聚集地，馳名品牌商欠缺，所售賣的產品也多是非品牌商品，質量問題頻出。
所以，拼多多在供給側的格局很明顯，低價促銷與高價名牌之間存在一個“剪刀差”。拼多多若要進行品牌升級，吸引品牌商，又不會與平臺當前的用戶需求相悖，就需要平臺來彌補一部分的“剪刀差”以促成兩者的交易，燒錢補貼在所難免。
在需求側，黃崢將拼多多的目標用戶定位為“價格敏感型用戶”，下沉市場的低消費水平的群體就是該類型用戶之一。
所以，對于這樣的用戶群體，空談“消費升級”是不理智的。他們的消費能力與消費習慣就卡在中低端的消費標準，平臺方改變不了。
那么，拼多多需要做的，就不是幫助原有用戶進行消費轉化或升級，而是吸引一批新的消費群體，以匹配中高端品牌方的價值定位。
但是，從需求側來看，這樣的操作無疑是再造一個高級版的“拼多多”，難度可想而知，同時還要兼顧下沉市場的用戶消費。
如此以來，拼多多也將繼續各方承壓，隨著發展不減反增。
巨頭聚焦下沉市場，圍城之勢漸起
隨著電商向下沉市場聚焦，拼多多需要面對的也不止自身商業模式的調整問題，直面阿里、京東、蘇寧等各大電商平臺的攻勢，外部壓力也在加劇。
巨頭下沉，拼多多面臨圍城之勢，主要來源于三個方面。
1.阿里以聚劃算率先殺入市場，“造節”玩法風生水起
99劃算節剛過不久，阿里在下沉市場的“造節”首戰告捷。據數據顯示，聚劃算在9月9日-10日兩天的GMV高達585億元，緊逼拼多多近一個月的銷量。
此前，在618期間，據易觀數據顯示，天貓一舉拿下了大促2/3的市場份額，僅聚劃算成交即超過京東和拼多多，馬太效應顯著。
如今，聚劃算在新供給中心的支持下，繼續發揮C2M模式的拉動式優勢，打造“千萬爆款團”，助力下沉市場的“造節”玩法。
從這些操作與數據來看，阿里在逐漸的重新掌握下沉市場的消費節奏，化客場為主場，優勢越來越明顯。
2. 京東復刻社交玩法，渠道上繼續分噬拼多多的流量
比起與聚劃算在下沉市場的激戰，京東的入場似乎更令拼多多感到緊張。京東或許是一個比阿里更要難纏且致命的對手。
一方面，京東拼購將改名為“京喜”，從內部拆分獨立出來，篤定下沉市場。京喜主打的也是社交拼團模式，與拼多多模式相近，玩法趨同，接下來要比拼便是平臺資源的優勢。
實際上，隨著阿里、京東、蘇寧等電商巨頭入場，拼多多早期的玩法優勢被不斷復刻，各家能讓拼多多再次“偷襲”的短板也逐漸被補上。
另一方面，京東與快手合作打通電商數據，將京東商城改名京喜入駐微信一級入口，下沉動作愈發迅速，諸多動作的背后也是在分噬拼多多原有的流量渠道。
同為騰訊系的電商平臺，京東與拼多多之間的渠道優勢并不明顯，相近的站位使得兩者的競爭與沖突更容易激化。
拼多多在直面與聚劃算的競爭前，還得防著京東絆過來的一腳。
3. 快手、抖音入局電商，跨界競爭成為常態，競合關系面臨風險
電商巨頭之外，下沉市場還存在一些新晉的跨界玩家，快手就是其中之一。
從傳播渠道到電商主體，快手電商不僅與京東、淘寶、拼多多等電商平臺開展合作，也逐漸在建立起自己的電商品牌，躋身為一個平臺玩家。
如此以來，快手、抖音等內容平臺跨界電商的行為，便會使得整個下沉市場的發展更加復雜化。渠道在增加，也在分散，各方之間的競合關系將面臨著更多不可控的風險。
據Quest Mobile的數據顯示，在2019年6月，快手小店在移動購物類小程序的活躍用戶規模增長十分迅速，位居全網第四。
可見，在未來的發展上，快手等平臺的跨界競爭依舊為拼多多帶來不小的壓力。
下沉市場還在“潛伏期”，憋不住就得Game Over
電商巨頭與各類平臺紛紛下沉，如今的下沉市場或許還只是冰山一角，仍然大有可為。
實際上，從拼多多2019年Q2的財報來看，本季度平均月活用戶數為3.66億，同比增長88%。季度總營收為72.90億元人民幣，同比增長169%。
此外，Quest Mobile的《下沉市場報告》（以下簡稱：報告）顯示，下沉市場的流量紅利仍然存在，且保持較好的增速。
可見，下沉市場的增速還沒有放緩，確實具有巨大的增長空間。
那么，對于電商平臺而言，這場錨定下沉市場的消耗戰也將繼續，遠遠沒有到達結束的終點，“燒錢”是免不了的。
在《報告》中，Quest Mobile總結下沉用戶的特性，其中之一便是對價格與收益敏感，正好契合此前黃崢對于拼多多用戶群體的定位——價格敏感型用戶。
同時，通過99劃算節的成功踐行，也恰好證實下沉用戶對促銷感冒，促銷可以更好的刺激消費者完成消費操作。
因此，基于這個用戶屬性，“燒錢”做促銷也逐漸成為了下沉市場的營銷主旋律。
即便是阿里的聚劃算，在暑假期間，仍然不能免俗的推出“百億補貼”活動來吸引流量，提高銷量。
可見，電商之間的“燒錢”火并何其兇猛。拼多多在商業模式與生態流量上仍不及阿里，類似的燒錢更是不可避免。
如此來看，拼多多的發債融資不僅是要完善自有的商業模式，夯實基礎，也是身處于下沉市場不得不做的商業促銷和維系。
這場電商之間的下沉之戰，比的也正是各自“下沉”的能力，就得憋著一口氣，比拼誰更沉得住氣，沉得更久，堅持下來的才是市場最終的贏家。
當然，盡管當前的電商平臺都在憋著一口氣，“燒錢”下沉，但是從市場反饋來看，光撒錢作用并不持久，如何在促銷的過程建立自家的優勢才是關鍵。
京東在下沉的過程中全面打通現有渠道優勢，覆蓋快手、抖音、微信等多個大流量平臺，提出“雪球模型”以360營銷方式來完成人與貨的匹配，逐漸探索渠道上的優勢。
阿里則通過99劃算節等“造節”玩法，與各大品牌商聯合推出符合用戶精準需求的“爆款”商品。既有促銷，也有品質，內外兼修，逐漸把握下沉用戶的消費節奏，變客場為主場。
有優勢才有繼續往下玩的籌碼。
結語
發債融資是拼多多在這個時間節點不得不去嘗試一個調整，研發需要跟進，基礎需要夯實，不做就失去了發展的機會。
隨著京東、蘇寧等平臺的入場，后繼的下沉市場在商業競爭上愈發激烈，拼多多的壓力還在加劇，需要在承壓之間建立自有模式的優勢，來找到支撐該模式的支點。
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【完】
螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。
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