“黑五”大考，中國制造在SHEIN突圍互聯網+
2023-12-07 09:42
跨境大潮的切片。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 陳平安
國內的雙11狂歡節已經落下帷幕，屬于“跨境賣家的雙11”又續上了旺季檔期——以“黑五”“網一”為代表的海外年終購物狂歡酣戰未完，一大批“中國制造”的包裹還奔流在跨境貿易的路上。
中國浙江諸暨市，被稱為“襪業之都”的大唐鎮的十幾萬臺襪機忙到冒煙，關琳的織襪工廠也不例外。今年是襪廠老板關琳第4年通過SHEIN平臺參加“黑五”了，去年的“黑五”關琳店鋪的成交額超過了210萬。今年，關琳有著更進一步的目標，備貨來到了300多萬，增長50%。
和關琳不同，今年是大碼女裝賣家王永新第一次參加黑五。9月剛剛入駐SHEIN平臺，10月穩定運營，11月趕上“黑五”旺季，王永新的店鋪銷量像是坐上了火箭，從15萬漲到200多萬，增長率達到1225%。
跨境電商熱，使得SHEIN這家跨境時尚獨角獸成為許多后來者效仿的最佳典范。“小單快反”方法論和創新柔性供應鏈模式，也是同行們談及SHEIN必定繞不開的關鍵字眼。
與此同時，“把貨賣到海外去”逐漸成為國內制造產業帶賣家的共識。傳統產業里繁星一樣的白牌商家們，寄希望于在海外找到更多訂單，渴求品牌向上的秘訣。
在這場有關中國賣家集體出海的敘事里，SHEIN是重要角色之一。一個再顯然不過的例證是，今年的海外“黑五”大促，越來越多商家通過加入SHEIN平臺出海，書寫“貨通全球”的新旅程。
01 年輕人的“新頭好”
如果被問到最喜歡哪個中國品牌，大多數美國年輕人投出的答案是“SHEIN”。根據美國研究機構Piper Sandler公布的最新調研結果，SHEIN位居最受美國年輕人歡迎的購物網站第二位，以及美國年輕人歡迎的服裝品牌榜單第四名。
Piper Sandler的調研結果，記錄了SHEIN在過去十年海外狂奔中的一個績點。不僅僅是在美國，還有一個直觀的證據莫過于，根據data.ai數據，2023年1-3季度全球購物App下載量，SHEIN依然登頂。
逛SHEIN成了美國青年乃至全球“Z世代們”的時尚生活日常——SHEIN不但成為了僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛的電商網站，甚至在高收入女性的青少年組中，表現還要勝過亞馬遜一籌。在上述機構Piper Sandler公布的另一項名為“Taking Stock With Teens”的調查中，8%的Z世代選擇了SHEIN，排在后兩位的則是Nike（6%）和Lululemon（4%）。
2022年，SHEIN成為Google搜索量最大的服裝品牌。
2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等品牌一起，入圍Brandz最具價值全球品牌榜百強 。
不久前每日經濟新聞與深圳易勢科技聯合發布了《中國跨境電商品牌影響力榜（2023/10）》，對包括SHEIN、Anker等原生跨境電商品牌進行了影響力分析，SHEIN位列第一。
Google聯合凱度咨詢發布的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》排行榜中，SHEIN則排名第四，也是排名最高的時尚品牌。
越來越多的信息都在彰顯著SHEIN公司及其自主品牌的全球影響力。
在全球化的發展進程中，SHEIN還在不斷出手“買買買”：分別于今年8月和10月收購了快時尚女裝品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 1/3 的股權，以及英國時尚零售集團星獅集團（Frasers Group）旗下的快時尚品牌 Missguided 及其所有知識產權。前者將和SHEIN合作生產服裝和配飾產品，后者所有的產品都將由 SHEIN負責生產和線上銷售。
面對收購和合作，SPARC Group合資公司 ABG 品牌集團創始人、董事長兼 CEO Jamie Salter的態度是：“如果你不能打敗他們（SHEIN），那就加入他們吧”。 廣東省服裝服飾行業協會秘書長陳紹通則認為，SHEIN的按需供應鏈、專業的線上能力以及龐大的線上市場網絡可以為全球時尚品牌提供空間和增長潛力。“這些時尚品牌尤其缺乏創新的供應鏈和快速在線擴張的能力。SHEIN的智能化柔性按需生產將進一步推動全球時尚產業的變革和趨勢。在這個過程中，SHEIN對時尚界的影響力如果提高了，其賣家和供應商發展和全球增長將打開更大的空間。
02 賣家搶灘入SHEIN
對于撲面而來的全球化氛圍，體會更深的是親身參加了黑五的中國賣家。
今年“黑五”開場前，餐具賣家程澤思還在與SHEIN買手密切溝通，鎖定了主打海外圣誕的流行元素款，在原有的餐具基礎上，開發出了更多的產品組合。這個創意也收到了熱衷于為節日而囤貨的海外消費者們的“爆單式”支持。
節慶用品賣家秦森將自家的新產品和長青款式，都報名了SHEIN網站上的“閃購”和“直降”活動，“黑五”大促期間海量涌入的消費者，不僅幫助他識別了新款的成功率，更帶動了老款的銷售，11月份以來銷售額達到百萬美元，較日常增長了接近100%。
四年前，當SHEIN的買手第一次找到關琳，邀約她入駐SHEIN平臺時，關琳還在猶豫：能有訂單嗎？這平臺靠譜嗎？
作為全國的“襪業之都”，大唐的制造業發展的很成熟，八十年代逐漸形成了襪業產業帶、九十年代就掌握了當時極先進的尼龍襪技術、到如今全鎮已基本實現全自動智能織襪，產能不是問題，缺的是訂單。關琳從2011年就開始試水外貿，一邊替國外的服裝公司做品牌定制的襪子，一邊摸索自己的品牌。
過去的這種模式確實能帶來一些增長，但很快，關琳的工廠就陷入的瓶頸。“不管是跟誰合作，第一要務是在乎訂單。”關琳表示。
同樣曾經面對著增長困境的還有廣州的跨境“爆款捕手”唐浩。過去唐浩主要負責的平臺是亞馬遜，隨著跨境電商逐漸火熱，競爭也越來越激烈，即便是擅長打造爆款的唐浩，也不得不面對業績下滑的情況。
這幾乎是所有跨境賣家們需要面對的問題。事實上，跨境電商并不是個新事物。隨著越來越多玩家的加入，競爭更加激烈，賣家們迫切需要找到新的出路。
“SHEIN平臺的用戶群體和其他平臺還是有明顯的區別，這里的用戶更年輕，時尚。”唐浩說道。剛登錄SHEIN平臺時，唐浩企圖把自己在亞馬遜的爆款經驗復制過來，效果并不大好。
但差異意味著機會。
唐浩開始了跟SHEIN平臺員工的頻繁溝通，打電話，跑公司。SHEIN買手和其他員工幫著唐浩在款式調整、產品圖調整、上新時效等方面重新規劃。從去年9月份到近期，唐浩在SHEIN的銷售業績迎來豐產，從一天出貨十幾二十單，到現在每天出單量幾千。
讓關琳放下疑慮的同樣是訂單的增長。僅僅第二個月，關琳店鋪的返單就達到了幾千單。加入SHEIN的第二年，關琳的月均成交額已經達到140萬，趕上節日旺季，更能達到月銷200萬+。現在，關琳店鋪一天賣掉的襪子有兩三萬雙，年成交金額逼近2000萬元。
從SHEIN開放了平臺多模式戰略，越來越多的國內賣家想要出海去看看。深圳的閃存賣家王宇是其中之一。“本來以為SHEIN用戶只買衣服，但我觀察后發現，SHEIN的用戶不是不需要數碼產品，而是需要好看的數碼產品”，王宇發現。
在和SHEIN買手的反復交流中，王宇對儲存卡的外形進行了升級，從單色到多色，從黑灰到黃粉，甚至做出了貓爪、子彈頭等特殊形態的U盤，滿足用戶對于數碼產品“時尚便捷”的需求。經過半年時間的運營，王宇的品牌已經達到了月均銷售額300萬。
這屆黑五，許多出海賣家的業績超過了預期：賣家秦森11月份以來銷售額達到百萬美元。賣家程澤思11月單月銷售額達到了近35萬美元，較10月增長了100%……
現在，王宇有計劃在SHEIN平臺上開設獨立店鋪，打造自己的品牌，做長久的生意。關琳身邊的一些廠長們選擇跟隨她的腳步，紛紛入駐到SHEIN平臺尋找新增長。“SHEIN是最專業的。”關琳很是篤定。
03 跨境電商的閉環
Adobe Analytics數據顯示，今年美國市場的“黑五”線上銷售額預計同比增長7.5%，達到98億美元（約合人民幣700億元），再創歷史新高。美國商務部的數據則顯示出，2023年美國電商銷售額預計達到1.1萬億美元，同比增長7%。相比之下，SHEIN和SHEIN平臺上的出海賣家，僅僅在美國市場即斬獲了超過行業預期和大盤增速的表現，并在其他上百個國家和地區獲得了不同程度的銷售提升，贏得了豐收。
作為旁觀者，跨境電商的浪潮是國內產業帶選擇出海尋找增量，但洶涌的浪潮之下，是”世界工廠”企圖邁向價值鏈的高處，向“世界品牌”轉變的決心。
但怎么做跨境電商，對于許多賣家而言都不是一件容易事。王永新曾經自己動手搭建獨立站，自建運營團隊，但最終以失敗收場。關琳的廠長朋友們也曾選擇多平臺發展，但因為太“卷價格”而選擇了退出。
如何擺脫市場競爭中常見的單純卷低價，走出有商業品質的路線和適于長期發展的路線，既是賣家們想達成的目標，也是一眾跨境平臺需要斟酌考量和做出抉擇的問題。
SHEIN選擇和賣家一起成長。過去10年讓SHEIN在出海這件事上積累了豐富經驗，既通曉市場，也懂海量的年輕消費客群。
在賣家眼里，SHEIN給他們提供了很有價值的流行趨勢預測、運營賦能以及產品設計開發上的指導，也會跟賣家一同關注商品銷量，分析商品生命周期。在SHEIN平臺上，新款上架后可以利用“高銷新款提醒”和“新款返單指引”兩個工具進行備貨，緊密查看新款銷量變化，及時對潛力款備貨。
全球廣闊市場給新品牌帶來的彎道超車機會也十分友好。比如SHEIN平臺上聚集了海量18-44歲區間的偏年輕時尚用戶群體，是大量出海賣家需要的寶藏之地，選擇在這里起步也容易形成產品和品牌溢價的底氣和勢能。
SHEIN品牌自身擅長的柔性供應鏈優勢，也起到了某種示范效應。一些賣家不乏主動提出對自己的供應鏈進行改造，甚至新建工廠來測試“小單快反”的效力。如今，“爆款捕手”唐浩傾向于首單先只生產幾十件，同時開發多個款式，然后根據實際銷售反饋再組織返單生產。這樣不僅能更靈活的滿足和響應市場需求，還能節省成本降低庫存，把“力氣使在刀刃上”。
根據公開消息，今年5月SHEIN推出“希有引力”百萬賣家計劃，未來三年幫助中國在內的全球10000個商家年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。9月，又推出全國500城產業帶計劃，致力于協助國內產業帶的跨境發展。
SHEIN這樣的企業像一座連接內外的橋梁，穩固且通暢，在海外傳統零售巨頭批量關店之際，中國本土賣家們卻從這里出發，突飛猛進，向著全球市場邁進。
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