奶茶界的海底撈：茶顏悅色能靠服務，挺進上市“決賽圈”嗎？互聯網+
2024-03-21 10:35
“新茶飲第二股”，會花落誰家？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 安曉
新茶飲行業需要新故事。
年初，蜜雪冰城與古茗爭先遞表打響今年“新茶飲第二股”的爭奪戰。同時，新茶飲品牌加速擴張，古茗、滬上阿姨、茶百道等紛紛喊出了萬店目標，行業已陷入“跑馬圈地”的緊張時期。
不過在剛過去315晚會，書亦燒仙草、古茗、茶百道的暴雷，似乎也預制著過度的加盟擴張將會影響整個行業的質量口碑，消費者似乎也越來越不信任“新鮮、現制”奶茶了。
不過，與這些新茶品牌不同的是，堅持直營的茶顏悅色靠著強調“現喝的質量”與“海底撈式服務”不斷出圈。最近也傳出其上市消息，不過又與同行不同的是，茶顏悅色上市的野心似乎又不大。
本次傳出上市消息后，茶顏悅色立即回應“無明確計劃”，而這與其此前兩次上市傳聞后的回應態度一致。
這家特殊的地域網紅茶飲品牌，能打破行業僵局嗎？
01 因“慢節奏”被資本拋棄？
據彭博社引述知情人士稱，茶顏悅色關聯公司湖南茶悅文化已選定了中金公司和摩根士丹利負責香港IPO事宜，最早可能在2024年進行香港IPO，預計募集資金數億美元。
這也并非茶顏悅色第一次傳出上市消息。
去年10月，有消息稱茶顏悅色正與投行接洽，就香港上市展開探討；今年2月，茶顏悅色所屬公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生多項工商信息變更，也引發市場猜測其在為香港上市作準備。
不過前兩次與本次被傳上市后的態度一致，茶顏悅色回應均是“并未有具體時間計劃。”
正是這種毫無野心的上市態度，茶顏悅色也被業內看成“保守派”。自成立以來，茶顏悅色與同行對比也顯得格格不入。
一是，只做直營，不加速擴張。
茶顏悅色于2014年在長沙創立，靠現喝的口感與古風包裝及“海底撈式”服務在全國的名氣不小。按道理，前兩年新茶飲行業和國潮的火爆，茶顏悅色完全可以像同行一樣將店開向全國，其也有資本的力挺。
企查查數據顯示，截至目前，茶顏悅色共獲得4輪融資，投資方包括天圖資本、順為資本、元生資本等知名投行機構，最后一筆融資在2021年12月。也是這年底，茶顏悅色邁向武漢、南京、重慶城市，同時引起了各地排隊狂潮。
邁出長沙后，業內一致認為“茶顏悅色終于要走向全國了”，但茶顏悅色卻只做直營。
而實現快速的擴張，作為輕資產的加盟模式一般是首選。茶顏悅色對開放加盟的態度卻是拒絕的。創始團隊曾表示，“目前沒有能力做好加盟，做加盟茶顏悅色的‘調性’一定會走樣，所以不做。”
只待在“舒適圈”內活動，同樣致使茶顏悅色門店規模遠不及同行。截止目前，茶顏悅色門店規模不到700家，且集中在湖南、武漢等中南部省市，這與同行動輒四五千甚至近萬門店規模對比，根本不值一提。
業內開始認為，“是茶顏悅色堅守直營模式，而錯過了全國開店的機會。”“同樣也錯過上市前積攢底氣的絕佳時機。”
二是，卷服務、卷質量，唯獨不卷價格。
目前，茶顏悅色產品價格基本在13-18元之間，選擇的是一條定位中低端市場的差異化道路。不過，茶顏悅色品質卻不低，像門店爆款產品幽蘭拿鐵均采用鮮奶、純茶原料，并且還會加上堅果及奶蓋封頂，價格卻僅在17-18元/杯，而這品質卻不輸高端品牌喜茶，但喜茶的經典暢銷品多肉葡萄卻能賣到29元/杯。
可見，茶顏悅色選了一條高性價比的道路，即看似同樣不低的配置，但以低配價格銷售。
與此同時，茶顏悅色的服務質量也不低，還被稱之為奶茶界的海底撈，會為保證顧客滿意度會“不擇手段”，包括免費試喝，永久求償權（不滿意可以隨意到一家店鋪重新做）等。
如今后疫情時代下，原奶及茶葉等原材料均在上漲，新茶飲玩家都將面臨更高的成本壓力，而堅守這樣一條高性價比道路的茶顏悅色顯然壓力只會更大。
不過也正因其精益求精質量與服務的態度，茶顏悅色有幸成為了長沙的代名詞，能做到在長沙最繁榮商圈五一廣場隔幾米就開一家分店的程度；也正因為慢節奏的擴張，就算是面對原材料的上漲壓力，茶顏悅色也能嚴控供應鏈品質與服務質量，在奶茶界有著不可替代的屬性。
就算是這樣，茶顏悅色逐漸在資本眼中“失寵”。
正如上文數據，茶顏悅色最后一筆融資還停留在2021年；與此同時，茶顏悅色還不斷被冠上“只敢待在舒適圈”“慢公司”“膽小”等標簽。如今，新茶飲行業內價格戰與上市爭奪戰愈演愈烈，這樣一家慢節奏的公司似乎更被大家不看好。但就是這樣一家地域網紅茶飲品牌，還能成功上市嗎？
02 “慢”并非上市路上“絆腳石”
茶顏悅色的“慢節奏”故事，并非不動聽。
首先從行業來講，如今新茶飲市場處于紅海階段，不止需要加盟擴張跑馬圈地的故事，更需要一個能保持盈利狀態的新故事。
據中商產業研究院分析師預測，2023年中國新式茶飲市場規模將達到1498億元，2024年市場規模有望增至1793億元。另據艾瑞咨詢預測，2023年-2025年，新茶飲行業的市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。換言之，行業增速將逐漸下滑，賽道競爭卻日趨擁擠。
為贏得消費者，越來越多玩家加入價格戰中。去年以來，高端品牌喜茶和奈雪的茶相繼降價，各大茶飲品牌的價格區間已基本重合，產品類型的同質化也日益嚴重。
為此，玩家更努力地加盟擴張，試圖靠市場規模去換業績增長，而這種跑馬圈地故事似乎也一直受資本青睞，但現實卻并沒那么美好。目前除了蜜雪冰城是加盟領域上的佼佼者，能做到2019-2021年三年時間累計凈利潤近30億元，其他玩家盈利卻微薄。
比如滬上阿姨2021年凈利潤僅為0.83億元，2021年-2023年9月底近三年時間累計5.56億元凈利潤。但現如今蜜雪都還未敲開上市的大門，其他玩家怕更難談上市。
選擇慢節奏擴張道路的茶顏悅色，說不準能突圍。
目前茶顏悅色雖還未披露招股書，但據官網已公布數據，疫情期間茶顏悅色也能做到逆勢增長，2022年營業額達到2029億元，年復合增長率約為24.9%。此外，2024年春節期間，茶顏悅色營業額也增長了83%左右。
其次從模式上講，直營并非短板。
現如今，新茶飲行業內第一個成功上市的是奈雪的茶，而當時奈雪是靠直營模式成功上市的。今年二月，奈雪開放了加盟，但業內分析稱其是迫于疫情業績及競爭壓力才開放加盟。
誠然，直營模式成本壓力是更高，2018年-2022年，奈雪的茶五年時間內累計虧損了9億元。但到2023年中期，報告期內奈雪的茶實現收入25.9億元，經調整凈利潤約7020萬元，扭虧為盈。
做直營本身是能更好把控質量和產品創新的，如今隨著人們健康消費意識的覺醒，新茶飲更要強調產品的新鮮與質量。剛過去的315打假晚會，茶百道、古茗、書亦燒仙草暴雷，因他們采用了過期食材或是篡改食材有效期等。也正是這種時刻，口碑良好品牌才更能得到消費者青睞。
一直以來，茶顏悅色都強調產品的品質，甚至宣傳上一再提醒消費者現喝，這樣能體驗到最佳的口感。
此外，其產品創新也得到業內及消費者認可，比如春夏秋冬四季，茶顏悅色都會推出季節限定新品，例如春季的白玉蘭、夏季的三季蟲等。而這種季節限定產品給消費者提供了一種稀有情緒價值，就像“集郵”一樣要打卡，也為品牌增加了口碑與熱度。
最后，茶顏悅色有開放加盟的底牌。
除開自有品牌茶顏悅色，茶顏悅色還擁有鴛鴦咖啡、古德莫寧、小神閑茶館三大子品牌。據公開資料，2024年春節期間，鴛央咖啡和古德墨檸的門店營業額相比春節假期前一周分別增長了77%和79.5%左右，增長潛力尚可。
喝過茶顏悅色的都知道，如今鴛央咖啡和古德墨檸都開在茶顏悅色旁邊，這是一種捆綁營銷的策略，可通過互補性產品之間的相互促進來提高銷售量和利潤，同時增強消費者滿意度和忠誠度。
主打咖啡的鴛鴦咖啡與主打檸檬茶的古德莫寧，某種程度上講都填補了茶顏悅色在咖啡與檸檬茶市場上的空白。如若這些子品牌都能發展壯大，說不準茶顏悅色未來還能走上一條子品牌開放加盟的道路。
還值得注意的是，在同行困于卷價格、卷質量的背景下，茶顏悅色不僅產品銷量不錯，周邊產品也能賣得火爆，而這一點有星巴克的影子。
品牌能賣出周邊，本質上還是靠品牌溢價。茶顏悅色的產品從原料、包裝、宣傳上都透著濃濃的國風范，這是它的品牌“調性”，也是能促使品牌得到更高溢價的原因。
不論怎么說，是靠子品牌打開新市場也好，還是靠周邊推高品牌溢價也罷，這都是茶顏悅色未來增長空間所在。
這樣看來，謹慎、慢節奏發展的茶顏悅色上市似乎也有底氣了。一直以來茶顏悅色也與投行保持著接觸，可見其不是不想上市，只是時機未到。
而這恰好與創始人呂良“不做能力圈之外的事情”的創業理念不謀而合。
業內分析師也認為，“茶顏悅色是有上市意向的，但目前還沒有實質性的動靜，是因為茶顏悅色可能確實還沒準備好。”此外，“茶顏悅色的價值又是獨一無二的，有很多品牌在仰視或者俯視消費者，只有茶顏悅色做到了平視。”
參考資料：
1、鈦媒體：茶顏悅色上市傳聞背后：直營未必不利于上市
2、職業餐飲網：茶顏悅色新開“檸檬茶”副牌，為“加盟”鋪路？
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