匯源離場，農夫進擊，飲品如何笑到最后金融
作為一個貫穿了大多數(shù)人童年記憶的飲用水品牌，“農夫山泉有點甜”這句廣告語不但膾炙人口，也讓農夫山泉成為了家喻戶曉的飲用水品牌。
作為一個貫穿了大多數(shù)人童年記憶的飲用水品牌，“農夫山泉有點甜”這句廣告語不但膾炙人口，也讓農夫山泉成為了家喻戶曉的飲用水品牌。而在農夫山泉發(fā)展的20多年過程中，也曾有一個品牌和它并駕齊驅，那便是同樣伴隨我們童年記憶的匯源果汁。
（配圖來自Canva可畫）
農夫山泉和匯源一個是飲用水巨頭，一個是果汁大王，都在整個軟飲市場占據著舉足輕重的地位，也難免會被拿出來作對比。而照目前的情況來看，曾經同樣起點的兩家公司如今的命運卻截然不同。
“農夫山泉”一路高光
作為國內飲用水賽道的巨頭之一，農夫山泉自創(chuàng)立以來便一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，終于在上市之后迎來了自己的高光時刻，目前，農夫山泉的市值近7000億港元，每股報價60.9港元。其創(chuàng)始人鐘琰琰也在月初憑借農夫山泉和萬泰生物兩家上市公司一躍成為新的亞洲首富。
論資本對其的吸引來看，農夫山泉并不差錢，上市更多是想將盤子做大，為其產業(yè)護城河添磚加瓦。因為在成立20多年的過程中，農夫山泉的運營步伐也一直比較穩(wěn)健。
首先，固定水源奠定產業(yè)基礎。在飲用水行業(yè)的競爭中，水源的重要性毋容置疑，更有“得水源者的天下”的說法存在。農夫山泉深諳此道，截止2019年底，農夫山泉在全國已建立起十大水源，不但降低了單一水源帶來的風險，也為自身未來的發(fā)展奠定了良好的基礎。
其次，爆款促進產品矩陣建立。除了農夫山泉飲用水以外，其業(yè)務還主要包括果汁飲料、功能飲料、茶飲料等，每個品類下又有多個子品牌。其中我們熟知的農夫山泉、茶π、農夫果園等均是暢銷爆款，不僅對農夫山泉的營收起到重要作用，也促進了整個產品矩陣的形成。
最后，廣告人天賦帶動營銷。在農夫山泉的發(fā)展中，營銷作用功不可沒，鐘琰琰也發(fā)揮了廣告人的天賦，不但創(chuàng)造出了許多膾炙人口的廣告語，還將“天然”、“健康”等關鍵詞深深的植入了消費者的心理，為后來的品牌發(fā)展帶來了不小的助力。
不難看出，在農夫山泉的發(fā)展歷程中，每一步都踩準了市場發(fā)展規(guī)律，其實這也是抓住了時代機遇的一種表現(xiàn)。毫無疑問，農夫山泉是成功的，然而在農夫山泉愈發(fā)高漲的情況下，同樣是軟飲產品起家，同樣擁抱了資本市場的匯源果汁，卻書寫著一個完全不同的故事。
“果汁大王”黯然離場
1月18日上午9時，香港聯(lián)交所發(fā)布通告，取消中國匯源果汁集團有限公司的上市地位。對于聯(lián)交所的摘牌決定，匯源果汁方面表示失望且不同意有關決定，然而實際上匯源果汁已經停牌兩年，已無轉圜余地。從果汁大王到被迫退市，匯源果汁可謂是一步錯，步步錯。
首先，錯誤決策造成品牌污點。2008年，在國內飲料行業(yè)一路高歌的匯源做了驚人的決定：賣身可口可樂。為了促成這筆交易，其創(chuàng)始人朱新禮砍掉了許多原本的運營體系。然而最終監(jiān)管部門介入，此次交易并未達成，匯源果汁為此做出的籌謀也付之東流。
介于此事件，匯源果汁被打上了不良的標簽，不但長期積累的品牌影響力大打折扣，其砍掉的業(yè)務鏈短期內也難以再次筑起，在雙面打擊下，匯源果汁也開始走向下坡路。
其次，產品未能挽救頹勢。按理說，在品牌受損的情況下，應當用產品來挽救。但在后期發(fā)展中，匯源果汁也沒能跟上互聯(lián)網時代的消費需求，在產品創(chuàng)新方面不夠，未能出現(xiàn)能挑起大梁的爆款飲品來支撐企業(yè)發(fā)展。
另外，在自身品牌也不夠年輕化的情況下，匯源果汁在營銷方面仍是沒能跟上時代腳步，依然選擇電視廣告、紙媒等平臺進行宣傳，不但錯失了網絡市場，讓人們對匯源的關注度越來越低，更是難以與互聯(lián)網時代的品牌競爭。
在不斷“失血”的這10年間，匯源果汁負債居高不下，2017年負債規(guī)模更是高達114.03億元。對于匯源果汁來說，收購合作失敗、業(yè)績持續(xù)走低、債務危機等等，已經讓匯源果汁筋疲力竭，但追根究底，也是匯源故步自封的結果。
緊跟時代，才能笑到最后
如今退市已成定局，從匯源果汁的例子上應當讓更多企業(yè)警醒，尤其是歷史悠久的老牌企業(yè)們。老牌企業(yè)更應該擁抱互聯(lián)網，如果堅持著原始的老路子，更會導致了后期的衰敗。而對于整個消費市場來說，無論是老牌企業(yè)還是新興企業(yè)，都應當不斷適應時代的發(fā)展。
其一，抓住新時代的消費者。隨著90后、00后逐漸成為消費主力，年輕人已經成為整個消費市場不容忽視的群體，對于軟飲行業(yè)來說更是，抓住了年輕人就是抓住了年輕市場，像網紅茶飲和盲盒潮玩便是極其成功的例子。
年輕人普遍看中包裝、口味，因此，對于各大飲料企業(yè)來說，想要抓住年輕群體，就應當堅持創(chuàng)新，多在包裝和口味上下功夫。
其二，抓住新時代營銷模式。目前，帶有互聯(lián)網思維的營銷方式已經成為營銷主力，比如“國貨之光”完美日記的崛起便是互聯(lián)網營銷的最大受益者。因此，在營銷模式上也應當遵循時代發(fā)展，才能取得最大的傳播效果，比如熟練運用當下最火的直播、短視頻、種草平臺等。
其三，抓住新時代的零售特點。新消費時代最大的區(qū)別就是智能和便利。對于快消品來說，在大型超市等待顧客的時代已經過去，便利店、智能自助機、線上渠道等新零售渠道才是當下主流。因此，拓寬銷售渠道，走出去才是新的打法。
新時代帶來的不只是市場潛力，還有機遇與挑戰(zhàn)。機遇是全新消費需求帶來的紅利，而挑戰(zhàn)便是如何洞察并抓住新形態(tài)。但無論是是輸是贏，都是各大企業(yè)不斷進步和探索的過程，這無疑是一個好的信號。因為對于飲料行業(yè)的玩家們來說，未來仍有登頂機會。
飲品賽道無絕對贏家
任何行業(yè)都在時代的發(fā)展中進行新舊交替，飲料行業(yè)也不例外。從奶制飲料、碳酸飲料、咖啡飲品到現(xiàn)在風靡的無糖氣泡水，飲料市場也在不斷變化，而正是因為這種變化，飲料市場很難出現(xiàn)壟斷，因為“飲品”賽道沒有絕對的贏家。
匯源果汁雖然退出了資本市場，但其實體銷售不會受到影響，或者還能由于此次退市的封閉賺取一波“童年紅利”也未可知。農夫山泉雖然一路高歌，但也成為了眾矢之的，來自各大競爭對手的壓力仍然不可小覷。
巨頭之外，許多國民品牌仍在不斷發(fā)力，比如康師傅、娃哈哈等，在渠道、創(chuàng)新方面進行探索，為的就是獲得新的增長渠道。值得注意的是，作為各大飲料行業(yè)的風向標的“可口可樂”更是盤踞已久。
而在前浪不斷進步的過程中，后浪也在不斷涌入，比如元氣森林靠差異化定位和全方位營銷，成功開辟了健康飲品的新賽道，成為了飲品行業(yè)的一匹黑馬。另外，許多新茶飲品牌也在布局快消品市場，比如喜茶、樂樂茶等，也將為整個飲品市場增添新的競爭者。
不難看出，飲料行業(yè)的競爭依然很大，未來誰能跑出誰會傾覆也很難預測。無論任何行業(yè)，沒有一個品牌或者企業(yè)能絕對長盛不衰，品牌和企業(yè)更需要不停地在創(chuàng)新發(fā)展中保持吸引力。因此，想要在激烈的競爭中取勝，就需要在自身更下功夫，并堅守長期主義。
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