“依賴”7輪融資“續命”，馬蜂窩“廉頗老矣”？互聯網+
已經沉寂了很久的在線旅游市場，近日終于開始涌現出一些新的變化和活力。
撰文 ｜ Irene.L
編輯｜ 肖 岳
已經沉寂了很久的在線旅游市場，近日終于開始涌現出一些新的變化和活力。
中國最早涉足在線旅游行業的旅游品牌馬蜂窩，近期官宣完成了新一輪融資。此輪融資由貴州省創新賦能大數據投資基金、貴陽創投和貴陽觀山湖現代服務業投資基金等機構聯合投資。
然而，這個在旅游行業“征戰”17年的老將，似乎已“疲憊不堪”。
數據也佐證著馬蜂窩“夕陽西下”的地位。據華經產業研究院數據顯示，2021年，中國在線旅游市場中，攜程以36.3%的市場份額位列第一；其次是美團旅行，市場份額占20.6%。同程、去哪兒、飛豬分列第三、四、五名。而馬蜂窩則被歸入“其他”，“其他”市場份額加在一起僅7.1%。
且不說綜合旅游預定領域攜程、去哪、飛豬穩定的占據著市場份額，即便是馬蜂窩引以為傲的內容上，小紅書、抖音快手對旅游市場的發力，也讓馬蜂窩“內容+交易”的模式備受沖擊。
現如今，曾風靡市場的黃包車、一起去旅行等旅游平臺、社區都相繼倒下或止步不前，它們幾乎都遇到了這樣一個類似的問題：以內容聚集流量容易，但在攜程、飛豬、美團這些巨頭交易平臺分羹之下，商業變現步履維艱。
在PC時代“先人一步”的馬蜂窩，作為出行指南，曾經風頭無兩。然而如今，馬蜂窩的“高光時代”早已不在。
01.內容開疆易，守土難
2006年，重度旅行愛好者陳罡和呂剛研發了不以營利為目的UGC旅行社交平臺-馬蜂窩，為同樣喜愛旅行的用戶提供一個可以互相分享旅行游記、攻略以及提問解答的平臺。
在接下來的幾年里，沒有宣傳，沒有運營，全靠用戶口碑，馬蜂窩用戶數量慢慢積累，逐漸壯大。到了2012至2014年，馬蜂窩開始把積累的內容數據結構化，以目的地為中心，提供詳細的目的地游記、問答、攻略和社區信息。截止2014年10月，馬蜂窩已激活用戶達5500萬人，其中移動端用戶比重較大，達4500萬人左右，其游記總量已達百萬量級。
真實可靠的內容、高質量的banner推薦文章和優質的社群氛圍，都是馬蜂窩曾經將用戶留存在平臺上的理由。
“那時候，社區內筆記相對比較客觀，大家的體驗更多是基于真情實感。馬蜂窩曾是一片有著高質量旅行用戶隨想的精神自留地。”有網友回憶說。
當時，馬蜂窩最核心的吸引力在于其“蜂首”文章，即首頁每日一篇的萬字游記推薦。這些文章都是由旅行達人精心撰寫，內容詳實、實用又充滿個性，給用戶帶來了豐富、深入的旅行靈感，這也是馬蜂窩一直以來的獨特魅力所在。
另外，馬蜂窩的‘蜂首’還有‘蜂首俱樂部’，且定期會組織一些官方出行活動，來維持其社區的高度黏性，這些活動不僅增加了用戶間的互動，更使其社區具有高度黏性，顯示出了馬蜂窩的差異化競爭能力。
在俱樂部里，資深用戶會輸出搭配大量照片的豐富圖文信息，提供較為深度的閱讀體驗。這在PC時代，做一個相對面向小眾驢友的社區是有效的，但是，如何通過內容進行變現一直是互聯網行業的難題。
在2015年其商業模式開始發生轉變，馬蜂窩開始在主營收入來源于廣告的不利情況下，向旅游交易環節進行介入，探索了包括機酒預訂、跟團游項目等在內的OTA模式。作為以旅游攻略內容為核心優勢的平臺，其盈利模式基于用戶生成內容（UGC），憑借內容入口的優勢，通過“內容+交易”的模式，提供旅行相關內容和產品。
盡管如此，由于早期入局OTA的平臺已經積累了10多年的經驗并擁有了一定的用戶粘性，馬蜂窩在這個領域中面臨著巨大的挑戰。
02.“旅游攻略”地位被撼動
自移動時代開啟以來，消費短內容成為明顯趨勢。隨著可以查找攻略的平臺逐漸多元化，馬蜂窩的獨特優勢就更加弱化了。
馬蜂窩曾經以其獨特的社區屬性和用戶生成內容模式，在旅游攻略領域獨樹一幟。但在新的內容消費趨勢下，用戶對長篇游記攻略的耐心程度逐漸降低，更傾向于消費碎片化的內容。這一轉變使得許多旅游目的地通過短視頻平臺被精心營銷，進而成為所謂的爆款、網紅地。在短視頻社區的吸引下，用戶很容易被其內容泛化和娛樂屬性所吸引，從而忽略了明確的攻略指向。
在這樣的背景下，馬蜂窩相對較低的用戶使用頻次在低頻、低活躍度的用戶中難以保持競爭力。盡管通過搜索引擎等渠道的流量采買及團隊運營，用戶瀏覽和交易成績尚可，但在激烈競爭下，這一優勢也逐漸減弱。當競爭變得更加白熱化時，更多用戶對馬蜂窩興致衰減乃至逐漸遺忘，這種現象對其社區到交易平臺的模式造成了沖擊。
盡管提供全面而廣泛的內容并沒有錯，但對于像馬蜂窩這樣經歷了不同互聯網時代的平臺來說，其成功和失敗往往交織在一起。在移動互聯網時代，以工具性為主要特點的旅行推薦社區的長篇文章形式已經很難滿足移動端大多數用戶的普遍需求。
另外，小紅書和抖音等平臺也在不斷進入本地生活服務市場，與傳統OTA展開競爭，爭奪在線旅游市場份額，這也給馬蜂窩等傳統旅游社區帶來了新的挑戰和競爭壓力。
小紅書在2020年上半年開始涉足酒旅業務，通過邀請民宿入住、開通預訂功能和自營線下營地等舉措，使其在旅行領域的種草到預訂的交易鏈路更加完整。比達咨詢報告顯示，2020年上半年小紅書已超越攜程和馬蜂窩，成為消費者首要的旅游決策入口。
此外，抖音近兩年也將酒旅業務作為本地生活的一個重要變現領域。
據抖音生活服務發布的《2023抖音生活服務酒旅行業價值通案》，2022年抖音旅行興趣人群達到了2.7億人，用戶已在抖音形成邊刷邊搜的消費習慣，酒旅類關鍵詞搜索量每年高達“8億+”。與2021年相比，2022年，抖音酒旅行業支付GMV增長12倍、酒旅訂單用戶增長9倍、酒旅相關視頻播放更是達1.4萬億次。
除了外部的“圍剿”困境，馬蜂窩內部的問題也接踵而至。
之前提到馬蜂窩的核心競爭力在于其大量的用戶生成內容（UGC）點評信息，這構成了其商業模式的基礎。然而，最近觀察馬蜂窩社區首頁的一些內容，可以發現一個新的問題正在顯現：社區的活躍度明顯不足。
比如，首頁推薦的內容顯示發布于最近幾天的內容越來越少。很多帖子都是在一個月前發布的，有些推薦甚至是在2020年和2019年發布的。這種現象表明，用戶在馬蜂窩上的活躍度正在下降。首頁推薦的文章中，有一篇閱讀量超過6.9萬的介紹國內冷門旅游目的地的文章，然而評論區只有24個回復，而且沒有人給回復點贊。這進一步證明了社區的活躍度不足。
社區活躍度不足也直接影響到馬蜂窩作為旅游社區的價值。如果不能有效地提高社區的活躍度，馬蜂窩可能會逐漸失去其作為旅游社區的地位和影響力。
客觀來說，活躍度的低迷，少不了疫情因素的影響。但馬蜂窩接下來“病急亂投醫”的做法，無異于加劇了用戶逃離馬蜂窩的速度。
馬蜂窩發現，疫情的爆發導致大量線下旅游場景的消失和旅游活動的停滯，平臺的種草內容和供應商的旅游產品，被卡在了吸引用戶將需求落地這關鍵一步。為了增加平臺上的筆記數量和活躍度，馬蜂窩培養了一些以帶貨旅游產品為任務的知名人物，并給予他們大量的流量和激勵支持。然而，撿了芝麻，丟了西瓜，被冷落的老用戶難免心生不滿或失望。
馬蜂窩的核心創作力量源于一批在論壇時代就已積累的老用戶，他們具有幾個顯著特點：城市中產、熱愛旅游、反感過度商業化，以及不喜過度包裝和夸大的內容。平臺的內容機制變化，很快導致了這些老用戶的流失。
03.遙遙無期的IPO與破碎的“大廠夢”
公開資料顯示，馬蜂窩自創立以來，共經歷了6輪融資，其中A輪于2011年獲取，由今日資本投出500萬美元。馬蜂窩首筆過億美元融資出現在D輪，于2017年獲淡馬錫、今日資本等投資1.33億美元，此后2019年5月再獲騰訊領投2.5億美元融資，還有今年2月這次并未公開金額的貴陽創投的融資。
作為一家以內容為核心的獨角獸企業，馬蜂窩已經獲得了7輪融資，但一直未能成功上市。其在商業化問題尚未得到妥善解決，以及盈利能力尚未得到市場驗證的情況下，負面消息也紛至沓來。
2018年，北京市工商行政管理局朝陽分局因馬蜂窩發布虛假廣告，對其進行了30萬元的處罰。同年10月，馬蜂窩被公眾號“小聲比比”曝光其85%的點評內容系抄襲，這一事件動搖了馬蜂窩以用戶生成內容（UGC）為基礎的商業模式。盡管此后馬蜂窩起訴爆料者名譽侵權并獲得立案，但時至今日，公眾號“小聲比比”發布的有關馬蜂窩抄襲的三篇爆料文章仍被廣泛傳播。
2019年，未能完成“走向大廠”的改革，馬蜂窩內部沖突不休，被曝出兩次大裁員——一次裁員10%，一次裁員40%。導致陳罡發布內部信，承認自己在管理上的問題，而管理上的問題，讓馬蜂窩備受市場和輿論沖擊下的成長，又將是一個變量。
站在鎂光燈下，總要接受更多人的打量乃至質疑。在2019年獲騰訊融資后，馬蜂窩更是經歷了被北京市通信管理局、北京市文化和旅游局、北京市網信辦三部門聯合約談的局面。
接下來幾年，疫情讓馬蜂窩上市計劃再次被擱置。
但即便如此，陳罡仍然對公司的IPO前景保持樂觀態度。他在接受媒體采訪時談到，“2023年馬蜂窩的小目標，是整體營收能恢復到2019年的三分之二”。
對比來看，作為OTA龍頭的攜程，其董事局主席梁建章在社媒上已公開表示，“2023年一季度至今，盡管運力限制，攜程平臺上的出境游預訂也已恢復到疫情前的40%以上”。
一個是“目標”，一個是“已恢復”，差之毫厘謬以千里。
盡管眼前一亮的融資消息，令外界對馬蜂窩充滿信心，但它的前景尚存諸多不確定因素。在走向資本市場的道路上，馬蜂窩的盈利能力以及商業模式能否經得起市場檢驗，是否最終能給先后入局的資本以回報，仍需要時間來揭曉答案。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
