從OYO到阿里飛豬，單體酒店戰火持續蔓延金融
2019-12-25 14:23
而此次飛豬在單體酒店領域的強勢入局，是飛豬布局單體酒店市場的戰略步驟，這一年國內單體酒店市場顯然是戰火密集。
2019年是單體酒店“揚眉吐氣”的一年，曾一直處于被邊緣化的單體酒店，搖身一變成為了國內旅游市場中的主角，而這一變化的背后，則離不開國內酒旅行業巨頭的助推。
近日，阿里旗下線上旅游平臺飛豬宣布，成立菲住酒店聯盟，試圖以聯盟共享會員的方式，打通線上線下流量，結合阿里經濟體生態優勢，形成會員共享、營銷聯動、利潤共贏關系，解決單體酒店品牌影響力弱、缺乏會員體系和自有流量等難題，幫助單體酒店“脫單”。
而在此前，國內OTA巨頭美團、攜程、同程藝龍等都早已布局了這一領域。
入場布局蓄謀已久
單體酒店，指的是平均客房量在80間以下、獨立經營管理的個體酒店。據《中國酒店產業報告》數據顯示，目前我國有近百萬家單體酒店，市場占比超85%，可觸達的市場規模接近1萬億。
盡管我國單體酒店的總量巨大，但相對連鎖酒店而言，其不僅門店數量有限，而且大多都處于單打獨斗的狀態。因此找不到客人和留不住客人的難題一直伴隨著它們的發展。不過近兩年，在國內外巨頭與資本的入場布局下，這些問題有了明顯的改善。
此時，飛豬的入局，無疑是讓單體酒店的“整合”戰火再度涌起。
對于選擇此時入局的原因，未來酒店CEO兼菲住酒店聯盟負責人莊海曾表示，當下我國酒店市場到了一個轉折點，入住率相比之前有所下滑，飛豬成立菲住酒店聯盟希望能幫助它們解決痛點，從品牌營銷、技術以及運營和流量等層面，來賦能單體酒店。
不過，飛豬在單體酒店的布局并非突發奇想一時興起。早在2016年3月，飛豬就成立了未來酒店公司，提供品牌運營、技術支持等服務，這其實為菲住酒店聯盟的成立積累了經驗，打下了基礎。
阿里副總裁范馳曾表示，阿里數年前就在考慮如何為數量眾多的酒店進行系統性賦能，通過數字中臺幫助酒店實現管理效率的提升和服務品質的提升。菲住酒店聯盟正是阿里巴巴飛豬在此之上推出的創新性解決方案，是飛豬布局單體酒店市場的戰略步驟。
可以看出入局單體酒店對阿里來說，是早晚之事，只不過當下這個時機已經成熟。
另辟蹊徑的商業模式
不同的是，剛入局的飛豬并沒有從具體的酒店管理經營的角度切入市場，而是另辟蹊徑，倚靠自身流量，把“為單體酒店打造會員體系”作為賣點。
按照飛豬的設想，用“會員”作為其單體酒店戰略的一大核心，未來，菲住聯盟的成員酒店除了可直接獲得聯盟會員卡銷售收益外，還能夠共享會員體系，打通線下線上流量，獲取更多客源和訂單，并且一家酒店的會員到其他聯盟酒店入住，該酒店還能獲得傭金。
而購買了會員卡的菲住酒店消費者，在預訂聯盟內所有酒店通享92折，此外還能獲得酒店提供的免費升房、延遲退房等權益，以及淘票票、優酷等阿里系其他平臺的權益。
事實上，飛豬聯盟在三個月前就已經開始了試運營。飛豬方面透露，自今年9月份開放免費入盟以來，菲住酒店聯盟以每8分鐘簽約1家酒店的速度迅猛發展。目前已簽約超過15000家酒店，超60萬間酒店房間，覆蓋超300個城市，已上線的酒店約8000家。
說明這一商業模式，得到了在單體酒店市場領域的認可，未來發展或將繼續擴大。但同時這在無形中也增加了單體酒店領域內的競爭。
市場競爭波濤洶涌
OYO作為一家印度酒店連鎖企業，在資本的加持下，采用“自掏腰包”，即為加盟的單體酒店提供基礎設施翻新、人員培訓、軟件系統等全方位的運營支持，然后收取一定的管理費和特許經營費的模式。
自2017年11月進入中國市場以來，拿下了中國近2萬家單體酒店。這種“跑馬圈地”的速度與效率，讓它在中國的酒店市場出盡了風頭。
顯然，OYO已經成了國內目前單體酒店領域內最大的“巨頭”，而此次飛豬在單體酒店領域的強勢入局，肯定會對OYO產生巨大沖擊。
因為從商業發展模式來看，菲住酒店聯盟面向的主要是，想發展自有品牌、保留自主經營權、具備一定體量的商家，自下而上先解決流量及會員問題，再進行服務、培訓、系統、營銷等一體化問題的改造，最后實現品牌扶持。
而OYO傾向于直接的酒店改造，自上而下先革新酒店品牌和裝修風格，再進行服務、培訓、系統、營銷的一體化，最后才解決流量及會員問題，兩者的模式差別相當大。
這說明，它倆之間的競爭主要是模式競爭，哪種模式能給商戶帶來更大的收益，哪家公司的市場占有率自然就變高，所以未來隨著飛豬在單體酒店領域內的不斷壯大，它們之間的競爭肯定會越來越激烈。
而與飛豬同為加盟模式的同程藝龍OYU（計劃在年底前簽約2500家酒店），以及由美團孵化后獨立的輕住酒店（計劃在年底達到4000家）也是飛豬未來在單體酒店市場上的競爭對手。
因為對單體酒店行業而言，它們其實很難擁有自己的會員，大多數單體酒店客源基本都是散客，且流量也往往被OTA等線上渠道所壟斷。目前，攜程穩坐OTA行業頭把交椅，堪稱業內“最大包買商”，在商家端擁有極強的議價能力，傭金比例在15%左右，最高可達 %；而美團也不弱，傭金基本在10%左右。
莊海就曾直言，酒店與OTA是又愛又恨的關系，OTA帶訂單，但又收取高額傭金，這就變成一個惡性循環：酒店有自己的用戶，流量本來屬于酒店，但酒店自己用不了，OTA花高成本來獲取用戶，最后向收酒店收取高額傭金，酒店的利潤被抽走。
而菲住酒店聯盟的邏輯是，利用出售會員卡等方式，為聯盟酒店引流。把獲取流量的成本直接補貼給用戶，聯盟不是幫商家賣酒店，而是賣會員，幫其建立會員體系，更利好商家端。
但對于消費者而言，價格依舊是重要的決策因素，話語權更高的攜程和美團，仍有極高吸引C端用戶的能力。
所以在此壓力下，菲住酒店聯盟需強調的依然是阿里的生態體系以及流量優勢。目前為止，飛豬已將優酷會員、淘票票電影紅包、口碑優惠券等打包進了聯盟會員權益中，或許未來還會采取更多的優惠措施，以此來增強渠道引流。
前進之路并非坦途
事實上，單體酒店目前所面臨的，是一個很復雜的局面。從客源的尋找到會員的留存，從盈利水平的提升到服務標準的升級，從技術能力的革新到運營手段的調整，并非一下子就能全部解決。
莊海曾表示：“大家都在做單體酒店，也各有各的方式，但其實被驗證正確有效的辦法并不太多，整體來看，這一領域潛力是巨大的，但如何挖掘還需要深思。”
此外他還說“通過菲住的試運營來看，不少單體酒店自身對于行業變革的認知不足，所以如何引導這些企業接受新的商業模式，采用新的營銷手段，這個對所有入局者都是極大的挑戰。”
據發布的《中國單體酒店業主大數據報告》顯示，由于物業老化、周邊競爭加劇，不少酒店陷入了經營瓶頸，八成以上的酒店客房數量不足50間，約六成酒店房價不到百元。可以看出目前單體酒店發展確實是面臨困境。
但這一困境有市場環境的原因，也有其自身原因。此前就有業內人士指出，許多單體酒店加盟商，因為不收取加盟費或加盟費收取的少，要是覺得所加盟的酒店集團沒有達到加盟后的預期效果，便會很快轉投其他的加盟品牌。
其實這種行為非但對單體酒店發展沒有好處，也給那些被加盟的酒店集團造成了難題，這就很容易形成惡性循環，反倒不利于良好市場生態的建設。
2019即將過去，這一年國內單體酒店市場顯然是戰火密集，謀求更多商家加盟已成為各酒店集團的主要爭奪點。但在這一過程當中，加盟費價格戰肯定難以持久，所以對入局較晚的那些酒旅“巨頭”而言，思考如何在管理和服務上拴住加盟商才是正確的舉措
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