定價再高，小米汽車也得虧本賣車？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
造一款車需要三年時間，但決定一款車成敗與否，或許也就是一分鐘的事。
造一款車需要三年時間，但決定一款車成敗與否，或許也就是一分鐘的事。
造一款車需要三年時間，但決定一款車成敗與否，或許也就是一分鐘的事。
小米汽車，從官宣造車到正式交卷，已經(jīng)走過了三年的時光。如今，雷軍將迎來他人生中最重要的那一分鐘——公布小米首款汽車小米SU7的正式售價。
圖源：小米汽車微博
在3月28日正式售價公布之前，我們可能需要重新審視小米汽車，以及它所在的這個汽車行業(yè)。從去年底小米SU7亮相至今，中國汽車行業(yè)已經(jīng)掀起了一輪又一輪的風(fēng)波，既有價格戰(zhàn)，又有輿論戰(zhàn)，甚至中間伴有退場和倒閉潮。
在簡單的幾個定價數(shù)字背后，小米汽車似乎應(yīng)該先回答三個問題：小米汽車到底要不要虧本賣車？小米汽車到底要賣給誰？SU7之后，小米汽車會上增程式嗎？
A
小米的第一款車，定價再高也可能難逃虧本命運。
從去年底亮相之后，關(guān)于小米SU7的定價問題，網(wǎng)絡(luò)上掀起過一輪輪的討論。但雷軍也明確表過態(tài)：不會是9.9萬元、不會是14.9萬元、不會是19.9萬元，“確實有點貴，但會貴得有理由。”
雷軍與SU7
以小米SU7的產(chǎn)品定位來看，其定價區(qū)間大概率會落在20萬-30萬元之間，甚至頂配還可能突破30萬元。即便是賣到30萬元以上，也難說賺錢。因為小米SU7能給到的一些技術(shù)參數(shù)，卻是50萬級以上才配擁有的。
就拿純電動車的“心臟”——電機來說，SU7 搭載的小米超級電機——V6和V6s，轉(zhuǎn)速均高達21000rpm。橫向?qū)Ρ饶銜l(fā)現(xiàn)，極氪001 FR上，電機的最高轉(zhuǎn)速也才20620轉(zhuǎn)，起售價高達76.9萬元；特斯拉Model S Plaid，電機轉(zhuǎn)速2萬轉(zhuǎn)，售價82.89萬元起。
但即便靠低配車型走量，小米SU7在短期內(nèi)也很難幫助小米汽車盈利。根本原因就在于，小米汽車打響第一槍的成本，太高了。前不久，小米集團總裁盧偉冰在2024MWC上接受外媒采訪時表示，公司已為這款代號為“SU7”的電動汽車投入了高達100億美元的研發(fā)資金。
但需要注意的是，這100億美元并不是全花在了SU7這一款車上。更多的資金投入，還包括了研發(fā)小米汽車的整車平臺、三電系統(tǒng)以及建設(shè)制造工廠。理論上來說，小米投入3400 名研發(fā)工程師、100億研發(fā)費用，造的是一個“平臺”，而該“平臺”下的首款車型是小米SU7。
小米SU7以及后續(xù)的車型，會共用現(xiàn)有的研發(fā)基礎(chǔ)，由此來分?jǐn)偝杀尽６^大多數(shù)的主機廠，也都是靠平臺化造車的模式，通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利。
作為參考，現(xiàn)在最能掙錢的造車新勢力——理想汽車，在2023年的全年凈利潤為118.1億元。而這，還是建立在理想汽車，去年37.8萬輛交付量數(shù)據(jù)，以及37萬元的單車均價的基礎(chǔ)之上，才實現(xiàn)了全年超百億的凈利潤結(jié)果。
高利潤和高銷量之間，傳統(tǒng)主機廠往往陷入兩難。
但對于小米汽車而言，首戰(zhàn)最迫切的還是上規(guī)模，而不是賺利潤：一方面，小米主打的是“人車家全生態(tài)”的理念，背后的含義就相當(dāng)于，賣車不賺錢，靠軟件和生態(tài)體系掙錢；另一方面，一個新的汽車品牌，最重要的就是路上的“能見度”，看銷量榜買車早已是大家的習(xí)慣。
所以，小米汽車在3月28日那一天公布的并不是定價，而是展現(xiàn)出了雷軍對于造車這件事的核心訴求——是要利潤，還是要規(guī)模？
B
如今，全民爆款可遇而不可求，但細分市場的爆款還是有機會的。
比如，前兩年的新能源汽車滲透率一直提不起來，競爭日趨白熱化。直到五菱宏光MINI EV從微型純電這一細分市場切入，不僅幫助五菱完成了電動化轉(zhuǎn)型，也帶動了整體大盤增長。再比如，看似堅不可摧的MPV市場，被比亞迪旗下的騰勢D9打破了壟斷格局。在2023年，騰勢D9在全品類MPV市場銷量奪冠。
小米SU7的定位是“C級高性能生態(tài)科技轎車”，更簡單地說是——C級純電轎車。
理論上，C級純電轎車市場有著較為廣闊的份額，尤其是它所覆蓋的15萬-30萬元價位區(qū)間，有著爆款的潛質(zhì)。但這一細分市場，被特斯拉牢牢掌控著——2023年，國內(nèi)銷量最高的純電C級車是特斯拉Model 3，全年銷量14.7萬輛，同比增長18.5%。
新品牌的第一款車，直接就挑戰(zhàn)特斯拉，這樣的成功率往往并不高。但雷軍和小米想到了一個其他新勢力車企難以效仿的賣車路徑——讓小米現(xiàn)有的用戶，買小米的車。
盧偉冰在最近的采訪中指出：“我們預(yù)計，首批購買小米電動汽車的消費者將與現(xiàn)有智能手機用戶存在高度重合。”這一觀點基于小米品牌在用戶中已建立的信任和忠誠度，以及智能手機與電動汽車在高端消費市場的互補性。
比如，在官宣了3月28日的發(fā)布會時間之后，米家APP已經(jīng)有了小米SU7的開屏廣告。想必在接下來的一段時間里，小米會利用整個智能終端生態(tài)，為小米SU7的發(fā)布會引流，美其名曰——“人車家全生態(tài)”。
開屏廣告給新車引流這一招，目前看來效果顯著。3月13日，雷軍在微博透露，預(yù)約到店的人數(shù)在一天之內(nèi)增加了超過10萬人。他表示，在保證質(zhì)量的前提下，將盡快提升工廠產(chǎn)能，確保發(fā)布后盡早交付。
小米汽車如今的這番火熱情形，不禁讓人想到了先一步進入汽車行業(yè)的華為。要知道，AITO問界之所以能夠一夜之間爆火，離不開華為的流量賦能。
還記得2023年上半年，問界的銷量表現(xiàn)一直不佳，月銷量徘徊在3000至5000輛。但在2023年下半年，問界銷量迎來了轉(zhuǎn)機，核心原因就在于，華為Mate60給問界M7帶來了巨大的客流。甚至，門店還給出政策：下訂M7可獲得Mate 60系列的優(yōu)先排期權(quán)益。
本質(zhì)上，小米和華為的賣車邏輯，有著異曲同工之妙。但不同之處就在于，華為無論是智能手機，還是現(xiàn)在熱銷的智能汽車，定價都是走的高端路線，以性價比開道的小米，能撬動多少用戶來消費小米汽車，這將是一個最大的疑問。
我們做一個最直觀的對比，小米14系列的價格區(qū)間，是從3999元到8799元。而華為Mate 60系列的價格區(qū)間，是從5499元至11999元。無論是入手的門檻價格，還是頂配的價格，華為都高于小米。
再看市占率的表現(xiàn)，據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，在2023年全球高端智能手機（≧600美元）的市場中，華為達到了5%的高端市場占有率，而小米為2%。
總結(jié)下來就是，吸引高端手機的用戶消費自家的汽車，是有理可循、有利可圖的路子。只是這條路，華為能夠走得通，但小米不一定能夠走得比華為更成功。
在小米SU7公布定價的同時，雷軍和小米汽車，似乎更需要向大眾消費者們回答一個問題——“為什么一定要選擇小米汽車？”
C
小米汽車能成，但小米SU7并不一定。
在汽車行業(yè)，曾經(jīng)有這么一句話：“得轎車者得天下”。確實，像吉利的帝豪、比亞迪的秦PLUS，都是在轎車這一細分市場，打響了關(guān)鍵的一槍。但SU7的車型定位，更像是轎跑車，或者說是“平替版保時捷Taycan”，它不是一款適合所有人的車。
目前，小米汽車還沒公布更多的產(chǎn)品規(guī)劃，只是簡單地回答過：“小米第一輛車為什么做轎車，而不是SUV？”原因是：從產(chǎn)品定義之初，SU7 就是既要高性能、又要生態(tài)科技，還要智能空間體驗，只有一輛這樣杰出的轎車，才有機會，把這三者都做到極致的表現(xiàn)。
SU7的存在，有點像Model S之于特斯拉。在一個新的汽車品牌誕生之后，確實也需要一款有顛覆性、有創(chuàng)造性的產(chǎn)品，來重構(gòu)人們心中的認知。但之后，仍然需要有更接地氣、更符合不同人群使用的產(chǎn)品。即便是產(chǎn)品矩陣極其精簡的特斯拉，現(xiàn)在也有了跑車、轎車、SUV、皮卡四大類的乘用車品類。
圖注：小米SU7外觀示意圖
除了產(chǎn)品規(guī)劃之外，小米對增程和混動車型的態(tài)度，也需要有所明確。在此前微博發(fā)布的《小米汽車答網(wǎng)友100問》長文中，小米汽車表示：“我們目前聚焦在摩德納平臺的首車：小米SU7。我們決心十倍投入、認認真真造一輛好車，并打磨到極致。目前沒有SU5。在未來數(shù)年里，也沒有增程車型。”
在該微博的底部，有網(wǎng)友就評論道：“本來還用著小米手機就是等增程車來，北方用戶用不了純電，結(jié)果你來個這，手機我也不用了，換魅族了，今年換領(lǐng)克。”
純電不如增程好賣，一直是行業(yè)的魔咒。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，在2023年，深藍S7共賣出6萬輛，其中5.4萬輛都是增程版本。而問界M5的增程版銷量是純電版的1.6倍，問界的當(dāng)家車型M7，更是只賣增程版。
所以，3月28日的發(fā)布會，最值得期待的不只是小米SU7的定價。還有小米汽車的整體品牌定位、商業(yè)模式的闡述以及未來的產(chǎn)品規(guī)劃。
稍稍能讓雷軍寬慰的一點是，小米汽車的成功之路上，已經(jīng)少了一個最大的競爭對手——蘋果。
有人說，蘋果放棄造車，是看到了中國汽車行業(yè)的內(nèi)卷。也有人說，蘋果放棄造車，是被華為和小米的產(chǎn)品震懾到了。更有人說，蘋果放棄造車，是人工智能更有前景。
這些都對，但也不全對。因為我們忽視了蘋果這家公司，對于創(chuàng)造一款全新產(chǎn)品最樸實的訴求，那就是賺錢。
無論是智能手機、筆記本電腦，蘋果往往都遵循著一個相似的邏輯——不一定要最多的份額，但一定要拿最高的利潤。在截至2023年9月的財年里，蘋果有44%的毛利率、30%的經(jīng)營利潤率以及25%的凈利潤率。
在汽車行業(yè)中，賺錢成了稀罕事。通常來說，毛利率能到20%的都是出了名的“摳廠”，要能接近30%，那都是按奢侈品在賣的豪華品牌。拋開價格戰(zhàn)可能存在的低價競爭不說，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道搭建和工廠建設(shè)等巨額投入的基礎(chǔ)之上，小米的第一款車小米SU7，即便是定價再高，那也是賣一臺虧一臺。
橫豎都是虧，小米汽車真不如直接一步到位——19.99萬元，交個朋友唄。
小米汽車，從官宣造車到正式交卷，已經(jīng)走過了三年的時光。如今，雷軍將迎來他人生中最重要的那一分鐘——公布小米首款汽車小米SU7的正式售價。
圖源：小米汽車微博
在3月28日正式售價公布之前，我們可能需要重新審視小米汽車，以及它所在的這個汽車行業(yè)。從去年底小米SU7亮相至今，中國汽車行業(yè)已經(jīng)掀起了一輪又一輪的風(fēng)波，既有價格戰(zhàn)，又有輿論戰(zhàn)，甚至中間伴有退場和倒閉潮。
在簡單的幾個定價數(shù)字背后，小米汽車似乎應(yīng)該先回答三個問題：小米汽車到底要不要虧本賣車？小米汽車到底要賣給誰？SU7之后，小米汽車會上增程式嗎？
A
小米的第一款車，定價再高也可能難逃虧本命運。
從去年底亮相之后，關(guān)于小米SU7的定價問題，網(wǎng)絡(luò)上掀起過一輪輪的討論。但雷軍也明確表過態(tài)：不會是9.9萬元、不會是14.9萬元、不會是19.9萬元，“確實有點貴，但會貴得有理由。”
雷軍與SU7
以小米SU7的產(chǎn)品定位來看，其定價區(qū)間大概率會落在20萬-30萬元之間，甚至頂配還可能突破30萬元。即便是賣到30萬元以上，也難說賺錢。因為小米SU7能給到的一些技術(shù)參數(shù)，卻是50萬級以上才配擁有的。
就拿純電動車的“心臟”——電機來說，SU7 搭載的小米超級電機——V6和V6s，轉(zhuǎn)速均高達21000rpm。橫向?qū)Ρ饶銜l(fā)現(xiàn)，極氪001 FR上，電機的最高轉(zhuǎn)速也才20620轉(zhuǎn)，起售價高達76.9萬元；特斯拉Model S Plaid，電機轉(zhuǎn)速2萬轉(zhuǎn)，售價82.89萬元起。
但即便靠低配車型走量，小米SU7在短期內(nèi)也很難幫助小米汽車盈利。根本原因就在于，小米汽車打響第一槍的成本，太高了。前不久，小米集團總裁盧偉冰在2024MWC上接受外媒采訪時表示，公司已為這款代號為“SU7”的電動汽車投入了高達100億美元的研發(fā)資金。
但需要注意的是，這100億美元并不是全花在了SU7這一款車上。更多的資金投入，還包括了研發(fā)小米汽車的整車平臺、三電系統(tǒng)以及建設(shè)制造工廠。理論上來說，小米投入3400 名研發(fā)工程師、100億研發(fā)費用，造的是一個“平臺”，而該“平臺”下的首款車型是小米SU7。
小米SU7以及后續(xù)的車型，會共用現(xiàn)有的研發(fā)基礎(chǔ)，由此來分?jǐn)偝杀尽６^大多數(shù)的主機廠，也都是靠平臺化造車的模式，通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利。
作為參考，現(xiàn)在最能掙錢的造車新勢力——理想汽車，在2023年的全年凈利潤為118.1億元。而這，還是建立在理想汽車，去年37.8萬輛交付量數(shù)據(jù)，以及37萬元的單車均價的基礎(chǔ)之上，才實現(xiàn)了全年超百億的凈利潤結(jié)果。
高利潤和高銷量之間，傳統(tǒng)主機廠往往陷入兩難。
但對于小米汽車而言，首戰(zhàn)最迫切的還是上規(guī)模，而不是賺利潤：一方面，小米主打的是“人車家全生態(tài)”的理念，背后的含義就相當(dāng)于，賣車不賺錢，靠軟件和生態(tài)體系掙錢；另一方面，一個新的汽車品牌，最重要的就是路上的“能見度”，看銷量榜買車早已是大家的習(xí)慣。
所以，小米汽車在3月28日那一天公布的并不是定價，而是展現(xiàn)出了雷軍對于造車這件事的核心訴求——是要利潤，還是要規(guī)模？
B
如今，全民爆款可遇而不可求，但細分市場的爆款還是有機會的。
比如，前兩年的新能源汽車滲透率一直提不起來，競爭日趨白熱化。直到五菱宏光MINI EV從微型純電這一細分市場切入，不僅幫助五菱完成了電動化轉(zhuǎn)型，也帶動了整體大盤增長。再比如，看似堅不可摧的MPV市場，被比亞迪旗下的騰勢D9打破了壟斷格局。在2023年，騰勢D9在全品類MPV市場銷量奪冠。
小米SU7的定位是“C級高性能生態(tài)科技轎車”，更簡單地說是——C級純電轎車。
理論上，C級純電轎車市場有著較為廣闊的份額，尤其是它所覆蓋的15萬-30萬元價位區(qū)間，有著爆款的潛質(zhì)。但這一細分市場，被特斯拉牢牢掌控著——2023年，國內(nèi)銷量最高的純電C級車是特斯拉Model 3，全年銷量14.7萬輛，同比增長18.5%。
新品牌的第一款車，直接就挑戰(zhàn)特斯拉，這樣的成功率往往并不高。但雷軍和小米想到了一個其他新勢力車企難以效仿的賣車路徑——讓小米現(xiàn)有的用戶，買小米的車。
盧偉冰在最近的采訪中指出：“我們預(yù)計，首批購買小米電動汽車的消費者將與現(xiàn)有智能手機用戶存在高度重合。”這一觀點基于小米品牌在用戶中已建立的信任和忠誠度，以及智能手機與電動汽車在高端消費市場的互補性。
比如，在官宣了3月28日的發(fā)布會時間之后，米家APP已經(jīng)有了小米SU7的開屏廣告。想必在接下來的一段時間里，小米會利用整個智能終端生態(tài)，為小米SU7的發(fā)布會引流，美其名曰——“人車家全生態(tài)”。
開屏廣告給新車引流這一招，目前看來效果顯著。3月13日，雷軍在微博透露，預(yù)約到店的人數(shù)在一天之內(nèi)增加了超過10萬人。他表示，在保證質(zhì)量的前提下，將盡快提升工廠產(chǎn)能，確保發(fā)布后盡早交付。
小米汽車如今的這番火熱情形，不禁讓人想到了先一步進入汽車行業(yè)的華為。要知道，AITO問界之所以能夠一夜之間爆火，離不開華為的流量賦能。
還記得2023年上半年，問界的銷量表現(xiàn)一直不佳，月銷量徘徊在3000至5000輛。但在2023年下半年，問界銷量迎來了轉(zhuǎn)機，核心原因就在于，華為Mate60給問界M7帶來了巨大的客流。甚至，門店還給出政策：下訂M7可獲得Mate 60系列的優(yōu)先排期權(quán)益。
本質(zhì)上，小米和華為的賣車邏輯，有著異曲同工之妙。但不同之處就在于，華為無論是智能手機，還是現(xiàn)在熱銷的智能汽車，定價都是走的高端路線，以性價比開道的小米，能撬動多少用戶來消費小米汽車，這將是一個最大的疑問。
我們做一個最直觀的對比，小米14系列的價格區(qū)間，是從3999元到8799元。而華為Mate 60系列的價格區(qū)間，是從5499元至11999元。無論是入手的門檻價格，還是頂配的價格，華為都高于小米。
再看市占率的表現(xiàn)，據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，在2023年全球高端智能手機（≧600美元）的市場中，華為達到了5%的高端市場占有率，而小米為2%。
總結(jié)下來就是，吸引高端手機的用戶消費自家的汽車，是有理可循、有利可圖的路子。只是這條路，華為能夠走得通，但小米不一定能夠走得比華為更成功。
在小米SU7公布定價的同時，雷軍和小米汽車，似乎更需要向大眾消費者們回答一個問題——“為什么一定要選擇小米汽車？”
C
小米汽車能成，但小米SU7并不一定。
在汽車行業(yè)，曾經(jīng)有這么一句話：“得轎車者得天下”。確實，像吉利的帝豪、比亞迪的秦PLUS，都是在轎車這一細分市場，打響了關(guān)鍵的一槍。但SU7的車型定位，更像是轎跑車，或者說是“平替版保時捷Taycan”，它不是一款適合所有人的車。
目前，小米汽車還沒公布更多的產(chǎn)品規(guī)劃，只是簡單地回答過：“小米第一輛車為什么做轎車，而不是SUV？”原因是：從產(chǎn)品定義之初，SU7 就是既要高性能、又要生態(tài)科技，還要智能空間體驗，只有一輛這樣杰出的轎車，才有機會，把這三者都做到極致的表現(xiàn)。
SU7的存在，有點像Model S之于特斯拉。在一個新的汽車品牌誕生之后，確實也需要一款有顛覆性、有創(chuàng)造性的產(chǎn)品，來重構(gòu)人們心中的認知。但之后，仍然需要有更接地氣、更符合不同人群使用的產(chǎn)品。即便是產(chǎn)品矩陣極其精簡的特斯拉，現(xiàn)在也有了跑車、轎車、SUV、皮卡四大類的乘用車品類。
圖注：小米SU7外觀示意圖
除了產(chǎn)品規(guī)劃之外，小米對增程和混動車型的態(tài)度，也需要有所明確。在此前微博發(fā)布的《小米汽車答網(wǎng)友100問》長文中，小米汽車表示：“我們目前聚焦在摩德納平臺的首車：小米SU7。我們決心十倍投入、認認真真造一輛好車，并打磨到極致。目前沒有SU5。在未來數(shù)年里，也沒有增程車型。”
在該微博的底部，有網(wǎng)友就評論道：“本來還用著小米手機就是等增程車來，北方用戶用不了純電，結(jié)果你來個這，手機我也不用了，換魅族了，今年換領(lǐng)克。”
純電不如增程好賣，一直是行業(yè)的魔咒。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，在2023年，深藍S7共賣出6萬輛，其中5.4萬輛都是增程版本。而問界M5的增程版銷量是純電版的1.6倍，問界的當(dāng)家車型M7，更是只賣增程版。
所以，3月28日的發(fā)布會，最值得期待的不只是小米SU7的定價。還有小米汽車的整體品牌定位、商業(yè)模式的闡述以及未來的產(chǎn)品規(guī)劃。
稍稍能讓雷軍寬慰的一點是，小米汽車的成功之路上，已經(jīng)少了一個最大的競爭對手——蘋果。
有人說，蘋果放棄造車，是看到了中國汽車行業(yè)的內(nèi)卷。也有人說，蘋果放棄造車，是被華為和小米的產(chǎn)品震懾到了。更有人說，蘋果放棄造車，是人工智能更有前景。
這些都對，但也不全對。因為我們忽視了蘋果這家公司，對于創(chuàng)造一款全新產(chǎn)品最樸實的訴求，那就是賺錢。
無論是智能手機、筆記本電腦，蘋果往往都遵循著一個相似的邏輯——不一定要最多的份額，但一定要拿最高的利潤。在截至2023年9月的財年里，蘋果有44%的毛利率、30%的經(jīng)營利潤率以及25%的凈利潤率。
在汽車行業(yè)中，賺錢成了稀罕事。通常來說，毛利率能到20%的都是出了名的“摳廠”，要能接近30%，那都是按奢侈品在賣的豪華品牌。拋開價格戰(zhàn)可能存在的低價競爭不說，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道搭建和工廠建設(shè)等巨額投入的基礎(chǔ)之上，小米的第一款車小米SU7，即便是定價再高，那也是賣一臺虧一臺。
橫豎都是虧，小米汽車真不如直接一步到位——19.99萬元，交個朋友唄。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
