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盡管市場(chǎng)對(duì)用戶增長(zhǎng)放緩已有預(yù)期，但Netflix還是交出了一份令人措手不及、大跌眼鏡的財(cái)報(bào)。 作者 | 祖楊 盡管市場(chǎng)對(duì)用戶增長(zhǎng)放緩已有預(yù)期，但Netflix還是交出了一份令人措手不及、大跌眼鏡的財(cái)報(bào)。 財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度Netflix的全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬(wàn)，遠(yuǎn)低于公司預(yù)期的新增250萬(wàn)，更低于市場(chǎng)普遍預(yù)期的273萬(wàn)，不止如此，用戶流失將會(huì)持續(xù)，Netflix預(yù)計(jì)二季度全球付費(fèi)用戶將減少200萬(wàn)。 在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，一季度Netflix營(yíng)收為78.68億美元，不及分析師普遍預(yù)期的79.3億美元；與去年同期的71.63億美元相比僅增長(zhǎng)9.8%，增速回到2014年后的新低。 因?yàn)镹etflix業(yè)務(wù)條線非常簡(jiǎn)單，其用戶規(guī)模與增速表現(xiàn)直接決定了股價(jià)走勢(shì)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，盤后股價(jià)狂瀉25%，股價(jià)下逼260美元，創(chuàng)下2018年12月以來(lái)的最低值；自開年至今，Netflix股價(jià)下跌43.4%，是科技巨頭“FAANG”（美國(guó)市場(chǎng)五大最受歡迎科技股首字母縮寫）股票中表現(xiàn)最差的一只。 內(nèi)部面臨著嚴(yán)峻的用戶增長(zhǎng)危機(jī)，外部又有迪士尼、時(shí)代華納、蘋果、亞馬遜的圍追堵截，Netflix如何“自救”？華爾街咄咄逼人，Netflix是堅(jiān)持自我還是向廣告妥協(xié)？“增長(zhǎng)教科書”還能否上演崛起歷史中的經(jīng)典“奇襲”？ 這一次，Netflix沒(méi)那么幸運(yùn)。 Netflix 2021年至今股價(jià)走勢(shì) 先來(lái)整體掃描2022年Q1財(cái)報(bào)： 上述數(shù)據(jù)中最值得關(guān)注的是全球新增付費(fèi)用戶的下滑。這是Netflix繼2011年10月份之后，新增用戶數(shù)第二次呈現(xiàn)不增反降的走勢(shì)，而下滑還將持續(xù)到第二季度。 針對(duì)“11年來(lái)首次失去付費(fèi)用戶”，Netflix給出的解釋是：俄烏沖突的地緣性事件以及北美地區(qū)閱讀訂閱價(jià)格的上漲。 俄烏沖突爆發(fā)后，Netflix宣布暫停在俄的一切服務(wù)，這直接導(dǎo)致其損失了70萬(wàn)用戶，如果不計(jì)此影響，全球付費(fèi)新增用戶原本為50萬(wàn)。而Netflix也繼續(xù)在為退出俄羅斯業(yè)務(wù)買單，前不久，俄羅斯用戶針對(duì)Netflix的退出集體發(fā)起訴訟，要求Netflix支付6000萬(wàn)盧布的賠款。 在2.2億全球付費(fèi)用戶數(shù)的大盤中，俄羅斯不足100萬(wàn)的用戶數(shù)算是“九牛一毛”，而更令Netflix擔(dān)憂的是大本營(yíng)北美地區(qū)的長(zhǎng)久“躺平”。2021年以來(lái)，北美地區(qū)新增付費(fèi)用戶數(shù)增速一直面臨著黑暗時(shí)刻：Q2負(fù)增長(zhǎng)、Q3僅7萬(wàn)增長(zhǎng)、Q4新增用戶數(shù)119萬(wàn)，到了今年一季度，用戶凈增量又下滑到60萬(wàn)。 下滑的主要原因在于會(huì)員價(jià)格的上漲。今年1月份，Netflix再次提高美國(guó)、加拿大的包月用戶訂閱費(fèi)，月費(fèi)普遍上漲了1-2美元。在Netflix“收入=會(huì)員價(jià)格x付費(fèi)用戶數(shù)”的商業(yè)邏輯下，當(dāng)用戶增長(zhǎng)面臨停滯狀態(tài)，漲價(jià)是保證收入的唯一選擇——北美地區(qū)用戶數(shù)流失了60萬(wàn)，但整體營(yíng)收從去年同期的317萬(wàn)美元上漲至335萬(wàn)美元。 用戶增長(zhǎng)見頂已成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，Netflix包括所有的流媒體視頻平臺(tái)面臨著的是：如何激活存量市場(chǎng)，找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 一方面，Netflix優(yōu)化用戶體驗(yàn)，為用戶提供更多元的選擇。比如推出雙贊功能，根據(jù)用戶的喜好來(lái)改進(jìn)個(gè)性化推薦和整體體驗(yàn)；近期，Netflix表示平臺(tái)在研究另外一項(xiàng)功能，允許會(huì)員將個(gè)人資料信息轉(zhuǎn)移到新賬戶或子賬戶，保留瀏覽歷史記錄和個(gè)性化推薦等數(shù)據(jù)。 另一方面，加速海外本土化內(nèi)容布局。財(cái)報(bào)中提到，在Netflix所出品最受歡迎的六部影視作品中，有三部是海外劇集，分別是韓劇《魷魚游戲》《僵尸校園4》以及改編自西班牙的熱門犯罪劇《紙鈔屋》。 《魷魚游戲》 在《魷魚游戲》成為全球大爆款后，Netflix繼續(xù)掘金亞洲市場(chǎng)，而亞太地區(qū)也是一季度唯一實(shí)現(xiàn)用戶正增長(zhǎng)的地區(qū)，新增用戶數(shù)為109萬(wàn)。 今年開年，Netflix出品的韓國(guó)戀愛綜藝《單身即地獄》剛上線就在全球收割了數(shù)不清的話題與流量，節(jié)目播出期間，女嘉賓宋智雅的熱度與商業(yè)價(jià)值堪比“一線女愛豆”。 此外，Netflix還在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)出品了華語(yǔ)劇集《華燈初上》，據(jù)了解，《華燈初上》由林心如、楊謹(jǐn)華、謝欣穎等主演，三季24集的總制作金額為2.5億臺(tái)幣（約合5760萬(wàn)元人民幣），而根據(jù)媒體報(bào)道，Netflix一口氣采買了三季的獨(dú)家播出版權(quán)，而成交的“天價(jià)”版權(quán)播出費(fèi)用，也讓《華燈初上》播出前就賺回成本。 從這里也可以看出Netflix在亞洲市場(chǎng)的布局方式：一種是深入了解亞洲觀眾審美后，從故事劇情到演員篩選都是量身定制的自制劇集，比如《魷魚游戲》；另一種是購(gòu)買版權(quán)后在平臺(tái)獨(dú)家上線，比如《華燈初上》。 雖然Netflix可以靠?jī)?nèi)容質(zhì)量稱霸流媒體市場(chǎng)，但“雙拳難敵四手”，在迪士尼、時(shí)代華納、蘋果、亞馬遜等“群狼環(huán)伺”下，Netflix的生存空間進(jìn)一步被壓縮。 Parrot Analytics顯示，在激烈的流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，Netflix的內(nèi)容市場(chǎng)份額從2020年第一季度的51.4%下降到2021年第四季度的43.6%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Apple TV、HBO Max和Disney+的市場(chǎng)份額則從13.5%增長(zhǎng)到了21.4%。 原創(chuàng)內(nèi)容的市場(chǎng)份額情況 流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)白熱化，“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的聯(lián)手并購(gòu)成為了競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)突圍的一種方式。 3月17日，亞馬遜以84.5 億美元收購(gòu)了美國(guó)好萊塢八大影業(yè)公司之一的米高梅，這也是亞馬遜繼2017年用137億美元收購(gòu)全食有機(jī)超市以來(lái)，史上收購(gòu)金額第二高的案例，也足以看出亞馬遜這一電商巨頭想要增強(qiáng)自己講故事能力的決心。 收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑩碛邪倌隁v史的米高梅將為亞馬遜的Prime Video帶來(lái)4000部電影以及1.7萬(wàn)小時(shí)的電視節(jié)目，包括《007》系列、《亂世佳人》《沉默的羔羊》《霍比特人》等經(jīng)典作品，也將推動(dòng)Prime Video憑借超5.5萬(wàn)部影片，在數(shù)字上遠(yuǎn)超于目前Netflix的2萬(wàn)部。 就在十天前，Discovery探索傳媒集團(tuán)以430億美元從美國(guó)電信業(yè)巨擘AT&T手中買下華納傳媒29%股權(quán)，合并組建新公司華納兄弟探索。而華納旗下的HBO Max與Discovery探索旗下的Discovery+，有很大的可能合并成為一項(xiàng)服務(wù)。 截至去年年底，HBO頻道與HBO Max和全球付費(fèi)訂閱用戶達(dá)7300萬(wàn)，Discovery旗下的探索頻道和流媒體則擁有2200萬(wàn)用戶。兩者相加后將擁有近1億訂閱用戶的華納兄弟探索將成為Netflix（訂閱用戶2.2億）與Disney+（訂閱用戶1.3億）的強(qiáng)勁對(duì)手，共同分割流媒體蛋糕。 新勢(shì)力不斷涌現(xiàn)，老玩家們也不甘落后。今年以來(lái)，一直在內(nèi)容上猛砸重金的Apple TV似乎走出“水逆期”，獨(dú)家劇集《人生切割術(shù)》《彈子球游戲》獲得了不小的聲量，獨(dú)家發(fā)行的《健聽女孩》首次沖奧即摘攬最佳影片獎(jiǎng)。反觀Netflix，從2014年初次入圍后連續(xù)沖奧八年，今年更是有兩部作品入圍，最終還是爆冷出局。 《健聽女孩》 在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，不少投資者對(duì)Netflix的未來(lái)增長(zhǎng)保持焦慮。3月上旬的一場(chǎng)會(huì)議中，摩根士丹利的一位研究主管對(duì)Netflix的首席財(cái)務(wù)官（CFO）Spencer Neumann表示，「我不得不詢問(wèn)你有關(guān)廣告的問(wèn)題。否則，我不能活著離開這個(gè)房間」。 很長(zhǎng)一段時(shí)間里，去廣告化一直是Netflix堅(jiān)守的金科玉律，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，用戶的正反饋再反饋到內(nèi)容生產(chǎn)中，借此避開用廣告盈利——這一模式也吸引了國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰等忠實(shí)擁躉，但遺憾的是，去廣告化的策略并未給Netflix換回穩(wěn)定增長(zhǎng)的未來(lái)。 廣告模式還是會(huì)員模式？這個(gè)曾困擾國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)已久的模式之爭(zhēng)，如今也在海外重演。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯表示，Netflix現(xiàn)在對(duì)于提供廣告支持的較低價(jià)位的訂閱計(jì)劃“相當(dāng)開放”，不排除會(huì)上線含廣告版的選項(xiàng)的可能。在今年三月初，迪士尼宣布，Disney+流媒體服務(wù)將通過(guò)引入廣告的方式，降低套餐資費(fèi)價(jià)格，含有廣告版本的選項(xiàng)將在今年底上線。 隨著海外流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，《魷魚游戲》之后下一部爆款難覓的Netflix來(lái)到了艱難時(shí)刻。