三只松鼠年關(guān)難過互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
唯有祝章燎原好運(yùn)。
唯有祝章燎原好運(yùn)。
作者 | 姚赟
來源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
第1210篇深度文章 | 20分鐘閱讀
章燎原的水逆在2022年能結(jié)束嗎？
“我以前的座右銘，就是天將降大任于斯人也這段話，最主要是那個(gè)行拂亂其所為。”章燎原特意強(qiáng)調(diào)了重點(diǎn)“行拂亂其所為”。
這段話來自《孟子》，主要的意思就是，上天要把重任降臨在某人的身上，一定先要使他心意苦惱，筋骨勞累，使他忍饑挨餓，使他身處貧困之中，使他的每一行動(dòng)都不如意，這樣來激勵(lì)他的心志，使他性情堅(jiān)忍，增加他所不具備的能力。
但通常來說，大部分的人會(huì)選擇天將降大任，而不是強(qiáng)調(diào)“行拂亂其所為”。鏡頭一轉(zhuǎn)，是章燎原的辦公室，墻上掛著的是四個(gè)大字“堅(jiān)持不懈”。
兩者，異曲同工——他對(duì)自己有著自信，但對(duì)運(yùn)氣、命運(yùn)的眷顧似乎不抱有期待。
不幸但又幸運(yùn)的是，他的判斷是正確的。
每到春節(jié)前，各大消費(fèi)品牌進(jìn)入年貨沖刺階段：進(jìn)入各大頭部主播的直播間、品牌馬拉松自播、線上線下促銷活動(dòng)，連電梯里分眾廣告位都被一片喜氣洋洋的紅色霸占——只要是和消費(fèi)者有關(guān)的或直接或間接的觸點(diǎn)都會(huì)被無死角占據(jù)。
而與年貨相關(guān)的品牌，供應(yīng)鏈上的準(zhǔn)備工作往往開始得更早。
“我們年貨那種禮盒，一般都是提前半年開始準(zhǔn)備的。如果是日常品，就提前8周，周滾動(dòng)提前12周。活動(dòng)也都是提前規(guī)劃好的，不管是直播間里的活動(dòng)，還是線下的，貨都是在的。”杭州某堅(jiān)果品牌負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)的郭穎告訴我們。
三只松鼠2020年年報(bào)顯示：2020年年末，存貨約13.89億元，占總資產(chǎn)的31.56%；2020年年初存貨約24.796億元，占總資產(chǎn)的51.21%。
參照往年數(shù)據(jù)和備貨流程，2021年12月底，三只松鼠可能已經(jīng)準(zhǔn)備下了不少年貨。
然而在“瞇瞇眼廣告”、“紅領(lǐng)巾廣告違法”以及薇婭直播間被封等黑天鵝事件下，三只松鼠的備貨是否會(huì)變成庫(kù)存，這些占比可能接近總資產(chǎn)50%的存貨，是否會(huì)影響三只松鼠的現(xiàn)金流？
三只松鼠對(duì)線上流量枯竭的焦慮，章燎原一直都不避諱，線下的探索、新分銷渠道的建立，一直在其財(cái)報(bào)和公開分享中提到。三只松鼠如同一顆長(zhǎng)在水庫(kù)旁的小樹，知道自己長(zhǎng)期對(duì)線上流量的依賴不健康，而他也試著讓自己的根系扎得更深、更遠(yuǎn)，以防出現(xiàn)水庫(kù)枯竭的危機(jī)。但，無法預(yù)料的是，水庫(kù)中的水，一夜突然蒸發(fā)。
章燎原這個(gè)年，注定過不好。
相比如何處理流量的反噬，把備好的年貨在黃金期內(nèi)賣出去，可能是三只松鼠目前最關(guān)心的問題。
1月12日晚22:30，擁有526.5萬粉絲的三只松鼠抖音直播間還在繼續(xù)馬拉松式直播，直播間內(nèi)同時(shí)在線人數(shù)僅為192人。這場(chǎng)直播從早上7點(diǎn)開始，已經(jīng)持續(xù)超過15個(gè)小時(shí)。直播間內(nèi)，平均同時(shí)停留觀眾數(shù)在450人左右，有時(shí)不足350人。
此時(shí)，隔壁百草味抖音直播間同時(shí)在線人數(shù)為2261人。與三只松鼠一樣，直播都是從一早開始直到深夜，通常品牌的自播直播間都會(huì)采用這類馬拉松式的直播，百草味的直播間同時(shí)在線人數(shù)在900人左右。而該百草味官方賬號(hào)的粉絲數(shù)為227.9萬，三只松鼠的粉絲數(shù)為526.6萬。也就是說，粉絲基數(shù)是友商的兩倍，同時(shí)現(xiàn)在人數(shù)是對(duì)方的一半。（后期都選擇所有品牌旗下，粉絲基數(shù)最大的賬號(hào)做對(duì)比。）
粉絲數(shù)為526.6萬的“三只松鼠”抖音賬號(hào)，是三只松鼠自播矩陣中抖音平臺(tái)的核心。搜索發(fā)現(xiàn)，在抖音上與三只松鼠相關(guān)的藍(lán)v認(rèn)證賬號(hào)有8個(gè)，如三只松鼠、三只松鼠官方旗艦店、三只松鼠堅(jiān)果旗艦店等等，名字大同小異。
而“自播式直播”是2021年三只松鼠渠道優(yōu)化上一次重要探索。
新抖數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天達(dá)到了近90天內(nèi)3.42萬件的峰值，其次為11月25日銷量2.25萬件，緊接著為雙12檔，連續(xù)多天日銷售量處于七千至1萬多不等。本該熱鬧的年貨節(jié)，數(shù)據(jù)卻沒有大的起伏，維持在三千至六千不等，最低的一天日銷售量不足500件。
（90天內(nèi)，三只松鼠抖音主賬號(hào)每日銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源新抖）
（90天內(nèi)，百草味抖音主賬號(hào)每日銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源新抖）
（90天內(nèi)，良品鋪?zhàn)佣兑糍~號(hào)每日銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源新抖）
而粉絲數(shù)僅為三只松鼠一半的百草味，在雙11檔和雙12檔形成兩個(gè)波峰后，年貨檔迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。新抖數(shù)據(jù)顯示，11月10日，日銷量為1.69萬件；12月12日，日銷量1.28萬件；1月8日，日銷量7.59萬件。2021年12月底開始，其日銷量在七千至一碗左右，2022年1月5日之后，日銷量維持在1萬以上。
“高峰期是從臘八開始到過年前10天，這是采購(gòu)的高峰期。年前10天散客多，臘八前后團(tuán)購(gòu)多。”郭穎還告訴我們，預(yù)計(jì)今年1月15日左右快遞發(fā)貨就會(huì)受春節(jié)影響，直播間里也會(huì)讓主播提醒大家盡早下單。
什么值得買年貨節(jié)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人張宇昂表示，在什么值得買站內(nèi)，今年堅(jiān)果禮盒整體客單價(jià)較去年有50%左右的提升，用戶仍以選購(gòu)紅色包裝的堅(jiān)果禮盒為主。從數(shù)據(jù)方面來看，12月-1月春節(jié)前兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，以“良品鋪?zhàn)印俨菸丁逼放茷殛P(guān)鍵詞，相關(guān)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)60.03%、32.71%。
從良品鋪?zhàn)印俨菸兜?0天日銷量曲線來看，雙11、雙12以及春節(jié)前都會(huì)成為當(dāng)年的銷售旺季。尤其是春節(jié)檔，比雙11、雙12，銷量更大，旺季周期持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。而三只松鼠卻沒有迎來這波原本唾手可得的增長(zhǎng)。
據(jù)了解，2017年開始三只松鼠布局直播，2018年開始與淘寶頭部主播合作帶貨，2019年，從淘寶延展至抖音、快手等平臺(tái)。而后開始搭建“品牌自播矩陣+達(dá)人帶貨矩陣”的帶貨體系。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示：2021年2月3日年貨節(jié)期間，開播不到30天的抖音新號(hào)“三只松鼠官方旗艦店”，累計(jì)GMV超過1300萬，成功躋身美食飲品類品牌日榜第一名。2022年1月6日到14日，近10場(chǎng)直播中，1月12日銷售額以168.37萬達(dá)到一個(gè)波峰，日均在百萬左右。1月14日數(shù)據(jù)，該賬號(hào)為帶貨播主榜食品飲料周榜第76名，美食日榜第683名。
飛瓜數(shù)據(jù)上，同為500多萬粉絲基數(shù)的三只松鼠主號(hào)，近10場(chǎng)直播表現(xiàn)中，銷售額也在百萬徘徊。230萬粉絲的百草味旗艦店1月8日銷售額為1120萬左右，平均每場(chǎng)銷售額在200萬左右徘徊。
倪叔think相關(guān)文章截圖顯示，去年年貨節(jié)期間，7點(diǎn)開播不久，三只松鼠抖音直播間同時(shí)在線人數(shù)可達(dá)1.3萬、1.7萬。
（圖片來源倪叔think）
12月26日沖上熱搜的“瞇瞇眼事件”，以及幾日后在被扒出的“紅領(lǐng)巾事件”，對(duì)三只松鼠的來說，是一次釜底抽薪。
“好了，今年公司年貨，客戶年貨買xxx和xxxx的。”
“所以今年不用考慮買三只松鼠的年貨了。”
“還來？這貨是沒腦子嗎？年貨妥妥避開這只耗子，影響智商！！！”
“我管不了別人，反正今年選年貨我刻意避開了三只松鼠。哪個(gè)牌子搞這種宣傳，我就不買他東西。”
“三只松鼠年貨已經(jīng)和從我的年貨名單除名！”
據(jù)了解，年貨的采購(gòu)大致分為兩類，一是企業(yè)單位作為福利集中采購(gòu)，二是散客在線上線下自行購(gòu)買。“集中采購(gòu)一般算線下的單子，線上的多是散客。”郭穎解釋到。
事件發(fā)酵不久后，#三只松鼠#話題下，出現(xiàn)不少此類抵制年貨的聲音。而現(xiàn)在三只松鼠的輿論危機(jī)，已在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)。
新堡壘還未成，舊城墻已急需加固。
最早感知到不健康的，可能是三只松鼠自己。
“品牌勢(shì)能加上同質(zhì)同價(jià)，加上我們品類優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，和內(nèi)部的這種平臺(tái)化組織，怎樣去賦能線下的10萬個(gè)商家，然后達(dá)到2到3倍的銷售，最后演化成一個(gè)服務(wù)對(duì)商家對(duì)客戶的模式。然后把這個(gè)用戶回流到供應(yīng)鏈。最后成為一個(gè)平臺(tái)。”章燎比劃著講解三只松鼠的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略圖。
2018年，三只松鼠第二年摘得了“中國(guó)堅(jiān)果銷量第一”的稱號(hào)，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超第二名、第三名的情況下，接受了媒體的采訪。采訪中，章燎原詳細(xì)講解了對(duì)三只松鼠未來的思考。
主持人指著白板問到，這個(gè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)你覺得是必贏的嗎？
章燎原退后了兩步，看向畫著三只松鼠未來發(fā)展走向的白板說到：“我規(guī)劃的時(shí)候覺得必贏。”但隨后便手指摸著鼻子，一直盯著戰(zhàn)略圖，看起來像是認(rèn)真思考著主持人的問題。
“如果你這個(gè)變革做得不夠成功，你將面臨什么樣的困境。”主持人再次追問。
章燎原放下手，轉(zhuǎn)身看向主持人，說到：“相對(duì)今天來講它沒有困境，它不成功不會(huì)影響我，所以我有什么困境呢？它成功了，那我就歡呼，它不成功了，只是講回到我這個(gè)點(diǎn)而已，我沒有丟掉什么。”
主持人又問到，你有壓力嗎？連續(xù)的追問，似乎讓章燎原沉浸在失敗后的場(chǎng)景。章舔了下嘴唇，回答到：“你最大的壓力，是哪一天這個(gè)企業(yè)不增長(zhǎng)了，這種壓力才大。”
停頓片刻，主持人以為章燎原已經(jīng)闡述完畢，想要繼續(xù)時(shí)，章燎原又接著說到：“但是我至少找到了一條路子，企業(yè)家最怕的是，你現(xiàn)在不增長(zhǎng)，然后你沒有路子可以走。”
做過小混混，也做過街邊小生意的章燎原，是一個(gè)清醒的人，也是一個(gè)聰明的人。2018年，他就清楚過度依賴線上渠道，是不健康的。
“整個(gè)中國(guó)的樹堅(jiān)果有近700億規(guī)模，其中線上約200億，線下約500億，而在這500億中，線下散貨與預(yù)包裝各占一半。三只松鼠在線上擁有20%的份額，處于相對(duì)領(lǐng)先地位，其中禮包占據(jù)40%份額，但線下所占份額僅2%。到2030年，中國(guó)樹堅(jiān)果的市場(chǎng)份額有望達(dá)到2000億元，三只松鼠爭(zhēng)取占據(jù)40%的主導(dǎo)份額。”2021年10月的天津秋季糖酒會(huì)上，章燎原站在“五年，再造一個(gè)百億松鼠”背景板前，宣布了三只松鼠的未來。
三只松鼠最新發(fā)布的線下分銷計(jì)劃顯示，2021年分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度銷售目標(biāo)。
據(jù)三只松鼠2021年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入36.21億元，占主營(yíng)收的70%。
另外，據(jù)鉛筆道報(bào)道：2020年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重仍近73.56%。而對(duì)比其競(jìng)品，良品鋪?zhàn)泳€上線下的營(yíng)收情況處在了一個(gè)較為均衡的狀態(tài)。2020年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比為52％，線下收入占比為47％。
從這幾組數(shù)據(jù)中能發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的電商占比有所下降，但與其他同類品牌相比，對(duì)線上渠道的依賴依舊嚴(yán)重。
“SKU做減法，渠道做加法”是章燎原為三只松鼠開出的藥方。
三只松鼠2021年Q3財(cái)報(bào)中寫到：報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠圍繞聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略持續(xù)縮減SKU，堅(jiān)果品類營(yíng)收占比及毛利率進(jìn)一步提升。作為聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下的首個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，新分銷業(yè)務(wù)已于第三季度搭建共230名優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)，與80%以上的中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超系統(tǒng)確立經(jīng)銷合作，打造33款經(jīng)銷專供星品，以“品牌驅(qū)動(dòng)+品類擴(kuò)容+效率提升”的中度分銷模式促進(jìn)線下業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)了解，三只松鼠線下門店類型分為兩種，一是投食店，二是聯(lián)盟小店。投食店為自營(yíng)模式，聯(lián)盟小店為加盟模式。而這一依托于兩種門店形式的線下探索從6年前就開始了。
2016年4月，章燎原的微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條三只松鼠官博的文章。內(nèi)容的標(biāo)題為《老爹洗腦術(shù)｜看松鼠老爹如何培養(yǎng)體驗(yàn)店長(zhǎng)》，主要講的就是章燎原與入職近半個(gè)月的儲(chǔ)備店長(zhǎng)的內(nèi)部聊天。
章燎原分享并寫到：宣布要做體驗(yàn)店之后，我沒有選擇招聘這個(gè)部門的總監(jiān)，而是依舊選擇帶領(lǐng)一批學(xué)校剛出來的人，飛機(jī)和坦克容易但這二合一的混血兒，我相信只有靠自制！洗腦不是教會(huì)他們干什么？而是幫助他們選擇相信什么？也很簡(jiǎn)單，第一步就是“六個(gè)一工程：一份熱誠(chéng)、一本書、一次演講、一個(gè)帖子、一個(gè)群、一個(gè)牛B”
2016年，三只松鼠開始正式探索線下業(yè)務(wù)，并在產(chǎn)品、資金、人才等多方面給予了線下門店重要支持與關(guān)注。渠道建立，尤其穩(wěn)定的線下渠道建立，需要大量的時(shí)間、成本和精力，用了近6年時(shí)間，三只松鼠的線下有所起色。
2021年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.73億元，同比增長(zhǎng)21.7%；聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.63億元，同比增長(zhǎng)131.7%。新分銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.32億元，同比增長(zhǎng)38%。線下營(yíng)收占比達(dá)30%，較上年同期提升9%。
或許，沒有“瞇瞇眼”“紅領(lǐng)巾”等事件，沒有薇婭、雪梨等頭部主播被封，三只松鼠有足夠的時(shí)間去慢慢轉(zhuǎn)型，發(fā)展新渠道，但現(xiàn)在，留給三只松鼠的時(shí)間不多了。
世上本無渠道，流量多了就成了渠道。
“流量中心化時(shí)代，誰能最大效率地把握住渠道紅利，誰就能成功，這意味著商家要不斷做品牌延伸，面向消費(fèi)群體，售賣更多的東西。但進(jìn)入流量去中心化時(shí)代，人們對(duì)于產(chǎn)品的需求越來越專業(yè)化和精細(xì)化，如果品牌的定位太寬泛，不能聚焦，就無法建立用戶心智，也就無法建立品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。”對(duì)于品牌、渠道、產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，章燎原想得很清楚。
但，流量的規(guī)則，變了。
2021年12月20日，薇婭偷稅被曝光后，6個(gè)小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)封禁。而原本大力宣傳的“薇婭年貨節(jié)”便無疾而終。
對(duì)于同一件事，人類的悲歡并不相通。
“只能說幸好。薇婭倒的前一天，我們剛播完薇婭，100萬的貨都出去了。第二天很多商家來客服找我們，說出貨的事情。”郭穎后怕得說到。郭穎還告訴我們，帶貨的貨物都會(huì)提前備好，一般這類頭部主播的計(jì)劃都是提前一年做，如果突然出現(xiàn)這種情況，一時(shí)半會(huì)也是沒辦法找到其他渠道去消化掉這批產(chǎn)品。
就在郭穎慶幸時(shí)，健康食品品牌“松鮮鮮”創(chuàng)始人易子涵感受到的是絕對(duì)的壓力和危機(jī)，而這種壓力大部分來自庫(kù)存。
“求你幫幫我！薇婭突然不能播！12W瓶貨積壓倉(cāng)庫(kù)！今天虧本清倉(cāng)！”12月21日晚，易子涵在其公眾號(hào)“教素食”發(fā)文求助，連用多個(gè)感嘆號(hào)。文章中還提到薇婭直播突然沒了，貨要爛在倉(cāng)庫(kù)里。目前文章已經(jīng)被刪除，公眾號(hào)解釋原因?yàn)橐呀?jīng)消化完畢。
據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，易子涵透露，22日參與的“薇婭時(shí)蔬節(jié)”，是為了回饋粉絲，沒有傭金，只有坑位費(fèi)。為此，她們專門定制了“薇婭專款”產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)低于成本。易子涵講述其銷售額線上渠道占比90%，薇婭銷量占比約五分之一。
三只松鼠也是薇婭直播間的老朋友。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年4月1日，從薇婭直播間細(xì)分產(chǎn)品銷量來看，三只松鼠蜀香牛肉銷量最高，達(dá)到29.9萬件。
而在2021年雙11期間，三只松鼠產(chǎn)品大量出現(xiàn)發(fā)霉變質(zhì)問題，銷售渠道也是薇婭直播間。
另外，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，三只松鼠2020年與薇婭等大主播累計(jì)合作了超50場(chǎng)直播，但在今年，其淘寶、抖音的自播平臺(tái)均在不間斷運(yùn)行，進(jìn)入薇婭直播間的次數(shù)也在持續(xù)減少。在減少頭部主播引流后，三只松鼠電商平臺(tái)銷售有所下滑。2021年上半年，三只松鼠天貓平臺(tái)銷售同比減少26.8%，京東同比增加9.4%。以自播為主的抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)超過10倍。
隨著薇婭出事，三只松鼠與薇婭在年貨節(jié)第一天的合作也泡湯，三只松鼠對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，與薇婭合作一般是項(xiàng)目合作，合作前一天打款，這次暫停合作對(duì)銷售有影響，但是通過其他主播及自播售賣還是可以彌補(bǔ)的。（《薇婭、雪梨謝幕，直播電商的話語權(quán)將歸誰》）
2021年“雙11”期間，僅10月20日預(yù)售當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)一度突破2億，并在長(zhǎng)達(dá)14個(gè)小時(shí)的直播中創(chuàng)下累計(jì)82.5億的交易額。淘寶店鋪被封前，直播間粉絲總計(jì)有9227萬。
在薇婭之前，雪梨和林姍姍也相繼被封禁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，林姍姍淘寶直播賬號(hào)有1014.9萬粉絲，店鋪粉絲數(shù)量為982萬。雪梨直播賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到3319萬，店鋪粉絲2827萬。
（報(bào)告截止時(shí)間2020年2月，來源海通證券）
除此之外，“飯圈文化”的整治和干預(yù)，對(duì)快銷品來說，已經(jīng)成為默認(rèn)選項(xiàng)的營(yíng)銷方式也被暫停。
絕對(duì)頭部主播的封禁、營(yíng)銷方式的干預(yù)，這些新的變化，帶來了流量真空期和新的機(jī)會(huì)。
去流量中心化，是目前默認(rèn)的出路。但不論線上還是線下，流量紅利已進(jìn)入瓶頸，自有品牌渠道快速建立的故事，將會(huì)越來越少。
據(jù)報(bào)道，三只松鼠在2021年的年貨節(jié)期間經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的“自播式直播”線上銷售新模式探索，并憑借22億元的全渠道銷售額穩(wěn)坐休閑零食市場(chǎng)年貨節(jié)全渠道銷售額第一寶座。
但從目前三只松鼠抖音官方認(rèn)證的店鋪來看，情況并不樂觀。其數(shù)據(jù)正在被曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的良品鋪?zhàn)印俨菸兜融s超。
遭遇同種困境的，當(dāng)然并非三只松鼠一家。完美日記、花西子等誕生于線上流量的品牌，困于線上，開始發(fā)力線下；而那些完全依托于頭部主播直播間的品牌，也開始尋求自救之道。
線上品牌，布局線下渠道并不是什么稀奇事。
“從2021年的快消品競(jìng)爭(zhēng)格局來看，行業(yè)再次從概念之爭(zhēng)落為渠道之爭(zhēng)，我認(rèn)為這已然成為快消品尤其是飲品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的循環(huán)，每過一段時(shí)間，會(huì)有一家公司率先提出一個(gè)新的產(chǎn)品概念并獲得了大批消費(fèi)者的追捧，但由于快消行業(yè)本身低門檻，且沒有所謂的技術(shù)壁壘，會(huì)有很多公司也會(huì)推出類似的競(jìng)品搶奪市場(chǎng)，最終演變?yōu)槠髽I(yè)之間的渠道之爭(zhēng)，尤其在傳統(tǒng)線下渠道，更為考驗(yàn)的是終端市場(chǎng)的動(dòng)銷和分銷能力。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾說到。
渠道之爭(zhēng)一直都有，渠道的建立也無法一蹴而就。
而要從0開始建立更是難上加難。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)出海，在渠道的獲取上，通常需要收購(gòu)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有企業(yè)才能擁有。
2004年，國(guó)美正緊急籌備上市，董明珠突然下令，格力產(chǎn)品全面撤出國(guó)美。黃光裕立即隔空喊話：“格力不服，我就打到你服為止”。
此事起因就是，2004年2月,為了空調(diào)銷售旺季到來之前搶得銷售先機(jī),成都國(guó)美電器在沒有征得格力電器同意情況下,開始進(jìn)行低價(jià)傾銷——擅自將格力的一款零售價(jià)為1680元的空調(diào)掛機(jī)直降為1000元,一款3650元的柜機(jī)直降為2650元。電器連鎖的一向原則就是“薄利多銷”,降價(jià)是它在做促銷活動(dòng)時(shí)慣常使用的一種手段, 但降價(jià)向來被董明珠視為大忌，格力的成功秘訣就是有一支穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系。不過，2008年之前，中國(guó)家電零售業(yè)的龍頭，國(guó)美電器和蘇寧電器依靠龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在同眾多家電廠商的合作中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，令業(yè)內(nèi)不得不承認(rèn)“渠道為王”。
而現(xiàn)在對(duì)三只松鼠這類長(zhǎng)期依賴線上渠道的企業(yè)，要快速建立線下渠道，除了本身需要的時(shí)間和精力外，或許還將面對(duì)傳統(tǒng)快銷品的阻擊。
2021年10月15日，在天津秋季糖酒商品交易會(huì)上，三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰公開表示，2021年三只松鼠分銷收入預(yù)估在18億元左右，并且計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度目標(biāo)，未來五年將實(shí)現(xiàn)百億元。
這一點(diǎn)章燎原也已經(jīng)預(yù)判。
章燎原曾表示，在線下渠道，從0到1拓展很難，從1到10復(fù)制很容易。從0到1需要考慮品類，繼而形成品牌，再進(jìn)入一個(gè)渠道，摸索3-5年的時(shí)間，再?gòu)?-10進(jìn)行復(fù)制，這是線下品類發(fā)展的邏輯與規(guī)律。
這一豪言背后，需要付出的努力和艱辛，可想而知。
據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道：快消業(yè)內(nèi)人士透露，近年來，眾多新興品牌就開始聚焦線下市場(chǎng)。在2021年，三只松鼠正式宣布進(jìn)軍線下分銷市場(chǎng)，提出“分銷3年50億，5年100億”戰(zhàn)略目標(biāo)，并與全國(guó)230+年平均銷售規(guī)模6500萬元以上的休閑食品大廠確定品牌授權(quán)代理合作，與中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超中的80%確定經(jīng)銷商代理進(jìn)場(chǎng)銷售。
章燎原對(duì)三只松鼠的線下新分銷還有后半段：“在線上則相反，因?yàn)榫€上的賣場(chǎng)與媒介統(tǒng)一，使得0-1變得簡(jiǎn)單。但1-10的場(chǎng)景終究在線下。在這其中，三只松鼠擁有的是從0到1的優(yōu)勢(shì)。三只松鼠有這個(gè)能力去做整合，并且三只松鼠擁有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，未來三只松鼠做中國(guó)食品界的寶潔。三只松鼠有義務(wù)與責(zé)任去做一件事，向全世界輸出一個(gè)方案:通過互聯(lián)網(wǎng)0-1創(chuàng)新平臺(tái)，再通過線下分銷模式創(chuàng)建1-10是完全行得通的。”
（章燎原，與墻上的堅(jiān)持不懈）
章燎原是馬云的唯粉，張口“價(jià)值”閉口“未來”，微博上少數(shù)和三只松鼠無關(guān)的內(nèi)容，大多是看來十分“雞湯”的洗腦話術(shù)。他對(duì)戰(zhàn)略這種樂觀，也十分容易理解。
章對(duì)線上線下渠道的理解用從0到1，再?gòu)?到10去描述。從0到1，建立線上卻是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。但是線下的10未出現(xiàn)時(shí)，1已經(jīng)開始出現(xiàn)危機(jī)，這一論述是否能持續(xù)，還有待印證。
唯有祝章燎原好運(yùn)。
參考：
1.《陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，薇婭帶貨的三只松鼠，困于代工模式》AI財(cái)經(jīng)社
2.《三只松鼠堅(jiān)果禮盒暢銷元旦，線下分銷布局初戰(zhàn)告捷》快消
3.《薇婭、雪梨謝幕，直播電商的話語權(quán)將歸誰》中國(guó)新聞周刊
4.《對(duì)話章燎原：上市兩年后，三只松鼠如何思考下一步？》峰瑞資本
5.《揭秘三只松鼠投食店：“三個(gè)月前，我們連賣什么都不知道” 》經(jīng)理人雜志
6.《“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”散去 傳統(tǒng)渠道再成快消品牌爭(zhēng)奪高地》中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
7.《三只松鼠的品牌戰(zhàn)略模型：從0-1在線上，從1-10在線下》章燎原
8.《一天賣了6.8億元，但過去一年我很焦慮》章燎原
9.《直播電商大時(shí)代：平臺(tái)構(gòu)建新生態(tài)，品牌發(fā)展新機(jī)遇》海通證券
注：文中郭穎為化名
參照往年數(shù)據(jù)和備貨流程，2021年12月底，三只松鼠可能已經(jīng)準(zhǔn)備下了不少年貨。
然而在“瞇瞇眼廣告”、“紅領(lǐng)巾廣告違法”以及薇婭直播間被封等黑天鵝事件下，三只松鼠的備貨是否會(huì)變成庫(kù)存，這些占比可能接近總資產(chǎn)50%的存貨，是否會(huì)影響三只松鼠的現(xiàn)金流？
三只松鼠對(duì)線上流量枯竭的焦慮，章燎原一直都不避諱，線下的探索、新分銷渠道的建立，一直在其財(cái)報(bào)和公開分享中提到。三只松鼠如同一顆長(zhǎng)在水庫(kù)旁的小樹，知道自己長(zhǎng)期對(duì)線上流量的依賴不健康，而他也試著讓自己的根系扎得更深、更遠(yuǎn)，以防出現(xiàn)水庫(kù)枯竭的危機(jī)。但，無法預(yù)料的是，水庫(kù)中的水，一夜突然蒸發(fā)。
章燎原這個(gè)年，注定過不好。
相比如何處理流量的反噬，把備好的年貨在黃金期內(nèi)賣出去，可能是三只松鼠目前最關(guān)心的問題。
1月12日晚22:30，擁有526.5萬粉絲的三只松鼠抖音直播間還在繼續(xù)馬拉松式直播，直播間內(nèi)同時(shí)在線人數(shù)僅為192人。這場(chǎng)直播從早上7點(diǎn)開始，已經(jīng)持續(xù)超過15個(gè)小時(shí)。直播間內(nèi)，平均同時(shí)停留觀眾數(shù)在450人左右，有時(shí)不足350人。
此時(shí)，隔壁百草味抖音直播間同時(shí)在線人數(shù)為2261人。與三只松鼠一樣，直播都是從一早開始直到深夜，通常品牌的自播直播間都會(huì)采用這類馬拉松式的直播，百草味的直播間同時(shí)在線人數(shù)在900人左右。而該百草味官方賬號(hào)的粉絲數(shù)為227.9萬，三只松鼠的粉絲數(shù)為526.6萬。也就是說，粉絲基數(shù)是友商的兩倍，同時(shí)現(xiàn)在人數(shù)是對(duì)方的一半。（后期都選擇所有品牌旗下，粉絲基數(shù)最大的賬號(hào)做對(duì)比。）
粉絲數(shù)為526.6萬的“三只松鼠”抖音賬號(hào)，是三只松鼠自播矩陣中抖音平臺(tái)的核心。搜索發(fā)現(xiàn)，在抖音上與三只松鼠相關(guān)的藍(lán)v認(rèn)證賬號(hào)有8個(gè)，如三只松鼠、三只松鼠官方旗艦店、三只松鼠堅(jiān)果旗艦店等等，名字大同小異。
而“自播式直播”是2021年三只松鼠渠道優(yōu)化上一次重要探索。
新抖數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天達(dá)到了近90天內(nèi)3.42萬件的峰值，其次為11月25日銷量2.25萬件，緊接著為雙12檔，連續(xù)多天日銷售量處于七千至1萬多不等。本該熱鬧的年貨節(jié)，數(shù)據(jù)卻沒有大的起伏，維持在三千至六千不等，最低的一天日銷售量不足500件。
（90天內(nèi)，三只松鼠抖音主賬號(hào)每日銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源新抖）
（90天內(nèi)，百草味抖音主賬號(hào)每日銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源新抖）
（90天內(nèi)，良品鋪?zhàn)佣兑糍~號(hào)每日銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源新抖）
而粉絲數(shù)僅為三只松鼠一半的百草味，在雙11檔和雙12檔形成兩個(gè)波峰后，年貨檔迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。新抖數(shù)據(jù)顯示，11月10日，日銷量為1.69萬件；12月12日，日銷量1.28萬件；1月8日，日銷量7.59萬件。2021年12月底開始，其日銷量在七千至一碗左右，2022年1月5日之后，日銷量維持在1萬以上。
“高峰期是從臘八開始到過年前10天，這是采購(gòu)的高峰期。年前10天散客多，臘八前后團(tuán)購(gòu)多。”郭穎還告訴我們，預(yù)計(jì)今年1月15日左右快遞發(fā)貨就會(huì)受春節(jié)影響，直播間里也會(huì)讓主播提醒大家盡早下單。
什么值得買年貨節(jié)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人張宇昂表示，在什么值得買站內(nèi)，今年堅(jiān)果禮盒整體客單價(jià)較去年有50%左右的提升，用戶仍以選購(gòu)紅色包裝的堅(jiān)果禮盒為主。從數(shù)據(jù)方面來看，12月-1月春節(jié)前兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，以“良品鋪?zhàn)印俨菸丁逼放茷殛P(guān)鍵詞，相關(guān)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)60.03%、32.71%。
從良品鋪?zhàn)印俨菸兜?0天日銷量曲線來看，雙11、雙12以及春節(jié)前都會(huì)成為當(dāng)年的銷售旺季。尤其是春節(jié)檔，比雙11、雙12，銷量更大，旺季周期持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。而三只松鼠卻沒有迎來這波原本唾手可得的增長(zhǎng)。
據(jù)了解，2017年開始三只松鼠布局直播，2018年開始與淘寶頭部主播合作帶貨，2019年，從淘寶延展至抖音、快手等平臺(tái)。而后開始搭建“品牌自播矩陣+達(dá)人帶貨矩陣”的帶貨體系。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示：2021年2月3日年貨節(jié)期間，開播不到30天的抖音新號(hào)“三只松鼠官方旗艦店”，累計(jì)GMV超過1300萬，成功躋身美食飲品類品牌日榜第一名。2022年1月6日到14日，近10場(chǎng)直播中，1月12日銷售額以168.37萬達(dá)到一個(gè)波峰，日均在百萬左右。1月14日數(shù)據(jù)，該賬號(hào)為帶貨播主榜食品飲料周榜第76名，美食日榜第683名。
飛瓜數(shù)據(jù)上，同為500多萬粉絲基數(shù)的三只松鼠主號(hào)，近10場(chǎng)直播表現(xiàn)中，銷售額也在百萬徘徊。230萬粉絲的百草味旗艦店1月8日銷售額為1120萬左右，平均每場(chǎng)銷售額在200萬左右徘徊。
倪叔think相關(guān)文章截圖顯示，去年年貨節(jié)期間，7點(diǎn)開播不久，三只松鼠抖音直播間同時(shí)在線人數(shù)可達(dá)1.3萬、1.7萬。
（圖片來源倪叔think）
12月26日沖上熱搜的“瞇瞇眼事件”，以及幾日后在被扒出的“紅領(lǐng)巾事件”，對(duì)三只松鼠的來說，是一次釜底抽薪。
“好了，今年公司年貨，客戶年貨買xxx和xxxx的。”
“所以今年不用考慮買三只松鼠的年貨了。”
“還來？這貨是沒腦子嗎？年貨妥妥避開這只耗子，影響智商！！！”
“我管不了別人，反正今年選年貨我刻意避開了三只松鼠。哪個(gè)牌子搞這種宣傳，我就不買他東西。”
“三只松鼠年貨已經(jīng)和從我的年貨名單除名！”
據(jù)了解，年貨的采購(gòu)大致分為兩類，一是企業(yè)單位作為福利集中采購(gòu)，二是散客在線上線下自行購(gòu)買。“集中采購(gòu)一般算線下的單子，線上的多是散客。”郭穎解釋到。
事件發(fā)酵不久后，#三只松鼠#話題下，出現(xiàn)不少此類抵制年貨的聲音。而現(xiàn)在三只松鼠的輿論危機(jī)，已在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)。
新堡壘還未成，舊城墻已急需加固。
最早感知到不健康的，可能是三只松鼠自己。
“品牌勢(shì)能加上同質(zhì)同價(jià)，加上我們品類優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，和內(nèi)部的這種平臺(tái)化組織，怎樣去賦能線下的10萬個(gè)商家，然后達(dá)到2到3倍的銷售，最后演化成一個(gè)服務(wù)對(duì)商家對(duì)客戶的模式。然后把這個(gè)用戶回流到供應(yīng)鏈。最后成為一個(gè)平臺(tái)。”章燎比劃著講解三只松鼠的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略圖。
2018年，三只松鼠第二年摘得了“中國(guó)堅(jiān)果銷量第一”的稱號(hào)，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超第二名、第三名的情況下，接受了媒體的采訪。采訪中，章燎原詳細(xì)講解了對(duì)三只松鼠未來的思考。
主持人指著白板問到，這個(gè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)你覺得是必贏的嗎？
章燎原退后了兩步，看向畫著三只松鼠未來發(fā)展走向的白板說到：“我規(guī)劃的時(shí)候覺得必贏。”但隨后便手指摸著鼻子，一直盯著戰(zhàn)略圖，看起來像是認(rèn)真思考著主持人的問題。
“如果你這個(gè)變革做得不夠成功，你將面臨什么樣的困境。”主持人再次追問。
章燎原放下手，轉(zhuǎn)身看向主持人，說到：“相對(duì)今天來講它沒有困境，它不成功不會(huì)影響我，所以我有什么困境呢？它成功了，那我就歡呼，它不成功了，只是講回到我這個(gè)點(diǎn)而已，我沒有丟掉什么。”
主持人又問到，你有壓力嗎？連續(xù)的追問，似乎讓章燎原沉浸在失敗后的場(chǎng)景。章舔了下嘴唇，回答到：“你最大的壓力，是哪一天這個(gè)企業(yè)不增長(zhǎng)了，這種壓力才大。”
停頓片刻，主持人以為章燎原已經(jīng)闡述完畢，想要繼續(xù)時(shí)，章燎原又接著說到：“但是我至少找到了一條路子，企業(yè)家最怕的是，你現(xiàn)在不增長(zhǎng)，然后你沒有路子可以走。”
做過小混混，也做過街邊小生意的章燎原，是一個(gè)清醒的人，也是一個(gè)聰明的人。2018年，他就清楚過度依賴線上渠道，是不健康的。
“整個(gè)中國(guó)的樹堅(jiān)果有近700億規(guī)模，其中線上約200億，線下約500億，而在這500億中，線下散貨與預(yù)包裝各占一半。三只松鼠在線上擁有20%的份額，處于相對(duì)領(lǐng)先地位，其中禮包占據(jù)40%份額，但線下所占份額僅2%。到2030年，中國(guó)樹堅(jiān)果的市場(chǎng)份額有望達(dá)到2000億元，三只松鼠爭(zhēng)取占據(jù)40%的主導(dǎo)份額。”2021年10月的天津秋季糖酒會(huì)上，章燎原站在“五年，再造一個(gè)百億松鼠”背景板前，宣布了三只松鼠的未來。
三只松鼠最新發(fā)布的線下分銷計(jì)劃顯示，2021年分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度銷售目標(biāo)。
據(jù)三只松鼠2021年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入36.21億元，占主營(yíng)收的70%。
另外，據(jù)鉛筆道報(bào)道：2020年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重仍近73.56%。而對(duì)比其競(jìng)品，良品鋪?zhàn)泳€上線下的營(yíng)收情況處在了一個(gè)較為均衡的狀態(tài)。2020年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比為52％，線下收入占比為47％。
從這幾組數(shù)據(jù)中能發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的電商占比有所下降，但與其他同類品牌相比，對(duì)線上渠道的依賴依舊嚴(yán)重。
“SKU做減法，渠道做加法”是章燎原為三只松鼠開出的藥方。
三只松鼠2021年Q3財(cái)報(bào)中寫到：報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠圍繞聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略持續(xù)縮減SKU，堅(jiān)果品類營(yíng)收占比及毛利率進(jìn)一步提升。作為聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下的首個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，新分銷業(yè)務(wù)已于第三季度搭建共230名優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)，與80%以上的中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超系統(tǒng)確立經(jīng)銷合作，打造33款經(jīng)銷專供星品，以“品牌驅(qū)動(dòng)+品類擴(kuò)容+效率提升”的中度分銷模式促進(jìn)線下業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)了解，三只松鼠線下門店類型分為兩種，一是投食店，二是聯(lián)盟小店。投食店為自營(yíng)模式，聯(lián)盟小店為加盟模式。而這一依托于兩種門店形式的線下探索從6年前就開始了。
2016年4月，章燎原的微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條三只松鼠官博的文章。內(nèi)容的標(biāo)題為《老爹洗腦術(shù)｜看松鼠老爹如何培養(yǎng)體驗(yàn)店長(zhǎng)》，主要講的就是章燎原與入職近半個(gè)月的儲(chǔ)備店長(zhǎng)的內(nèi)部聊天。
章燎原分享并寫到：宣布要做體驗(yàn)店之后，我沒有選擇招聘這個(gè)部門的總監(jiān)，而是依舊選擇帶領(lǐng)一批學(xué)校剛出來的人，飛機(jī)和坦克容易但這二合一的混血兒，我相信只有靠自制！洗腦不是教會(huì)他們干什么？而是幫助他們選擇相信什么？也很簡(jiǎn)單，第一步就是“六個(gè)一工程：一份熱誠(chéng)、一本書、一次演講、一個(gè)帖子、一個(gè)群、一個(gè)牛B”
2016年，三只松鼠開始正式探索線下業(yè)務(wù)，并在產(chǎn)品、資金、人才等多方面給予了線下門店重要支持與關(guān)注。渠道建立，尤其穩(wěn)定的線下渠道建立，需要大量的時(shí)間、成本和精力，用了近6年時(shí)間，三只松鼠的線下有所起色。
2021年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.73億元，同比增長(zhǎng)21.7%；聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.63億元，同比增長(zhǎng)131.7%。新分銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.32億元，同比增長(zhǎng)38%。線下營(yíng)收占比達(dá)30%，較上年同期提升9%。
或許，沒有“瞇瞇眼”“紅領(lǐng)巾”等事件，沒有薇婭、雪梨等頭部主播被封，三只松鼠有足夠的時(shí)間去慢慢轉(zhuǎn)型，發(fā)展新渠道，但現(xiàn)在，留給三只松鼠的時(shí)間不多了。
世上本無渠道，流量多了就成了渠道。
“流量中心化時(shí)代，誰能最大效率地把握住渠道紅利，誰就能成功，這意味著商家要不斷做品牌延伸，面向消費(fèi)群體，售賣更多的東西。但進(jìn)入流量去中心化時(shí)代，人們對(duì)于產(chǎn)品的需求越來越專業(yè)化和精細(xì)化，如果品牌的定位太寬泛，不能聚焦，就無法建立用戶心智，也就無法建立品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。”對(duì)于品牌、渠道、產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，章燎原想得很清楚。
但，流量的規(guī)則，變了。
2021年12月20日，薇婭偷稅被曝光后，6個(gè)小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)封禁。而原本大力宣傳的“薇婭年貨節(jié)”便無疾而終。
對(duì)于同一件事，人類的悲歡并不相通。
“只能說幸好。薇婭倒的前一天，我們剛播完薇婭，100萬的貨都出去了。第二天很多商家來客服找我們，說出貨的事情。”郭穎后怕得說到。郭穎還告訴我們，帶貨的貨物都會(huì)提前備好，一般這類頭部主播的計(jì)劃都是提前一年做，如果突然出現(xiàn)這種情況，一時(shí)半會(huì)也是沒辦法找到其他渠道去消化掉這批產(chǎn)品。
就在郭穎慶幸時(shí)，健康食品品牌“松鮮鮮”創(chuàng)始人易子涵感受到的是絕對(duì)的壓力和危機(jī)，而這種壓力大部分來自庫(kù)存。
“求你幫幫我！薇婭突然不能播！12W瓶貨積壓倉(cāng)庫(kù)！今天虧本清倉(cāng)！”12月21日晚，易子涵在其公眾號(hào)“教素食”發(fā)文求助，連用多個(gè)感嘆號(hào)。文章中還提到薇婭直播突然沒了，貨要爛在倉(cāng)庫(kù)里。目前文章已經(jīng)被刪除，公眾號(hào)解釋原因?yàn)橐呀?jīng)消化完畢。
據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，易子涵透露，22日參與的“薇婭時(shí)蔬節(jié)”，是為了回饋粉絲，沒有傭金，只有坑位費(fèi)。為此，她們專門定制了“薇婭專款”產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)低于成本。易子涵講述其銷售額線上渠道占比90%，薇婭銷量占比約五分之一。
三只松鼠也是薇婭直播間的老朋友。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年4月1日，從薇婭直播間細(xì)分產(chǎn)品銷量來看，三只松鼠蜀香牛肉銷量最高，達(dá)到29.9萬件。
而在2021年雙11期間，三只松鼠產(chǎn)品大量出現(xiàn)發(fā)霉變質(zhì)問題，銷售渠道也是薇婭直播間。
另外，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，三只松鼠2020年與薇婭等大主播累計(jì)合作了超50場(chǎng)直播，但在今年，其淘寶、抖音的自播平臺(tái)均在不間斷運(yùn)行，進(jìn)入薇婭直播間的次數(shù)也在持續(xù)減少。在減少頭部主播引流后，三只松鼠電商平臺(tái)銷售有所下滑。2021年上半年，三只松鼠天貓平臺(tái)銷售同比減少26.8%，京東同比增加9.4%。以自播為主的抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)超過10倍。
隨著薇婭出事，三只松鼠與薇婭在年貨節(jié)第一天的合作也泡湯，三只松鼠對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，與薇婭合作一般是項(xiàng)目合作，合作前一天打款，這次暫停合作對(duì)銷售有影響，但是通過其他主播及自播售賣還是可以彌補(bǔ)的。（《薇婭、雪梨謝幕，直播電商的話語權(quán)將歸誰》）
2021年“雙11”期間，僅10月20日預(yù)售當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)一度突破2億，并在長(zhǎng)達(dá)14個(gè)小時(shí)的直播中創(chuàng)下累計(jì)82.5億的交易額。淘寶店鋪被封前，直播間粉絲總計(jì)有9227萬。
在薇婭之前，雪梨和林姍姍也相繼被封禁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，林姍姍淘寶直播賬號(hào)有1014.9萬粉絲，店鋪粉絲數(shù)量為982萬。雪梨直播賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到3319萬，店鋪粉絲2827萬。
（報(bào)告截止時(shí)間2020年2月，來源海通證券）
除此之外，“飯圈文化”的整治和干預(yù)，對(duì)快銷品來說，已經(jīng)成為默認(rèn)選項(xiàng)的營(yíng)銷方式也被暫停。
絕對(duì)頭部主播的封禁、營(yíng)銷方式的干預(yù)，這些新的變化，帶來了流量真空期和新的機(jī)會(huì)。
去流量中心化，是目前默認(rèn)的出路。但不論線上還是線下，流量紅利已進(jìn)入瓶頸，自有品牌渠道快速建立的故事，將會(huì)越來越少。
據(jù)報(bào)道，三只松鼠在2021年的年貨節(jié)期間經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的“自播式直播”線上銷售新模式探索，并憑借22億元的全渠道銷售額穩(wěn)坐休閑零食市場(chǎng)年貨節(jié)全渠道銷售額第一寶座。
但從目前三只松鼠抖音官方認(rèn)證的店鋪來看，情況并不樂觀。其數(shù)據(jù)正在被曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的良品鋪?zhàn)印俨菸兜融s超。
遭遇同種困境的，當(dāng)然并非三只松鼠一家。完美日記、花西子等誕生于線上流量的品牌，困于線上，開始發(fā)力線下；而那些完全依托于頭部主播直播間的品牌，也開始尋求自救之道。
線上品牌，布局線下渠道并不是什么稀奇事。
“從2021年的快消品競(jìng)爭(zhēng)格局來看，行業(yè)再次從概念之爭(zhēng)落為渠道之爭(zhēng)，我認(rèn)為這已然成為快消品尤其是飲品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的循環(huán)，每過一段時(shí)間，會(huì)有一家公司率先提出一個(gè)新的產(chǎn)品概念并獲得了大批消費(fèi)者的追捧，但由于快消行業(yè)本身低門檻，且沒有所謂的技術(shù)壁壘，會(huì)有很多公司也會(huì)推出類似的競(jìng)品搶奪市場(chǎng)，最終演變?yōu)槠髽I(yè)之間的渠道之爭(zhēng)，尤其在傳統(tǒng)線下渠道，更為考驗(yàn)的是終端市場(chǎng)的動(dòng)銷和分銷能力。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾說到。
渠道之爭(zhēng)一直都有，渠道的建立也無法一蹴而就。
而要從0開始建立更是難上加難。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)出海，在渠道的獲取上，通常需要收購(gòu)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有企業(yè)才能擁有。
2004年，國(guó)美正緊急籌備上市，董明珠突然下令，格力產(chǎn)品全面撤出國(guó)美。黃光裕立即隔空喊話：“格力不服，我就打到你服為止”。
此事起因就是，2004年2月,為了空調(diào)銷售旺季到來之前搶得銷售先機(jī),成都國(guó)美電器在沒有征得格力電器同意情況下,開始進(jìn)行低價(jià)傾銷——擅自將格力的一款零售價(jià)為1680元的空調(diào)掛機(jī)直降為1000元,一款3650元的柜機(jī)直降為2650元。電器連鎖的一向原則就是“薄利多銷”,降價(jià)是它在做促銷活動(dòng)時(shí)慣常使用的一種手段, 但降價(jià)向來被董明珠視為大忌，格力的成功秘訣就是有一支穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系。不過，2008年之前，中國(guó)家電零售業(yè)的龍頭，國(guó)美電器和蘇寧電器依靠龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在同眾多家電廠商的合作中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，令業(yè)內(nèi)不得不承認(rèn)“渠道為王”。
而現(xiàn)在對(duì)三只松鼠這類長(zhǎng)期依賴線上渠道的企業(yè)，要快速建立線下渠道，除了本身需要的時(shí)間和精力外，或許還將面對(duì)傳統(tǒng)快銷品的阻擊。
2021年10月15日，在天津秋季糖酒商品交易會(huì)上，三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰公開表示，2021年三只松鼠分銷收入預(yù)估在18億元左右，并且計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度目標(biāo)，未來五年將實(shí)現(xiàn)百億元。
這一點(diǎn)章燎原也已經(jīng)預(yù)判。
章燎原曾表示，在線下渠道，從0到1拓展很難，從1到10復(fù)制很容易。從0到1需要考慮品類，繼而形成品牌，再進(jìn)入一個(gè)渠道，摸索3-5年的時(shí)間，再?gòu)?-10進(jìn)行復(fù)制，這是線下品類發(fā)展的邏輯與規(guī)律。
這一豪言背后，需要付出的努力和艱辛，可想而知。
據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道：快消業(yè)內(nèi)人士透露，近年來，眾多新興品牌就開始聚焦線下市場(chǎng)。在2021年，三只松鼠正式宣布進(jìn)軍線下分銷市場(chǎng)，提出“分銷3年50億，5年100億”戰(zhàn)略目標(biāo)，并與全國(guó)230+年平均銷售規(guī)模6500萬元以上的休閑食品大廠確定品牌授權(quán)代理合作，與中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超中的80%確定經(jīng)銷商代理進(jìn)場(chǎng)銷售。
章燎原對(duì)三只松鼠的線下新分銷還有后半段：“在線上則相反，因?yàn)榫€上的賣場(chǎng)與媒介統(tǒng)一，使得0-1變得簡(jiǎn)單。但1-10的場(chǎng)景終究在線下。在這其中，三只松鼠擁有的是從0到1的優(yōu)勢(shì)。三只松鼠有這個(gè)能力去做整合，并且三只松鼠擁有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，未來三只松鼠做中國(guó)食品界的寶潔。三只松鼠有義務(wù)與責(zé)任去做一件事，向全世界輸出一個(gè)方案:通過互聯(lián)網(wǎng)0-1創(chuàng)新平臺(tái)，再通過線下分銷模式創(chuàng)建1-10是完全行得通的。”
（章燎原，與墻上的堅(jiān)持不懈）
章燎原是馬云的唯粉，張口“價(jià)值”閉口“未來”，微博上少數(shù)和三只松鼠無關(guān)的內(nèi)容，大多是看來十分“雞湯”的洗腦話術(shù)。他對(duì)戰(zhàn)略這種樂觀，也十分容易理解。
章對(duì)線上線下渠道的理解用從0到1，再?gòu)?到10去描述。從0到1，建立線上卻是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。但是線下的10未出現(xiàn)時(shí)，1已經(jīng)開始出現(xiàn)危機(jī)，這一論述是否能持續(xù)，還有待印證。
唯有祝章燎原好運(yùn)。
參考：
1.《陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，薇婭帶貨的三只松鼠，困于代工模式》AI財(cái)經(jīng)社
2.《三只松鼠堅(jiān)果禮盒暢銷元旦，線下分銷布局初戰(zhàn)告捷》快消
3.《薇婭、雪梨謝幕，直播電商的話語權(quán)將歸誰》中國(guó)新聞周刊
4.《對(duì)話章燎原：上市兩年后，三只松鼠如何思考下一步？》峰瑞資本
5.《揭秘三只松鼠投食店：“三個(gè)月前，我們連賣什么都不知道” 》經(jīng)理人雜志
6.《“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”散去 傳統(tǒng)渠道再成快消品牌爭(zhēng)奪高地》中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
7.《三只松鼠的品牌戰(zhàn)略模型：從0-1在線上，從1-10在線下》章燎原
8.《一天賣了6.8億元，但過去一年我很焦慮》章燎原
9.《直播電商大時(shí)代：平臺(tái)構(gòu)建新生態(tài)，品牌發(fā)展新機(jī)遇》海通證券
注：文中郭穎為化名
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