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“蘋果價格小米化，國產旗艦機蘋果化。” 來源 | Tech星球 文 | 楊曉鶴 “蘋果價格小米化，國產旗艦機蘋果化。” OPPO、榮耀、小米等國產手機廠商近日發布的幾款旗艦機，快速躥升的定價，讓很多網友有了以上感嘆。顯然，網友的吐槽，智能機企業的管理層也都聽到了，小米中國區國際區總裁，紅米總經理盧偉冰也在微博上提出問題：為什么這兩年來，大家感覺旗艦手機越來越貴？ 回答這個問題前，我們先看看，現在國產旗艦的機價格有多貴？ 2月27日發布的OPPO新年度旗艦機 Find X5 Pro版本，最高配售價達到了6799元；2月28日在MWC 發布的榮耀 Magic 4 售價達到了標準版899歐元，Pro版 1099歐元；28日開售的紅魔 7 Pro 最高配價格達到了7499元，25日發布的努比亞 Z40 Pro，也靠聯名限定版拉到了4699元。 粗略計算，這代國產旗艦機相比上代幾乎漲價30%，而且價格終于觸摸到7000元的高位。而幾家的折疊機型，則過了萬元門檻。 縱觀近幾年的高端品牌，小米有數字、MIX以及 Ultra系列，OPPO 有Find X和一加系列，vivo有X和S系列，榮耀有Magic系列，這些系列的價格從2019年的3000至4000元檔次，直沖現在的5000至6000元檔次。而Pro版本則與iPhone 13起售價5999元相差無幾，也讓大家有了“這價格，給我個不買iPhone的理由。” （國產手機廠商近日發布的旗艦機，圖片來源微博搞機王騰霄） 國際調研機構Counterpoint的數據顯示，2021年，智能手機平均售價（ASP）同比增長12%至322美元，這個價位兌換成人民幣在2000元左右，其實也是目前2021年最暢銷的手機紅米K40的價位，日常使用已經夠用，只是在“剛蘋果，替華為”的大躍進腳步下，沒有智能機企業甘心做“咸魚”。 這也造成，近兩年國產安卓旗艦機的漲價速度，仿佛躥升的茅臺酒價格。對于每個人來說，智能機也是日常生活使用的產品，所以入手高端手機也要考慮值不值得。 2021年末，在深圳的春筍大廈內，OPPO掀開了馬里亞納海溝計劃的全部。 OPPO 發布了自己的第一代芯片，一顆6NM 的 NPU 影像芯片。雖然很多人后來才明白，這不是CPU也不是GPU芯片，和華為被制裁后急缺的主芯片不一樣。但對于國內半導體領域，也一樣值得慶祝。畢竟這是除了華為外，國內智能機領域，3年沖擊高端化顯著的成果之一。 鮮為人知的是，發布會后，OPPO 芯片高級總監姜波淚灑后臺，近2000人的日日夜夜的成果，確實讓人感慨。陳明永看到后，拍了拍姜波肩膀，“辛苦了”，拉著姜波去合影。 這塊芯片成功，幫助最新發布的OPPO Find X5 ，終于有了硬核故事可以講，“一幀影像動用兩塊芯片”宣傳語被廣泛提及。但這也讓 OPPO 瞬間信心大增，將OPPO Find X5 Pro定價在5999元起，和擁有自主研發芯片A15、iOS系統的iPhone13 一個價位。 沖擊高端，芯片無疑是硬通貨之一。vivo 此前將自主研發的 V1 影像芯片應用在X 70 Pro這代上，小米最早也研發了NPU 芯片C1，這代小米12 則搭載了P1充電芯片。據Tech星球獨家獲悉，榮耀也在上海開展芯片研發，會涉及影像芯片、安全芯片和充電芯片。 至此4大手機廠商都把NPU 影像芯片作為核心競爭力，雖然都沒有華為Soc 級別的能力，但也為自己加入了科技含量。影像芯片對整機加持有多大？ 有測評師以OPPO Find X5 Pro舉例告訴Tech星球：“有新防抖和自研芯片，對視頻錄制和夜景提升不小，但鏡頭沒長焦和潛望，也用的驍龍 8 Gen 1芯片，6000的價格怕是要步 X2 Pro 的后塵。”當年，OPPO Find X2 Pro 就是定價過高，導致銷量不佳。 沖擊高端，提升售價的另一條路就是提升配置，這里也很有玄學。 比如，小米12 Pro是首發和自研結合：全球首發驍龍8旗艦平臺；全球首發第二代低功耗2K屏幕；首次支持“智能動態刷新率”技術；全球首發索尼最新一代相機IMX707，自研“CyberFocus萬物追焦”技術；具備行業內首個大容量單電芯120W安全快充。 但這些配置并不是越早用上越好，4月即將發布的很多旗艦機，將采用聯發科天璣9000芯片，相比高通驍龍8 功耗控制的更好，這也是小米必須做的更壞選擇。因為高通每代移動芯片都是交給小米首發，但近幾代高通芯片發熱問題嚴重，小米不能在兄弟企業有問題時轉投聯發科。所以盧偉冰也只能調侃地說道：“知道大家對驍龍芯片不滿意，高通加油。” 而為了提升旗艦機售價，還有不少智能機企業選擇劍走偏鋒。 比如，在充電瓦數競賽上，據一位行業人透露，Realme GT Neo3這個月首發150W，一加天璣平臺直屏新機Q2上150W，OPPO 則正在實驗室研發240W的預研方案，9分鐘充滿4500mAh。一位華為手機消費者告訴Tech星球：“日常60W快充夠用，拉升到幾分鐘充滿，會害怕手機爆炸。” 所以接下里發布的旗艦機上120W和150W快充的都有，誰更冒險但不出安全問題，就很看功力。 也有企業將主打影像的特長機，逐漸變成旗艦機，借此實現彎道高端。 vivo X系列和小米 Ultra 系列都是典型，前者內置微云臺，后者搭載了5000 萬大底 CMOS，所以二者背部都有巨大的攝影模組。相當于內置單發，攝影效果達到或者超過了蘋果，借此將價格比肩蘋果。 當然，還有品牌聯名的捷徑可走，如今大家剛搶完了幾大相機巨頭攝影聯名，OPPO與哈蘇，vivo與蔡司，華為和萊卡，又開始整體品牌聯名，并發布相關定制聯名機型。 在紅米 K50電競版發布會上，盧偉冰揭秘了發布會現場的盲盒，是一輛聯名奔馳的漢密爾頓同款W12賽車。至此，華為有保時捷版本，iQOO有寶馬，OPPO有蘭博基尼，一加有邁凱倫。至此，旗艦機可搶的豪車品牌也不多了。 近幾年的沖擊高端過程中，令大家的打法也發生了深刻改變。 變化最大的還是OV，此前二者主要依靠“娛樂營銷”的打法，冠名各種娛樂綜藝和邀請明星代言。有新聞報道，2018年OPPO 在這方面的一年支出，大概達到了20億元。vivo也差不多這一級別。 榮耀和小米在線上，主要依靠性價比打法進行激烈廝殺。然而，無論是營銷打法還是性價比打法，更多針對的是下沉市場用戶。如今沖擊高端過程中，這兩個打法都不再好用，各家也改變了打法，兩個核心打法沖出江湖。 首先，就是狂推新品手機，而且價格逐步穩升。在2021年中，小米系發布了25款，Ultra將價格提升至7000元；華為系發布了24款，基本是4G款，但價格相比5G版幾乎沒有降低；OPPO系發布了43款，頂配價格終于從5千沖到了6000多；而vivo系發布的新機型總數最多，為49款。其中，vivo主品牌36款，iQOO 13款。甚至 vivo 的S系列，在2021年一年迭代了3次。 另一打法就是推出新系列，新系列里也高中低端全面布局。OPPO的新子品牌是Realme，2年拿下4500萬用戶，vivo的子品牌則是iQOO，發力很猛后勁不足， 行業一直傳言榮耀的新子品牌是星耀，預計短期內不會面市。這幾個子品牌都屬于建立市場認知階段，無論產品力還是品牌知名度，都還不如紅米。 但市場份額已經在悄然發生變化，從數據來看，以量取勝的vivo，市場份額從2020年的17%，升級2021年的22%，是市場占有率第一名；OPPO 則從2021年的16%，升到2021年的21%；Apple則從11%升到16%的市場份額，吃掉了大部分華為空出的高端市場；小米則從10%升級到15%，名列國內市場第四名；榮耀則市場份額未變，華為從31%跌到10%左右。 但這份榜單其實也有諸多玄機，由于 vivo算了子品牌 iQOO是第一名， 但OPPO算了一加，沒有算新品牌 Realme的3%，從這個角度看，OPPO、一加、Realme 的母公司歐加能夠占到市場的24%，其實是市場第一。獨立的榮耀和現今的華為各占 10%，合并后也是市場前三名的存在。 所以，國內經過華為離場，2年的市場混戰后，目前看是歐加集團是銷量第一，vivo第二，華為榮耀第三，蘋果第四，小米第五。 要知道小米這里還包括紅米的銷售成績，所以小米過去一年中，應該說是在國內跌了個大坑。據說已經準備全身心去造車的雷軍，不得把大部分的心思放在手機業務上。 不過，也正是難解難分的市場第二名之爭，說明國內沒有智能機企業接盤華為空出來的市場。大家一哄而上，搶占了不少空出的份額，普遍拼的是速度，真說誰能接替華為，正如一位回答盧偉冰的高贊評論：都想趁華為倒下，搶占高端市場，可根本沒有能力。 市場競爭，終究要靠實力說話。 2022年的智能機市場，對于國產旗艦機來說，壓力將更大。將于3月8日舉辦的蘋果春季發布會，據悉將發布史上最便宜的蘋果手機iPhone SE 3 ,而在蘋果秋季發布會，將帶來更加便宜的iPhone 14。國產旗艦機的將在高端和低端市場，同時迎來蘋果的沖擊。 (注：5大智能機品牌營收，蘋果的領先優勢不斷擴大。) 所以，要打贏這場比拼蘋果，成功高端化的戰爭，除了繼續研發新芯片等硬科技外，國產智能機自身還有很多需要進步。 以vivo來說，近3年高端化的路徑幾經調整。2018 年 6 月開發的NEX系列，為vivo最開始的高端系列，但在NEX 2就經歷了機型難產，近期官宣“vivo高端子品牌NEX事業部被撤銷”，vivo品牌副總裁賈凈東回應稱，未來將由X 系列擔任旗艦化重任。 據一位行業人士爆料，vivo內部研發了NEX 系列的7英寸大屏商務旗艦和高端折疊屏手機，未來或以 X Fold 等新命名形式和大家重新見面，定位超高端。短短3年多時間，vivo產品線從 NEX -X-Y變成X-S-Y外加子品牌iQOO， 不斷變化的產品線讓消費者都暈了。 不僅品牌規劃需要清晰，更重要的是產品設計贏得消費者認可。 縱觀小米3代9款高端機型，目前看最經典的僅有小米 10S一款。2021年，小米主力機型的全面潰敗，因為小米11的Wifi處理器和主CPU 靠得太近，嚴重影響了信號；MIX則是屏下攝像等新技術過多，不太成熟；MIX Fold折疊屏則在尺寸設計等問題上做錯了取舍，價格跌幅嚴重。一位小米內部人告訴Tech星球，離職的小米手機產品部總經理常程與此不無關系。 要知道，當年華為手機也是幾款經典機型撐起品牌，比如 Mate 20和Mate 40都很受市場歡迎。Mate 40 Pro目前還需要溢價1500元購買，二手機型還能賣到5000元左右。 更重要的變化在于，加強渠道品牌建設更為關鍵。 在網傳的一份內部會議紀要中，榮耀的CEO趙明指出了蘋果的強大之處：蘋果的ID設計、工業設計能力非常強；產品體驗、零售體驗也非常強。進入蘋果的門店，你會發現那簡直就是一個品牌的殿堂。 小米是較早意識到這一問題的國產手機商，2021年在全國快速擴張至1萬家直營的小米之家，雖然讓小米的銷售“不升反降”。但直營店的整體戰略并沒有錯，還是小米上一代主力機型的產品問題更為主要。榮耀也開始全力推進線下直營店的建設，畢竟過去一年渠道股東的紅利吃完，未來與各家硬拼存量市場，就需要自身更有實力。 據Tech星球獨家獲悉，OPPO和Vivo也在全國范圍內提升直營店比重，開始減少依賴二級代理。OV賴以起家的渠道優勢，也造成價格不透明和售后服務欠佳等問題，高端旗艦機價格對標蘋果，也要有蘋果體驗店一般的服務。 綜合而言，在國內手機出貨量，整體下跌2%的市場環境下，需要多方面提升的國產旗艦機，打贏這場戰爭并不容易。