李佳琦輿論場背后：直播電商底層邏輯的變化互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
平臺，需要能掌控的人
平臺，需要能掌控的人
作者 | 張未
來源 | 洞見新研社
“有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”超級紅人李佳琦，禍從口出。
李佳琦直播間的一句話，把自己推上了風(fēng)口浪尖，占據(jù)微博熱搜超過24小時，且輿論仍在發(fā)酵。緣由只在于李佳琦在網(wǎng)友質(zhì)疑花西子79元的眉筆越來越貴時，李佳琦當(dāng)場反懟引發(fā)網(wǎng)友不滿。
截至目前，李佳琦的微博粉絲量一天掉粉超百萬，從原來的3043萬粉絲降至2921萬粉絲，掉粉122萬，目前仍在持續(xù)掉粉。
截至9月12日15點(diǎn) 李佳琦的微博粉絲量
李佳琦的輿論危機(jī)，為何愈演愈烈？
李家琦的行為固然不對，但促使李佳琦陷入輿論漩渦的原因不止如此。
頭部主播的傲慢，是輿論發(fā)酵的第一層原因。
人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)水平，而李佳琦作為主播，其作用就在于打破大眾的原有的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)可直播間產(chǎn)品的價格。顯然，這一點(diǎn)李佳琦并不稱職。
大眾并不是掏不出79元，而是多數(shù)人對眉筆這款產(chǎn)品的認(rèn)知水準(zhǔn)達(dá)不到該價格，換句話說，消費(fèi)者產(chǎn)品價格和價值不對等。
說到底李佳琦的任務(wù)在于種草+營銷+轉(zhuǎn)化，需打破消費(fèi)者原有的產(chǎn)品認(rèn)知，讓消費(fèi)者清楚這個眉筆貴在哪，和便宜眉筆區(qū)別在哪。
李佳琦作為高收入人群，一面賺著“豬豬女孩”的錢，一面又認(rèn)為網(wǎng)友不夠努力，該大型雙標(biāo)現(xiàn)場，讓消費(fèi)者心寒。
有數(shù)據(jù)顯示，在“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，年收入超過大部分上市公司的業(yè)績。
據(jù)上證報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，目前5274家A股上市公司中，2021年歸母凈利潤低于18.553億元的公司有4897家，占比達(dá)93%。這說明，李佳琦年凈收入超過93%的上市公司凈利潤。
坐擁大豪宅，十位數(shù)銀行卡余額，讓網(wǎng)友把在直播間落淚道歉的李佳琦，稱之為“鱷魚的眼淚?！?/span>
苦流量國貨久矣，是更深層的原因。
要說此次事件損失最大的是誰，李佳琦首當(dāng)其沖，花西子緊跟其后。
與李佳琦深度綁定的花西子，作為此次事件的另一個主人公，熱度也高居不下。#花西子到底有多貴#、#花西子 打工人專屬貨幣單位#、#花西子20%以上營收來自李佳琦#等話題多次上榜熱搜。
更有網(wǎng)友扒出花西子的眉筆，售價超過黃金。有網(wǎng)友計(jì)算，重量0.06g單價為69元的花西子眉筆，單克花西子眉筆的價格為985.71元，高于當(dāng)日國內(nèi)黃金價格467.98元/克。
李佳琦曾在《魯豫有約》中介紹花西子：“兩年時間，應(yīng)該所有女生都知道這個品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西。”
李佳琦這句話，道盡了自身和花西子的關(guān)系，自2019年以來，花西子便和李佳琦開啟了深度綁定。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，花西子在李佳琦一個直播間銷量占比就達(dá)到18.48，2020年為15.55%。
花西子被聲討的另一個原因在于，消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了部分國貨“輕研發(fā)+重營銷”的策略，不想為國貨的高昂的營銷成本買單。
完美日記便是一個典型例子。后期隨著完美日記推廣周期的延長及用戶群體的增長，品牌在營銷策略方面的各種問題逐漸暴露出來，比如網(wǎng)紅標(biāo)簽難撕，同價位產(chǎn)品競爭力弱，低價策略滿足不了多樣化需求，而后被消費(fèi)者遺棄。
2017年9月，創(chuàng)辦僅半年的花西子曾復(fù)制完美日記的模式，大范圍投放微博網(wǎng)紅主播、小紅書KOL和B站UP主，為品牌造勢。
完美日記尚且如此，何況售價不低的花西子呢。
底層原因在于，資本在新增長壓力下，對主播提出更高的GMV要求。
當(dāng)前不少品牌為了保證ROI會要求主播簽保底協(xié)議，也就是說主播需要高頻次、長時間的方式，來滿足品牌要求的ROI。
放到主播身上，背負(fù)著GMV的直播間壓力更為巨大，李佳琦自己也曾在直播間表明，“找不到曾經(jīng)的狀態(tài)了”，這話不難聯(lián)想到身后背負(fù)的KPI壓力。
也許正是如此，李佳琦看著賣不動的產(chǎn)品，把資本對自身的壓力，投射到消費(fèi)者身上，造成了品牌、主播、用戶三輸?shù)木置妫浩放剖艿搅朔词?，而主播被抵制，用戶也沒有不能高興購物。
直播電商有一個明顯的變化趨勢，那就是頭部主播的流量明顯減少，而新的現(xiàn)象級主播卻難產(chǎn)。
頭部主播流量減少是平臺為了發(fā)展所做出的限制措施，頭部主播在變大中變得不可控，第一是自身風(fēng)險抵御能力差，第二是挾流量要挾平臺、挾流量要挾商家。
擔(dān)心出現(xiàn)曾經(jīng)薇婭被封殺類似的情況，平臺開始限制現(xiàn)象級主播的流量。
爆火一年后，東方甄選近期流量下滑趨勢明顯。光大證券研報(bào)顯示，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年5月至7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170萬元，同比暴跌47%，環(huán)比減少21%。
李佳琦今年三月份開始，直播間流量就已明顯減少，場觀下降至1000萬+，僅為巔峰期四分之一左右。
現(xiàn)象級主播流量的減少，說明直播電商已邁過野蠻生長的時代，依靠造頭部主播引流的任務(wù)已經(jīng)完成。“萬物皆可播”的年代已經(jīng)過去，隨著而來的是制度更規(guī)范、分類更齊全的直播電商。
直播電商的下半場將走向精細(xì)化運(yùn)營，頭部主播的消逝成為必然，“百家爭鳴”才是如今是新現(xiàn)象。
于是平臺和商家“主動”求變，培養(yǎng)腰部直播間，降低風(fēng)險。
以往是品牌擠破頭想上頭部主播的直播間，現(xiàn)在是主播對品牌小心翼翼，生怕效果不好合作機(jī)會減少。
這一變化趨勢，說明直播電商邁入內(nèi)卷時代，平臺重新奪回掌控權(quán)，主播在平臺的地位下降。
去年開始，淘寶直播發(fā)布的年度激勵計(jì)劃，就已重點(diǎn)支持中腰部及新達(dá)人的成長。同年5-9月，腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長。
對品牌方而言，有時候腰部直播間更具性價比，像蜜蜂驚喜社，便是無坑位費(fèi)的純抽傭模式，甚至對第一次合作的店鋪，給予15%的傭金率優(yōu)惠。
千千萬萬個小商家也站起來了。
盡管沒有明顯數(shù)據(jù)證明，抖音小店直播數(shù)量的增加，但筆者發(fā)現(xiàn)頭部主播的流量減少后，推薦小商家的頻次更多了，甚至有部分商家觀看人數(shù)不過百人。
這些商家除了機(jī)構(gòu)主播外，更多的都是個人小店及實(shí)體店主。這表明，直播電商的產(chǎn)品愈發(fā)多樣性，不以大品牌為主，個人品牌及小店也有一席之地。盡管這些小商家流量不多，但是依靠平臺的算法機(jī)制，也不乏購買者。
頭部主播們沒有坐以待斃，都進(jìn)一步采取了措施。主要有兩種方式，一類是去IP化，打到多賬號矩陣。第二類是自建APP轉(zhuǎn)移流量，不做平臺打工人。
多數(shù)人采取的是前者，為了減少直播間翻車事故，也為了防止單賬號流量降低收入減少，美腕內(nèi)部正開始“去李佳琦化”。
包括被封殺的薇婭，背后也接連孵化了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社”“海豚驚喜社”等直播間，依靠薇婭手中掌握的品牌資源，蜜蜂系列直播間，每月帶貨GMV過億。
羅永浩也是如此，為了減少個人對賬號的影響，羅永浩曾把個人賬號都改名至交個朋友，更是跨平臺運(yùn)營，打造了多個賬號矩陣。
個人IP和品牌終究還是有本質(zhì)區(qū)別，品牌的價值沒有限度，而個人IP天花板有限，且衰落迅速。品牌能夠根據(jù)市場變化，做出反應(yīng)制定不同品牌策略，保持品牌調(diào)性，個人IP說錯一句話，便快速被市場拋棄。
頭部主播的境遇，并未改變直播電商如火如荼的事實(shí)。
但直播電商的底層邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由“中心化”向“去中心化”發(fā)展，流量分散化將是長期趨勢。
在流量分散化的背景下，曾經(jīng)的新消費(fèi)品牌的崛起場景，或許難再重現(xiàn)?！?000篇小紅書+2000篇知乎+100個抖音達(dá)人+超級主播帶貨=一個新品牌”的思路，難以在平臺實(shí)現(xiàn)。
流量分散后，品牌的營銷成本越來越高，且消費(fèi)者在經(jīng)過早期多個新消費(fèi)品牌的市場教育后，這套流量打法對消費(fèi)者的作用并不大，很多消費(fèi)者不吃這一套。
何況，資本已經(jīng)聽膩了新消費(fèi)的故事，融資也并不是那么好拿。青山資本曾在《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中表示，等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。
對于消費(fèi)者而言，卻稱不上好消息，因?yàn)橄M(fèi)者失去了曾經(jīng)的“全網(wǎng)最低價”。
直播帶貨興起最大的標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價”。之所以會出現(xiàn)全網(wǎng)最低價，主要是源于參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈而導(dǎo)致的“流量集中化效應(yīng)”的再一次升級。
早期，平臺把流量傾斜給頭部主播，給主播帶來強(qiáng)大議價能力，品牌方為了流量也為了銷量，甘愿自降利潤給到主播低價。
但主播和品牌方發(fā)現(xiàn)，低價策略并非長久之道，長期低價不僅損害品牌形象，而且易造成無序價格戰(zhàn)，也不利于主播長期銷售。
內(nèi)容電商崛起后，從“低價”吸引用戶，改為以興趣、內(nèi)容驅(qū)動客戶下單。不僅能夠打造主播獨(dú)特人設(shè)，以人設(shè)關(guān)聯(lián)售賣產(chǎn)品，還能保住產(chǎn)品在正常利潤區(qū)間。
如今的直播電商，更像一個“種草機(jī)器”，擺脫了“全網(wǎng)最低價”的束縛以后，憑借著精準(zhǔn)的算法，以興趣、內(nèi)容來挖掘消費(fèi)者的需求，也正是所謂的沒有需求就創(chuàng)造需求。
現(xiàn)在有多少人看直播是一開始就奔著自己想買的東西去看的呢？
即便李佳琦發(fā)生這件事情，退居幕后也是大勢所趨。當(dāng)今的平臺處處是消費(fèi)主義的陷阱，經(jīng)過算法+內(nèi)容的驅(qū)動下，你買的產(chǎn)品真的是你所需要的嗎？
賺錢不易，花錢還需謹(jǐn)慎。
截至9月12日15點(diǎn) 李佳琦的微博粉絲量
李佳琦的輿論危機(jī)，為何愈演愈烈？
李家琦的行為固然不對，但促使李佳琦陷入輿論漩渦的原因不止如此。
頭部主播的傲慢，是輿論發(fā)酵的第一層原因。
人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)水平，而李佳琦作為主播，其作用就在于打破大眾的原有的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)可直播間產(chǎn)品的價格。顯然，這一點(diǎn)李佳琦并不稱職。
大眾并不是掏不出79元，而是多數(shù)人對眉筆這款產(chǎn)品的認(rèn)知水準(zhǔn)達(dá)不到該價格，換句話說，消費(fèi)者產(chǎn)品價格和價值不對等。
說到底李佳琦的任務(wù)在于種草+營銷+轉(zhuǎn)化，需打破消費(fèi)者原有的產(chǎn)品認(rèn)知，讓消費(fèi)者清楚這個眉筆貴在哪，和便宜眉筆區(qū)別在哪。
李佳琦作為高收入人群，一面賺著“豬豬女孩”的錢，一面又認(rèn)為網(wǎng)友不夠努力，該大型雙標(biāo)現(xiàn)場，讓消費(fèi)者心寒。
有數(shù)據(jù)顯示，在“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，年收入超過大部分上市公司的業(yè)績。
據(jù)上證報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，目前5274家A股上市公司中，2021年歸母凈利潤低于18.553億元的公司有4897家，占比達(dá)93%。這說明，李佳琦年凈收入超過93%的上市公司凈利潤。
坐擁大豪宅，十位數(shù)銀行卡余額，讓網(wǎng)友把在直播間落淚道歉的李佳琦，稱之為“鱷魚的眼淚?！?/span>
苦流量國貨久矣，是更深層的原因。
要說此次事件損失最大的是誰，李佳琦首當(dāng)其沖，花西子緊跟其后。
與李佳琦深度綁定的花西子，作為此次事件的另一個主人公，熱度也高居不下。#花西子到底有多貴#、#花西子 打工人專屬貨幣單位#、#花西子20%以上營收來自李佳琦#等話題多次上榜熱搜。
更有網(wǎng)友扒出花西子的眉筆，售價超過黃金。有網(wǎng)友計(jì)算，重量0.06g單價為69元的花西子眉筆，單克花西子眉筆的價格為985.71元，高于當(dāng)日國內(nèi)黃金價格467.98元/克。
李佳琦曾在《魯豫有約》中介紹花西子：“兩年時間，應(yīng)該所有女生都知道這個品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西。”
李佳琦這句話，道盡了自身和花西子的關(guān)系，自2019年以來，花西子便和李佳琦開啟了深度綁定。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，花西子在李佳琦一個直播間銷量占比就達(dá)到18.48，2020年為15.55%。
花西子被聲討的另一個原因在于，消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了部分國貨“輕研發(fā)+重營銷”的策略，不想為國貨的高昂的營銷成本買單。
完美日記便是一個典型例子。后期隨著完美日記推廣周期的延長及用戶群體的增長，品牌在營銷策略方面的各種問題逐漸暴露出來，比如網(wǎng)紅標(biāo)簽難撕，同價位產(chǎn)品競爭力弱，低價策略滿足不了多樣化需求，而后被消費(fèi)者遺棄。
2017年9月，創(chuàng)辦僅半年的花西子曾復(fù)制完美日記的模式，大范圍投放微博網(wǎng)紅主播、小紅書KOL和B站UP主，為品牌造勢。
完美日記尚且如此，何況售價不低的花西子呢。
底層原因在于，資本在新增長壓力下，對主播提出更高的GMV要求。
當(dāng)前不少品牌為了保證ROI會要求主播簽保底協(xié)議，也就是說主播需要高頻次、長時間的方式，來滿足品牌要求的ROI。
放到主播身上，背負(fù)著GMV的直播間壓力更為巨大，李佳琦自己也曾在直播間表明，“找不到曾經(jīng)的狀態(tài)了”，這話不難聯(lián)想到身后背負(fù)的KPI壓力。
也許正是如此，李佳琦看著賣不動的產(chǎn)品，把資本對自身的壓力，投射到消費(fèi)者身上，造成了品牌、主播、用戶三輸?shù)木置妫浩放剖艿搅朔词?，而主播被抵制，用戶也沒有不能高興購物。
直播電商有一個明顯的變化趨勢，那就是頭部主播的流量明顯減少，而新的現(xiàn)象級主播卻難產(chǎn)。
頭部主播流量減少是平臺為了發(fā)展所做出的限制措施，頭部主播在變大中變得不可控，第一是自身風(fēng)險抵御能力差，第二是挾流量要挾平臺、挾流量要挾商家。
擔(dān)心出現(xiàn)曾經(jīng)薇婭被封殺類似的情況，平臺開始限制現(xiàn)象級主播的流量。
爆火一年后，東方甄選近期流量下滑趨勢明顯。光大證券研報(bào)顯示，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年5月至7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170萬元，同比暴跌47%，環(huán)比減少21%。
李佳琦今年三月份開始，直播間流量就已明顯減少，場觀下降至1000萬+，僅為巔峰期四分之一左右。
現(xiàn)象級主播流量的減少，說明直播電商已邁過野蠻生長的時代，依靠造頭部主播引流的任務(wù)已經(jīng)完成。“萬物皆可播”的年代已經(jīng)過去，隨著而來的是制度更規(guī)范、分類更齊全的直播電商。
直播電商的下半場將走向精細(xì)化運(yùn)營，頭部主播的消逝成為必然，“百家爭鳴”才是如今是新現(xiàn)象。
于是平臺和商家“主動”求變，培養(yǎng)腰部直播間，降低風(fēng)險。
以往是品牌擠破頭想上頭部主播的直播間，現(xiàn)在是主播對品牌小心翼翼，生怕效果不好合作機(jī)會減少。
這一變化趨勢，說明直播電商邁入內(nèi)卷時代，平臺重新奪回掌控權(quán)，主播在平臺的地位下降。
去年開始，淘寶直播發(fā)布的年度激勵計(jì)劃，就已重點(diǎn)支持中腰部及新達(dá)人的成長。同年5-9月，腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長。
對品牌方而言，有時候腰部直播間更具性價比，像蜜蜂驚喜社，便是無坑位費(fèi)的純抽傭模式，甚至對第一次合作的店鋪，給予15%的傭金率優(yōu)惠。
千千萬萬個小商家也站起來了。
盡管沒有明顯數(shù)據(jù)證明，抖音小店直播數(shù)量的增加，但筆者發(fā)現(xiàn)頭部主播的流量減少后，推薦小商家的頻次更多了，甚至有部分商家觀看人數(shù)不過百人。
這些商家除了機(jī)構(gòu)主播外，更多的都是個人小店及實(shí)體店主。這表明，直播電商的產(chǎn)品愈發(fā)多樣性，不以大品牌為主，個人品牌及小店也有一席之地。盡管這些小商家流量不多，但是依靠平臺的算法機(jī)制，也不乏購買者。
頭部主播們沒有坐以待斃，都進(jìn)一步采取了措施。主要有兩種方式，一類是去IP化，打到多賬號矩陣。第二類是自建APP轉(zhuǎn)移流量，不做平臺打工人。
多數(shù)人采取的是前者，為了減少直播間翻車事故，也為了防止單賬號流量降低收入減少，美腕內(nèi)部正開始“去李佳琦化”。
包括被封殺的薇婭，背后也接連孵化了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社”“海豚驚喜社”等直播間，依靠薇婭手中掌握的品牌資源，蜜蜂系列直播間，每月帶貨GMV過億。
羅永浩也是如此，為了減少個人對賬號的影響，羅永浩曾把個人賬號都改名至交個朋友，更是跨平臺運(yùn)營，打造了多個賬號矩陣。
個人IP和品牌終究還是有本質(zhì)區(qū)別，品牌的價值沒有限度，而個人IP天花板有限，且衰落迅速。品牌能夠根據(jù)市場變化，做出反應(yīng)制定不同品牌策略，保持品牌調(diào)性，個人IP說錯一句話，便快速被市場拋棄。
頭部主播的境遇，并未改變直播電商如火如荼的事實(shí)。
但直播電商的底層邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由“中心化”向“去中心化”發(fā)展，流量分散化將是長期趨勢。
在流量分散化的背景下，曾經(jīng)的新消費(fèi)品牌的崛起場景，或許難再重現(xiàn)?！?000篇小紅書+2000篇知乎+100個抖音達(dá)人+超級主播帶貨=一個新品牌”的思路，難以在平臺實(shí)現(xiàn)。
流量分散后，品牌的營銷成本越來越高，且消費(fèi)者在經(jīng)過早期多個新消費(fèi)品牌的市場教育后，這套流量打法對消費(fèi)者的作用并不大，很多消費(fèi)者不吃這一套。
何況，資本已經(jīng)聽膩了新消費(fèi)的故事，融資也并不是那么好拿。青山資本曾在《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中表示，等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。
對于消費(fèi)者而言，卻稱不上好消息，因?yàn)橄M(fèi)者失去了曾經(jīng)的“全網(wǎng)最低價”。
直播帶貨興起最大的標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價”。之所以會出現(xiàn)全網(wǎng)最低價，主要是源于參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈而導(dǎo)致的“流量集中化效應(yīng)”的再一次升級。
早期，平臺把流量傾斜給頭部主播，給主播帶來強(qiáng)大議價能力，品牌方為了流量也為了銷量，甘愿自降利潤給到主播低價。
但主播和品牌方發(fā)現(xiàn)，低價策略并非長久之道，長期低價不僅損害品牌形象，而且易造成無序價格戰(zhàn)，也不利于主播長期銷售。
內(nèi)容電商崛起后，從“低價”吸引用戶，改為以興趣、內(nèi)容驅(qū)動客戶下單。不僅能夠打造主播獨(dú)特人設(shè)，以人設(shè)關(guān)聯(lián)售賣產(chǎn)品，還能保住產(chǎn)品在正常利潤區(qū)間。
如今的直播電商，更像一個“種草機(jī)器”，擺脫了“全網(wǎng)最低價”的束縛以后，憑借著精準(zhǔn)的算法，以興趣、內(nèi)容來挖掘消費(fèi)者的需求，也正是所謂的沒有需求就創(chuàng)造需求。
現(xiàn)在有多少人看直播是一開始就奔著自己想買的東西去看的呢？
即便李佳琦發(fā)生這件事情，退居幕后也是大勢所趨。當(dāng)今的平臺處處是消費(fèi)主義的陷阱，經(jīng)過算法+內(nèi)容的驅(qū)動下，你買的產(chǎn)品真的是你所需要的嗎？
賺錢不易，花錢還需謹(jǐn)慎。
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