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別了，虎頭局！
作者：龔進(jìn)輝   新中式點心潮牌虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）在經(jīng)歷低開高走后，又走出一條向下的“拋物線”，終究還是在2023年春天按下全面暫停鍵，走向敗局的它翻身幾無可能。   虎頭局成立于2019年，從網(wǎng)紅城市長沙起家，前期主打中點西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等產(chǎn)品賣點，輔以國潮風(fēng)格化的門面，積累一定的名氣和口碑。2021年虎頭局迎來屬于自己的高光時刻，同年1月拿到包括紅杉中國、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投在內(nèi)的天使輪融資。   盡管當(dāng)時虎頭局只有5家門店，而且其中4家在長沙大本營，另外一家在廣州，長沙之外的成功性尚未得到驗證。不過，這并不妨礙它的走紅，甚至帶火了整個新中式烘焙賽道。當(dāng)時，初出茅廬的虎頭局與墨茉點心局、瀘溪河齊名，被視為這一新興品類的代表，很多有頭有臉的VC爭相投資這三大玩家。   半年后，虎頭局更上一層樓，拿到包括GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國、IDG資本的A輪融資，高達(dá)近5000萬美元，估值15億元，而其當(dāng)時門店不過區(qū)區(qū)10家左右。資本的瘋狂追捧，給了虎頭局快速擴(kuò)張的底氣。因此，你會看到，從2021年下半年開始，它在上海、廣州、北京、武漢等多個城市布局，整個2021年共開出30多家門店。   虎頭局創(chuàng)始人胡亭信誓旦旦地表示，計劃在一年之內(nèi)在一線核心區(qū)域開出100家直營店，并強(qiáng)調(diào)在開滿600家直營店前不考慮加盟。與此同時，虎頭局也著手布局線上渠道。2021年9月，虎頭局聯(lián)合創(chuàng)始人姜波帶隊，在廣州設(shè)立電商運營辦公室，在天貓旗艦店售賣芋泥鳳梨酥、蔥油餅干、曲奇餅干等。   雖然并非現(xiàn)烤現(xiàn)賣類糕點，但依然俘獲不少忠實擁躉。線上線下齊頭并進(jìn)，這樣一來，虎頭局給資本講的故事似乎更加具有吸引力。不過，理想很豐滿現(xiàn)實很骨感，虎頭局最高峰時僅開了80多家門店，并在2022年底開放加盟。而它提前開放加盟，并非中途改變發(fā)展策略那么簡單，也無形中暴露出直營模式難以為繼。   眾所周知，餐飲直營模式面臨極高的運營成本，而虎頭局主打的現(xiàn)烤現(xiàn)賣，導(dǎo)致人力成本居高不下。在餐飲行業(yè)集體勒緊褲腰帶過日子的大背景下，它的一個門店雇傭十幾個甚至更多員工，負(fù)擔(dān)較為沉重。這意味著，虎頭局門店開得越多，成本壓力越重，就算有資本助力也不能如此任性。   這還沒完，虎頭局還面臨更多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的便是產(chǎn)品差異化不突出，新中式烘焙賽道爆火后，虎頭局的對手越來越多，給它帶來不小的沖擊，尤其是在它尚未進(jìn)軍的二三線城市，充斥著各種“點心局”，無論是產(chǎn)品組合還是門店風(fēng)格，都與虎頭局十分雷同，不斷蠶食其先發(fā)優(yōu)勢。   換言之，當(dāng)其他玩家同樣發(fā)力國潮點心，并開始玩轉(zhuǎn)年輕人排隊模式，虎頭局的優(yōu)勢還能持續(xù)多久？這非常考驗它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。但遺憾的是，虎頭局并未展現(xiàn)出讓外界眼前一亮的過人之處，即它不懂得如何讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新節(jié)奏，以不斷維持新鮮感和復(fù)購率。   其次，虎頭局并未展現(xiàn)出對更多門店的管理能力。快速拓店之下，虎頭局門店管理短板暴露無遺，一大實錘便是前面提到的現(xiàn)制烘焙重度依賴人力，它卻不懂如何平衡成本。同時，門店數(shù)量的增加，也對虎頭局的供應(yīng)鏈和人員招募培訓(xùn)提出新的挑戰(zhàn)，但顯然其并不具備應(yīng)有的成熟操盤。   當(dāng)稍顯稚嫩的虎頭局遇上各種棘手難題，結(jié)果可想而知，門店經(jīng)營不善成為常態(tài)。從去年下半年開始，虎頭局便開始走下坡路，不僅頻繁關(guān)店，截至目前門店數(shù)量已從巔峰時期的80多家縮減至不到20家，還深陷欠薪裁員、拖欠供應(yīng)商款項等風(fēng)波，總部辦公室已被幾乎清空。   明眼人都看得出，虎頭局發(fā)展陷入僵局，直接原因在于缺錢。而無論是欠薪裁員還是轉(zhuǎn)向加盟制，都反映出其自有資金流已不足以支撐進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。盡管虎頭局在今年1月喜提老股東紅杉中國、GGV紀(jì)源資本，以及水滴資產(chǎn)數(shù)千萬元B輪融資，但這筆“救命錢”并未助力其走出困境。   3月底，前員工爆料虎頭局正在破產(chǎn)清算，且欠下2億元債務(wù)，但遭到官方否認(rèn)。與此同時，員工討薪、供應(yīng)商要債、消費者對持續(xù)關(guān)店的抱怨，幾乎達(dá)到頂點。種種跡象表明，虎頭局已陷入至暗時刻。這既與大環(huán)境不佳有關(guān)，疫情反復(fù)、剛火了一年的新中式烘焙退燒，都給其造成巨大沖擊，但問題根源出在自身。   說到底，虎頭局還是太嫩了，被資本捧殺后就不知道自己幾斤幾兩，過于高估抵御競爭的能力，卻低估快速擴(kuò)張的潛在風(fēng)險。待陷入危機(jī)后，又匆忙關(guān)店收縮，轉(zhuǎn)向加盟制，不僅得罪了員工、供應(yīng)商和消費者，而它寄予厚望的第一批合伙制門店也并未在今年春節(jié)后如期開業(yè)。   短短2年，虎頭局便從迅速走紅到跌落神壇，命運猶如過山車般大起大落，成為曇花一現(xiàn)式新消費品牌的一個縮影。而這一切冥冥中似乎早已注定，遺憾但不讓人意外。當(dāng)然，它的大敗局也給仍留在新中式烘焙賽道的玩家一個警醒：在經(jīng)歷從盲目擴(kuò)張到戰(zhàn)略收縮的輪回后，應(yīng)把修煉內(nèi)功當(dāng)作第一要務(wù)來抓，聚焦產(chǎn)品差異化和降本增效，待品牌根基穩(wěn)固后再重啟擴(kuò)張也不遲，否則可能淪為下一個虎頭局。   眼下，虎頭局仍沒有半點脫困好轉(zhuǎn)的跡象，反而是不斷傳出壞消息，而無法使用微信小程序儲值余額的消費者，逐漸對它不抱太大希望。不管胡亭是否承認(rèn)，在虎頭局這門生意經(jīng)中，幾乎沒有贏家，是時候坦然接受它的失敗結(jié)局。別了，虎頭局！