財(cái)報(bào)背后：好未來(lái)以價(jià)換量吃了“虧”金融
2021-01-28 10:03
好未來(lái)和新東方一直是互為勁敵的存在
作為國(guó)內(nèi)上市教育公司中的龍頭企業(yè)，好未來(lái)和新東方一直是互為勁敵的存在。近期好未來(lái)和新東方，接連發(fā)布截至2020年11月30日的新一財(cái)季未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)報(bào)告，揭示了雙方發(fā)力線上線下之后的成績(jī)單。
新東方財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年第二季度，新東方實(shí)現(xiàn)凈收入約8.877億美元，同比增長(zhǎng)13.1%，其中教育項(xiàng)目和服務(wù)帶來(lái)凈收入8.33億美元，同比增長(zhǎng)15.2%；歸屬于新東方的凈利潤(rùn)為5390萬(wàn)美元，較上年同期增長(zhǎng)0.9%。
好未來(lái)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年第三季度，好未來(lái)實(shí)現(xiàn)凈收入為11.191億美元，較上年同期的8.29億美元增長(zhǎng)了35.0%。歸屬于好未來(lái)的凈虧損為4360萬(wàn)美元，上年同期歸屬于好未來(lái)的凈利潤(rùn)為1960萬(wàn)美元，同比下降254.76%。
值得注意的是，好未來(lái)學(xué)生總?cè)舜伪炯径燃s3,397,030人，同比增長(zhǎng)46.5%；而新東方本季度學(xué)術(shù)課程輔導(dǎo)和考試預(yù)備課程的學(xué)生總?cè)藬?shù)同比增長(zhǎng)10.4%，達(dá)到約4,183,100人。
情況很明了，兩大教育巨頭學(xué)生人數(shù)均保持了高速增長(zhǎng)，但新東方持續(xù)盈利維持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，好未來(lái)則面臨盈轉(zhuǎn)虧的窘狀。盡管一個(gè)季度的業(yè)績(jī)不足以論兩者成敗，而且好未來(lái)市值仍遠(yuǎn)超新東方市值，但好未來(lái)盈轉(zhuǎn)虧的業(yè)績(jī)，還是引起了資本市場(chǎng)的猜疑。
（配圖來(lái)自Canva可畫）
重度營(yíng)銷導(dǎo)致盈轉(zhuǎn)虧
2020年至今，好未來(lái)增收不增利的狀況一直沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，好未來(lái)2021財(cái)年前三季度的營(yíng)收分別為9.11億美元、11.03億美元和11.19億美元，增速分別為29.58%、17.79%和29.78%；前三季度歸母凈利潤(rùn)分別為0.82億美元、0.15億美元、-0.44億美元。
而造成好未來(lái)營(yíng)收向上增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)持續(xù)下滑乃至盈轉(zhuǎn)虧的原因，是其“燒錢搶流量”營(yíng)銷費(fèi)用高企，以至于入不敷出。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，好未來(lái)2021財(cái)年第三季度運(yùn)營(yíng)成本和支出為12.59億美元，較2020財(cái)年第三季度的7.608億美元增長(zhǎng)65.1%。其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從2020財(cái)年第三季度的1.909億美元增加了120.3%，達(dá)到4.207億美元。
好未來(lái)官方也直言：“本季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的增加主要是由于更多的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)和品牌提升，以及銷售和營(yíng)銷人員的薪酬上升。”
深耕線下教育多年，擁有良好的口碑和龐大用戶群體的好未來(lái)，不惜斥巨資去燒錢營(yíng)銷，也側(cè)面突出了在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，以及跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、51Talk等互聯(lián)網(wǎng)教育品牌的崛起，對(duì)好未來(lái)造成了威脅。
當(dāng)然，不止是好未來(lái)在燒錢，幾乎所有在線教育頭部品牌都主動(dòng)或被迫卷入了燒錢搶流量大戰(zhàn)，而“不燒錢營(yíng)銷就會(huì)被遺忘”的市場(chǎng)氛圍，在一定程度上加劇了用戶的爭(zhēng)奪。
強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)下，用戶增速放緩
疫情影響下，在線教育愈加火爆，玩家之間的流量爭(zhēng)奪也更激烈。也正是在這時(shí)，意在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，將線上和線下的教學(xué)場(chǎng)景深度融合，以提升教學(xué)體驗(yàn)與教學(xué)效果的教育OMO模式，被好未來(lái)、新東方等巨頭追捧。
在OMO模式的指引下，除了提高廣告曝光率、專研新技術(shù)與教學(xué)的結(jié)合之外，線下跑馬圈地開設(shè)更多學(xué)習(xí)中心，成為各大教育品牌擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模渠道。
好未來(lái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，好未來(lái)擴(kuò)張范圍從一二線城市走向三四線城市，2020財(cái)年第四季度，好未來(lái)在70個(gè)城市設(shè)有871個(gè)教學(xué)中心；而2021財(cái)年第三季度，好未來(lái)在102個(gè)城市共設(shè)有 990 個(gè)教學(xué)中心，學(xué)而思培優(yōu)小班教學(xué)中心有769個(gè)，摩比思維和勵(lì)步英語(yǔ)有87個(gè)，智康1對(duì)1有134個(gè)。
在近一年瘋狂營(yíng)銷汲取線上用戶以及拓展線下學(xué)習(xí)中心之后，好未來(lái)學(xué)生總?cè)藬?shù)也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度學(xué)生總?cè)舜螐纳夏晖诘募s1718190 增長(zhǎng)到2956380，同比增長(zhǎng)72.1%。第二季度學(xué)生總?cè)舜螐纳夏晖诘募s3413120增長(zhǎng)到約 5632210， 同比增長(zhǎng)65.0%。第三季度學(xué)生總?cè)舜螐纳夏晖诘募s2318000增長(zhǎng)到3397030，同比增長(zhǎng)46.5%。
不過(guò)，可以發(fā)現(xiàn)好未來(lái)學(xué)生總?cè)藬?shù)增速?gòu)?021年一季度到2021年三季度，整體呈現(xiàn)增速放緩之勢(shì)。市場(chǎng)激戰(zhàn)下，好未來(lái)線上線下拓展似乎遇到了瓶頸。
在線下，隨著一二線城市市場(chǎng)逐漸飽和，獲取用戶變得艱難，各大教育巨頭開始在三四線城市開設(shè)更多學(xué)習(xí)中心尋找新增量，緊追好未來(lái)；在線上，字節(jié)跳動(dòng)、阿里、騰訊、網(wǎng)易等自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的巨頭，對(duì)在線教育勢(shì)在必得，比線上渠道、營(yíng)銷好未來(lái)并不是它們的對(duì)手。
對(duì)此，好未來(lái)CFO羅戎在業(yè)績(jī)電話會(huì)議中表示：“坦白來(lái)講，好未來(lái)是一家離線公司。與其他公司相比而言，好未來(lái)的優(yōu)勢(shì)在教學(xué)方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還處于劣勢(shì)。”
另外，新年臨近寒假如約而至但受新一輪疫情影響，線下教育機(jī)構(gòu)恐將再次面臨停止運(yùn)營(yíng)的局面，而這對(duì)于線下業(yè)務(wù)占比大的好未來(lái)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好的發(fā)展環(huán)境。況且，好未來(lái)學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)而思培優(yōu)的在線部分，短期內(nèi)的收入也難以承擔(dān)重度營(yíng)銷帶來(lái)的成本壓力，以及疫情帶來(lái)的線下業(yè)務(wù)虧損風(fēng)險(xiǎn)。
雙管齊下，征戰(zhàn)線上
前幾年，在線教育被認(rèn)為是傳統(tǒng)教育的補(bǔ)充、輔助，2020年疫情驗(yàn)證了在線教育的重要性，也引來(lái)資本注目。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月，在線教育行業(yè)共披露89起融資事件，總?cè)谫Y金額近388億元，較去年同期激增257%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，在線教育企業(yè)新增82473家，新增占比在整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)中達(dá)到17.33%。
由此，好未來(lái)、新東方等傳統(tǒng)教育巨頭也希望自身線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)能達(dá)到一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)，乃至構(gòu)建成線上線下“大一統(tǒng)”的教育生態(tài)。
最明顯的變化是，好未來(lái)加大了對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校以及學(xué)而思培優(yōu)的在線部分的投入，也收獲了在線業(yè)務(wù)收入占比和招生占比均持續(xù)提升的好成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在線業(yè)務(wù)（學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)而思培優(yōu)的在線部分）在第三季度的增速約為 114.2%，占總收入的比重已經(jīng)達(dá)到41%，占總招生人數(shù)的64%。
另外，學(xué)而思網(wǎng)校已成為好未來(lái)最富增長(zhǎng)性的板塊。
在招生方面，學(xué)而思網(wǎng)校長(zhǎng)期正價(jià)課入學(xué)人次超170萬(wàn)，同比增長(zhǎng)92%，超過(guò)公司總招生人數(shù)的50%，去年同期長(zhǎng)期正價(jià)課學(xué)生人次占公司總正價(jià)課人次的38%：在營(yíng)收方面，學(xué)而思網(wǎng)校在第三季度的營(yíng)收則同比增長(zhǎng)102%，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的28%，去年同期占比為19%。
不過(guò)，雖然好未來(lái)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)足、師資力量雄厚，但在征戰(zhàn)在線教育的路上仍面臨線上品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、線上課程資源、技術(shù)等問(wèn)題。加上，在線教育風(fēng)口引來(lái)了諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭以低價(jià)換取流量，好未來(lái)不得不跟上燒錢的步伐，導(dǎo)致深陷入虧損泥沼。
總之，好未來(lái)不惜加大營(yíng)銷支出換取在線教育用戶和規(guī)模的增長(zhǎng)，有利也有弊。而作為在線教育的探索者之一好未來(lái)在瘋狂營(yíng)銷之后，還是要回歸在線教育平臺(tái)的內(nèi)容、課程、服務(wù)的完善和升級(jí)，還將面臨更多“純花錢解決不了”的考驗(yàn)……
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