小紅書不想只當(dāng)“工具人”互聯(lián)網(wǎng)+
2025-07-21 17:18
B站的路，也是小紅書的路。
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近日，小紅書宣布將品牌口號(hào)從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”。 小紅書正在變得更“全民化”，這在小紅書去年以來的一系列調(diào)整中已初見端倪。
去年7月，小紅書完成了從“買手電商”到“生活方式電商”的轉(zhuǎn)變，不僅關(guān)注商品本身，還更加強(qiáng)調(diào)商品背后的生活品質(zhì)和情感追求。
今年618期間，小紅書先后跟淘寶和京東達(dá)成合作，新增筆記下方廣告鏈接，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路，這更是標(biāo)志著小紅書將徹底走出自建電商閉環(huán)，轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營(yíng)。
由此可見，小紅書這場(chǎng)品牌升級(jí)并非只是簡(jiǎn)單的文字游戲，而是一場(chǎng)鋪墊已久的變革。只是，這場(chǎng)以興趣為旗的突圍，能否真的讓小紅書駛向更廣闊的藍(lán)海，恐怕只能交給用戶來回答。
01 讓種草能夠變現(xiàn)
今年6月，根據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書估值已躍升至260億美元，相當(dāng)于當(dāng)前微博市值的11倍、知乎市值的65倍，以及B站市值的3倍。
不僅如此，小紅書的商業(yè)價(jià)值在內(nèi)容平臺(tái)中也是獨(dú)樹一幟，憑借其獨(dú)特的社區(qū)屬性和內(nèi)容生態(tài)，每一條小紅書筆記都能成為牽動(dòng)用戶消費(fèi)決策的線索。
QuestMobile曾在2020年指出，抖音、快手、微博和小紅書四個(gè)平臺(tái)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為8.1%、2.7%、9.1%和21.4%，小紅書實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的帶貨轉(zhuǎn)化率。
但即便如此，小紅書的商業(yè)化依舊艱難。去年以來，小紅書已經(jīng)經(jīng)歷多輪組織架構(gòu)調(diào)整。去年5月，小紅書首次將買手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)合并成立電商運(yùn)營(yíng)部，但不到一個(gè)月又宣布拆分為多個(gè)小組；今年4月，小紅書再次宣布將買手運(yùn)營(yíng)歸到電商行業(yè)團(tuán)隊(duì)。
今年以來，更有多位小紅書高管陸續(xù)離職，包括小紅書商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)負(fù)責(zé)人趙維晨，曾主導(dǎo)電商、網(wǎng)服、游戲等新興領(lǐng)域的廣告合作拓展；曾主導(dǎo)構(gòu)建種草評(píng)估體系的原商業(yè)平臺(tái)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響；商業(yè)化中臺(tái)負(fù)責(zé)人吳穎炳等。
離職的中高管大多來自商業(yè)化部門，再結(jié)合近年小紅書電商定位、組織架構(gòu)持續(xù)調(diào)整這一點(diǎn)來看，小紅書雖然擅長(zhǎng)帶貨，卻始終困于“種草”變現(xiàn)之中。
早期，小紅書嘗試通過自營(yíng)電商推動(dòng)商業(yè)化，但受制于供應(yīng)鏈和履約能力等短板，其不得不轉(zhuǎn)向社區(qū)種草模式，也一度捧紅了花西子、完美日記等不少國(guó)產(chǎn)美妝品牌。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，品牌廣告觸達(dá)的天花板也逐漸顯現(xiàn)。大部分用戶在小紅書被種草，卻選擇在站外完全交易，廣告主很難評(píng)估廣告的投放效果，自然更傾向抖音、快手等能明確看見轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。
除此以外，小紅書還必須優(yōu)先考慮社區(qū)用戶的體驗(yàn)，一旦廣告內(nèi)容太多，也會(huì)影響到用戶的留存。
為此，小紅書過去兩年又重新聚焦于電商閉環(huán)，試圖通過買手電商、直播電商等業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。但小紅書的用戶生態(tài)決定了其很難像抖音、快手那樣快速打開大眾市場(chǎng)。今年618，小紅書更直接放棄了大促，轉(zhuǎn)而推出了一個(gè)名為“友好市集”的長(zhǎng)期活動(dòng)。
不難看出，小紅書需要用自己的方式來做電商和廣告：
首先，小紅書不想只當(dāng)流量分配的“工具人”，還要參與流量分配。在去年底舉辦的2025年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書明確了今年商業(yè)化的三大方向，其中包括要度量化“種草”。
隨后，小紅書先后跟淘寶和京東達(dá)成合作，開放評(píng)論區(qū)掛鏈功能，在能夠清晰看見種草鏈路的背景下，商家才會(huì)更愿意投放廣告，小紅書的“種草”才能夠變現(xiàn)。
其次，小紅書想要吸引更多廣告主，就要擴(kuò)大自己的生態(tài)圈。得益于UGC社區(qū)的定位，如今的小紅書早已不僅是種草社區(qū)，“遇事不決找小紅書”已經(jīng)成為許多用戶的日常習(xí)慣。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度抖音日均搜索達(dá)53億次，微信日均搜索超過10億次，小紅書日均搜索6億次，百度App的日均搜索則降至3億次。
但搜索場(chǎng)域的總流量池是有限的，小紅書如果想提升收入，要么就將“搜索”作為營(yíng)收工具，通過提升曝光成本來增加廣告收入；要么擴(kuò)展流量池，吸引更多商家在小紅書投放廣告。
小紅書選擇了后者，并將使用三年的品牌口號(hào)“你的生活指南”，全新升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，當(dāng)興趣成為消費(fèi)的序章，平臺(tái)的變現(xiàn)路徑也擁有了更多可能性。
02 掀起新一輪“興趣革命”
回顧小紅書成立以來的品牌口號(hào)，也反映了平臺(tái)策略和定位的變化。早期，小紅書“找到國(guó)外的好東西” “全世界的好東西”等品牌口號(hào)主要服務(wù)于海淘平臺(tái)的自我定位。
2018年，小紅書的品牌口號(hào)變?yōu)椤皹?biāo)記我的生活”；2022年，小紅書將品牌口號(hào)改為“你的生活指南”，并在近日再升級(jí)為“你的生活指南”，但始終圍繞“分享生活”這一宗旨。
以2018年為分界點(diǎn)，小紅書調(diào)整品牌口號(hào)的同時(shí)，平臺(tái)自身的屬性逐漸從“工具”屬性轉(zhuǎn)向了內(nèi)容分享社區(qū)，平臺(tái)的活躍用戶也從千萬級(jí)別躍升至如今的3億用戶。
這也說明了小紅書從“有用”到“有趣”，是一條更有可能通往商業(yè)化的道路。但也帶來了一個(gè)有趣的討論，小紅書直接下場(chǎng)做電商，幫用戶找到好商品卻無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，為何迂回地成為內(nèi)容社區(qū)后，這條路反而就跑通了？
首先，生態(tài)基因決定了生意能做多大。當(dāng)小紅書專注做一個(gè)小眾電商平臺(tái)時(shí)，往往也決定了平臺(tái)的用戶群體類型。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書用戶以年輕女性群體為主，集中18-34歲，主要分布在一二線城市，追求時(shí)尚、美好生活，消費(fèi)意愿和能力較強(qiáng)。
但這也成為了小紅書當(dāng)下的增長(zhǎng)瓶頸，其已經(jīng)覆蓋了70%左右的高線城市女性用戶，這一小眾定位既是小紅書的“王牌”，也成為了平臺(tái)的“桎梏”。
小紅書也在努力想辦法豐富會(huì)員生態(tài)，其在2021年投入20億流量扶持男性內(nèi)容創(chuàng)作者；去年，小紅書更開始攻向下沉市場(chǎng)，在大型商圈、地鐵站，甚至在菜市場(chǎng)進(jìn)行地推拉新。
此外，小紅書也在進(jìn)一步豐富自身的內(nèi)容生態(tài)，今年1月，其敞開大門迎接“tiktok難民”；2月，正式上線短劇頻道；3月，與王者榮耀、無畏契約兩大電競(jìng)賽事達(dá)成合作。從出海，到短劇，再到電競(jìng)，小紅書正在告別“小而美”，開始向大眾化的平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
其次，用“興趣”拉動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的長(zhǎng)尾供給。除了改變小紅書“她經(jīng)濟(jì)”這一固有印象之外，“興趣”也能進(jìn)一步幫助平臺(tái)挖掘用戶價(jià)值。
據(jù)悉，小紅書平臺(tái)上已有超過2500個(gè)細(xì)分興趣標(biāo)簽，甚至包括養(yǎng)“芒狗”、囤紙袋、收集種子等許多看似小眾的愛好，每一篇跟興趣愛好有關(guān)的筆記平均能收到10條以上的評(píng)論。
諸如二次元、游戲等更為大眾化的興趣愛好，過去一年相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)分別達(dá)到175%、168%，興趣也帶動(dòng)了更頻繁的互動(dòng)和更深入的社交，小紅書“群聊”中興趣群聊占一半以上。
為了進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶分享和表達(dá)興趣愛好，小紅書還升級(jí)了內(nèi)容分享工具，比如在近期上線了長(zhǎng)文章功能，并通過AI賦能創(chuàng)作，支持AI自動(dòng)生成封面配圖和文章摘要。
從探索全新內(nèi)容板塊，到豐富內(nèi)容形態(tài)，小紅書鼓勵(lì)創(chuàng)作者能夠以更多元的方式分享自己的興趣，同時(shí)更深入地輸出知識(shí)、觀點(diǎn)、故事，內(nèi)容，不僅增強(qiáng)了內(nèi)容生態(tài)的寬度，還能進(jìn)一步挖掘深度。
當(dāng)小紅書能夠成為一個(gè)足夠復(fù)雜、足夠多元的生活興趣社區(qū)，才能進(jìn)一步激活更多元化的內(nèi)容創(chuàng)作者，讓更多小眾的興趣愛好在小紅書“安家”，用戶才能在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更深入的社交，并保持長(zhǎng)久的黏性。
03 向?qū)κ种稹胺烙鶉鷫Α?/strong>
某種程度上，小紅書已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最成功的UGC內(nèi)容社區(qū)，但所有內(nèi)容社區(qū)似乎都會(huì)經(jīng)歷同一個(gè)難題，那就是破圈之后如何平衡用戶和生態(tài)。
前段時(shí)間，“直男社區(qū)”虎撲以5億元賣身的消息讓不少老用戶感到唏噓，再往前看，天涯、人人網(wǎng)等社區(qū)平臺(tái)也都難以逃脫倒閉的宿命。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了內(nèi)容傳播的方式和受眾接收信息的習(xí)慣?，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)如果守著自己的一畝三分地，流量就被其他平臺(tái)瓜分殆盡然后倒閉，虎撲、豆瓣都是典型的例子；
如果內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型過猛，也會(huì)對(duì)平臺(tái)原有的內(nèi)容生態(tài)造成巨大的破壞和稀釋，比如加速商業(yè)化之后的知乎，像小說平臺(tái)、像微博熱榜，卻唯獨(dú)不像知乎自己。
內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，就必須拓展用戶圈層，但平臺(tái)原本的獨(dú)特性也會(huì)因此而被稀釋，平臺(tái)之間也難免變得越來越像。
因此，小紅書要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的突破，就需要一個(gè)更具差異化、更難以被替代的價(jià)值，落到用戶身上，即他們能否在平臺(tái)找到歸屬感。
“興趣”則是一個(gè)很好的切入口，既能支撐起規(guī)模擴(kuò)張的包容性，又能深度連接不同圈層，這種基于興趣的深度共鳴，遠(yuǎn)非泛流量平臺(tái)的“點(diǎn)贊之交”可比。更重要的是，興趣驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容天然帶有“非功利性”特質(zhì)，既能承接“種草”的商業(yè)需求，又能守住社區(qū)的情感溫度。
不過，以興趣社交作為切入口的平臺(tái)并不只有小紅書，抖音提出了興趣電商，Soul提出了興趣社交……小紅書要如何才能將“興趣社區(qū)”塑造成平臺(tái)的護(hù)城河？
一則，小紅書如何做好流量的分發(fā)與調(diào)度。目前，大部分社交平臺(tái)都是采取中心化的流量分發(fā)模式，這種模式雖然弱化了社區(qū)氛圍，但卻可以快速打造爆款和形成商業(yè)轉(zhuǎn)化。
相較之下，小紅書是一個(gè)去中心化的流量分發(fā)平臺(tái)，雖然可以讓更多冷門內(nèi)容得到曝光，但卻很難系統(tǒng)性組織用戶，從而放大用戶的消費(fèi)欲望，并最終跟商業(yè)化銜接上。
因此，小紅書還需要進(jìn)一步摸索，提升平臺(tái)的調(diào)度能力，讓創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)之間能夠形成閉環(huán)，幫助用戶快速匹配個(gè)性化、值得信任的內(nèi)容和商品。
二則，能否實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。如今，內(nèi)容平臺(tái)都朝著“大而全”方向進(jìn)化，以盡可能挖掘更多用戶價(jià)值，內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從單一形態(tài)的極致比拼轉(zhuǎn)向生態(tài)能力的協(xié)同較量，這也更考驗(yàn)小紅書的組織管理能力。
比如年初外國(guó)人瘋狂涌入小紅書后，平臺(tái)嘗試以“零粉絲開店”吸引中小商家試水海外，結(jié)果不少商家吐槽小紅書用戶退貨、物流等問題都還沒想明白就匆匆“出海”；一些商家也表示自家商品并不適合出海也被邀請(qǐng)加入計(jì)劃。
從“你的生活指南”到“你的生活興趣社區(qū)”，小紅書正試圖將“興趣”重塑成為未來內(nèi)容社區(qū)中的新型社交貨幣，也是對(duì)用戶心智和社區(qū)關(guān)系的重新編織。
這一場(chǎng)“興趣革命”最終能夠掀起多大的浪花，并不只是由小紅書說了算，而是由用戶的認(rèn)知來決定這些“無用的熱愛”最終能否匯聚成為“銀河”。
小紅書能夠做的，是在這個(gè)過程中投入更多的能力和決心，盡可能抬高“生活興趣社區(qū)”的上限，才能打造出屬于小紅書的內(nèi)容平臺(tái)“新模樣”。
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