元氣森林：主動降速，回歸傳統？互聯網+
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元氣森林：主動降速，回歸傳統？
元氣森林：主動降速，回歸傳統？
文 / 三生
出品 / 節點財經
7月22日，在兩大可樂巨頭步步緊逼的大背景下，元氣森林正式宣布推出可樂味氣泡水，并最快于8月份上市。
似乎是為了避免外界的過度解讀，元氣森林對這款產品的發布顯得很低調。“元氣可樂只是一款測試產品，我們僅僅想做一個好產品，不想參與商業競爭，大概率會失敗，所以并不著急。”元氣森林聯合創始人鹿角說。
但是，自從元氣森林憑借“互聯網+爆款”的飲料江湖新玩法一炮而紅之后，六年之間，其已然成為“兩樂一農”（可口可樂、百事可樂、農夫山泉）等一眾老江湖的“眼中釘”。
尤其是外資，元氣森林對節點財經強調。
當初，元氣森林創始人唐彬森進入創投圈的核心理念：“中華有為、挑戰巨頭、投資好產品、相信年輕人”。但是，當“兩樂一農”等傳統巨頭調兵遣將展開“圍剿”，甚至喊出2022年“干倒元氣森林”的口號，元氣森林的壓力也不免引來擔憂。
在江湖上樹敵過多，顯然不是什么好事情。但是，要真正成為一方諸侯，這卻又是一條必經之路。元氣森林如何突圍而出，下面幾個問題值得關注：
1、元氣森林靠什么迅速崛起，有什么核心競爭力？
2、“兩樂一農”為何要置元氣森林于死地？
3、元氣森林突圍的關鍵是什么？
帶著這些問題，我們展開本文的內容。
/ 01 /
創造好產品才是核心
1767年，英國學者約瑟夫·普利斯特從自家旁邊的啤酒廠得到靈感，利用豬膀胱，搜集啤酒釀造過程中釋放的二氧化碳，制造出了人類歷史上的第一杯人工氣泡水。
此后數百年，氣泡在舌尖炸裂的瞬間快感，成為人造飲品成功的密碼之一，并誕生了可口可樂這樣的巨頭。
但是，當元氣森林在氣泡水這個細分賽道迎來爆發，還讓很多人感到意外。在其成立的2016年之前，國內瓶裝水市場中，發展了20年的氣泡水占比還寥寥無幾。
其實，這并不是唐彬森獨具慧眼，一擊即中，而是建立在大量失敗產品之上的成功。
通過游戲行業實現財務自由之后，轉身做創投的唐彬森發現，二十多年過去，飲料市場的產品依然陳舊，只要做出適合市場的好產品就成功了一半。
所以，研發出好產品成為關鍵，而在這一環上，元氣森林與傳統飲料公司大相徑庭，其多次試錯快速迭代的互聯網產品思維，打開了一片新天地。
這種產品思維，與唐彬森起家的游戲行業很像。一款成功的游戲背后，往往需要大量的試錯。唐彬森在接受采訪時曾說：“我們有些部門一年試錯預算幾千萬，游戲公司耐得住試錯，因為在這個行業失敗很正常。”
此外，元氣森林所獨有的“元氣宇宙大會”，也是其產品保持高速迭代的獨有法門。據元氣森林向節點財經介紹，公司中的任何人，包括實習生、銷售，都有機會與唐彬森進行面對面溝通，提出自己關于產品的創意，并有機會實現落地。
正是在這種飲料行業煥然一新的產品思維指導下，2018年元氣森林氣泡水橫空出世，主打“零卡零糖”這一消費者痛點，給爆款打好了底子。
有了好產品，如何營銷就成為關鍵。元氣森林先是瞄準大品牌無法觸達的細分市場，通過小紅書、微博、B站等平臺，通過KOL帶貨、短視頻廣告形式布陣進行內容營銷，品牌成功出圈。
當時，元氣森林引領的“零卡零糖零脂”一度成為飲料行業的“財富密碼”。分眾傳媒董事長江南春曾在采訪中透露，他曾經建議唐彬森，做品牌“要打透，飽和攻擊”。
“消費品防卷的方法是廣告不僅破圈，帶來短期的銷售，還要幫你建立護城河，防止以后被卷。那如何防止以后被卷呢？非常重要的問題是你把這個等號劃上。”
2019至2021 年，元氣森林的銷售額分別為6.6 億元、30 億元和 70 億元，可謂爆炸式增長。也是在元氣森林的帶動下，無糖氣泡水從一個飲料行業的小透明，晉級當紅炸子雞。
憑借爆款加持，塑造增長神話的元氣森林估值也在飆升。2021 年 11 月，成立五年的元氣森林估值接近千億人民幣，眾多明星機構如淡馬錫、紅杉資本、華平資本等紛紛加入投資陣營。
但是，江南春的“預警”還是來了，氣泡水行業開始迅速“內卷”。
從可口可樂的小宇宙AHHA、娃哈哈生氣啵啵再到農夫山泉的多款果味氣泡水，門檻較低的氣泡水賽道很快引來各路對手蠶食。元氣森林做好了無糖飲料的市場教育，反而有了為他人做嫁衣裳的感覺。
此外，“一個遲來的升級”道歉聲明，也讓元氣森林“打透”零糖零卡標簽的努力受到沖擊。
更為關鍵的是，隨著元氣森林的崛起，各路飲料巨頭對這家快速崛起的新消費品牌戒心倍增。而對于元氣森林來說，“我們的體量和國際巨頭相比，就相當于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”鹿角如是說。
但是，巨頭發難已成事實，而元氣森林低調的外表下，并非毫無勝算。
/ 02 /
為何成為巨頭“眼中釘”？
“挑戰巨頭”曾是唐彬森的投資理念，如今巨頭的反擊來了，而且不只一個。
“不被人嫉是庸才”，從這個角度講，元氣森林已經相當成功。而與可口可樂、百事可樂的對抗，或許是早晚的事。
之所以這么說，是因為元氣森林“零卡零糖零脂”的宣傳標簽，已經動搖了“兩樂”這類碳酸飲料企業的根基。
試想，如果含糖飲料“不健康”的理念被消費者廣泛接受，可樂就會被貼上一個異樣的標簽。即便可口可樂的口味更好，恐怕也會被一部分消費者“嫌棄”。目前很多父母已經在健康的憂慮下，紛紛禁止孩子購買碳酸飲料。
如果因此被擠出青少年和兒童群體的基礎飲品序列，無疑是“兩樂”絕對不能接受的結果。
無糖的趨勢似乎越演越烈。
中國科學院發布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出：“隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規模將進一步保持增長勢頭，預計未來5年內實現翻番，2025年增至227.4億元規模。”
所以，元氣森林的名字，開始頻頻出現在“兩樂”的重要會議上。2022年初，市場中更是傳出消息：“兩樂”雙方下定決心，今年要干倒元氣森林。
長期以來，含汽飲料的上游供應鏈，都被掌握在“兩樂”手上。所以，對元氣森林的“圍堵”首先就發生在上游，元氣森林不出意外的遭遇代工廠“終止合作”、赤蘚糖醇廠商" 斷供 " 等危機事件。
被逼之下，元氣森林不得不自建工廠，甚至用6個月的時間，快速開建了5個工廠。
自建工廠這種“重資產”的操作，對于互聯網味道濃重的元氣森林來說，其實是一個非常大的轉向。但是，這還只是元氣森林“蛻變”的開始。農夫山泉加入戰團，讓元氣森林越來越“重”似乎已經不可避免。
就像碳酸飲料之于“兩樂”，元氣森林涉足礦泉水賽道，是“老大”農夫山泉不能忍的一條紅線。
“誰敢做水，農夫山泉就要弄死他。”這句殺氣騰騰的話，并沒有嚇退元氣森林，其礦泉水產品“有礦”今年4月開始全面推向線下渠道。
其實早在去年，元氣森林做礦泉水剛有傳言，農夫山泉創始人鐘睒睒就親自帶隊，發起過專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動，不僅要把元氣森林逐出農夫山泉的冰柜，還要向對方擅長的氣泡水領域發起反攻。
相比“兩樂”這樣的洋巨頭，農夫山泉這家同樣扎根國內市場的一方霸主，對元氣森林的威脅更大。經過二十多年的摸爬滾打，農夫山泉好不容易才登頂礦泉水老大的位子，其線下終端渠道的規模、營銷團隊的戰斗力，都能夠對元氣森林帶來更大的壓力。
快消品行業，得渠道者得天下。“兩樂”在上游發難，元氣森林可以自建工廠，但終端市場的“短兵相接”，或許更加考驗元氣森林的承壓能力。
如何突圍，成為元氣森林必須面對的問題。
/ 03 /
回歸傳統，結局如何？
知己知彼，百戰不殆。判斷元氣森林能否成功突圍，就要先看一下它和對手各有什么優劣。
“兩樂一農”的優勢可以說一目了然，強大的品牌、供應鏈以及經營多年的線下終端渠道，都是這些巨頭們敢于圍剿元氣森林的底氣。
從最直觀的線下渠道規模來看，農夫山泉在2020年時，其經銷商數量已接近4500家，終端零售網點達243萬個。相比之下，今年一季度元氣森林的經銷商數量為1000家以上，線下終端突破100萬個，和農夫山泉仍有明顯的差距。
作為創立僅六年的新玩家，元氣森林在品牌、供應鏈和終端渠道方面處于劣勢，屬于正常現象。而反過來，元氣森林也有自己的優勢，其中最突出的當屬產品力。
唐彬森曾公開表示：“中國并不缺少消費能力，缺的是好產品。什么是好產品，我們認為挖掘并滿足消費者底層需求即是好產品。”
事實證明，元氣森林確實也做到了。除氣泡水外，燃茶、乳茶、外星人等很多產品的市場表現也都不錯。而此次新推出的可樂味氣泡水，其在口味上的創新，也讓人印象深刻。
此外，元氣森林在資本的加持下，其追趕的速度非常之快，且進軍角度往往是傳統廠商的“軟肋”。
比如元氣森林推出的智能貨柜項目，避開傳統的冰柜，自帶"互聯網基因 "，可以精準識別 SKU 陳列，實時監測動銷數據，可以說又打中了傳統廠商的軟肋。
據《晚點 LatePost》報道，可口可樂在國內線下零售柜數量超過 50 萬臺，但能夠收集、反饋數據的智能終端僅 2萬臺。根據元氣森林的計劃，到2022年底，這種智能柜將投放十萬臺。而這種數字時代的新形態一旦成功，對元氣森林打破終端渠道的不利局面將有重大幫助。
但是，元氣森林是不是一定能突出重圍，目前還很難說。
其實，在任何一行業，與多家頭部公司同時開戰，戰略上都是一種相當大的冒險，而飲料行業的競爭又尤為激烈。
比如中國商報在報道中曾提到，農夫山泉為了在一家夫妻店推廣自己的氣泡水，直接買斷了店內元氣森林所有的貨，導致元氣森林的銷售被激怒，甚至與農夫山泉的銷售發生了肢體沖突。
如此激烈的線下競爭，鮮見于唐彬森此前熟悉的互聯網行業。這也讓他明白，只有好的產品和營銷，在飲料行業并不能長期立足。為了在這場“圍剿”中生存下來，轉向可能是元氣森林最為明智的選擇。
于是，唐彬森對外表示，2022 年元氣森林要回歸一家傳統公司，不再追求每年兩三倍的增長，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了”，重新做基礎件的建設。
而元氣森林也對節點財經表示，在飲料這個相對傳統的行業，隨著公司體量的增大，回歸一個相對平緩的增速并不奇怪。
主動降速，回歸傳統，這對橫空出世的元氣森林來說，多少顯得有些無奈。而與樹大根深的幾大對手相比，元氣森林確實需要夯實自己的產業基礎，梳理管理架構，鋪設線下渠道，以期在這場行業內多年未見的“巨頭圍剿戰”中突圍而出。
結局難料，而無論是什么結果，能夠讓“兩樂”這樣的外資巨頭如臨大敵，元氣森林都已算是國產品牌中的一條好漢。
節點財經聲明：文章內容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議，節點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。
文 / 三生
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7月22日，在兩大可樂巨頭步步緊逼的大背景下，元氣森林正式宣布推出可樂味氣泡水，并最快于8月份上市。
似乎是為了避免外界的過度解讀，元氣森林對這款產品的發布顯得很低調。“元氣可樂只是一款測試產品，我們僅僅想做一個好產品，不想參與商業競爭，大概率會失敗，所以并不著急。”元氣森林聯合創始人鹿角說。
但是，自從元氣森林憑借“互聯網+爆款”的飲料江湖新玩法一炮而紅之后，六年之間，其已然成為“兩樂一農”（可口可樂、百事可樂、農夫山泉）等一眾老江湖的“眼中釘”。
尤其是外資，元氣森林對節點財經強調。
當初，元氣森林創始人唐彬森進入創投圈的核心理念：“中華有為、挑戰巨頭、投資好產品、相信年輕人”。但是，當“兩樂一農”等傳統巨頭調兵遣將展開“圍剿”，甚至喊出2022年“干倒元氣森林”的口號，元氣森林的壓力也不免引來擔憂。
在江湖上樹敵過多，顯然不是什么好事情。但是，要真正成為一方諸侯，這卻又是一條必經之路。元氣森林如何突圍而出，下面幾個問題值得關注：
1、元氣森林靠什么迅速崛起，有什么核心競爭力？
2、“兩樂一農”為何要置元氣森林于死地？
3、元氣森林突圍的關鍵是什么？
帶著這些問題，我們展開本文的內容。
/ 01 /
創造好產品才是核心
1767年，英國學者約瑟夫·普利斯特從自家旁邊的啤酒廠得到靈感，利用豬膀胱，搜集啤酒釀造過程中釋放的二氧化碳，制造出了人類歷史上的第一杯人工氣泡水。
此后數百年，氣泡在舌尖炸裂的瞬間快感，成為人造飲品成功的密碼之一，并誕生了可口可樂這樣的巨頭。
但是，當元氣森林在氣泡水這個細分賽道迎來爆發，還讓很多人感到意外。在其成立的2016年之前，國內瓶裝水市場中，發展了20年的氣泡水占比還寥寥無幾。
其實，這并不是唐彬森獨具慧眼，一擊即中，而是建立在大量失敗產品之上的成功。
通過游戲行業實現財務自由之后，轉身做創投的唐彬森發現，二十多年過去，飲料市場的產品依然陳舊，只要做出適合市場的好產品就成功了一半。
所以，研發出好產品成為關鍵，而在這一環上，元氣森林與傳統飲料公司大相徑庭，其多次試錯快速迭代的互聯網產品思維，打開了一片新天地。
這種產品思維，與唐彬森起家的游戲行業很像。一款成功的游戲背后，往往需要大量的試錯。唐彬森在接受采訪時曾說：“我們有些部門一年試錯預算幾千萬，游戲公司耐得住試錯，因為在這個行業失敗很正常。”
此外，元氣森林所獨有的“元氣宇宙大會”，也是其產品保持高速迭代的獨有法門。據元氣森林向節點財經介紹，公司中的任何人，包括實習生、銷售，都有機會與唐彬森進行面對面溝通，提出自己關于產品的創意，并有機會實現落地。
正是在這種飲料行業煥然一新的產品思維指導下，2018年元氣森林氣泡水橫空出世，主打“零卡零糖”這一消費者痛點，給爆款打好了底子。
有了好產品，如何營銷就成為關鍵。元氣森林先是瞄準大品牌無法觸達的細分市場，通過小紅書、微博、B站等平臺，通過KOL帶貨、短視頻廣告形式布陣進行內容營銷，品牌成功出圈。
當時，元氣森林引領的“零卡零糖零脂”一度成為飲料行業的“財富密碼”。分眾傳媒董事長江南春曾在采訪中透露，他曾經建議唐彬森，做品牌“要打透，飽和攻擊”。
“消費品防卷的方法是廣告不僅破圈，帶來短期的銷售，還要幫你建立護城河，防止以后被卷。那如何防止以后被卷呢？非常重要的問題是你把這個等號劃上。”
2019至2021 年，元氣森林的銷售額分別為6.6 億元、30 億元和 70 億元，可謂爆炸式增長。也是在元氣森林的帶動下，無糖氣泡水從一個飲料行業的小透明，晉級當紅炸子雞。
憑借爆款加持，塑造增長神話的元氣森林估值也在飆升。2021 年 11 月，成立五年的元氣森林估值接近千億人民幣，眾多明星機構如淡馬錫、紅杉資本、華平資本等紛紛加入投資陣營。
但是，江南春的“預警”還是來了，氣泡水行業開始迅速“內卷”。
從可口可樂的小宇宙AHHA、娃哈哈生氣啵啵再到農夫山泉的多款果味氣泡水，門檻較低的氣泡水賽道很快引來各路對手蠶食。元氣森林做好了無糖飲料的市場教育，反而有了為他人做嫁衣裳的感覺。
此外，“一個遲來的升級”道歉聲明，也讓元氣森林“打透”零糖零卡標簽的努力受到沖擊。
更為關鍵的是，隨著元氣森林的崛起，各路飲料巨頭對這家快速崛起的新消費品牌戒心倍增。而對于元氣森林來說，“我們的體量和國際巨頭相比，就相當于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”鹿角如是說。
但是，巨頭發難已成事實，而元氣森林低調的外表下，并非毫無勝算。
/ 02 /
為何成為巨頭“眼中釘”？
“挑戰巨頭”曾是唐彬森的投資理念，如今巨頭的反擊來了，而且不只一個。
“不被人嫉是庸才”，從這個角度講，元氣森林已經相當成功。而與可口可樂、百事可樂的對抗，或許是早晚的事。
之所以這么說，是因為元氣森林“零卡零糖零脂”的宣傳標簽，已經動搖了“兩樂”這類碳酸飲料企業的根基。
試想，如果含糖飲料“不健康”的理念被消費者廣泛接受，可樂就會被貼上一個異樣的標簽。即便可口可樂的口味更好，恐怕也會被一部分消費者“嫌棄”。目前很多父母已經在健康的憂慮下，紛紛禁止孩子購買碳酸飲料。
如果因此被擠出青少年和兒童群體的基礎飲品序列，無疑是“兩樂”絕對不能接受的結果。
無糖的趨勢似乎越演越烈。
中國科學院發布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出：“隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規模將進一步保持增長勢頭，預計未來5年內實現翻番，2025年增至227.4億元規模。”
所以，元氣森林的名字，開始頻頻出現在“兩樂”的重要會議上。2022年初，市場中更是傳出消息：“兩樂”雙方下定決心，今年要干倒元氣森林。
長期以來，含汽飲料的上游供應鏈，都被掌握在“兩樂”手上。所以，對元氣森林的“圍堵”首先就發生在上游，元氣森林不出意外的遭遇代工廠“終止合作”、赤蘚糖醇廠商" 斷供 " 等危機事件。
被逼之下，元氣森林不得不自建工廠，甚至用6個月的時間，快速開建了5個工廠。
自建工廠這種“重資產”的操作，對于互聯網味道濃重的元氣森林來說，其實是一個非常大的轉向。但是，這還只是元氣森林“蛻變”的開始。農夫山泉加入戰團，讓元氣森林越來越“重”似乎已經不可避免。
就像碳酸飲料之于“兩樂”，元氣森林涉足礦泉水賽道，是“老大”農夫山泉不能忍的一條紅線。
“誰敢做水，農夫山泉就要弄死他。”這句殺氣騰騰的話，并沒有嚇退元氣森林，其礦泉水產品“有礦”今年4月開始全面推向線下渠道。
其實早在去年，元氣森林做礦泉水剛有傳言，農夫山泉創始人鐘睒睒就親自帶隊，發起過專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動，不僅要把元氣森林逐出農夫山泉的冰柜，還要向對方擅長的氣泡水領域發起反攻。
相比“兩樂”這樣的洋巨頭，農夫山泉這家同樣扎根國內市場的一方霸主，對元氣森林的威脅更大。經過二十多年的摸爬滾打，農夫山泉好不容易才登頂礦泉水老大的位子，其線下終端渠道的規模、營銷團隊的戰斗力，都能夠對元氣森林帶來更大的壓力。
快消品行業，得渠道者得天下。“兩樂”在上游發難，元氣森林可以自建工廠，但終端市場的“短兵相接”，或許更加考驗元氣森林的承壓能力。
如何突圍，成為元氣森林必須面對的問題。
/ 03 /
回歸傳統，結局如何？
知己知彼，百戰不殆。判斷元氣森林能否成功突圍，就要先看一下它和對手各有什么優劣。
“兩樂一農”的優勢可以說一目了然，強大的品牌、供應鏈以及經營多年的線下終端渠道，都是這些巨頭們敢于圍剿元氣森林的底氣。
從最直觀的線下渠道規模來看，農夫山泉在2020年時，其經銷商數量已接近4500家，終端零售網點達243萬個。相比之下，今年一季度元氣森林的經銷商數量為1000家以上，線下終端突破100萬個，和農夫山泉仍有明顯的差距。
作為創立僅六年的新玩家，元氣森林在品牌、供應鏈和終端渠道方面處于劣勢，屬于正常現象。而反過來，元氣森林也有自己的優勢，其中最突出的當屬產品力。
唐彬森曾公開表示：“中國并不缺少消費能力，缺的是好產品。什么是好產品，我們認為挖掘并滿足消費者底層需求即是好產品。”
事實證明，元氣森林確實也做到了。除氣泡水外，燃茶、乳茶、外星人等很多產品的市場表現也都不錯。而此次新推出的可樂味氣泡水，其在口味上的創新，也讓人印象深刻。
此外，元氣森林在資本的加持下，其追趕的速度非常之快，且進軍角度往往是傳統廠商的“軟肋”。
比如元氣森林推出的智能貨柜項目，避開傳統的冰柜，自帶"互聯網基因 "，可以精準識別 SKU 陳列，實時監測動銷數據，可以說又打中了傳統廠商的軟肋。
據《晚點 LatePost》報道，可口可樂在國內線下零售柜數量超過 50 萬臺，但能夠收集、反饋數據的智能終端僅 2萬臺。根據元氣森林的計劃，到2022年底，這種智能柜將投放十萬臺。而這種數字時代的新形態一旦成功，對元氣森林打破終端渠道的不利局面將有重大幫助。
但是，元氣森林是不是一定能突出重圍，目前還很難說。
其實，在任何一行業，與多家頭部公司同時開戰，戰略上都是一種相當大的冒險，而飲料行業的競爭又尤為激烈。
比如中國商報在報道中曾提到，農夫山泉為了在一家夫妻店推廣自己的氣泡水，直接買斷了店內元氣森林所有的貨，導致元氣森林的銷售被激怒，甚至與農夫山泉的銷售發生了肢體沖突。
如此激烈的線下競爭，鮮見于唐彬森此前熟悉的互聯網行業。這也讓他明白，只有好的產品和營銷，在飲料行業并不能長期立足。為了在這場“圍剿”中生存下來，轉向可能是元氣森林最為明智的選擇。
于是，唐彬森對外表示，2022 年元氣森林要回歸一家傳統公司，不再追求每年兩三倍的增長，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了”，重新做基礎件的建設。
而元氣森林也對節點財經表示，在飲料這個相對傳統的行業，隨著公司體量的增大，回歸一個相對平緩的增速并不奇怪。
主動降速，回歸傳統，這對橫空出世的元氣森林來說，多少顯得有些無奈。而與樹大根深的幾大對手相比，元氣森林確實需要夯實自己的產業基礎，梳理管理架構，鋪設線下渠道，以期在這場行業內多年未見的“巨頭圍剿戰”中突圍而出。
結局難料，而無論是什么結果，能夠讓“兩樂”這樣的外資巨頭如臨大敵，元氣森林都已算是國產品牌中的一條好漢。
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