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文：能叔扯快消

近日，皇氏集團(tuán)(002329)發(fā)布2018年年報(bào)，公司2018年1-12月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.36億元，同比下降1.3%，食品加工制造行業(yè)已披露年報(bào)個(gè)股的平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為9.71%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-6.16億元，同比下降1186.01%，食品加工制造行業(yè)已披露年報(bào)個(gè)股的平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為14.48%。公司每股收益為-0.74元。

報(bào)告顯示，乳制品、食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.61億元，同比增加11.58%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6583.23萬(wàn)元，同比增加133.27%；影視制作、廣告?zhèn)髅綄?shí)現(xiàn)營(yíng)收3.03億元，同比減少59.56%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)-5.21億元，同比減少2379.14%；信息服務(wù)實(shí)現(xiàn)3.99億元，同比增加78.5%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6257.48萬(wàn)元，同比增加64%。根據(jù)同日發(fā)布的2019一季度報(bào)告，皇氏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.67億元，同比增長(zhǎng)4.04%；凈利潤(rùn)1056.18萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.87%。

戰(zhàn)略迷茫：主業(yè)不穩(wěn)，擴(kuò)張無(wú)度，回天無(wú)術(shù)

2月13日，皇氏集團(tuán)回復(fù)深圳證券交易所出具的《關(guān)于對(duì)皇氏集團(tuán)股份有限公司的問(wèn)詢函》稱，公司2018年度虧損，主要是皇氏御嘉影視集團(tuán)有限公司四季度業(yè)績(jī)未達(dá)到預(yù)期，及公司擬對(duì)計(jì)提商譽(yù)減值所致，不存在其他導(dǎo)致公司2018年度業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)大幅下調(diào)的重要原因。

公告顯示，御嘉影視主要從事電視劇、舞臺(tái)劇制作及發(fā)行業(yè)務(wù)，由于受本年行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化影響，特別是播映平臺(tái)限價(jià)以及內(nèi)容、稅收監(jiān)管政策變化的影響，御嘉影視本年項(xiàng)目投資及發(fā)行計(jì)劃都未達(dá)預(yù)期，致使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較以前年度出現(xiàn)較大幅度下滑。

不安分，一直以來(lái)都是皇氏集團(tuán)的代名詞。皇氏集團(tuán)前身皇氏乳業(yè)于2001年5月成立，2010年1月6日在深圳證券交易所成功掛牌上市，成為全國(guó)第四家A股上市乳業(yè)公司，有“中國(guó)水牛奶之王”之稱，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。

上市之后的皇氏集團(tuán)開始擴(kuò)張，2011年收購(gòu)思爾，開始進(jìn)駐北京、上海市場(chǎng)，慢慢被大家所知，也積極研發(fā)水牛乳深加工技術(shù)，獲得專利。但由于北、上、廣、深等一線城市乳品銷售未達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致公司結(jié)束了6年的連續(xù)增長(zhǎng)，在2012年凈利潤(rùn)同比下滑44.61%。

快速擴(kuò)張，勢(shì)必將挑戰(zhàn)公司的管理及生產(chǎn)能力，一旦超出生產(chǎn)管理的能力，產(chǎn)品問(wèn)題便也隨之而來(lái)，尤其是水奶牛，產(chǎn)品管控力度更為嚴(yán)苛。

乳業(yè)行業(yè)的人都知道，與包括蒙牛、伊利、光明、三元在內(nèi)的上市乳企均以草原奶牛即荷斯坦奶牛原奶為生產(chǎn)原料不同，水牛奶為水牛所產(chǎn)，我國(guó)水牛及水牛奶的主產(chǎn)區(qū)在廣西。據(jù)中國(guó)農(nóng)科院廣西水牛研究所專家章純熙主編的《中國(guó)奶牛科學(xué)》的數(shù)據(jù)稱，水牛奶中含有人體必需微量元素如鐵、鈣、鋅和維生素等，遠(yuǎn)高于荷斯坦牛奶。但由于奶源基地位于廣西，低溫奶又對(duì)保質(zhì)期限制嚴(yán)格，因此冷鏈配送系統(tǒng)限制了產(chǎn)品的銷售半徑，這也是為什么皇氏集團(tuán)一直偏安一隅，很難覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)現(xiàn)實(shí)原因。

強(qiáng)扭的瓜不甜，強(qiáng)占得市場(chǎng)不“香”。皇氏乳業(yè)試圖擴(kuò)充銷售半徑，將產(chǎn)品做到上海和北方市場(chǎng)去，但沒有預(yù)料到的是，其水牛奶產(chǎn)品先是被爆出虛假宣傳外，而后產(chǎn)品又被廣州工商局查出質(zhì)量問(wèn)題，皇氏乳業(yè)的品牌和信譽(yù)度大打折扣。2012年7月23日，廣州市工商局的一次抽檢中，皇氏乳業(yè)再度上榜，其在廣東的委托加工廠、惠州市多牧多乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的皇氏乳業(yè)風(fēng)味發(fā)酵乳被查酵母超標(biāo)。

業(yè)內(nèi)擴(kuò)張回天乏術(shù)之下，皇氏并未因此放棄擴(kuò)張，2014-2017年的3年期間，突出乳業(yè)的自留地，瘋狂買下御嘉影視、盛世驕陽(yáng)、北廣高清、完美在線、筑望科技，在影視圈、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈、幼兒幼教圈等文化產(chǎn)業(yè)。

風(fēng)馬牛不相及的這么多領(lǐng)域，而且彼此之間毫無(wú)協(xié)同，且與主營(yíng)業(yè)務(wù)完全不搭邊。聽著像小孩子過(guò)家家，可這卻是一家上市公司的戰(zhàn)略布局。

更要命的是，皇氏跨界而來(lái)，缺乏內(nèi)容基因、互聯(lián)網(wǎng)基因，完全不懂幼兒、幼教產(chǎn)業(yè)，盡管在資本市場(chǎng)一再描繪兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的絢麗圖景，卻始終未能組建統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，整合旗下的幼兒幼教資產(chǎn)。表面上，皇氏有IP，有渠道，實(shí)際上各個(gè)收購(gòu)而來(lái)的項(xiàng)目各自為戰(zhàn)，不成體系，談不上真正的收成。結(jié)果，偷雞不成蝕把米，攤子鋪的大，卻并沒有獲得皇氏所期待的回報(bào)。正如我們開篇所提及的，皇氏財(cái)報(bào)一塌糊涂-----影視制作、廣告?zhèn)髅綄?shí)現(xiàn)營(yíng)收3.03億元，同比減少59.56%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)-5.21億元，同比減少2379.14%，嚴(yán)重拖主營(yíng)業(yè)務(wù)的后腿。

除非是上帝投資，沒有企業(yè)天生就是大企業(yè)，任何所謂的大企業(yè)都是從小到大、從弱到強(qiáng)的。但是在它長(zhǎng)大之前怎么辦？聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專一，打造銳利的“矛”，從專做到強(qiáng)，從強(qiáng)做到大。

可口可樂(lè)在前50多年里，一直聚焦于可樂(lè)品類，直到上世紀(jì)50年代才推出了第二個(gè)品牌“芬達(dá)”。

寶潔公司第一款成功產(chǎn)品是“象牙”皂，40多年一直聚焦這一個(gè)產(chǎn)品，直到1926年，寶潔才推出第二個(gè)產(chǎn)品camay香皂。又過(guò)了20年，全美第一個(gè)洗衣粉品牌“汰漬”才誕生。

南方黑芝麻在沉寂了十余年之后，再次聚焦經(jīng)典老品類黑芝麻糊，推出時(shí)尚方便的黑芝麻糊“愛心杯”（奶茶杯裝式），更新了渠道、更新了貨架、更新了顧客，不變的是那一縷清香，經(jīng)典老品牌迎來(lái)大發(fā)展的第二春。

太多成功的產(chǎn)品或者公司，都是靠聚焦，做大主營(yíng)業(yè)務(wù)之后才開始擴(kuò)張，而且擴(kuò)張的方向也與主營(yíng)業(yè)務(wù)是關(guān)聯(lián)行業(yè)，比如可口可樂(lè)進(jìn)軍酒品，蒙牛等企業(yè)進(jìn)軍瓶裝水，之前的品牌渠道等優(yōu)勢(shì)都能夠發(fā)揮出來(lái)。

皇氏集團(tuán)，毫無(wú)部署的擴(kuò)張，反應(yīng)出來(lái)的是經(jīng)營(yíng)理念的短視，什么熱做什么，典型的快錢思維，可是由于能力不濟(jì)，最終折戟，還拖累主業(yè)。

作為失敗的案例，皇氏集團(tuán)很成功，一起很典型的失敗案例。

定位模糊：馬太效應(yīng)下，總將被消費(fèi)者所遺棄？

GE前CEO杰克·韋爾奇說(shuō)：“當(dāng)你是市場(chǎng)中的第四或第五的時(shí)候，老大打一個(gè)噴嚏，你就會(huì)染上肺炎。當(dāng)你是老大的時(shí)候，你就能掌握自己的命運(yùn)，你后面的公司在困難時(shí)期將不得不被兼并重組”。

誠(chéng)如斯言，每個(gè)企業(yè)的精力都是有限的，非主營(yíng)業(yè)務(wù)投入的多了，勢(shì)必將影響主業(yè)的發(fā)揮。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，皇氏集團(tuán)的水牛奶奶源情況近年來(lái)一直成謎。官網(wǎng)信息顯示，皇氏目前擁有和控制的奶牛數(shù)量為2萬(wàn)余頭，其中還包括荷斯坦品種。

此外，皇氏官網(wǎng)顯示的50多個(gè)乳品中，明確標(biāo)出“水牛奶”的產(chǎn)品僅約占1/5。5月14日，記者以消費(fèi)者身份咨詢皇氏官方客服，其回應(yīng)稱，“因?yàn)樗Ｄ坍a(chǎn)量比較小，皇氏所有水牛奶產(chǎn)品中均混有花牛奶，配料里寫有生水牛乳、生牛乳，但沒有標(biāo)注添加比例，可以理解為產(chǎn)品售價(jià)越高其中水牛奶添加比例越高。”

宋亮表示，純水牛奶售價(jià)高，市場(chǎng)很難接受。而一旦混入花牛奶降低成本，又涉嫌欺瞞消費(fèi)者。

目前進(jìn)口奶對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的沖擊越來(lái)越大，而皇氏乳業(yè)周圍幾個(gè)省市四川、貴州、廣東都是屬于一線乳企伊利、蒙牛的重鎮(zhèn)地區(qū)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，皇氏乳業(yè)無(wú)疑面臨“螳螂捕蟬黃雀在后”的局面。

作為區(qū)域性的乳企的尷尬，中國(guó)食品研究院研究員朱丹蓬曾對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，皇氏乳業(yè)先天受難于多方面原因，居于西南，規(guī)模難以做大。奶源方面也難有大作為，或距離北方奶源地較遠(yuǎn)或就近奶源質(zhì)量較差。另外，在乳制品產(chǎn)品日益同質(zhì)化的前提下，作為區(qū)域性的乳企品牌力以及服務(wù)都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

公司戰(zhàn)略迷茫，奶源產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出，加上群敵環(huán)伺，即使皇氏集團(tuán)重新聚焦，回歸主業(yè)，但是消費(fèi)者還能接受它嗎？

十年快消品行業(yè)老司機(jī)能叔，專注快消品領(lǐng)域深度解讀。訂閱號(hào)：能叔扯快消，個(gè)人微信號(hào)：a913613543，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必保留作者版權(quán)信息。