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美贊臣是最早一批扎根中國(guó)的國(guó)際品牌，在中國(guó)90后成長(zhǎng)記憶中占有一席之地。作為一家擁有百年歷史的嬰幼兒奶粉品牌，美贊臣在全球市場(chǎng)上聲名顯赫。然而，在中國(guó)這個(gè)快速變化且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，美贊臣的成長(zhǎng)之路卻充滿了起伏和挑戰(zhàn)。

早在上世紀(jì)90年代末，美贊臣憑借其國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)正值國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的混亂時(shí)期，許多年輕父母對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌失去了信任。借此機(jī)會(huì)，美贊臣順勢(shì)而為，成為許多家庭的首選奶粉品牌。那時(shí)，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可謂風(fēng)生水起，營(yíng)收一路飆升，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀高。

但世事無(wú)常，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化。國(guó)內(nèi)奶粉品牌迅速崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任逐步恢復(fù)。與此同時(shí)，美贊臣自身也爆發(fā)了一系列問(wèn)題，包括質(zhì)量問(wèn)題和多次易主換帥，這些問(wèn)題讓美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的地位逐漸被動(dòng)。

2021年，美贊臣迎來(lái)了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。春華資本以22億美元收購(gòu)了美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這次收購(gòu)不僅標(biāo)志著美贊臣正式進(jìn)入本土化運(yùn)營(yíng)的新階段，也為其在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2023年底，僅執(zhí)掌美贊臣兩年三個(gè)月的朱定平辭去總裁職務(wù)，由春華資本董事總經(jīng)理肖婧婧接任。這一次又選擇了投資并購(gòu)的自己人入局，肖婧婧能否挑起中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)興大旗呢？

新掌門的本土化之戰(zhàn)

美贊臣的本土化之路，可以說(shuō)是一段充滿波折的旅程。對(duì)于一個(gè)在海外已經(jīng)樹(shù)立了穩(wěn)固品牌形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品搬過(guò)來(lái)銷售那么簡(jiǎn)單。在這個(gè)過(guò)程中，美贊臣必須學(xué)會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者建立更深的連接，適應(yīng)本地的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣。

2021年，美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)被春華資本以22億美元收購(gòu)，這標(biāo)志著美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。春華資本的入駐，帶來(lái)了新的管理層和新的戰(zhàn)略思維。朱定平，這位在行業(yè)內(nèi)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的高管，被任命為美贊臣中國(guó)的CEO。他提出了“三鏈”策略，即強(qiáng)化價(jià)值鏈、提升數(shù)字鏈、縮短決策鏈，旨在提升美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

朱定平的策略可以說(shuō)是切中了美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的要害。強(qiáng)化價(jià)值鏈，意味著要讓產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)和銷售過(guò)程中都能為消費(fèi)者帶來(lái)更高的價(jià)值；提升數(shù)字鏈，強(qiáng)調(diào)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)；縮短決策鏈，則是希望讓公司在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)能夠迅速反應(yīng)。然而，朱定平并沒(méi)有在美贊臣中國(guó)待太久，2023年，他因個(gè)人原因辭去了總裁職務(wù)，接替他的是有著豐富投資經(jīng)驗(yàn)的肖婧婧。

肖婧婧的到來(lái)，給美贊臣帶來(lái)了新的希望。作為春華資本的董事總經(jīng)理，她不僅了解投資和并購(gòu)，更重要的是她深知如何協(xié)調(diào)資本、市場(chǎng)和管理之間的關(guān)系。這一點(diǎn)對(duì)于正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的美贊臣來(lái)說(shuō)尤為重要。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，美贊臣希望能夠進(jìn)一步深化本土化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的情感連接。

2021年2月，嬰幼兒配方奶粉發(fā)布“新國(guó)標(biāo)”，這對(duì)整個(gè)行業(yè)提出了更高的要求。對(duì)于美贊臣來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于新國(guó)標(biāo)要求更加嚴(yán)格，需要企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)流程上進(jìn)行全面升級(jí)；機(jī)遇則在于通過(guò)新國(guó)標(biāo)認(rèn)證，可以提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者信任度。

美贊臣迅速響應(yīng)新國(guó)標(biāo)的要求，其旗下的藍(lán)臻、鉑睿等系列產(chǎn)品都通過(guò)了新國(guó)標(biāo)認(rèn)證，并且獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。2023年，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)推出了一系列符合新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品，取得了超出預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)。這不僅體現(xiàn)了美贊臣在產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力，也表明其在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求方面取得了階段性的成功。

此外，美贊臣還在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展上做出了許多努力。例如，今年3月，美贊臣推出了學(xué)優(yōu)力兒童液體營(yíng)養(yǎng)品系列，涵蓋了液體葉黃素、液體鈣鎂鋅、紅甜菜液體鐵、接骨木莓針葉櫻桃飲、益生元多維鋅等五款新品，展示了在跨界布局上的雄心。與此同時(shí)，美贊臣還與京東國(guó)際簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，推出了美贊臣?xì)W版法國(guó)小金鉆水奶，為中國(guó)媽媽提供了更多選擇。

總之，美贊臣在本土化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的努力，是其在中國(guó)市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。然而，這條路并不平坦，仍然充滿了挑戰(zhàn)和不確定性。對(duì)于美贊臣來(lái)說(shuō)，如何在保持國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求，將是其未來(lái)能否成功的關(guān)鍵。

2、質(zhì)量風(fēng)波不斷，消費(fèi)者信任岌岌可危

盡管美贊臣在本土化和產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出了許多努力，但質(zhì)量問(wèn)題和消費(fèi)者信任危機(jī)始終是懸在其頭上的達(dá)摩克利斯之劍。這些問(wèn)題不僅影響了品牌形象，還直接影響了市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

今年年初，美贊臣在美國(guó)市場(chǎng)上的Nutramigen奶粉因?yàn)榭赡艽嬖贑ronobacter sakazakii細(xì)菌污染而被召回。這種細(xì)菌會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的感染，可能導(dǎo)致嬰兒敗血癥和腦膜炎等疾病。這一事件無(wú)疑對(duì)美贊臣的品牌形象造成了重大打擊。雖然這次問(wèn)題主要發(fā)生在美國(guó)，但它提醒我們，質(zhì)量問(wèn)題是全球性的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都可能帶來(lái)嚴(yán)重后果。

這種情況不僅對(duì)美贊臣在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)造成了影響，也讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了疑慮。畢竟，在當(dāng)今信息高度透明的時(shí)代，任何一起質(zhì)量問(wèn)題都會(huì)迅速傳播，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。美贊臣需要在全球范圍內(nèi)提升質(zhì)量管理，確保類似問(wèn)題不再發(fā)生。

不僅僅是質(zhì)量問(wèn)題，美贊臣的消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)也出現(xiàn)了嚴(yán)重的信任危機(jī)。大量消費(fèi)者投訴積分無(wú)法兌換，積分過(guò)期等問(wèn)題在黑貓投訴平臺(tái)上比比皆是。有消費(fèi)者抱怨道：“辛辛苦苦攢了的美贊臣積分，結(jié)果一直顯示缺貨不給兌換，今天積分清零了，顯示全部有貨了，真的是諷刺。”

這樣的情況不僅讓消費(fèi)者感到被欺騙，還進(jìn)一步損害了品牌的信譽(yù)。積分系統(tǒng)原本是為了提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但在執(zhí)行過(guò)程中卻出現(xiàn)了如此多的問(wèn)題，反而適得其反。美贊臣必須對(duì)積分系統(tǒng)進(jìn)行徹底的整改，確保每一個(gè)消費(fèi)者都能公平公正地享受到應(yīng)有的權(quán)益。

在中國(guó)市場(chǎng)，美贊臣也曾爆發(fā)過(guò)多起質(zhì)量問(wèn)題事件，其中最具代表性的是香蘭素超標(biāo)事件。2022年，美贊臣進(jìn)口的鉑睿嬰兒配方奶粉在抽檢中被發(fā)現(xiàn)乙基香蘭素含量超標(biāo)，這不僅違反了中國(guó)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，還嚴(yán)重影響了品牌形象。盡管美贊臣迅速做出了回應(yīng)，啟動(dòng)了產(chǎn)品召回工作，但對(duì)品牌的傷害已經(jīng)造成。

對(duì)于一個(gè)以質(zhì)量和安全為核心競(jìng)爭(zhēng)力的嬰幼兒奶粉品牌來(lái)說(shuō)，任何一起質(zhì)量問(wèn)題都是致命的。美贊臣需要在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理上加強(qiáng)控制，確保每一罐奶粉都符合最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

總之，質(zhì)量問(wèn)題和消費(fèi)者信任危機(jī)是美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)面臨的重大挑戰(zhàn)。品牌形象的修復(fù)不是一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期的努力和堅(jiān)持。美贊臣必須從根本上解決質(zhì)量問(wèn)題，提升消費(fèi)者服務(wù)水平，才能重新贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任。只有這樣，美贊臣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3、美贊臣的未來(lái)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在經(jīng)歷了一系列的本土化努力和質(zhì)量風(fēng)波后，美贊臣站在了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。未來(lái)能否在中國(guó)市場(chǎng)重拾輝煌，既取決于肖婧婧對(duì)美贊臣的戰(zhàn)略布局，也依賴于其對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和市場(chǎng)的敏銳度。

美贊臣的新任CEO肖婧婧，無(wú)疑面臨著巨大壓力。作為春華資本的董事總經(jīng)理，她不僅要協(xié)調(diào)美贊臣與資本方的關(guān)系，還要在市場(chǎng)和管理之間找到平衡點(diǎn)。肖婧婧有著豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)美贊臣的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。她需要在穩(wěn)住現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

肖婧婧上任后，首先要做的就是重塑消費(fèi)者對(duì)美贊臣的信任。消費(fèi)者的信心是品牌的基石，沒(méi)有信任，任何戰(zhàn)略都是空談。美贊臣必須要拿出切實(shí)的措施來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量，解決消費(fèi)者的實(shí)際問(wèn)題，讓消費(fèi)者感受到品牌的誠(chéng)意。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，美贊臣已經(jīng)展示了其雄心壯志。學(xué)優(yōu)力兒童液體營(yíng)養(yǎng)品系列和與京東國(guó)際合作推出的歐版法國(guó)小金鉆水奶，都是美贊臣在新賽道上邁出的重要一步。未來(lái)，美贊臣需要繼續(xù)加大研發(fā)投入，不斷推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。

此外，美贊臣還需要加強(qiáng)與本地渠道的合作，提升市場(chǎng)滲透率。通過(guò)與電商平臺(tái)的深度合作，擴(kuò)大線上銷售渠道，同時(shí)鞏固線下市場(chǎng)份額，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)策略。質(zhì)量問(wèn)題是美贊臣的阿喀琉斯之踵，必須得到徹底解決。美贊臣需要在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行全面的提升，確保每一罐奶粉都符合最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。建立更加透明和高效的消費(fèi)者反饋機(jī)制，及時(shí)解決消費(fèi)者問(wèn)題，是重建信任的重要一步。

美贊臣還需要加強(qiáng)內(nèi)部質(zhì)量控制，建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)體系。從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)加工，再到最終的產(chǎn)品出廠，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品的安全和質(zhì)量。只有這樣，才能真正贏得消費(fèi)者的信任。

總之，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新管理層的策略調(diào)整、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及嚴(yán)格的質(zhì)量管理，是其能否重新贏得中國(guó)消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求，美贊臣需要不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的策略，才能在中國(guó)市場(chǎng)立于不敗之地。無(wú)論如何，未來(lái)美贊臣的發(fā)展道路依然充滿未知數(shù)，但只要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，美贊臣的未來(lái)依然值得期待。