完全訂閱制，愛優(yōu)騰芒下一個最重要的決定？互聯(lián)網(wǎng)+
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進入2023年之后，國內(nèi)國外的長視頻流媒體巨頭似乎同時迎來了春天。
進入2023年之后，國內(nèi)國外的長視頻流媒體巨頭似乎同時迎來了春天。
本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。
進入2023年之后，國內(nèi)國外的長視頻流媒體巨頭似乎同時迎來了春天。
《狂飆》讓國內(nèi)觀眾迎來了難得的全民觀劇大潮，被Netflix”機智“地搞成上下部的《黑暗榮耀》則讓全球觀眾等得頗為心焦，可以說，長視頻終于又迎來了久違的主導(dǎo)內(nèi)容話語權(quán)。
不僅僅只是內(nèi)容，從最近愛奇藝發(fā)布的2022年全年財報上，以及Netflix在多國罕見降價的消息，也都從財務(wù)角度證明了流媒體行業(yè)算是度過了最危險的階段，多年燒錢帶來的規(guī)模效應(yīng)結(jié)合內(nèi)部運營結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，最終使得領(lǐng)頭羊們已經(jīng)開始產(chǎn)生了正向的自由現(xiàn)金流，距離成為一門賺錢的生意僅一步之遙。
當(dāng)然，圍繞平臺與會員之間的拉扯也始終存在，不論是國內(nèi)限制投屏還是海外嚴防賬號分享，如今的平臺都不得不一改從前那種粗放的管理模式，精細化運營結(jié)合精打細算使得”吃相逐漸難看“成為行業(yè)標(biāo)簽。好在，隨著輿論四起，總還是有平臺能先站出來承認錯誤，并且給出對應(yīng)的解決方案。
從如今愛奇藝財報給出的營收結(jié)構(gòu)，以及CEO龔宇近日接受《中國企業(yè)家》的專訪中不難看出，對國內(nèi)的長視頻平臺來說，會員及會員收入占據(jù)的優(yōu)先級只會越來越高，“我們現(xiàn)在把愛奇藝主要做成一個重點付費用戶的平臺，能服務(wù)一定的免費用戶，但是未來的重點發(fā)展是會員”。
事實上，不論是大火的《狂飆》從第三集開始僅限會員觀看，還是“迷霧劇場”過去兩部新劇《回來的女兒》《平原上的摩西》直接放棄對非會員開放，完成“會員純享”，都在說明從前那種非會員只要甘愿做個“等等黨”也能最終跟上追劇大部隊的情況不復(fù)存在。
而未來，隨著平臺將更多精力和資源投入到為本平臺會員獨家打造自制內(nèi)容之上，平臺會員將會與自制內(nèi)容形成高度的綁定關(guān)系，到那時國內(nèi)的長視頻大概也會不得不做出那個艱難卻正確的決定——完全轉(zhuǎn)向付費訂閱制。
過去一年里，隨著愛奇藝大力推進“降本增效”和精簡內(nèi)容的戰(zhàn)略，終于結(jié)束了其長達12年的虧損，在Non-GAAP準(zhǔn)則下歸母凈利潤由去年同期的虧損44.87億元，轉(zhuǎn)為盈利12.84億元，可謂是創(chuàng)造了一個真正意義上的“奇跡”。
細看財報其實不難發(fā)現(xiàn)，能讓愛奇藝在過去一年真正實現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈的核心推動力其實只有一樣——訂閱會員。
從2022年全年的收入來看，愛奇藝的營收來源大致有四個部分：會員費（61%）、廣告（18%）、版權(quán)費（8%），以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)（13%）。
占比最高的會員費收入創(chuàng)下歷史新高，四季度收入為47.4億人民幣，同比增長15%，全年會員收入增長約10億元，同比增幅約6%。
愛奇藝2022年財報
而廣告服務(wù)這塊，長視頻們則紛紛陷入了尷尬的局面。
隨著短視頻和直播行業(yè)對廣告行業(yè)的壟斷性擴張，長視頻對廣告主吸引力下降其實已經(jīng)成為了不爭的事實，從市場份額的角度來看，長視頻廣告占整個廣告市場的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，2022年長視頻廣告的市場份額會進一步下降到3.4%。
無論是長視頻擅長的綜藝生產(chǎn)，其廣告贊助，在過去兩年內(nèi)遭遇寒風(fēng)凜冽，“裸播”加劇之下，綜藝類型的戰(zhàn)略收縮成了平臺選擇，還是劇集倚重的貼片廣告，在內(nèi)容如今減量增質(zhì)的大背景下，整體廣告位的數(shù)量顯然也不會比過去更多……
在這種情況下，除跟上宏觀經(jīng)濟周期的變化，長視頻即便在怎么努力，其實也很難在廣告這一項營收上再實現(xiàn)太大突破。
更重要的是，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《當(dāng)會員服務(wù)愛上“打補丁”，長視頻的“舊衣”變靚了嗎？》等文章里強調(diào)過這一問題：如今長視頻提供的大多數(shù)廣告其實是和其想要不斷優(yōu)化的付費會員體驗相沖突的，而這種沖突的張力，只會隨著過去接連出現(xiàn)的會員價格上漲和今后依然潛在的漲價預(yù)期不斷增強。
到一定階段，想要真正實現(xiàn)足夠好的會員體驗，平臺必定要犧牲部分廣告收入。
之所以是犧牲部分廣告而非全部，其實核心就在于是否能實現(xiàn)“完全訂閱制”。龔宇無疑已經(jīng)意識到了再為非訂閱用戶提供內(nèi)容已經(jīng)不再劃算——“原來我們的商業(yè)模式是先把用戶拉過來看免費的內(nèi)容，再轉(zhuǎn)化成收費的會員。但會員和免費用戶并重的代價極高。后來發(fā)現(xiàn)，把這些錢投入去做內(nèi)容，去做會員增長，其實代價還低一些”。
即便過去兩個季度，愛奇藝都實現(xiàn)了千萬級的會員增長，但也僅僅是恢復(fù)到自己的最高水平。
管理層雖然很樂觀，就目前來看，國內(nèi)長視頻訂閱會員的天花板依然還是停留在1.25億左右，或許今年第一季度《狂飆》的出現(xiàn)會成功突破這一天花板，但長期來看，長視頻的會員收入增長已經(jīng)很難再靠單純的會員基數(shù)暴漲來實現(xiàn)。
一旦平臺的商業(yè)邏輯要從挖空心思追逐新會員，轉(zhuǎn)變?yōu)楸M可能的提高現(xiàn)有會員的留存率，那對于整個會員體系勢必要提出更高的要求，更多會員政策上的調(diào)整都需要從現(xiàn)有會員的角度出發(fā)，避免出現(xiàn)”老會員不如狗“的尷尬局面。
從愛奇藝修改限制投屏和終端使用的政策，到龔宇在采訪中公開反省并表示“老人老辦法、新人新辦法”，都不難看出風(fēng)向已經(jīng)在悄然變化。
像愛奇藝這樣能夠逐漸開始實現(xiàn)自制內(nèi)容與平臺品牌高度綁定的前提下，依賴會員忠誠度來實現(xiàn)重新梳理會員體系是接下來長視頻無法繞過的核心課題之一，最終的歸宿其實就是與國際流媒體行業(yè)接軌的完全訂閱制。
對于一直身處風(fēng)口浪尖卻又敢于嘗試各種可能性的愛奇藝來說，這種實驗其實已經(jīng)開始，即便非會員也會有抱怨的聲音，但在這個訂閱制大行其道的消費環(huán)境里，“白嫖怪”與“等等黨”已經(jīng)很難再獲得太多輿論的支持。
過去一年里Netflix、Disney+和HBO Max相繼推出低價的廣告套餐，尤其是Netflix“背叛祖訓(xùn)”式的將廣告作為一項新營收增長，都讓外界驚呼這些這些國際巨頭開始反向模仿。
但這中間有一個本質(zhì)區(qū)別在于，這些流媒體推出所謂的“廣告套餐”并不意味著免費，換言之，就算看廣告也有訂閱門檻。甚至像HBO Max的廣告套餐每個月依然高達10美元，和Netflix的無廣告入門套餐、Paramount+最高套餐一個價。
連之前一直以入門套餐完全免費到需要看廣告而吸引用戶的Peacock，也從今年2月開始取消這一選項，轉(zhuǎn)向了全面訂閱的策略。至此，在國際主流流媒體中，已經(jīng)不存在只要能接受廣告就能免費看內(nèi)容的訂閱套餐選項，想要追劇就必須付費，而有無廣告則成為區(qū)分會員等級的一個重要選項。
如今國內(nèi)長視頻會員對平臺的抱怨，除了不時出現(xiàn)的各種變相權(quán)益降級，最大的不滿多數(shù)都集中在“VIP會員專屬廣告”上，各種片頭廣告、內(nèi)嵌廣告、浮窗廣告、暫停時廣告，不論平臺如何優(yōu)化，這些廣告位的存在和良莠不齊的廣告準(zhǔn)入必然會影響體驗。
國內(nèi)的長視頻會員權(quán)益區(qū)別，核心的差異更多只是在終端播放數(shù)量方面，既沒有太多清晰度的差別，在“VIP尊享廣告特權(quán)”方面更是被一視同仁，這種顆粒度極大的會員區(qū)隔顯然不是長久之計。
倒是投屏限制，最終因為輿論反彈，最終讓老用戶的權(quán)益得到了維護，換言之新用戶未來還想要獲得類似權(quán)益的唯一方法就只剩一個：加錢上高配。
這種對新人不斷收縮的會員權(quán)益，相信在接下來絕非只會出現(xiàn)投屏這一點上，因為接下來長視頻想要收獲更高的客單價，除了繼續(xù)漲價之外，勢必就是讓更多現(xiàn)有會員實現(xiàn)”消費升級“。
其實從種種跡象中都不難看出，如今長視頻平臺對于依然不愿付費的非會員已經(jīng)逐漸失去了信心。
”迷霧劇場“過去兩部新劇從開播伊始就成為了會員限定內(nèi)容，直接放棄了對非會員的延遲更新策略，《回來的女兒》更是連第一集都不再開放給非會員作為嘗鮮。同時讓《狂飆》這樣的年度話題劇同樣保持會員限定更新模式，無疑也進一步提高了會員的含金量，這種熱度之下依然不會被吸引的用戶，除了徒增帶寬成本之外幾乎已經(jīng)沒有了太大價值。
事實上，如今不少平臺的自制劇已經(jīng)不再對非會員提供完全免費觀看的機會，即便還有，平臺也會盡其所能拉長更新周期挑戰(zhàn)用戶耐心，像1月15日開播的《三體》，騰訊視頻會員能在2月14日看到大結(jié)局，央視最后一集播出則是在2月17日，而到這時非會員更新還停留在20集，非會員想看到結(jié)局需要一直要等到3月6日。
因為過去一兩年時間的頻繁漲價，接下來長視頻若是還想在價格上更進一步，則需要在會員權(quán)益方面給出一個更加強有力的回應(yīng)，那么，在這個時候為頂配會員去掉廣告自然是唯一的出路。
為了迎接這個時刻的到來，長視頻接下來能做的先行一步轉(zhuǎn)向完全訂閱制，從剩下幾億月活用戶中最后兌現(xiàn)一波會員潛力，之后再通過是否帶廣告、其它影音體驗來重新劃定訂閱套餐的權(quán)益，讓未來注定會到來的漲價師出有名。
當(dāng)然，對于國內(nèi)的長視頻平臺而言，它們還有一個海外巨頭們沒有的獨家優(yōu)勢，就是所謂的極速版App——這類主打下沉市場以賺錢為噱頭讓用戶大量瀏覽廣告并拉新刷日活的平臺，在過去兩年里幾乎成為了各家互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配。
騰訊視頻極速版“片多多”
一旦未來一兩年里長視頻的主站需要開始只為訂閱會員服務(wù)，剩下的那些觀望了好幾年依然不愿意付費的用戶只能被分流到極速版，為他們提供一些過時的版權(quán)內(nèi)容或偶爾更新一部熱門自制劇即可。只不過到了那時，一部新劇大概的更新周期可能會長達半年，并且每一集要看的廣告時長恐怕會與劇集時長不相上下。
畢竟在這個互聯(lián)網(wǎng)大廠為了流量而高度內(nèi)卷的時代，免費的往往才是最貴的。
從如今愛奇藝財報給出的營收結(jié)構(gòu)，以及CEO龔宇近日接受《中國企業(yè)家》的專訪中不難看出，對國內(nèi)的長視頻平臺來說，會員及會員收入占據(jù)的優(yōu)先級只會越來越高，“我們現(xiàn)在把愛奇藝主要做成一個重點付費用戶的平臺，能服務(wù)一定的免費用戶，但是未來的重點發(fā)展是會員”。
事實上，不論是大火的《狂飆》從第三集開始僅限會員觀看，還是“迷霧劇場”過去兩部新劇《回來的女兒》《平原上的摩西》直接放棄對非會員開放，完成“會員純享”，都在說明從前那種非會員只要甘愿做個“等等黨”也能最終跟上追劇大部隊的情況不復(fù)存在。
而未來，隨著平臺將更多精力和資源投入到為本平臺會員獨家打造自制內(nèi)容之上，平臺會員將會與自制內(nèi)容形成高度的綁定關(guān)系，到那時國內(nèi)的長視頻大概也會不得不做出那個艱難卻正確的決定——完全轉(zhuǎn)向付費訂閱制。
過去一年里，隨著愛奇藝大力推進“降本增效”和精簡內(nèi)容的戰(zhàn)略，終于結(jié)束了其長達12年的虧損，在Non-GAAP準(zhǔn)則下歸母凈利潤由去年同期的虧損44.87億元，轉(zhuǎn)為盈利12.84億元，可謂是創(chuàng)造了一個真正意義上的“奇跡”。
細看財報其實不難發(fā)現(xiàn)，能讓愛奇藝在過去一年真正實現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈的核心推動力其實只有一樣——訂閱會員。
從2022年全年的收入來看，愛奇藝的營收來源大致有四個部分：會員費（61%）、廣告（18%）、版權(quán)費（8%），以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)（13%）。
占比最高的會員費收入創(chuàng)下歷史新高，四季度收入為47.4億人民幣，同比增長15%，全年會員收入增長約10億元，同比增幅約6%。
愛奇藝2022年財報
而廣告服務(wù)這塊，長視頻們則紛紛陷入了尷尬的局面。
隨著短視頻和直播行業(yè)對廣告行業(yè)的壟斷性擴張，長視頻對廣告主吸引力下降其實已經(jīng)成為了不爭的事實，從市場份額的角度來看，長視頻廣告占整個廣告市場的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，2022年長視頻廣告的市場份額會進一步下降到3.4%。
無論是長視頻擅長的綜藝生產(chǎn)，其廣告贊助，在過去兩年內(nèi)遭遇寒風(fēng)凜冽，“裸播”加劇之下，綜藝類型的戰(zhàn)略收縮成了平臺選擇，還是劇集倚重的貼片廣告，在內(nèi)容如今減量增質(zhì)的大背景下，整體廣告位的數(shù)量顯然也不會比過去更多……
在這種情況下，除跟上宏觀經(jīng)濟周期的變化，長視頻即便在怎么努力，其實也很難在廣告這一項營收上再實現(xiàn)太大突破。
更重要的是，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《當(dāng)會員服務(wù)愛上“打補丁”，長視頻的“舊衣”變靚了嗎？》等文章里強調(diào)過這一問題：如今長視頻提供的大多數(shù)廣告其實是和其想要不斷優(yōu)化的付費會員體驗相沖突的，而這種沖突的張力，只會隨著過去接連出現(xiàn)的會員價格上漲和今后依然潛在的漲價預(yù)期不斷增強。
到一定階段，想要真正實現(xiàn)足夠好的會員體驗，平臺必定要犧牲部分廣告收入。
之所以是犧牲部分廣告而非全部，其實核心就在于是否能實現(xiàn)“完全訂閱制”。龔宇無疑已經(jīng)意識到了再為非訂閱用戶提供內(nèi)容已經(jīng)不再劃算——“原來我們的商業(yè)模式是先把用戶拉過來看免費的內(nèi)容，再轉(zhuǎn)化成收費的會員。但會員和免費用戶并重的代價極高。后來發(fā)現(xiàn)，把這些錢投入去做內(nèi)容，去做會員增長，其實代價還低一些”。
即便過去兩個季度，愛奇藝都實現(xiàn)了千萬級的會員增長，但也僅僅是恢復(fù)到自己的最高水平。
管理層雖然很樂觀，就目前來看，國內(nèi)長視頻訂閱會員的天花板依然還是停留在1.25億左右，或許今年第一季度《狂飆》的出現(xiàn)會成功突破這一天花板，但長期來看，長視頻的會員收入增長已經(jīng)很難再靠單純的會員基數(shù)暴漲來實現(xiàn)。
一旦平臺的商業(yè)邏輯要從挖空心思追逐新會員，轉(zhuǎn)變?yōu)楸M可能的提高現(xiàn)有會員的留存率，那對于整個會員體系勢必要提出更高的要求，更多會員政策上的調(diào)整都需要從現(xiàn)有會員的角度出發(fā)，避免出現(xiàn)”老會員不如狗“的尷尬局面。
從愛奇藝修改限制投屏和終端使用的政策，到龔宇在采訪中公開反省并表示“老人老辦法、新人新辦法”，都不難看出風(fēng)向已經(jīng)在悄然變化。
像愛奇藝這樣能夠逐漸開始實現(xiàn)自制內(nèi)容與平臺品牌高度綁定的前提下，依賴會員忠誠度來實現(xiàn)重新梳理會員體系是接下來長視頻無法繞過的核心課題之一，最終的歸宿其實就是與國際流媒體行業(yè)接軌的完全訂閱制。
對于一直身處風(fēng)口浪尖卻又敢于嘗試各種可能性的愛奇藝來說，這種實驗其實已經(jīng)開始，即便非會員也會有抱怨的聲音，但在這個訂閱制大行其道的消費環(huán)境里，“白嫖怪”與“等等黨”已經(jīng)很難再獲得太多輿論的支持。
過去一年里Netflix、Disney+和HBO Max相繼推出低價的廣告套餐，尤其是Netflix“背叛祖訓(xùn)”式的將廣告作為一項新營收增長，都讓外界驚呼這些這些國際巨頭開始反向模仿。
但這中間有一個本質(zhì)區(qū)別在于，這些流媒體推出所謂的“廣告套餐”并不意味著免費，換言之，就算看廣告也有訂閱門檻。甚至像HBO Max的廣告套餐每個月依然高達10美元，和Netflix的無廣告入門套餐、Paramount+最高套餐一個價。
連之前一直以入門套餐完全免費到需要看廣告而吸引用戶的Peacock，也從今年2月開始取消這一選項，轉(zhuǎn)向了全面訂閱的策略。至此，在國際主流流媒體中，已經(jīng)不存在只要能接受廣告就能免費看內(nèi)容的訂閱套餐選項，想要追劇就必須付費，而有無廣告則成為區(qū)分會員等級的一個重要選項。
如今國內(nèi)長視頻會員對平臺的抱怨，除了不時出現(xiàn)的各種變相權(quán)益降級，最大的不滿多數(shù)都集中在“VIP會員專屬廣告”上，各種片頭廣告、內(nèi)嵌廣告、浮窗廣告、暫停時廣告，不論平臺如何優(yōu)化，這些廣告位的存在和良莠不齊的廣告準(zhǔn)入必然會影響體驗。
國內(nèi)的長視頻會員權(quán)益區(qū)別，核心的差異更多只是在終端播放數(shù)量方面，既沒有太多清晰度的差別，在“VIP尊享廣告特權(quán)”方面更是被一視同仁，這種顆粒度極大的會員區(qū)隔顯然不是長久之計。
倒是投屏限制，最終因為輿論反彈，最終讓老用戶的權(quán)益得到了維護，換言之新用戶未來還想要獲得類似權(quán)益的唯一方法就只剩一個：加錢上高配。
這種對新人不斷收縮的會員權(quán)益，相信在接下來絕非只會出現(xiàn)投屏這一點上，因為接下來長視頻想要收獲更高的客單價，除了繼續(xù)漲價之外，勢必就是讓更多現(xiàn)有會員實現(xiàn)”消費升級“。
其實從種種跡象中都不難看出，如今長視頻平臺對于依然不愿付費的非會員已經(jīng)逐漸失去了信心。
”迷霧劇場“過去兩部新劇從開播伊始就成為了會員限定內(nèi)容，直接放棄了對非會員的延遲更新策略，《回來的女兒》更是連第一集都不再開放給非會員作為嘗鮮。同時讓《狂飆》這樣的年度話題劇同樣保持會員限定更新模式，無疑也進一步提高了會員的含金量，這種熱度之下依然不會被吸引的用戶，除了徒增帶寬成本之外幾乎已經(jīng)沒有了太大價值。
事實上，如今不少平臺的自制劇已經(jīng)不再對非會員提供完全免費觀看的機會，即便還有，平臺也會盡其所能拉長更新周期挑戰(zhàn)用戶耐心，像1月15日開播的《三體》，騰訊視頻會員能在2月14日看到大結(jié)局，央視最后一集播出則是在2月17日，而到這時非會員更新還停留在20集，非會員想看到結(jié)局需要一直要等到3月6日。
因為過去一兩年時間的頻繁漲價，接下來長視頻若是還想在價格上更進一步，則需要在會員權(quán)益方面給出一個更加強有力的回應(yīng)，那么，在這個時候為頂配會員去掉廣告自然是唯一的出路。
為了迎接這個時刻的到來，長視頻接下來能做的先行一步轉(zhuǎn)向完全訂閱制，從剩下幾億月活用戶中最后兌現(xiàn)一波會員潛力，之后再通過是否帶廣告、其它影音體驗來重新劃定訂閱套餐的權(quán)益，讓未來注定會到來的漲價師出有名。
當(dāng)然，對于國內(nèi)的長視頻平臺而言，它們還有一個海外巨頭們沒有的獨家優(yōu)勢，就是所謂的極速版App——這類主打下沉市場以賺錢為噱頭讓用戶大量瀏覽廣告并拉新刷日活的平臺，在過去兩年里幾乎成為了各家互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配。
騰訊視頻極速版“片多多”
一旦未來一兩年里長視頻的主站需要開始只為訂閱會員服務(wù)，剩下的那些觀望了好幾年依然不愿意付費的用戶只能被分流到極速版，為他們提供一些過時的版權(quán)內(nèi)容或偶爾更新一部熱門自制劇即可。只不過到了那時，一部新劇大概的更新周期可能會長達半年，并且每一集要看的廣告時長恐怕會與劇集時長不相上下。
畢竟在這個互聯(lián)網(wǎng)大廠為了流量而高度內(nèi)卷的時代，免費的往往才是最貴的。
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