你笑安踏只會買，安踏笑你不懂品牌互聯網+
2023-09-05 15:14
三輪驅動。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 陳平安
今年上半年，國內體育鞋服市場呈現一片向好景象，而且不是小好，是大好。
好到什么程度？幾乎所有大牌們都取得了雙位數的增長。李寧營收140.2億元，同比增長13%；特步營收65.2億元，同比增長14.8%；361度營收43.12億元，同比增長18%。
今年一季度阿迪達斯CEO還因為大中華區收入大跌35%而不得不承認，“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間......如今的中國消費者，喜歡（產品）有一種‘中國的感覺’。”二季度，阿迪達斯大中華區營收同比增長回到了16.4%，線上線下均實現了雙位數增長。
不過最大的贏家還是安踏。其他各家雖然都是增長，但或多或少有一些瑕疵，比如李寧雖然營收增長了，盈利卻下滑了，陷入了“增收不增利”的窘境；特步14.8%的增速相比一季度37%的成績也是放緩不少。
今年上半年，安踏營收296.5億，同比增長14.2%，比李寧、特步、361度加起來還多。表現在資本市場上，財報發布后，安踏漲幅超過10%。
盡管體育鞋服是個好市場，根據研究咨詢機構Euromonitor此前給出的數據，運動鞋服市場年均復合增速達14.3%，“明顯優于整體鞋服行業5.1%的增速”。但在這個競爭激烈的市場，行業龍頭面對的增長壓力會更大，年初還被評價“疲態盡顯”的安踏，怎么又支棱了？
01 三輪驅動
有體育行業資深從業者如此總結，“安踏集團的優勢在于永遠是二打一”，這次也是如此。
去年，營收一度超過主品牌安踏、撐起集團增半邊天的FILA出現了明顯的增速放緩，首次出現了年度營收、經營溢利的雙雙下滑的情況。但好在受益于冬奧熱潮，連續8屆贊助中國奧委會的主品牌安踏及時撐起了增長重任：2022年，同名的安踏品牌收入同比增長15.5%至277.2億。
今年上半年，FILA又行了。上半年安踏體育主品牌實現營收141.7億元，同比增長6.1%；FILA實現營收122.3億元，同比增長13.5%。關于FILA的翻身，安踏官方歸功于零售市場復常及電子商貿業務的增長。
簡單理解就是兩點，一是整體消費在復蘇，今年上半年整個鞋服賽道的增速是跑贏大盤的，細分到體育鞋服這個領域優勢更明顯。受益于此，FILA的業績也得到了明顯改善。
二就是開拓了線上電商的渠道。安踏體育表示，今年上半年電子商貿業務收益貢獻本集團整體收益的30.8%，按絕對金額計，較2022年同期增長21.7%。FILA在這方面收益更加明顯，雖然FILA大中華區總裁姚偉雄在接受36氪采訪時表示，自己從來沒有擔心過FILA增速放緩的問題。
但事實上，早前在拓店的層面，安踏也表達過一些糾結，“FILA門店集中在一到三線城市，當前已經面臨增長天花板，但如果往三線以下擴門店，品牌概念就沒了，最初的那批消費者一定會拋棄它”。
這種擔心當然有必要，畢竟當喜茶下沉到三四線城市的時候，社交媒體上也不乏用戶的不滿。不過電商某種程度上解決了這個問題，互聯網極大抹平了現實中區域帶來的差距。上半年，FILA的線上零售額同比增長超過50%。
同時得益于在渠道上全部采取DTC（直面消費者）的模式，少了中間商賺差價，FILA在這輪促銷大戰中表現的更為從容。根據財報，今年上半年 FILA的毛利率同比還上漲了0.6個百分點。
此外，對于外界唱衰運動時尚已經過時的這點，FILA也做了改變。近年來，FILA不斷加大網球、高爾夫、滑雪等運動類目的投入，不僅贊助了各個年齡段的網球賽事，還連續八年贊助了中國自由式滑雪空中技巧國家隊。
與此同時，更多的FILA正在逐漸涌現。財報上的另一個亮點是包含迪桑特與可隆體育在內的其他品牌板塊營收32.5億元，同比增長77.6%；合營公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年營收同比增長37.2%至132.7億元。
甚至于在社交媒體上，這些新品牌的熱度更高。比如亞瑪芬旗下的始祖鳥一度成為中產的唯一心頭好，既和釣魚、茅臺一起組成了男性消費者的中產三寶，也位列女性消費者的中產三寶——lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
安踏表示，其他品牌的增長乃由DESCENTE及KOLON SPORT業務所帶動，其表現優于管理層內部目標。
02 安踏的品牌執念
和許多品牌，比如李寧秉持的單品牌戰略不同，安踏很早就展現了走多品牌的念頭。2008年1月時任安踏掌舵人丁世忠在接受媒體采訪時表示，我想，在未來的幾年中，隨著本土品牌在中國市場的增長，有可能去兼并國際的一些品牌。
2009年，安踏接手FILA，將其定位為中高端的運動市場，并為其安排了獨立的運營團隊。后來FILA成為了安踏成功敘事里的主角，不僅貢獻了整體營收的半壁江山，還依靠中高端的定位貢獻了大半利潤。
隨后幾年間，安踏出手不斷，在2015年收購了SPRANDI，2016年以1.5億元收購了DESCENTE等。最為重磅的交易還是安踏在2018年底對亞瑪芬體育發起的收購。
對于收購海外品牌這件事，丁世忠在接受采訪時曾有過比較具體的表達：
“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
“在正面戰場上，耐克的優勢在中短期內很難撼動，而我們通過收購Amer，可以在細分市場上，迅速占據高點，形成差異化競爭的新對峙格局。”
簡單總結就是，在傳統體育鞋服領域，耐克在品牌上的優勢太大了，大到中國本土品牌很難在中短期內撼動它的位置。
lululemon創始人Chip Wilson曾解釋過關于品牌的力量，一種產品一旦發明，行業內就會出現模仿者，但是如果發明者是第一個申請商標的，則會構建企業的護城河，名稱就會等同于整個行業。
而通過收購外國品牌的方式，安踏不僅可以迅速占領細分市場，還能依靠其品牌和研發在尚未開發的中國市場形成先發優勢。無論是FILA還是始祖鳥都可以在相當程度上印證這個方法論。
FILA的成功則把這種方法論進一步細化：渠道上選擇DTC模式，設立相對獨立的團隊，設置足夠的品牌區隔。
安踏收購亞瑪芬后，始祖鳥的DTC渠道的收入占比從10%漲到了35%。而正像許多人或許并不知道FILA是安踏旗下品牌一樣，當坊間流出“安踏高層建議始祖鳥實行配貨”的流言后，許多人才恍然，原來始祖鳥也是安踏的。
03 寫在最后
今年年初，安踏經歷了上市16年來最大的人事調整。丁世忠卸任集團CEO后，集團實行聯席CEO制度，由賴世賢和吳永華接棒。安踏體育表示，上述調整是為了更好落實本集團“多品牌”及“全球化”戰略。
今年7月，安踏官宣簽約歐文，和大多數安踏此前簽約的球星們不同，歐文飄逸的球風讓他擁躉眾多。他曾在自己的推特上寫道，過去七年他的簽名球鞋銷售額超過了26億美元，這或許也意味著安踏正在展露擴大海外市場的野心。
這些年，國產運動鞋服品牌的崛起，除了廠商們自己的努力，比如在研發、設計等方面的不斷投入，積極參與各大時裝周，也離不開國內消費審美的轉變，比如國潮的崛起。
到海外去，意味著更大的挑戰，無論是品牌、設計、研發還是產業鏈。
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