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文 | 陳小江

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

今年的618大戰(zhàn)就像潮水，一波未平一波又起。

繼5月25日天貓、京東和蘇寧三大平臺(tái)打響主場(chǎng)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之后。5月27日，快手突然和京東抱團(tuán)——雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，并將在618期間聯(lián)手“出征”，在硝煙味甚濃的618戰(zhàn)場(chǎng)又投下了一枚重磅“炸彈”，震驚四座。

根據(jù)協(xié)議，京東零售優(yōu)勢(shì)品類商品將入駐快手小店，與快手共建優(yōu)質(zhì)商品池，供快手主播選品銷售。而快手老鐵則能在快手購買京東自營商品——無需跳轉(zhuǎn)，直接下單，并享受京東物流、售后等一站式服務(wù)。

簡(jiǎn)單來說，就是這次618京東連貨帶服務(wù)都搬進(jìn)快手小店。其中京東出貨，快手出人（老鐵和主播），哥倆準(zhǔn)備聯(lián)手大干一場(chǎng)。

而外界好奇的是，這哥倆到底要干誰？怎么干？要干出怎樣一片天地？是臨時(shí)搭伙還是長期合伙？淘寶、抖音等又要怎么防御或者反擊？

一、快手“連橫”京東，是志同道合還是抱團(tuán)取暖？

眾所周知，快手聯(lián)手京東，快手意在抖音和淘寶直播，而京東意在淘寶天貓、蘇寧和拼多多。

先說京東，在與快手合作前，處境其實(shí)有點(diǎn)不妙。

盡管尚未開戰(zhàn)，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為其已經(jīng)輸了主場(chǎng)戰(zhàn)（被天貓搶走）、價(jià)格戰(zhàn)（被蘇寧死磕）、市值戰(zhàn)（被拼多多超過）、下沉戰(zhàn)（手握微信頂級(jí)流量被拼多多截胡）、服務(wù)戰(zhàn)也被天貓?zhí)K寧逼到墻角，而喊出“史上最簡(jiǎn)單、最優(yōu)惠的618”的口號(hào)，也無甚吸睛亮點(diǎn)。

此外，在這次618成為絕對(duì)主角的“直播電商”領(lǐng)域，京東雖然布局多年，但不如淘快抖直播電商三強(qiáng)。眼看著直播電商這艘大船即將在618起航，門票還沒拿到，怎能不急？還好“快手老鐵”拋出了橄欖枝，這給京東618帶來了很大的想象空間。

再看快手，與京東合作，饞的是京東的“貨以及服務(wù)”，以此實(shí)現(xiàn)自己在電商布局三級(jí)跳的“最后一躍”，避免在GMV上被抖音迎頭趕上。

有接近快手的行業(yè)人士表示，在抖音將今年電商業(yè)務(wù)GMV定為2000億時(shí)，快手立馬將今年電商業(yè)務(wù)GMV調(diào)整為2500億。可見憂心忡忡。

作為曾經(jīng)的短視頻一哥，快手在與抖音之前的戰(zhàn)爭(zhēng)中已經(jīng)輸?shù)袅薉AU之戰(zhàn)、廣告營收戰(zhàn)，電商業(yè)務(wù)是快手為數(shù)不多勝過抖音的“強(qiáng)項(xiàng)”，如果今年再被抖音超越，那顏面何存？估值咋辦？

因此，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，快手和京東兩者合作之所以能“一拍即合”，到底是“志同道合”，還是“抱團(tuán)取暖”，恐怕各有各的看法。不過快手做電商之心和京東下沉之心，路人皆知。

而此次合作對(duì)京東來說，多賣貨以及觸及更多下沉用戶毋庸置疑，不過所有這一切可在快手完成，無需跳轉(zhuǎn)到京東，這就意味著京東可以“賣貨”，但不能“拉人”。

相比京東來講，快手無疑更受益。主陣地依然在快手上，但商品豐富度以及購物的物流、售后等服務(wù)甚至口碑都將借助京東得到提升。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，快手電商的發(fā)展以“直播場(chǎng)”為起點(diǎn)，私域老鐵（人）為跳板，一直在“貨（供應(yīng)鏈）”上不斷完善，具體分為三個(gè)階段：

第一階段，從最初開始到2019年，快手上賣的都以低客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品和源頭工廠產(chǎn)品為主。

第二階段，2020年受疫情影響，在直播電商快速出圈，品牌渴望通過直播電商迅速“回血”的大環(huán)境下，快手組織了一系列品牌直播活動(dòng)，高客單價(jià)的品牌商品不斷增多。

如今，快手通過與京東戰(zhàn)略合作，引入京東自營品牌貨群，進(jìn)一步完善了自己的商品庫，讓供應(yīng)鏈變得更加多元化，從而完成了在供應(yīng)鏈三級(jí)跳的“最后一躍”。

不過考慮到快手長期做自營電商的決心，以及與拼多多、淘寶合作又中斷的前車之鑒，此次與京東的戰(zhàn)略合作能進(jìn)行到什么“深度”就不好說。

二、抖音找誰“合縱”？向前一步賣貨or退后一步導(dǎo)流

快手與京東合作得到的好處越多，抖音就會(huì)越焦慮。

畢竟抖音作為一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，想要承載電商業(yè)務(wù)，難點(diǎn)在于人、貨、場(chǎng)的重塑與統(tǒng)一。

相比電商平臺(tái)來說，內(nèi)容平臺(tái)上的人是“娛樂的人”而非“購物的人”；內(nèi)容平臺(tái)的場(chǎng)是“娛樂場(chǎng)”、“內(nèi)容場(chǎng)”而非“購物場(chǎng)”；內(nèi)容平臺(tái)上的貨則是魚龍混雜，無論數(shù)量、質(zhì)量還是售后服務(wù)與電商平臺(tái)差距不小。

這一點(diǎn)，不只是抖音，一切想帶貨的內(nèi)容平臺(tái)都不得不邁過這條“鴻溝“?？焓秩缡?、斗魚如是、小紅書、知乎等等皆是如此。

后來“電商直播”成了橋，搭在這條“鴻溝”上，才讓眾多內(nèi)容電商平臺(tái)看到了一條通向電商業(yè)務(wù)的“康莊大道”——通過直播，重塑平臺(tái)的人貨場(chǎng)。

只不過，如今快手在這方面已經(jīng)領(lǐng)先，而此次618又是抖音迎頭趕上的最好機(jī)會(huì)。

因此，在快手和京東完成戰(zhàn)略合作之后，抖音勢(shì)必也要有更好的應(yīng)對(duì)。目前來看，理論上留給抖音的選擇還有以下兩種：

1、向前一步，自己賣貨

抖音大力開拓電商業(yè)務(wù)的決心毋庸置疑，2000億GMV的目標(biāo)就是最好的佐證，并且抖音也不得不加快步伐。

一方面，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，雖然在2019年10月，抖音的廣告收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日賺2億，但隨之而來的是，抖音廣告位設(shè)置也已達(dá)到10-20%的天花板。

另一方面，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)9610億，比2019年幾乎增長一倍，面對(duì)萬億市場(chǎng)的直播電商，抖音不可能視而不見。

此外，借助疫情刮起直播電商的風(fēng)口難得，如果一旦錯(cuò)失，基本不可復(fù)制，而此次618作為全民直播時(shí)代的首次大型電商購物節(jié)，正是抖音電商加速入圈的好機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，早在5月初就有消息放出，抖音將以618為節(jié)點(diǎn)，開啟品牌招募。4月22日-26日，抖音聯(lián)合百位達(dá)人首次獨(dú)立打造“全民直播購物嘉年華”購物節(jié)，5月份抖音“515直播王牌間”等被業(yè)內(nèi)視為提前為618預(yù)演。

客觀來說，抖音以此次以618開啟品牌招募，獨(dú)自直接切入到電商大促可能會(huì)面臨各種問題，但總算可以邁出堅(jiān)實(shí)的一步，為后續(xù)打下基礎(chǔ)。如果進(jìn)展順利，就此拉近與快手的距離，也不一定。

2、退后一步，給淘寶導(dǎo)流

除了選擇上前一步自己賣貨，抖音還可以選擇退后一步，給淘寶導(dǎo)流。這樣對(duì)比快手和京東聯(lián)手，抖音至少在聲量上和供應(yīng)鏈上可以不遜快手，也能給予對(duì)手一定程度的狙擊。

事實(shí)上，在快手和京東宣布合作之后，就有某知名VC投資人在朋友圈透露，抖音開始強(qiáng)推淘寶的小道消息。

而與淘寶的合作，抖音也輕車熟路。早在2018年3月，抖音就關(guān)聯(lián)了淘寶賣貨鏈接；同年5月，抖音更是為部分達(dá)人開通可直接鏈接淘寶店鋪的商品櫥窗。2019年6月，業(yè)內(nèi)更是傳出抖音和淘寶簽訂了70億年度框架協(xié)議（抖音回應(yīng)合作良好，但數(shù)據(jù)不實(shí)）

問題是，抖音并不甘心只為淘寶導(dǎo)流。尤其是當(dāng)抖音進(jìn)入電商業(yè)務(wù)越深，這種不甘心可能就愈加凸顯，畢竟抖音、快手和淘寶直播已經(jīng)成為直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)4400億，其中淘寶占2500億，快手寬口徑統(tǒng)計(jì)占1500億，而抖音直播僅占400億。三強(qiáng)之中抖音最末。

繼續(xù)給淘寶導(dǎo)流，此消彼長之間，無疑會(huì)讓抖音直播與淘寶直播的差距越拉越大。

綜合來看，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，抖音向前一步自己賣貨的概率更高。只不過快手和京東的突然抱團(tuán)，也有可能讓抖音“報(bào)復(fù)性”和淘寶短暫聯(lián)姻。

三、直播電商下半場(chǎng)，618是“風(fēng)口”更是“風(fēng)險(xiǎn)口”

不管抖音最終選擇如何，毫無疑問，2020年618將是直播電商下半場(chǎng)的一場(chǎng)硬仗，也是淘快抖三大直播電商巨頭之間的一場(chǎng)排位戰(zhàn)，對(duì)三者來說不容有失。

首先，對(duì)淘寶天貓來說，在天貓618贏下了京東618主場(chǎng)（2019年天貓618市場(chǎng)份額占2/3）后。淘寶直播同時(shí)也將打響一場(chǎng)直播電商主場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，畢竟快手來勢(shì)洶洶，并且還拉了最大的對(duì)手——京東。

為此，淘寶直播也做了充足的應(yīng)對(duì)。就直播而言，天貓618期間將有超300名明星和600多位總裁登陸淘寶直播帶貨，幾乎每天至少有10位明星直播，其捍衛(wèi)直播電商主場(chǎng)的決心可見一斑。

其次，對(duì)快手來說，在經(jīng)歷過與淘寶合作、淘寶戰(zhàn)隊(duì)抖音（2019年6月雙方簽合作年框）、快手屏蔽淘寶鏈接（快手回應(yīng)是系統(tǒng)升級(jí)）、到重新開放淘寶鏈接等一系列競(jìng)合之后，此次“618快手電商狂歡月”是第一次正面與淘寶直播硬碰硬。

由于此次活動(dòng)基本基于直播形式進(jìn)行，其最大對(duì)手就是淘寶直播。而在站隊(duì)京東后，這次戰(zhàn)爭(zhēng)雙方肯定會(huì)死磕到底。此外通過這次618大促，快手也期望能夠?qū)崿F(xiàn)質(zhì)變——成為主流購物平臺(tái)，拉開與抖音的距離。

最后，對(duì)抖音來說，在全民直播時(shí)代的首次大型購物節(jié)以及疫后經(jīng)濟(jì)回血需求下，這次618無論是品宣、供應(yīng)鏈整合、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)還是系統(tǒng)檢測(cè)，都是一次難得蛻變和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

進(jìn)，可以進(jìn)一步拉近與快手直播和淘寶直播的距離，鞏固當(dāng)下直播電商三足鼎立的格局。退，可以獲得一次難得的“試錯(cuò)”機(jī)會(huì)，從各個(gè)層面發(fā)現(xiàn)問題，找出不足，為直播下半場(chǎng)蓄力。

總之，這次618對(duì)淘快抖三大直播電商平臺(tái)來講，既是“風(fēng)口”也是“風(fēng)險(xiǎn)口”，成功和失敗都會(huì)被無限放大。勝者自然收獲滿滿，敗者則有可能喪失前期優(yōu)勢(shì)。

而經(jīng)過這次618之后，淘快抖之間是三足鼎立之勢(shì)愈加牢固？還是抖音或快手就此掉隊(duì)，與淘寶直播差距越來越大？又或是淘寶直播主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不保？我們不妨猜猜。

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