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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

今年上半年，化妝品市場吹響了復(fù)蘇的號角。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月限額以上化妝品類零售總額為2071億元。

但商家們的體感略帶一絲涼意，以曾為行業(yè)“體溫計(jì)”的618大促為例，京東和淘系閉口不談GMV。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以“漸進(jìn)式”“溫和復(fù)蘇”來形容美妝零售行業(yè)的現(xiàn)狀或許更為準(zhǔn)確。換言之，商家們期待已久的消費(fèi)信心恢復(fù)并沒有想象中的猛烈，消費(fèi)意愿仍顯不足。

即便業(yè)內(nèi)體感各異，也還是有一些玩家交出了不錯(cuò)的成績單。

8月3日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布中期業(yè)績，屈臣氏中國區(qū)業(yè)績呈穩(wěn)中向好態(tài)勢：上半年?duì)I收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），實(shí)現(xiàn)EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）、同比店鋪銷售額雙增長，錄得EBITDA7.51億港元，按人民幣計(jì)算約合6.92億元、達(dá)成同比30%的明顯增幅，同比店鋪銷售額則再次回正，增長2%。

屈臣氏交出盈利穩(wěn)中向好的中期業(yè)績表現(xiàn)“成績單”，離不開其創(chuàng)新布局?？恐缧r(shí)候提出的O+O策略，屈臣氏憑借“線上無限貨架+線下極致體驗(yàn)”等優(yōu)勢，即便過去三年受疫情影響，仍然保持著不錯(cuò)的盈利節(jié)奏。如今，上半年行業(yè)“恢復(fù)”較為緩慢，這種渠道融合的模式亦同樣為健康經(jīng)營保駕護(hù)航，盈利提升明顯。

如果說，屈臣氏上半年的盈利成績單是一個(gè)水到渠成的結(jié)果，那么下半年，屈臣氏如何穩(wěn)中求進(jìn)、另有突破？

據(jù)了解，伴隨商業(yè)地產(chǎn)新業(yè)態(tài)復(fù)蘇，屈臣氏下半年制定了更進(jìn)一步的拓店計(jì)劃。8月，屈臣氏在成都、北京、濟(jì)南等城市開出超過20家新店。而隨著更多新店開業(yè)，結(jié)合線下線上多元觸點(diǎn)，屈臣氏為消費(fèi)者打造一個(gè)集試用、體驗(yàn)、社交為一體的零售空間，創(chuàng)造新的獲客場域。

值得關(guān)注的是，資方理性、大環(huán)境不確定的背景下，屈臣氏重拾拓店節(jié)奏的底氣在哪里？

01 “產(chǎn)品+服務(wù)”閉環(huán)，獨(dú)顯優(yōu)勢

今年上半年，無論是國際品牌還是本土品牌，都在找新的機(jī)會點(diǎn)，其中不乏有許多品牌商把目光投向線下。例如，一些過去更重視線上渠道的品牌，比如貝泰妮旗下高端品牌AOXMED璦科縵、養(yǎng)生堂推出的護(hù)膚品牌YOSEIDO等開出了線下首店。

事實(shí)上，線下回暖之所以被多方品牌感知，不只是源于疫后線下客流恢復(fù)，更是近些年持續(xù)推演、零售角色轉(zhuǎn)變的結(jié)果。

過去美妝零售經(jīng)歷了從CS/KA、商超百貨等線下門店到線上電商蓬勃發(fā)展，品牌也因此可以觸達(dá)到更多的消費(fèi)者，從而迅速完成擴(kuò)張。但隨著消費(fèi)者的需求被重塑，“悅己”的體驗(yàn)消費(fèi)被更多提及，同時(shí)更理性、更多元的消費(fèi)需求，需要更專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)。而這決定了盡管線上渠道意味著更廣泛的觸達(dá)，商家也需要提供能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來情緒和互動體驗(yàn)的消費(fèi)場景：線下門店的體驗(yàn)，抑或是更即時(shí)配送等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這恰好是屈臣氏的優(yōu)勢所在。如前文提及，早在疫情前，屈臣氏就實(shí)現(xiàn)了線下門店與線上小程序打通，今年上半年，屈臣氏的渠道融合進(jìn)一步加深，據(jù)公布的最新年度增長策略顯示，屈臣氏將持續(xù)投入O+O生態(tài)，明確以人為核心、全方位煥活體驗(yàn)。

其中，選品策略的升級不失為一大亮點(diǎn)。在貨盤搭建和貨品運(yùn)營上，屈臣氏提供更有吸引力的“貨”，以“超值”“新”“奇”“試”為核心，提供更具超值感的產(chǎn)品搭配，引進(jìn)更受年輕人關(guān)注的獨(dú)家品牌、新品類、新品牌等。

例如，洞悉健康疊加美麗的消費(fèi)新潮，屈臣氏攜手賽諾菲益生菌品牌美菌納于中國首秀亮相，另有花王Liese泡沫染發(fā)劑、aio等獨(dú)家入駐屈臣氏的品牌與新產(chǎn)品。今年，屈臣氏還與伽藍(lán)旗下自然堂品牌，打造了喜雪膠原抗皺系列獨(dú)家產(chǎn)品線。

值得關(guān)注的是，屈臣氏不斷引進(jìn)獨(dú)家品牌的選品策略已然“奏效”，或?qū)⒊蔀榱闶坌袠I(yè)撥云見日的新參考。呈現(xiàn)在本次中期業(yè)績成績單上，獨(dú)家品牌在屈臣氏線上渠道表現(xiàn)亮眼，屈臣氏的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）則明顯提升。

而伴隨更多、更新的選品涌入屈臣氏，為實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”更好地整合閉環(huán)，屈臣氏在服務(wù)人員招聘方面也適時(shí)調(diào)整。據(jù)悉，屈臣氏全年為青年提供近3000個(gè)工作機(jī)會，其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實(shí)習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)員工，為店鋪運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)做儲備規(guī)劃的同時(shí)，也能為品牌發(fā)掘高潛力的店鋪運(yùn)營年輕優(yōu)才。

02 用戶思維下，體驗(yàn)價(jià)值被重塑

如果說，渠道的打通、賦予產(chǎn)品更多附加價(jià)值是零售業(yè)態(tài)的初步迭代，那么，如何打破不同需求之間的橫向圈層，完成用戶的二次轉(zhuǎn)化是零售商們需要回答的另一個(gè)問題。

一是用戶從專注大牌到更務(wù)實(shí)。美妝品類的認(rèn)知建立高度依賴體驗(yàn)，類似香水之于嗅覺，護(hù)膚之于觸覺。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何取得消費(fèi)者的信任？

二是線下線上融合趨勢增強(qiáng)，品牌需要讓消費(fèi)者無論從什么渠道進(jìn)入，都能享受到一致的服務(wù)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。如何做到線上線下兩全其美？

屈臣氏選擇了以用戶為核心，融合不同渠道的多個(gè)觸點(diǎn)與用戶深化互動，煥活體驗(yàn)。

針對線上渠道的試用難題，屈臣氏開辟“試物所”，為線上的用戶提供新品試用的機(jī)會，同時(shí)搜集真實(shí)UGC反饋，通過在社群、門店等多個(gè)觸點(diǎn)傳播，形成口碑效應(yīng)。而在線下，屈臣氏以“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺）為維度對門店進(jìn)行了升級。

配合下半年的拓店節(jié)奏，屈臣氏將在門店推出香氛區(qū)、健康樂活專區(qū)以及彩妝體驗(yàn)區(qū)等場景化產(chǎn)品陳列體驗(yàn)區(qū)，以更為清晰的主題產(chǎn)品分區(qū)方便顧客選購，專設(shè)的不同分區(qū)則與當(dāng)前年輕消費(fèi)者對悅己體驗(yàn)的購物方式深度契合。

甚至是，屈臣氏的深化體驗(yàn)進(jìn)程并不僅僅局限于線上或者店內(nèi)，還將門店體驗(yàn)帶出去“破圈”，與更多的垂類消費(fèi)人群建立連結(jié)。

通過在大型商圈、高校等地區(qū)設(shè)置健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，屈臣氏把“專業(yè)服務(wù)+煥新體驗(yàn)”的模式送達(dá)盡可能多的潛在客戶。尤其是，面對高校學(xué)子為主的年輕人群體，屈臣氏提供職場彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等一系列主題活動，實(shí)現(xiàn)年輕人群圈層滲透。而借助精準(zhǔn)的場景溝通，屈臣氏也同步為門店選址試水和未來拓張積累“流量”。

通過全方位、多維度的體驗(yàn)升級，屈臣氏打造互動閉環(huán)，也就是解決了前文提及的難題，讓消費(fèi)者無論從什么渠道進(jìn)入，都能享受到一致的服務(wù)，用戶價(jià)值因而得以重塑。

03 融合生態(tài)下，與品牌合力共生

長久以來，我們評判一個(gè)零售企業(yè)的最主要的標(biāo)準(zhǔn)莫過于門店數(shù)量，畢竟對于零售企業(yè)而言，門店數(shù)量意味著更廣的觸達(dá)，更大的影響力和更高的銷售額。這種模式下，品牌、零售商和消費(fèi)者的傳播是單向的，消費(fèi)者們往往被動地接受品牌的產(chǎn)品。

但當(dāng)下，市場持續(xù)變化，這種標(biāo)準(zhǔn)不再是鐵律。消費(fèi)者持“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度，在購買商品、選擇渠道時(shí)更加明智，過往依靠“產(chǎn)品＋營銷”“產(chǎn)品＋貨架陳列”的單向傳遞打法或已失效，零售市場的競爭逐漸回歸本質(zhì)，比拼運(yùn)營的能力。

而屈臣氏率先從運(yùn)營門店到運(yùn)營用戶，不再是傳統(tǒng)零售的“貨架”角色，而是充分發(fā)揮零售商的紐帶作用，促成多維立體的雙向互動。

實(shí)際上，屈臣氏沉淀了超過2億用戶、6000萬以上付費(fèi)會員、覆蓋9成18-45歲都市女性群體的豐厚用戶資產(chǎn)，在這里，自然而然地發(fā)生用戶之間、品牌與用戶之間的多頻交互，形成獨(dú)特的生態(tài)效應(yīng)。也由此，屈臣氏對品牌商而言，不只是對銷售渠道的擴(kuò)充，而是與品牌用戶建立連結(jié)的窗口。

此前，屈臣氏便成立了OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，賦能品牌長效增長，通過整合線下線上O+O資源，融合渠道、媒體、私域三合一價(jià)值，為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的解決方案，進(jìn)而幫助品牌盤活、運(yùn)營、沉淀用戶資產(chǎn)。

在品牌發(fā)展、新品上市的初期階段，屈臣氏為其提供消費(fèi)者調(diào)研洞察工具，為新品的打爆造勢；當(dāng)品牌人群資產(chǎn)累積到一定程度時(shí)，品牌在屈臣氏的生態(tài)內(nèi)建立小程序品牌館、運(yùn)營品牌BA、構(gòu)建品牌社群等，將顧客導(dǎo)流沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開啟更長效的溝通和運(yùn)營，延長顧客生命周期。

這套機(jī)制的核心在于，以消費(fèi)者運(yùn)營為核心，幫助品牌更精準(zhǔn)地和消費(fèi)者建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，從而助力品牌實(shí)現(xiàn)當(dāng)下階段的全新突破與成長。

而隨著賦能機(jī)制越發(fā)成熟，據(jù)了解，屈臣氏不僅助力成熟品牌，還能通過旗下“屈奇館”幫助新銳品牌實(shí)現(xiàn)冷啟動，通過為品牌設(shè)置消費(fèi)者體驗(yàn)、使用報(bào)告、專業(yè)測評等環(huán)節(jié)，幫助提升打入市場的成功率。

在這些環(huán)節(jié)中，用戶找到了符合自己需求的產(chǎn)品，品牌方在屈臣氏的用戶池中里找到了自己的目標(biāo)人群，迅速完成心智建立，實(shí)現(xiàn)品牌、用戶雙贏。屈臣氏還曾在O+O生態(tài)峰會披露，屈奇館將在未來3年內(nèi)打造10個(gè)過億品牌，100個(gè)千萬品牌。

整體而言，目前O+O生態(tài)邁入數(shù)智化、立體化、多元化的嶄新階段，通過與品牌方整合銷售、采購、市場資源，實(shí)現(xiàn)矩陣式共創(chuàng)，屈臣氏已然從“零售貨架”變身為一站式增長的全生命周期運(yùn)營平臺，無論是成熟品牌還是新銳品牌，都能在屈臣氏生態(tài)內(nèi)收獲價(jià)值增量。

04 寫在結(jié)尾

步入零售新階段，如何在一個(gè)需求變化迅速、消費(fèi)人群持續(xù)更迭的市場里實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，是品牌的共同課題。

屈臣氏創(chuàng)立了這套O+O運(yùn)營模式，整合了線上便捷和線下體驗(yàn)，在更貼近消費(fèi)者的同時(shí)，通過數(shù)字化更準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者趨勢，為品牌提供一站式增長方案，實(shí)現(xiàn)用戶、品牌雙輪價(jià)值。由此，屈臣氏可被視為美妝零售新模式的先行者，承載著美妝零售極大的想象空間。

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