“天貓化”的考拉，還是考拉嗎？金融
2020-06-04 20:15
城市包圍農村？阿里或許可以用考拉下一步好棋
文|陳曦
來源|螳螂財經（ID:TanglangFin）
618要來了，這是疫情之后第一個大促，各大電商平臺們已經等不及了，從五月底就開始造勢，6月1日一到，第一波促銷活動已經開始了。
除了天貓、京東、拼多多這些常規平臺，在去年9月已經賣給阿里的考拉，現在怎么樣了呢？
作為曾經海淘市場份額第一的電商平臺，在阿里的動物園里，考拉是混得更好，還是更差呢？
一、考拉“天貓化”了
現在考拉的APP名稱已經從“網易考拉”更名為“考拉海購”了，易主之后去掉老東家的名號自不必說，但考拉也沒有留下新東家的痕跡。而從APP的內容上，“螳螂財經”發現，考拉已經開始逐漸天貓化了，它已經不再是原來那只考拉了。
1、美妝提升到第一順序
曾經的網易考拉拳頭產品是母嬰產品，僅2019年就先后與雅培、合生元澳洲版、雀巢、貝親、昆塔斯等多家母嬰品牌達成戰略合作。母嬰產品占據了曾經的網易考拉的大半江山。而網易考拉的對手天貓國際則以美妝為重。
在天貓收購考拉之后，能夠從考拉海購的APP中明顯看到美妝的位置在往前靠，排在了細分品類的第一位。另外，在考拉海購首頁最顯眼位置的“硬核補貼”中，除了少數紙尿褲產品外，其他清一色都是各類彩妝和護膚產品。
而這顯然是天貓在出力。據財新網報道，天貓在2019年9月收購考拉之后的一個月內，考拉就密集簽約了茱莉蔻、歐萊雅、玉蘭油、城野醫生、菲洛嘉等30多家天貓大客戶。
2、物流更快了
之前在考拉海購購買商品，平均物流時間普遍為一周左右，而現在考拉海購的頁面上顯示3號下單，6號能到，只需要3天。
物流速度的提升同樣離不開擁有“菜鳥”的阿里。這也是考拉越來越“天貓化”的體現。擁有菜鳥的支持，極大地縮短了物流的時間。
3、對標天貓，增加更多玩法，建立購物閉環
相較于之前，考拉海購的APP中還增加了很多新的玩法，比如LIKE社區，這里有一些達人分享自己的產品使用經驗；還有爬樹TV，通過視頻傳授一些化妝技巧等；還有一欄是買家說，將用戶的評論專開一欄，放在極為醒目的位置。這是考拉加入阿里之后，主打“年輕化和差異化競爭”推出的戰略性新產品。
但在“螳螂財經”看來，這些“新產品”并不新，和天貓幾乎如出一轍，尤其是買家說欄目，幾乎就是復制了天貓的“點評”這一項。而LIKE社區和爬樹TV則更像是低配版的直播，之所以不直接上直播，估計也是考慮到目前考拉的流量達不到。
考拉海購的這些新玩法，無非也是想像天貓一樣，構建一個“種草-購物-評價-吸引新客戶種草”的閉環來增加用戶黏性。
從頁面設計到運營思路，考拉都越來越像天貓了，可是天貓真的需要再來一個天貓嗎？
二、網易已走，天貓未至，沒有流量的考拉海購處境尷尬
不管是什么節，做哪些新的功能嘗試，電商平臺到最后拼的都是流量。誰有了流量，誰就有了潛在客戶，誰有了潛在客戶，誰就能想辦法轉成GMV。
但是，考拉海購現在卻處于一個極為尷尬的處境。網易已經和它揮手告別了，以往從網易門戶、游戲等各種網易渠道引入的流量都沒有了；而阿里，還沒有做好準備為考拉引流。
打開阿里最大的流量入口之一的支付寶，我們找不到任何考拉的入口。阿里的“十五宮格”中，有天貓、有淘寶，但是沒有考拉。而支付寶首頁上的“大牌直降”欄目，跳轉的全部都是天貓的頁面。
同樣的，在手機淘寶APP、手機天貓APP中，都沒有任何考拉的入口。
這歸根到底還是因為，天貓國際和考拉海購曾經是競爭對手，就算兩家并做了一家，內部資源和業績的競爭也同樣激烈。
據艾媒數據發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，在市場份額上，曾經的網易考拉九次蟬聯跨境進口零售電商市場份額行業第一。其中網易考拉、天貓國際和海囤全球的市場份額分別為27.7%、25.1%以及13.3%。
誰都沒有想到有一天，行業老二會把行業老大給收購了。收購回來怎么辦？原有的考拉生態還要不要？現有的天貓生態怎么融合考拉生態呢？
很顯然，阿里還沒有想好這個問題。
所以，考拉海購只能在沒有流量的前提下，靠著以前在網易運營下的老粉們來增加人氣。
盡管考拉海購推出了這么多新的功能，可是關注度幾乎可以忽略不計。以LIKE社區為例，在6月3日晚間推送的視頻中，一款防曬霜的點贊量最高，有4000多個。考拉海購沒有顯示播放數，只有點贊數，按照百分之五的點贊數來計算，這些視頻的播放量也大概在8萬左右。不到十萬的播放量，遠遠不及淘寶、天貓那些以千萬、甚至是億為單位的直播播放量。而這位玩家的粉絲也僅僅只有205個。
事實上，“螳螂財經”在對比了幾個產品后發現，考拉海購的部分產品價格，比天貓國際要低不少。比如考拉自營的SK2大紅瓶80g的含稅價為860.8元，而天貓國際同款產品為1129元。
然而，沒有流量，就算價格再低也是白搭，因為沒有人知道。
三、想要成為新的考拉，路徑在哪里？
當初阿里收購考拉，業內普遍認為，阿里主要是出于兩點考慮：第一是持續加碼跨境電商。第二則是要防止拼多多在跨境電商上和阿里正面競爭。畢竟在阿里正式收購考拉前，也曾傳出過拼多多有和網易接觸過。
“螳螂財經”認為，第二個原因所占比重可能要更大一些，這也是阿里一貫的防御性收購的做法。
但現在阿里的做法不像是要狙擊拼多多，而是要將考拉打造成一個類似于小紅書一樣的社區，“LIKE社區+爬樹TV+買家說”，就是集購物、點評、種草于一體。但是，建立一個社區，尤其是建立一個活躍度高、認可度好的社區絕非一日之功，靠的不僅是用戶積極的買買買，還要鼓勵用戶參與和分享。
而現在擺在考拉面前最大的難題恰恰是活躍度難起來。巧婦難為無米之炊。
“螳螂財經”認為，如果阿里能夠換個思路，用考拉來占據拼多多尚未發力的高消費、高購買力用戶，或許想象空間更大。
拼多多的模式其實很簡單，它的招式只有一招，那就是拼團砍價。但正是這一招致命，幫助拼多多攪動了電商這片紅海，讓拼多多成為了巨頭夾縫中的一條鯰魚，并成為了阿里最大的競爭對手。
考拉有可能成為高配版的拼多多嗎？其實是有可能的。在被阿里收購之前，考拉就已經有三人團、兩人團等購物模式了，而且有一定的知名度。在百度搜索“考拉兩人拼團”，甚至還有不少攻略。
其實，阿里完全可以在考拉海購上繼續大力推廣多人拼團的模式。用多人團實現裂變，擴散影響力。而考拉海購所在的賽道，是拼多多短時間內無法觸達的賽道。
總而言之，如果阿里收購考拉，只是致力于打造第二個天貓國際，讓兩個跨境電商項目左右互搏，或者說就是為了讓拼多多得不到考拉，那么，阿里的這20億收購費，花的就不值了。畢竟天貓國際才是“親兒子”，就算考拉真的能夠完全復制“天貓”的模式，阿里愿意投入的資源也不會太多。
阿里只有把考拉變成攻擊拼多多的利器，才能夠在海淘這條路上走得更加順暢，甚至可以“從城市包圍農村”，阻擋住拼多多試圖邁向五環內的腳步。
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