共同富裕下的品牌人格化：成為一個(gè)正常的好人互聯(lián)網(wǎng)+
2021-09-02 16:59
這可能也是過(guò)去很多企業(yè)忽視PR價(jià)值的原因之一，企業(yè)社會(huì)化PR不在于做了多少傳播，社會(huì)價(jià)值向的PR傳播其實(shí)是很難量化的。
最近一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)PR的風(fēng)向變了，一系列的事件之后，大廠(chǎng)PR仿佛換了個(gè)靈魂。淘寶不再雞娃，王興重新注解美團(tuán)，騰訊王者榮耀開(kāi)始講制造故事……旋律轉(zhuǎn)換之下，大家都在新的方向上不斷摸索。
這些轉(zhuǎn)變，無(wú)不考驗(yàn)著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公共關(guān)系管理能力。當(dāng)三次分配成為行業(yè)的底色之一，企業(yè)該如何處理與公眾的關(guān)系？在PR策略上又該作出怎樣的調(diào)整？是一個(gè)頗為值得的深思的問(wèn)題。
跳出“內(nèi)部視角”，重新發(fā)現(xiàn)PR的價(jià)值
這兩天，美團(tuán)CEO王興的朋友圈截圖火了。王興稱(chēng)，共同富裕這個(gè)目標(biāo)深深植根于美團(tuán)基因中，美團(tuán)的名字中，“美”意味著美好、更好，“團(tuán)”意味著一起，“美團(tuán)”就是一起更好。
無(wú)獨(dú)有偶，58同城 CEO 姚勁波也在朋友圈表示，“58 同城名字的寓意是共同富裕，主業(yè)也是為人民服務(wù)。”此外，在游戲行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下，騰訊游戲王者榮耀也在嘗試與工業(yè)領(lǐng)域合作，隱約透露出企業(yè)的社會(huì)價(jià)值意義。
大佬們就共同富裕發(fā)聲、游企業(yè)戲嘗試賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)是一件好事，這說(shuō)明以騰訊、美團(tuán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)在認(rèn)真思考自身的社會(huì)價(jià)值。但在技術(shù)上，仍然有很多可以商榷、優(yōu)化的地方。比如在社會(huì)價(jià)值方向的傳播上，更需要有一套完整的方法。
無(wú)論是重新解釋公司名稱(chēng)內(nèi)涵，還是手游品牌靠近工業(yè)制造，從品牌社會(huì)化PR的角度來(lái)看，難免有些“尬”。
首先，對(duì)于大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，更需要用第三方視角看待社會(huì)化PR。
企業(yè)的社會(huì)化PR不是自我去挖掘“社會(huì)價(jià)值”，而是企業(yè)實(shí)實(shí)在在做三次分配以及賦能工業(yè)實(shí)體等等具有長(zhǎng)期社會(huì)價(jià)值的事情之后，要讓人們主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)事件中的社會(huì)價(jià)值。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，寧可不傳播也不要“尬”傳播。尬傳播可能會(huì)讓人覺(jué)得你是“偽善”，反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面作用。
其次，在傳播信息點(diǎn)的選擇上，更需要貼近事件的本質(zhì)。
比如游戲公司與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之間并沒(méi)有深入的內(nèi)在聯(lián)系，合作可能就僅限于IP營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上還是粉絲經(jīng)濟(jì)。其實(shí)帶不動(dòng)太多意義。尬講中國(guó)制造故事，效果可能并不盡如人意。
其實(shí)，企業(yè)社會(huì)化PR不在于做了多少傳播，而在于有沒(méi)有讓人感受到，其中的關(guān)鍵在于營(yíng)造一種反差。這樣的反差才讓受眾感受到了價(jià)值分享。
比如，此前爆火的鴻星爾克，雖然是偶然事件，但也有可參考的點(diǎn)。
人們?yōu)槭裁赐蝗粚?duì)鴻星爾克抱有那么大的熱情？很大程度是因?yàn)樽鳛槿藗冋J(rèn)知中的一個(gè)很艱難的企業(yè)，仍然在災(zāi)難中拿出來(lái)足夠多的誠(chéng)意和資源支援災(zāi)區(qū)，這讓網(wǎng)友們真正感覺(jué)到了這是一家有溫度的企業(yè)。
在這一點(diǎn)上，我個(gè)人也有很深的體會(huì)，我們親歷了鄭州720雨災(zāi)，而且家鄉(xiāng)就是受災(zāi)最嚴(yán)重的災(zāi)區(qū)，因此，很難不對(duì)這樣的企業(yè)產(chǎn)生好感。最近有關(guān)注我們微信視頻號(hào)的朋友們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我也會(huì)經(jīng)常身著鴻星爾克的產(chǎn)品出鏡，這也是發(fā)自?xún)?nèi)心產(chǎn)生的品牌的好感。
最后，社會(huì)化PR的目在于是構(gòu)建認(rèn)同感。
認(rèn)同感來(lái)源于基于某個(gè)事件的共識(shí)，這就意味著在社會(huì)價(jià)值取向的傳播中，首先要找到一個(gè)與受眾的共識(shí)。
怎么找到認(rèn)同感？
一方面，圍繞某一共識(shí)性的事件，以第三方的視角去客觀(guān)看待自身所發(fā)揮的作用。比如，鄉(xiāng)村振興是一個(gè)共識(shí)，那么，作為企業(yè)，如何真正發(fā)揮在鄉(xiāng)村振興中起到的作用？并且如何接地氣地表達(dá)就顯得尤為重要。
比如，在傳播方式上，要離受眾群體更近，因?yàn)楝F(xiàn)代人最關(guān)心的是離自身最近的事，也更能引起社會(huì)共鳴。
事實(shí)上，社會(huì)價(jià)值是非標(biāo)的，每個(gè)人對(duì)于社會(huì)價(jià)值的感知都不同。
以美團(tuán)為例，在外界看來(lái)，美團(tuán)最大的社會(huì)價(jià)值，是千萬(wàn)騎手帶來(lái)的就業(yè)，因此，騎手薪資待遇、社保等問(wèn)題，是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也是美團(tuán)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的重要觸點(diǎn)。但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的感知可能并不明顯，反而是服務(wù)體驗(yàn)更能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的觀(guān)感。
從這個(gè)角度來(lái)看，社會(huì)價(jià)值向的PR傳播其實(shí)是很難量化的。這可能也是過(guò)去很多企業(yè)忽視PR價(jià)值的原因之一。
行業(yè)基調(diào)變奏，PR如何正確發(fā)力？
如今行業(yè)大的基調(diào)變了，共同富裕成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“必答題”，企業(yè)與公眾之間的關(guān)系也變得更加微妙了，這樣的背景之下，PR的價(jià)值進(jìn)一步凸顯出來(lái)。
對(duì)于一些大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，老板是最大的公關(guān)代名詞，一方面作為公眾人物，企業(yè)創(chuàng)始人更具有公眾影響力，另一方面，也更能代表企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的權(quán)威性。
不過(guò)，公關(guān)是軟技能，“公關(guān)”這個(gè)職位，本質(zhì)上是一個(gè)“技術(shù)工種”，因此，老板跟公關(guān)部的溝通便顯得尤為重要了。
舉個(gè)例子，2018年，方洪波就曾在美的經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上直言，美的最大的遺憾就是對(duì)消費(fèi)升級(jí)浪潮無(wú)所作為，錯(cuò)失高端市場(chǎng)。作為管理層方洪波對(duì)美的過(guò)去深刻反思，并希望警醒后人的表態(tài)可以理解，但帶來(lái)的另一個(gè)負(fù)面影響就是，難免會(huì)給外人“美的高端戰(zhàn)略失敗”的口實(shí)，美的品牌也很容易被外界打上“高端化失敗”的標(biāo)簽。
作為企業(yè)決策的核心，老板在發(fā)聲之前，最重要的是尊重公關(guān)部的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，不僅是對(duì)外發(fā)聲，對(duì)內(nèi)發(fā)聲也同樣如此。特別是在政策基調(diào)變奏的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)外發(fā)聲更應(yīng)慎之又慎。
一方面，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，公眾對(duì)于信息的敏感程度更高，對(duì)一些公共熱點(diǎn)比如人口、生育等話(huà)題應(yīng)當(dāng)規(guī)避，一些話(huà)題有流量有熱度，但更容易反噬。
另一方面，社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的傳播變得越來(lái)越重要，有時(shí)這樣的PR傳播可能無(wú)法對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接的促進(jìn)作用，但它能夠讓外界更多地了解到企業(yè)的文化和社會(huì)價(jià)值觀(guān)，從而加深公眾對(duì)于品牌的好感度。
一個(gè)很難忽視的事實(shí)是，反壟斷、996等行業(yè)重要事件之后，不少網(wǎng)友對(duì)于體量較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)知正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，甚至有人驚呼，這屆年輕人越來(lái)越“左”了，這是一個(gè)非常重要的信號(hào)，對(duì)于接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的PR可能會(huì)產(chǎn)生比較深遠(yuǎn)的影響。
從傳播的效果上來(lái)看，PR大概有三種：一是爆款事件傳播，第二種是不溫不火的業(yè)務(wù)PR，第三種負(fù)面影響更大的“翻車(chē)”傳播。
對(duì)于企業(yè)PR來(lái)說(shuō)，鴻星爾克式的爆款傳播事件不可復(fù)制，可遇而不可求，更多的是中間狀態(tài)的不溫不火，而爆款與“翻車(chē)”其實(shí)處在一線(xiàn)之間。當(dāng)下的輿論環(huán)境下，不翻車(chē)是優(yōu)先選擇，爆款與否隨緣，佛系，甚至不追求爆，因?yàn)?strong>爆意味著放大，可能意味著不可控，整體上穩(wěn)健的PR策略是上策。
事實(shí)上，從當(dāng)下節(jié)點(diǎn)來(lái)看，PR很重要，同時(shí)PR最不重要。重要的原因在于，大環(huán)境正在變，而PR本身是企業(yè)與公眾溝通的一種重要方式；不重要的原因在于，PR不是無(wú)源之水，相比PR本身，辦實(shí)事才是第一位。
在過(guò)去，很多企業(yè)PR的目的，是維護(hù)品牌形象，這個(gè)目的下，很容易對(duì)公司的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略過(guò)度美化，過(guò)于放大PR價(jià)值反而過(guò)猶不及。因此，一個(gè)大的趨勢(shì)是，PR終究會(huì)PR回歸報(bào)道本質(zhì)，真實(shí)呈現(xiàn)事件，把評(píng)判的權(quán)利交給公眾。
深層來(lái)看，這也意味著，在一些企業(yè)行為上，對(duì)于一些可能引發(fā)社會(huì)輿論風(fēng)波的事件處理，需要更慎重。舉個(gè)例子，這兩天網(wǎng)傳阿里將對(duì)外泄露“女員工被侵犯”內(nèi)網(wǎng)文章的10名員工解雇的消息引發(fā)熱議。從PR的層面來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變奏的基調(diào)下，解雇的決定可能并非最優(yōu)解。
從傳播的角度來(lái)看，阿里女員工被侵害事件熱度已經(jīng)告一段落，解雇事件本身無(wú)論是否正確，都再一次喚醒了公眾對(duì)這一惡性事件的記憶。其次，大廠(chǎng)解雇事件本身映射的是已久的勞資矛盾。本身就自帶流量，這些可能都會(huì)像“996福報(bào)”一樣成為企業(yè)難以揭掉的標(biāo)簽。
“做事兒PR”比“傳播PR”更重要
古人云：聽(tīng)其言而觀(guān)其行，關(guān)鍵不是怎么說(shuō)，而是怎么做。
在社會(huì)價(jià)值方面，有兩家企業(yè)非常值得關(guān)注，一家是來(lái)自下沉市場(chǎng)的零售企業(yè)“胖東來(lái)”，另一家是拼多多。
很多外地人可能不太了解，“胖東來(lái)”員工的工資是很高的，對(duì)于用戶(hù)的態(tài)度有非常好，在零售服務(wù)方面，企業(yè)有很深的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，胖東來(lái)“自來(lái)水”很多，這也是因?yàn)樵趩T工福利上夠好，曾有媒體報(bào)道，老板會(huì)把大量的利潤(rùn)分給員工。據(jù)天眼查App顯示，胖東來(lái)大股東為其創(chuàng)始人于東來(lái)，持股比例為48.6%。
由于胖東來(lái)非上市企業(yè)，其利潤(rùn)用處外界不可查，媒體報(bào)道也有待證實(shí)。不過(guò)，如若事實(shí)如此，這樣的企業(yè)反而有點(diǎn)像以前的“村鎮(zhèn)集體企業(yè)”，好處在于，企業(yè)員工是企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的主體，更能體現(xiàn)出共同富裕的原則，但壞處在于，企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲取的收益利用效率較低，企業(yè)自身的增長(zhǎng)速度較慢。
拼多多方面，前些日子聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)訂閱號(hào)搞了一個(gè)愛(ài)心助豫活動(dòng)，幫助河南災(zāi)區(qū)銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，我的不少河南朋友，不是媒體公關(guān)圈的，看到我轉(zhuǎn)朋友圈，也有不少人跟進(jìn)去自發(fā)的轉(zhuǎn)，其實(shí)這樣的事情是非常有價(jià)值的。
事實(shí)上，企業(yè)有沒(méi)有把共同富裕放在心上，外界是很容易感知到的。
比如，996、007注定要成為歷史，央視、最高法也再度表態(tài)其違法本質(zhì)，這個(gè)是非常重要的信號(hào)，那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，誰(shuí)會(huì)在不變相降薪的情況之下，率先真正的把拒絕996 007落實(shí)？
要做到這一點(diǎn)很難，因?yàn)槠髽I(yè)很難改變自身的行為模式。這也是很多時(shí)候做社會(huì)價(jià)值方向上的PR很難起到效果的原因之一。結(jié)合大的風(fēng)向來(lái)看，共同富裕是時(shí)代基調(diào)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)行為模式改變是關(guān)鍵。
如何改變行為模式？對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能就是尋找自身的社會(huì)價(jià)值定位。
如果說(shuō)，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的是二級(jí)市場(chǎng)的定價(jià)，是資本價(jià)值定位，那么未來(lái)可能更多的就是追求社會(huì)價(jià)值定位。
對(duì)于大的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體而言，基礎(chǔ)設(shè)施就該發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施的作用。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是巨頭企業(yè)，可能更要發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施的能力，提供更多的社會(huì)資源。
國(guó)企效率等等問(wèn)題被人詬病，但國(guó)企不只是盈利機(jī)構(gòu)也是一種治理資源，比如災(zāi)難中電力、通訊的恢復(fù)等，能夠不那么計(jì)較成本的去做一些社會(huì)公共事業(yè)。
另外一個(gè)就是，無(wú)論是做事兒PR還是傳播PR不能脫離企業(yè)的訴求，大的基調(diào)固然重要，但也可能會(huì)矯枉過(guò)正，矯枉過(guò)正的結(jié)果可能就是“反向PR”，不僅不利于品牌自身形象塑造，反而會(huì)得不償失。
實(shí)際上，最核心的還是找到企業(yè)發(fā)展與社會(huì)價(jià)值的融合點(diǎn)。單靠公益，單靠熱情，維系不了，商業(yè)組織架構(gòu)下的公益才是最佳模式。
總而言之，品牌人格化的背景下，以共同富裕主題，未來(lái)企業(yè)品牌形象就是：是一個(gè)正常的好人，足矣。正常很重要（不自亂陣腳），好同樣重要（追求社會(huì)價(jià)值），人更重要（時(shí)代基調(diào)轉(zhuǎn)換下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展）。
未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不再是效率至上了，資本的邊界逐漸明確，反壟斷高壓下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)會(huì)進(jìn)入新常態(tài)。在這個(gè)新常態(tài)中，需要“慢下來(lái)”，可能需要不那么講效率，這樣的轉(zhuǎn)變是很難的，但卻是必需的。
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