愛優騰苦苦追尋的“爆劇”是偽命題嗎？互聯網+
2024-09-03 10:31
爆款，既是蜜糖也是砒霜。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
今年2月28日，愛奇藝交出公司歷史上最佳年報。2023年總營收、運營利潤、凈利潤及現金流等核心指標均破紀錄。
有人對此評價，或許，對于愛奇藝爆款是偶然的標簽應該撕下了。
確實，2023年愛奇藝共有5部影視劇熱度破萬，還收獲了不錯的口碑。尤其是《狂飆》和《蓮花樓》。
在2023年的各大數據榜單中，《狂飆》幾乎都以斷層第一遙遙領先，是2023年唯一一部正片有效播放破百億和集均30天有效播放到達億級的國產劇。
《蓮花樓》則成了平臺探索更多營收模式的案例。比如推出《蓮花樓》積分兌換大結局，8天內吸引600萬會員用積分兌換。而線下演唱會更是火爆，據報道，《蓮花樓》演唱會實現了全網230個熱搜，其演唱會及衍生品銷售額已經突破2500萬。
但在2024年上半年，愛奇藝又缺“爆款”了。
01 風水輪流轉
截至目前，愛優騰三家都交出了上半年成績單，有人歡喜有人愁。
先說去年大放異彩的愛奇藝，但今年上半年沒能穩住這波熱度。
據愛奇藝2024年第二季度財報顯示，總營收為74億元，同比下降5%；凈利潤約為6869萬元，對比2023年同期歸屬于愛奇藝的凈利潤為3.65億元，同比下跌81%。其中，會員服務營收達45億元，同比下滑9%，在線廣告服務收入15億元，同比下滑2%。
凈利潤下滑如此之大，一方面是去年二季度憑借《狂飆》，愛奇藝拿出史上最好紀錄的一季度的總營收和會員服務營收，后續下跌也是意料之中。另一方面和去年的“火熱”相比，愛奇藝上半年表現很一般。
《追風者》是上半年唯一熱度破萬劇集，暑期檔大制作《狐妖小紅娘 · 月紅篇》撲得慘烈，《我的阿勒泰》口碑不錯，但受限于題材，屬于小眾圈層出圈。《天行健》豆瓣評分8.5，但其平臺歷史最高熱度只有4666，遠低于平臺中位數。比較受人關注的迷霧劇場《不可告人》、《看不見影子的少年》等熱度也一般。
連愛奇藝自己也在業績會上稱劇集表現起伏較大，這也就影響了其兩大主要營收，會員收入和廣告招商。
而騰訊則是依靠幾部爆劇，帶來了會員收入同比兩位數增長，以及廣告收入大增。
年初《繁花》大爆，隨后《與鳳行》、《慶余年2》和《玫瑰的故事》也接住了這波熱度。根據云合數據公布的2024上半年全網劇集有效播放榜單，前四名中騰訊占據三席。
騰訊在財報中提到，第二季度騰訊視頻視頻會員收入同比增長12%，這已經是今年連續第二個季度騰訊視頻會員收入實現兩位數增長。在業績會上，騰訊還特意公布了騰訊視頻二季度廣告收入同比增速為30%。其中重點表揚了《慶余年2》和《玫瑰的故事》在招商贊助方面的成功。
雖然阿里的財報上沒有過多提及優酷，但事實上，今年上半年優酷的表現還可以。今年小半年，在云合數據公布的2024上半年全網劇集有效播放榜單中，優酷的《墨雨云間》、《惜花芷》以小博大分別位列第三和第六。值得一提的是今年上半年，白夜劇場上新的三部懸疑劇豆瓣評分都在7分以上，其中《新生》、《邊水往事》的熱度也很可觀。無論從熱度還是口碑上，今年上半年，優酷白夜劇場領先愛奇藝迷霧劇場、騰訊X劇場。
但目前來看，今年上半年的表現不足以拉動優酷足夠的增長，還需要更長時間的檢驗。
也就是說，目前長視頻平臺用戶還是跟著“爆劇”走。各平臺也還沒有找到一個特別好的突破方向，“追求爆款輸出的穩定性”還是重中之重。
02 愛優騰逐漸走出了自己的風格
和國內長視頻平臺不同的是，今年上半年，Netflix再次打敗華爾街一眾分析師。
Netflix公布2024年第2季度財報數據，營收為95.59億美元，同比增長16.8%。報告顯示，二季度Netflix全球付費用戶數量增加805萬，目前付費用戶總數已達2.7765 億，同比增長16.5%。
這個成績主要得益于，Netflix“廣告會員套餐”、“打擊會員賬號分享”和“體育直播”均取得了不錯的成效。
但這份好成績的前提是，Netflix再度制霸今年艾美獎入圍名單，以超過100項提名領先各大傳統電視網，《王冠》和《馴鹿寶貝》等熱門劇集斬獲頗豐。
其實愛優騰三家在“廣告會員套餐”和“打擊會員賬號分享”上花樣不少，雖然有一些爭議，但確實在收入上取得了一定成效。
但要實現真正翻身，還是要靠內容去支撐。經過多年摸索，愛優騰也對內容制作有了自己的思路和方法論。
愛奇藝重在自制內容，看重劇集的長尾效應。
目前，據愛奇藝透露，自制劇占比已經從2022年Q2時的50%左右提升到目前的70%左右。
好消息是，海量的優質影視IP,讓愛奇藝有了更多的探索機會。
愛奇藝高級副總裁段有橋介紹，愛奇藝會員基本盤的“基石會員”一直保持穩定，波動更多來自受新熱內容驅動的潮汐會員，并表示“未來一段時間我們將重點發展會員的規模，整體的最終目標依然是驅動整體會員收入的最大化。”
對此，愛奇藝一方面覆蓋主流用戶的觀影需求，在女性古裝、懸疑和現實主義三個關鍵賽道有比較充足的儲備。另一方面，在擴展會員規模上下功夫。
為了擴大付費用戶范圍，讓“老小”兩大被長視頻平臺長期忽視的群體得到重視，愛奇藝在年代劇上加足馬力，但目前沒有積極的反饋，但這幾年來，確實有一些年代劇頗為出圈。同時，“小逗劇場”聯合喜人推出多部喜劇《狗剩快跑》《少爺和我》《大王別慌張》，也收獲了不錯的口碑。
與此同時，多維開發IP價值。
比如《我的阿勒泰》，通過優質的內容帶動了新疆旅游熱潮。這個并不罕見，之前《繁花》、《去有風的地方》也曾引發旅游熱潮。
此外，愛奇藝在業績會上將《大唐詭事錄之西行》反復提及。一方面《大唐詭事錄2》使7月愛奇藝在關鍵類型片中的市場份額重回領先地位，以及第二季劇集的會員收入約為第一季的十倍來證明自己開發系列化的能力，并表示《唐朝詭事錄第三季》將進入拍攝階段，《無所畏懼》《獵罪圖鑒》《的云襄傳》將相繼推出第二季。
另外，愛奇藝還以輕運營的方式參與《唐朝詭事錄》衍生的線下劇場。龔宇介紹，線下商業、文旅消費的用戶行為習慣受到優質內容帶動。
不過，關于愛奇藝開發系列化能力，還需更多成績證明。
而騰訊今年上半年則用幾部爆劇，證明“閱文集團X新麗傳媒X騰訊視頻”三駕馬車協同的生態效應的有效性。財報專門提到，“2024 年上半年，在中國在線視頻平臺上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊視頻播出，三部都是基于閱文集團的小說 IP 改編。”
但“閱文集團-新麗傳媒-騰訊視頻”這一上下游聯動的“王炸組合”能否持續炸響，還需要更多時間來證明。
以新麗傳媒傳媒舉例，既做過《父母愛情》、《人世間》這樣的大爆局，但也曾將兩部網文大IP改編劇折戟，比如《雪中悍刀行》和《斗破蒼穹》，豆瓣評分分別僅有5.8分和4.4分，質量差、有效播放量還少。
而優酷，則將以小搏大、押注黑馬、精細開發成為主要戰略，優酷認為，“好內容+好主創+演員適配”，是增加爆款概率的唯一公式。
目前，優酷已經在古偶賽道、懸疑賽道已經取得一定成效。但優酷目前無論是在用戶規模還是用戶使用時長，都和騰訊、愛奇藝有一定差距，也就是說，在激烈的競爭下，優酷還需要更多更大的爆款。
最近，優酷9-10月的排片播放榜單中出現了《白夜追兇2》，2017年優酷《白夜追兇》成為年度爆款，豆瓣評分高達9分、當年總播放量超過48億，時隔7年，《白夜追兇2》能再延續當年的現象級“爆款”嗎？
03 寫在最后
給大家分享兩組數據：
一個是，優酷副總裁謝穎在上半年透露，網絡視聽用戶規模已經突破10億，但長視頻平臺的付費會員規模僅有2.5億。
另外一個是，移動數據調研機構Quest Mobile測算，6月長視頻平臺流量普遍下降，愛奇藝月活用戶規模為3.86億人，同比下降17.3%，較3月減少1500萬人。與之相較，騰訊視頻月活用戶為4.07億人，同比下降3%；優酷月活用戶為2.16億人，同比降12%。
第一組說明，用戶的視聽需求非常旺盛，還有很大的增長空間。
第二組說明，長視頻用戶需求沒有被滿足。
這就是長視頻平臺需要思索的。
參考來源：
1、娛樂資本論：愛騰優芒上半年財報，釋放了什么信號？
2、娛樂獨角獸：“愛優騰芒”半年報：紅海“卷生卷死”，幾家歡喜幾家愁？
3、財新：愛奇藝二季度會員收入同比下滑9%，拓展會員規模成重點
4、毒眸：訂戶再飆升，Netflix上半年超預期增長
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