從種草到拔草，小紅書關門吸金互聯(lián)網(wǎng)+
2022-05-13 13:32
01 新平臺紅利 小紅書定位為用戶原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)平臺，卻難以讓用戶在平臺消費，平臺如何在虛假種草和用戶體驗。
“月薪3500，小紅書里開路虎 ” ，“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌"……
虛假濾鏡、炫富、分享真實生活，小紅書的形象跟以往的內(nèi)容社區(qū)并沒有本質(zhì)區(qū)別。小紅書的差異化之處在于，其所標榜的用戶真實體驗與消費主義的完美結(jié)合，使得小紅書靠著打造爆款趨勢成為最受歡迎的種草社區(qū)。
小紅書的“種草屬性”被越來越多的品牌看好，然而，新消費衰落，中概股危機，估值200億美元的小紅書面臨上市難題。
裁員傳聞，商業(yè)化難題，小紅書想要打造的從種草到下單的商業(yè)閉環(huán)尚未形成。同時，小紅書要面臨的另一問題是，新平臺紅利之后，小紅書的高速增長能否繼續(xù)保持？
01 新平臺紅利
小紅書定位為用戶原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)平臺，用戶通過發(fā)布圖文和短視頻分享日常生活，其種草基因使其區(qū)別于問答社區(qū)知乎以及男性社區(qū)虎撲。
盡管一系列虛假濾鏡屢屢出圈，小紅書平臺內(nèi)容真實性屢遭質(zhì)疑，但對比之下，小紅書相對友好的社區(qū)氛圍仍使其成為其中的一股清流。
以種草、分享為主要內(nèi)容，不摻雜價值觀判斷，小紅書用戶之間的沖突遠不像知乎、微博等勢同水火。消費主義指向想象中的美好生活，也就遠離了現(xiàn)實的種種沖突。
在這種單純的社區(qū)氛圍之下，小紅書試圖破圈，從早期的女性為主的種草平臺，開拓新的內(nèi)容方向。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書男性用戶占比已超30%，從垂直種草平臺，小紅書的”業(yè)務范圍“也在不斷擴大。
2021年12月，小紅書月活宣布突破2億，其中72%是90后，50%用戶來自一二線城市。
新平臺的出現(xiàn)，一定會有紅利期，同時擠占老平臺的份額。然而，紅利期之后，平臺也將面臨增速天花板。
當紅利逝去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量池也逐漸固定下來，在這種情況下，獲得存量用戶更多的注意力和停留時長要比開發(fā)新用戶更有意義。而留存難題，也將成為未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在新的市場競爭中比拼的核心點。
小紅書去中心化流量分發(fā)，給中長尾內(nèi)容曝光機會，信息流狀的種草模板，使得小紅書真正成為另一個流量黑洞。在用戶時長上，小紅書已經(jīng)超越微博，居于快手、抖音之后。
隨著用戶破圈，原有的社區(qū)氛圍也必將被破壞，小紅書平臺如何平衡二者，同樣是必須解決的問題。
不同的平臺，對廣告的接受程度不一。抖音、快手，明星都可以心安理得地“賣貨”，即便老藝術家賣假酒，也能安然洗白。在微博，就很容易被嘲“可選全母”。
02 平臺干涉與社區(qū)氛圍
種草與軟廣的區(qū)別，大概類似于朋友圈分享和電視廣告。
當新媒體平臺成為主流，所謂的個人體驗取代硬廣，廣告作為內(nèi)容滲透進我們的日常。在新消費時代，得內(nèi)容者得天下，早已經(jīng)成為一個共識。
致力于做消費內(nèi)參的什么值得買，已經(jīng)被小紅書遠遠落在身后。小紅書以年輕女性用戶為主，內(nèi)容多與精致的美好生活相關，在內(nèi)容上有著先發(fā)優(yōu)勢。
同時，小紅書平臺上充斥著大量虛假、重復的營銷內(nèi)容。2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假后，備受爭議。2021年，央視再次曝光，一些平臺上所謂“真人試用推薦”的種草筆記，暗藏貓膩，發(fā)帖的人可能連用都沒用過。
而其夸張濾鏡下的美好生活，在各大社交平臺傳播出圈，沖擊用戶對小紅書平臺的信任。種草軟廣的過多植入，也引發(fā)用戶不滿，小紅書也被不少用戶稱為”分類小廣告App“。
2022年1月小紅書三輪治理累計封禁了81個品牌及線下機構，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。治理范疇覆蓋至整個“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上中下游，從有虛假種草的需求方，到提供虛假種草服務的外部MCN機構平臺。
小紅書用戶想要的是分享生活，而不是看更多廣告。平臺如何在虛假種草和用戶體驗，以及軟廣和硬廣內(nèi)容如何平衡，小紅書還有更大挑戰(zhàn)。
據(jù)36氪報道，廣告是小紅書絕對的營收支柱。2020年小紅書的廣告收入占總營收的80%（剩下20%為電商收入），據(jù)悉，2022年小紅書廣告部門的全年營收目標為240億元，這個數(shù)字是去年的兩倍多。
恢復用戶對平臺信任，吸引商家在平臺投入無疑是重中之重。小紅書天然的種草能力，極其長期沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與國貨新消費熱潮不謀而合。
小紅書助推新消費品牌孵化，而新消費品牌也給小紅書帶來了收入。然而，從2021年8月開始，新消費融資事件越來越少，到2022年，新消費融資事件已經(jīng)從每月的一百多次下降到了七八十次。
擺脫廣告依賴癥，同時提升營收，小紅書迫切需要新的商業(yè)化渠道。
5月7日，小紅書一站式廣告投放平臺“聚光平臺”上線。據(jù)小紅書介紹，該平臺能夠滿足廣告主以”產(chǎn)品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道“為目標的多樣化營銷訴求。
平臺以LTV（用戶生命周期價值）為底層設計理念，打通搜索和瀏覽兩大用戶關鍵決策場景，并支持以SPU（產(chǎn)品）為顆粒度的精準定向和智能投放能力，為廣告主提供一體化營銷解決方案。
該平臺上線，一方面意味著加強廣告內(nèi)容監(jiān)管，另一方面也意味著小紅書將把平臺廣告投放抓到自己手中，雁過拔毛。
03 買買買屬性
黃錚說：社交媒體的商業(yè)化是很差的，40—50%人的眼球轉(zhuǎn)化出來的交易量可能只占到整個社會零售總額的8%，跟目的性購物的收縮式電商相比，這是巨大的不匹配。
小紅書的變現(xiàn)渠道，在賣流量之外，電商是看似更好的選擇。
來自第三方數(shù)據(jù)顯示，小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，女性用戶占比70%，50%分布在一二線城市，也就是說，另外50%分布在三四五六七八線城市。其中，“新銳白領”是小紅書六大人群標簽之一。
精準的消費人群帶給小紅書的是高客單價、高轉(zhuǎn)化率和高復購率的，這利好的不僅是需要流量的商家，內(nèi)容種草社區(qū)的用戶沉淀為小紅書的電商生意打下良好基礎。
小紅書若想真正將流量變現(xiàn)，打造站內(nèi)的種草拔草閉環(huán)就成為了必要選項。早在小紅書成立初期，2014年12月，小紅書正式上線電商平臺“福利社”，形成“電商+社區(qū)”雙輪驅(qū)動的模式，實現(xiàn)了流量與盈利雙增長的商業(yè)閉環(huán)。
然而，靠著內(nèi)容社區(qū)撬開成功大門的小紅書，成為了購物指南，卻難以讓用戶在平臺消費。2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號店一體”機制，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。與此同時，平臺將關閉筆記好物推薦功能，關閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限。
2022年5月6日，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》。引人注目的一條是“請在平臺內(nèi)完成交易、保障買賣雙方權益”。
除了通過公約禁止向站外引流之外，小紅書正從實際操作上減少流量外溢的可能性。小紅書不滿足于僅僅做一個營銷工具。
它的核心優(yōu)勢在于挖掘爆款，并不是綜合電商平臺的SKU和供應鏈，而前者很容易被后者復制。而至于真實效果如何，用戶如何反饋，小紅書的下一步仍然未知。
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