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文|瀟雅

來(lái)源|瀟湘財(cái)經(jīng)（XiaoxiangFin）

（來(lái)源：新知榜2017~2018中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告）

為人師，總是一件無(wú)比高尚的事情，但是，當(dāng)人人都能為人師的時(shí)候，老師這個(gè)稱(chēng)謂的含金量又需要重新考量了。近三年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)飛速發(fā)展，社會(huì)這所大學(xué)開(kāi)始充斥著形形色色的各種老師，據(jù)新知榜統(tǒng)計(jì)，光喜馬拉雅FM就有359個(gè)課程，均價(jià)在123元；而面向白領(lǐng)的得到擁有39個(gè)課程，均價(jià)在186元，終身學(xué)習(xí)的成本越來(lái)越低、也越來(lái)越易于實(shí)現(xiàn)。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒，流量依然是王道。內(nèi)容時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)，核心是變現(xiàn)，因此，知識(shí)付費(fèi)這門(mén)生意圈粉自然就不在話(huà)下。圈粉行徑的實(shí)質(zhì)說(shuō)的直白點(diǎn)是通過(guò)概率事件賺錢(qián)，體現(xiàn)的是吆喝的運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)然，也有不少真才實(shí)學(xué)的人依靠才華改變命運(yùn)。但是，行業(yè)內(nèi)也存在著不容忽視的亂相，圈粉后未必能留住粉絲，甚至衍化成騙粉。

“騙粉”的兩大情形

（來(lái)源：鈦媒體《知識(shí)付費(fèi)，首先要防范“知識(shí)騙子”》）

鈦媒體上一篇對(duì)“知識(shí)騙子”的吐槽，是“騙粉”的其中一種形式，形象有點(diǎn)類(lèi)似于充斥市場(chǎng)的山寨貨，并非沒(méi)有產(chǎn)品，但是給人的感覺(jué)“好塑啊”，典型的“外表堂皇，內(nèi)里草莽”式的牛皮大王。

最近，閆躍龍的干貨分享圈里也出現(xiàn)了因?yàn)槿χ鲝牟徽f(shuō)話(huà)而粉絲感覺(jué)被騙的事情，算是“騙粉”的第二種典型情況：知識(shí)付費(fèi)后，后續(xù)服務(wù)跟不上。

這兩種情況，也代表著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的通用弊病，運(yùn)營(yíng)層面的積極圈粉存在著兩大潛在問(wèn)題：其一，內(nèi)容質(zhì)量匹配不了消費(fèi)者的訴求；其二，內(nèi)容生產(chǎn)效率跟不上營(yíng)銷(xiāo)宣傳的口號(hào)漂亮。瀟湘財(cái)經(jīng)分析師瀟雅也曾經(jīng)歷過(guò)這么一個(gè)事，當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的是某平臺(tái)上的一門(mén)課程，主題大致是“如何通過(guò)閑暇的時(shí)間賺錢(qián)”，吹得天花亂墜，懷著好奇心嘗試購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果內(nèi)容卻是對(duì)擺地?cái)偟募记山庾x。瞬間，瀟雅對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的玩意兒也是敬而遠(yuǎn)之。

那么，玩知識(shí)付費(fèi)這一看似高大上的行為，為何會(huì)從一個(gè)“圈粉”的事變成一個(gè)“騙粉”的勾當(dāng)呢？

知識(shí)消費(fèi)的“降級(jí)”與“升級(jí)”

（圖：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的環(huán)境土壤）

有人說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)要跳出精英圈層，面向大眾。從受眾群體的劃分思維來(lái)看，這更多強(qiáng)調(diào)的是圈粉運(yùn)營(yíng)層面的方法論問(wèn)題。像第一類(lèi)山寨式騙粉，依賴(lài)的正是知識(shí)理解層面的通用性，有無(wú)價(jià)值是客戶(hù)說(shuō)了算的，有時(shí)候即便知識(shí)產(chǎn)品與包裝不符，因其價(jià)格低廉、獲取代價(jià)較低，客戶(hù)也未必對(duì)其進(jìn)行中肯地評(píng)價(jià)，因?yàn)樵u(píng)價(jià)也需要時(shí)間成本，亦或甚至還找不到評(píng)價(jià)的路徑，這就為一錘子買(mǎi)賣(mài)制造了環(huán)境土壤，因此，知識(shí)付費(fèi)在某種程度上而言確實(shí)存在著收智商稅的現(xiàn)象。

果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三對(duì)“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和知識(shí)付費(fèi)”關(guān)系的探討中，曾談到：“知識(shí)付費(fèi)將變成內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)功能，所有的有一定流量功能的內(nèi)容平臺(tái)，都會(huì)推出內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)；而競(jìng)爭(zhēng)將迫使專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容付費(fèi)公司做得更深”。不難看出，知識(shí)的價(jià)值在未來(lái)將會(huì)得到更加明顯的凸顯，知識(shí)付費(fèi)也遵循“價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”的原理，而引起這種波動(dòng)的變量則是消費(fèi)者的態(tài)度。通常，這種波動(dòng)可能會(huì)有兩種表現(xiàn)形式：第一，受眾群體越多，定價(jià)越便宜，采用的多是拼團(tuán)模式；第二，受眾群體越多，客單價(jià)越高，用定價(jià)來(lái)提升內(nèi)容身價(jià)。

（知識(shí)付費(fèi)涉及的要素圖） 

1、大眾對(duì)知識(shí)的訴求，造成“一錘子買(mǎi)賣(mài)”成了山寨“騙粉”的禍?zhǔn)?/strong>

這兩種情形都能賺到錢(qián)，但是賺錢(qián)的逼格不一樣。就像商品流形態(tài)中“京東和拼多多”體系下的商家提供的產(chǎn)品一樣，在使用功能上都存在著價(jià)值，也有大把的人買(mǎi)單，但是，體驗(yàn)感與收獲感就完全不一樣。這其中還有一樣無(wú)法忽視的因素，行為背后的圈層活動(dòng)與交流。山寨式知識(shí)付費(fèi)是將知識(shí)作為一種大眾產(chǎn)品，通過(guò)包裝、宣傳兜售給看似需要的人，解決的是對(duì)現(xiàn)狀及提升的焦慮，往往帶有急躁心理，通常是一錘子買(mǎi)賣(mài)，通過(guò)銷(xiāo)售總額體現(xiàn)價(jià)值。

但是，這一商業(yè)化的產(chǎn)品與普通的消費(fèi)品有所區(qū)別的是，一是產(chǎn)生效用需要行動(dòng)配合，因而價(jià)值產(chǎn)生需要較長(zhǎng)的時(shí)間；二是產(chǎn)品內(nèi)容在購(gòu)買(mǎi)前的質(zhì)量難以判定性，鉆的是人為信息不對(duì)稱(chēng)的空子。

山寨式“騙粉”往往是知識(shí)流領(lǐng)域的拼多多，屬于消費(fèi)降級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)主要靠包裝。這本無(wú)可厚非，問(wèn)題的癥結(jié)在于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的信息傳遞問(wèn)題。內(nèi)容提供說(shuō)不上商業(yè)行為的對(duì)與錯(cuò)，因?yàn)橹R(shí)對(duì)不同的人往往是因人而異，如果覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)后上當(dāng)受騙，要么是消費(fèi)者沒(méi)有清楚自己的需求，要么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的過(guò)度包裝。

在知識(shí)消費(fèi)“降級(jí)”的問(wèn)題上，多適用于邊緣泛知識(shí)這種無(wú)公害的領(lǐng)域。像前段時(shí)間今日頭條欲推出知識(shí)付費(fèi)的新IP，曾遭到很多行業(yè)人士的吐槽，瀟雅認(rèn)為這其實(shí)是完全沒(méi)有必要。知識(shí)+交易的商業(yè)普及，就已經(jīng)注定知識(shí)并非只是精英的專(zhuān)利，很多時(shí)候反而在遠(yuǎn)離精英。就如同之前鬧得很厲害的錘子手機(jī)，推出時(shí)宣稱(chēng)與屌絲無(wú)緣，最后其堅(jiān)果系列卻進(jìn)軍了千元市場(chǎng)；在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中，王思聰?shù)膴蕵?lè)問(wèn)答一場(chǎng)值幾十萬(wàn)，而一個(gè)教授的課程可能就幾十塊。知識(shí)作為產(chǎn)品屬性，必然要學(xué)會(huì)盈利。

多元化的知識(shí)需求及獲取渠道決定著知識(shí)消費(fèi)的“降級(jí)”在供不應(yīng)求的形勢(shì)下，必然是合理的，畢竟還有互聯(lián)網(wǎng)這架“電梯”的便捷作用。但探求引起這個(gè)問(wèn)題的原因，或許可以從規(guī)范商家行為的角度來(lái)看，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，內(nèi)容提供者的社會(huì)倫理觀，這個(gè)角度主要強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容制作者在平衡利益的功利性以及產(chǎn)品價(jià)值上，主要考慮的是商家宣傳的包裝與事實(shí)吻合程度。

第二，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，分發(fā)平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容包裝的技術(shù)監(jiān)督缺失；

第三，購(gòu)買(mǎi)行為后，對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)回饋機(jī)制的解決方案；

2、盲目追求知識(shí)消費(fèi)“升級(jí)”，垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)跟不上

（知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略的影響因素圖譜）

知識(shí)消費(fèi)“升級(jí)”產(chǎn)生的付費(fèi)，多是以專(zhuān)業(yè)性知識(shí)為主，帶有強(qiáng)烈的經(jīng)驗(yàn)壁壘。這種經(jīng)驗(yàn)因其不具有復(fù)制性而被區(qū)別開(kāi)來(lái)，往往是這個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，內(nèi)容質(zhì)量考驗(yàn)的是知識(shí)生產(chǎn)者的智慧水平，諸如邏輯思維推出的《李翔商業(yè)內(nèi)參》、各種社區(qū)問(wèn)答、小密圈以及各種基于QQ和微信的付費(fèi)圈子。

付費(fèi)將消費(fèi)準(zhǔn)客戶(hù)與客戶(hù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，這種價(jià)值體現(xiàn)在知識(shí)的增量?jī)r(jià)值之上，包含人脈圈的兜售以及干貨的生產(chǎn)。正如之前所談到的閆躍龍的干貨群里出現(xiàn)的粉絲吐槽，是屬于售后服務(wù)出了問(wèn)題。像這類(lèi)功能性特別強(qiáng)的私密圈，一般而言，是通過(guò)個(gè)人影響力或者品牌影響力進(jìn)行圈粉，在品質(zhì)內(nèi)容短期性生產(chǎn)提供服務(wù)的角度上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)不是太大的問(wèn)題，內(nèi)容創(chuàng)作維度要出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)在這兩個(gè)方面：一是高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性問(wèn)題；二是內(nèi)容價(jià)值觀的導(dǎo)向性問(wèn)題。后者看中的是經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用成本。

像踏實(shí)做產(chǎn)品的IP，諸如有道、有書(shū)共讀之類(lèi)的平臺(tái)，對(duì)于進(jìn)入門(mén)檻就要高得多。因此，相對(duì)而言，消費(fèi)者在合適的好平臺(tái)上選擇課程，主動(dòng)“被騙”的概率就要低得多。此種狀態(tài)之下的知識(shí)付費(fèi)，很多時(shí)候可以稱(chēng)之為知識(shí)服務(wù)，譬如有道極力宣稱(chēng)是知識(shí)服務(wù)平臺(tái)而非知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，彰顯的正是當(dāng)前行業(yè)普遍缺失的服務(wù)精神。所以，探討這種類(lèi)型的“騙粉”，主要還是歸結(jié)到服務(wù)力上。

第一，與粉絲的互動(dòng)性程度。這個(gè)是最難的點(diǎn)，畢竟通過(guò)音頻、短視頻、圖文等形式展現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)知識(shí)付費(fèi)通常是單向型傳播，受眾是被動(dòng)接受，不同于在線(xiàn)教育那樣的實(shí)時(shí)互動(dòng)。但是，像粉絲的評(píng)論、QQ群、微信群等社區(qū)生態(tài)是一個(gè)較好地解決方案，受限于管理的精力及投入產(chǎn)出比的偏差，很多內(nèi)容從業(yè)者對(duì)于群內(nèi)經(jīng)營(yíng)都顯得力不從心。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品由于沒(méi)有得到及時(shí)的重視，用戶(hù)的參與感不那么明顯，缺乏互動(dòng)交流的空間與氛圍，而產(chǎn)生價(jià)值獲得感的偏差，會(huì)出現(xiàn)“騙粉”的認(rèn)知。

（來(lái)源：阿里應(yīng)用分發(fā)大數(shù)據(jù)中心）

第二，對(duì)粉絲行動(dòng)引導(dǎo)的機(jī)制設(shè)置。有著高門(mén)檻的知識(shí)付費(fèi)往往采用的是邊生產(chǎn)邊發(fā)布的方式，存量知識(shí)與新知識(shí)的交替輸出保障了內(nèi)容的質(zhì)量與效率。而知識(shí)資源轉(zhuǎn)化成能力，乃至提升個(gè)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力這是需要時(shí)間的，更需要消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。在市面上諸多的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，瀟雅對(duì)有書(shū)共讀的行動(dòng)引導(dǎo)機(jī)制最為佩服。

像讀書(shū)這種事情，堅(jiān)持是最難的事情，而在有書(shū)共讀的體系中，跟隨著平臺(tái)的節(jié)奏，一周就能輕松地讀完一本書(shū)。遺憾地是，這種案例并不多，而且需要高度的資源配合。大部分的盈利模式是采用包月、包年等模式進(jìn)行會(huì)員經(jīng)營(yíng)，客單價(jià)已然確定又無(wú)法退款，那么，基于成本控制增加利潤(rùn)，使得服務(wù)成本就大為降低，影響體驗(yàn)感，行動(dòng)引導(dǎo)機(jī)制設(shè)計(jì)就較為匱乏，繼而出現(xiàn)似乎無(wú)用的“騙粉”感覺(jué)。

解決方案：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)服務(wù)

（知識(shí)付費(fèi)效用產(chǎn)生的三階段）

行內(nèi)人士認(rèn)為，18年會(huì)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的分水嶺，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的服務(wù)力將大大增強(qiáng)。隨著提供的產(chǎn)品增多，未來(lái)的平臺(tái)制勝之道必定是“內(nèi)容”和“服務(wù)”兩條腿走路的人。解構(gòu)“騙粉”的命題，首先就需要了解知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)。瀟湘財(cái)經(jīng)瀟雅認(rèn)為，其至少包含三個(gè)層面：系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)打碎萃取；碎片化學(xué)習(xí)聚沙成塔，漸呈系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性；將知識(shí)內(nèi)容通過(guò)不斷行動(dòng)內(nèi)化成自身能力。

當(dāng)前，平臺(tái)為消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容優(yōu)劣識(shí)別提供了初步的保證，而在將來(lái)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)代，知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)自于哪個(gè)平臺(tái)就顯得次要，到底誰(shuí)來(lái)產(chǎn)出你要付費(fèi)的內(nèi)容變得更為重要。互聯(lián)網(wǎng)切入知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，最大的優(yōu)勢(shì)就是利用AI與大數(shù)據(jù)分析提升供求雙方的匹配效率。內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量就更為關(guān)鍵，而平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將集中在內(nèi)容萃取質(zhì)量較高的IP簽約上，在這個(gè)維度上，分答的行家計(jì)劃開(kāi)始嶄露頭角。其行家孵化器也是特色鮮明，簽的是潛力股而非出名的大IP，這一平臺(tái)分銷(xiāo)策略值得感興趣的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者關(guān)注。

最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)體現(xiàn)在IP或平臺(tái)的服務(wù)力上，對(duì)于單個(gè)IP的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增，服務(wù)贏得的口碑或許是提升價(jià)值的捷徑，而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，差異化的內(nèi)容以及品質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)效率是一個(gè)方面，譬如蜻蜓FM走文化名人路線(xiàn)、新實(shí)相針對(duì)新白領(lǐng)、咪蒙團(tuán)隊(duì)走職場(chǎng)收費(fèi)課程、千聊的直播等等。

然而，更有挑戰(zhàn)性地戰(zhàn)術(shù)則集中在對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)導(dǎo)引及價(jià)值轉(zhuǎn)化上，幫助客戶(hù)增強(qiáng)知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值的能力養(yǎng)成會(huì)有更高的行業(yè)壁壘，由此形成的黏性方能長(zhǎng)期獲得超額利潤(rùn)回報(bào)。因此，做到“圈粉”而不“騙粉”，知識(shí)消費(fèi)“降級(jí)”過(guò)程中的亂相需要系列的服務(wù)規(guī)則進(jìn)行規(guī)避，而在知識(shí)消費(fèi)“升級(jí)”的趨勢(shì)之下，重視服務(wù)力是品牌及IP的生存根本。

【完】

瀟湘財(cái)經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：歪思辣評(píng)談財(cái)經(jīng)，尤其是Fintech、區(qū)塊鏈等金融領(lǐng)域?！敦?cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。