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兒童或許并非主動消費的主力軍，但其極強的“被動消費”屬性，始終也是各行各業無法忽視的一股有生力量。 本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。 兒童或許并非主動消費的主力軍，但其極強的“被動消費”屬性，始終也是各行各業無法忽視的一股有生力量。 不僅僅只針對日常消費品品牌， 對于以賣內容為生的流媒體們來說，兒童內容始終是不能忽視重要一環，一方面，兒童內容極高的用戶黏性天然適合如今依賴訂閱制生存的流媒體，另一方面，兒童內容同樣也是廣告商青睞的類型，畢竟廣告收入如今是中外流媒體都不能忽視一塊營收。 與此同時，流媒體超低的學習門檻也讓生活在智能設備時代的兒童們非常容易上手。 Netflix全球兒童內容部門總監Andy Yeatman很早就表示他們過億用戶里有超過一半曾經收看其節目。 在美國6-12歲兒童家庭中最受歡迎的品牌中，Netflix排名第二 兒童節目也是流媒體試行新技術的焦點領域。 Netflix最早的互動式內容便是針對兒童節目的創新嘗試，其創新總監Carla Fisher表示：“孩子很想與他們喜愛的角色‘游玩’，并且傾向于輕敲、觸摸和滑動熒幕。他們也會與熒幕交談，好像角色能夠聽到他們的聲音一樣。” 當然，像是Disney+更是從誕生之初就被視為是流媒體在兒童內容市場的無冕之王，畢竟光是一部《冰雪奇緣》就成為了很多家長不得不為孩子們首日訂閱的理由。 在最近兩年開始進入存量市場的競爭之后，內容和運營上越發精細化的愛優騰芒們也逐漸發現兒童內容的不可或缺，加大投入的同時，也在致力于創造新的IP可能性和商業增量。 未來終究是掌握在當下的兒童們手上的，投資他們其實也是在押注未來。 面向兒童的內容市場在近年來重新回歸大眾視野，在成年互聯網用戶增長陷入停滯，乃至負增長后，兒童市場當之無愧地成為了備受平臺關注的藍海流量池。 根據尼爾森今年6月最新的一份統計顯示，在美國市場的2-17歲的兒童中，非傳統電視選擇占其使用時間增長的90%。與5月份相比，2-11歲兒童看電視的時間增加了16.3%，而12-17歲兒童看電視的時間增加了24.1%。在2-11歲的兒童中，流媒體使用占增長的62%，“其他”使用占30%，主要歸因于游戲主機的使用，流媒體和其他媒體所占的時間比例相當平均，分別為43%和46%。 這一驚人的數字自然是因為以Netflix為代表的流媒體在美國本土市場的超高滲透率，同時也是因為各家都除了為成年人在全世界網羅各種類型的內容之外，也在不遺余力的持續打造多樣化的兒童內容。 區別于以迪士尼和皮克斯為代表的傳統動畫制作公司，Netflix也不急于在內容上為自己打上一個明確的標簽，相較于憑借垂直內容快速樹立品牌形象，其更看重內容可觸達用戶的廣度。 Netflix的兒童與家庭內容副總裁 Melissa Cobb在接受采訪時直言：“從幼兒到青少年，再到陪伴孩子一起觀影的家長，Netflix希望每個人都可以在平臺上找到自己想看的內容?！?從和夢工廠合作的一系列入門級低幼動畫，到借助像《功夫熊貓》和《馴龍高手》等知名IP開發的衍生內容，都讓Netflix過去幾年里的兒童內容庫容量有了極大的提升。 《功夫熊貓：神龍騎士 第一季》 隨著Disney+在2019年年末加入戰局，Netflix隨即展開了與Nickelodeon的多年合作協議，以及在2021年收購知名的兒童內容制作商Roald Dahl，進一步加快了對原創兒童內容版圖的拓展。 迪士尼將近百年時間對兒童動畫內容的投入，顯然不是誰都能輕易超越的，因此當Disney+開始進入流媒體市場參與角逐，其最強的殺手锏反而不是漫威或星戰IP，更多還是那些讓孩子們欲罷不能的經典動畫形象——從米老鼠唐老鴨到艾爾莎朱迪。 根據英國市場研究公司Ampere Analysis在Disney+推出不到半年時發布的一份報告顯示，在美國擁有10歲以下孩子的家庭中，大約有50％當時就已經訂閱了Disney+。這一數據可謂相當驚人。 《冰雪奇緣2》劇照 對大人來說《曼達洛人》的吸引力或許很大，但迪士尼提前結束院線窗口期將《冰雪奇緣2》放上Disney+則足以讓很多小朋友瘋狂，更不用說在疫情期間不少皮克斯的動畫也都是通過Disney+進行的發行。原本很多在迪士尼經典動畫頻道中播出的節目，也隨著流媒體上線被迪士尼統統搬上了Disney+。 從目前的狀態來看，Netflix和Disney+作為流媒體行業的兩大領頭羊，除了整體雷同的低幼早教型節目之后，在年紀稍長的PG級兒童內容上，兩者還是有著較大的風格差異。 前者顯然已經知道自己很難在合家歡內容上趕上積淀深厚的迪士尼，因此在維持兒童內容產量的同時，也嘗試加入更多元的藝術風格來彰顯自己的特色。這一點在去年迪士尼和Netflix的兩版匹諾曹兒童電影上就表現得非常明顯。 迪士尼和Netflix的兩版匹諾曹兒童電影 兩部電影分別由澤米基斯和吉爾莫·德爾·托羅兩位大導演指導。前者幾乎是延續了迪士尼一向的動改真作品風格，保守不出錯也幾乎看不到任何導演的個人風格，后者的片名便是《吉爾莫·德爾·托羅的匹諾曹》，足以看出兩者的差異。 德托羅最終創造出來的，不僅僅有定格動畫難以匹敵的獨特魅力，同時他也在PG級做到了足夠讓人印象深刻的視覺效果和暗黑風格，最終為Netflix斬獲第一尊奧斯卡最佳動畫長片小金人也足以說明其藝術價值。 從這個角度來說，這部電影自然不是傳統意義上的合家歡動畫作品，也意味著并不是給兒童看的內容都只能有一個崇尚真善美的面向。 對于國內平臺來說，這種思路其實亦有參考價值，從完全不重視兒童內容，但快速上量是一個重要變化，如何長期吸引兒童觀眾并且做出自己的平臺特色，則又是另一門功課。 國內長視頻的競爭往往都是面對任何賽道一擁而上，這種情況在兒童內容上也同樣如此。 根據相關媒體統計， 整個2022年里，優酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV這4家頭部平臺共上線了約400部兒童向作品，平均下來一天不止有一部新作上線。 不同于早已成為平臺劇集和綜藝類型核心秘方的自制獨播，兒童內容都還處在版權采購為主的階段，因此像《小豬佩奇》《汪汪隊立大功》這類作品，基本上都是各平臺的必備。 《小豬佩奇》劇照 不過，過去兩年時間里，愛優騰芒在自制兒童內容方面也逐漸開始發力。 像是愛奇藝在2022年上線了8部獨播兒童新作，雖然作品數量不多，但其主打的原創自制IP《無敵鹿戰隊》第二季動畫在站內熱度上已經可以和國外知名IP互有上下。 不過從整體質量和IP拓展的角度出發，目前國內長視頻們的兒童內容還處在非常原始的階段——以堆量來長期留住兒童觀眾。 這一點其實和綜藝、劇集方面的問題是同樣的，各家平臺幾乎都在做同樣類型質量一般的作品。 機甲受歡迎就一窩蜂的都在做機甲戰斗題材；官方鼓勵中國傳統文化，則每個平臺都有國風傳奇冒險作品。 兒童觀眾往往并不是全靠自主選擇來收看內容，但面對同質化劇集如今都會忍不住吐槽的年輕家長們，大概也不會輕易讓孩子掉進這樣的坑。 即便是已經開始有了原創自制，最終一看年度播放量榜單，排名前列的要不就是像《汪汪隊立大功》這樣的海外版權作品，要不然仍是喜羊羊、豬豬俠等更新了十幾年，已經將當年的一批兒童熬成父母的老IP。 《汪汪隊立大功》劇照 可以說在打造全新的、具有廣泛影響力的兒童IP方面，愛優騰芒無疑還沒能走出一條具有成熟方法論的路徑。 唯一值得稱道的是，相比于過去國內動畫IP往往影響力只限國內的情況，長視頻在如今的出海大潮之下，也將兒童內容作為排頭兵。 更具有全球化視野的世界觀設定和普世的人物，加上平臺從一開始的制作就考慮到了雙語甚至是多語發行的配音準備，都讓這些內容產生了遠比真人影視劇更好的出海效果。與此同時，長視頻多年積累下來的IP變現思路也在兒童內容上發揮的更加直觀。 去年國慶期間，騰訊視頻就聯合武漢和青島極地海洋公園，打造了“超級動畫IP”嘉年華活動，《故宮里的大怪獸》《動物神探隊》《舒克貝塔》《超迷你戰士》《豆樂兒歌》等眾多平臺自制少兒內容IP都有參與，片單中的《尋夢泡泡島》是全國首個親子文旅動漫IP，在開發時也考慮到其后續商業化。 “超級動畫IP”嘉年華活動 像是愛奇藝就在今年7月開啟了全球首家線下親子主題樂園，將旗下奇巴布自制動畫IP《恐龍萌游記》與《嘟當曼》融入其中，依托IP開發線下娛樂消費市場。 今年以來，不少少兒動畫IP方也積極參與授權展等行業活動，長視頻平臺的身影也時常出現，可見少兒IP行業的發展，以及看起來較為火熱的授權市場。從全球廣告市場都可以看到，兒童向產品的營銷往往是一大重點。對于部分品牌來說，兒童IP依舊有其合作的價值，發揮出積極影響，而這也構成了兒童IP消費的市場。 在長視頻不斷爭奪優質廣告客戶的情況下，誰能夠在兒童內容領率先做出具有破圈效應的IP，無疑將會占據極佳的身位。 在成年人身上找增量很難了之后，兒童們必然就成了流媒體們不敢怠慢的未來新希望。