美的轉(zhuǎn)型“陣痛”：年內(nèi)二次大調(diào)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，有經(jīng)銷(xiāo)商面臨出局快訊
美的運(yùn)營(yíng)中心出現(xiàn)合并調(diào)整，是上次運(yùn)營(yíng)中心調(diào)整后的又一次變革，此次運(yùn)營(yíng)中心的組織架構(gòu)調(diào)整核心在于。
美的集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)中心，正經(jīng)歷著又一場(chǎng)新變革。
近日，有接近美的管理層的知情人士透露：“集團(tuán)近期‘組織架構(gòu)調(diào)整決定’，通知將重點(diǎn)整合運(yùn)營(yíng)中心（簡(jiǎn)稱：運(yùn)中）冰箱洗衣機(jī)廚房全通路業(yè)務(wù)，并要求廠商業(yè)務(wù)鏈同步調(diào)整，同時(shí)還優(yōu)化了責(zé)任制考核機(jī)制?！痹撊耸客嘎?，此舉折射出美的從批發(fā)思維向零售思維徹底轉(zhuǎn)變，“或有員工分流調(diào)整”。
對(duì)于上述變化，美的方面未作回應(yīng)。不過(guò)《BUG》欄目注意到，今年四月，美的曾出現(xiàn)過(guò)一次減員。彼時(shí)有內(nèi)部人員透露，“美的運(yùn)營(yíng)中心出現(xiàn)合并調(diào)整”。此次冰洗業(yè)務(wù)再度調(diào)整，是上次運(yùn)營(yíng)中心調(diào)整后的又一次變革。
在美的內(nèi)部人士看來(lái)，向零售轉(zhuǎn)型是“美的這兩年中國(guó)市場(chǎng)的主旋律”。此次調(diào)整，許也是“基于經(jīng)營(yíng)需要的政策調(diào)整”。但也有美的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商抱怨道：“近兩年美的啟動(dòng)DTC（品牌直達(dá)消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型，要求經(jīng)銷(xiāo)商零售化轉(zhuǎn)型，美的流量扶持政策的變化，正讓一線經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的生意“越來(lái)越不好干”。”
年內(nèi)第二次，“運(yùn)中”再調(diào)整
近三個(gè)月，大量美的員工在社交平臺(tái)反映自己遭遇公司裁員。據(jù)員工透露，五六月那波有兩大特點(diǎn)：第一，幾乎每個(gè)部門(mén)都領(lǐng)了減員指標(biāo)，包括美的家用電器、美的地產(chǎn)、美的工業(yè)技術(shù)等，多數(shù)離職員工獲得N+1賠償；第二，老員工成為此次減員的主要對(duì)象，基本“全面優(yōu)化”了一輪。
《BUG》欄目從美的內(nèi)部人員及多位離職員工處了解到，美的佛山、寧波、天津、臨沂等地的一些運(yùn)營(yíng)中心，均出現(xiàn)了大面積人員離職甚至關(guān)停等調(diào)整。其中，一些運(yùn)營(yíng)中心已經(jīng)合并劃轉(zhuǎn)，例如負(fù)責(zé)濟(jì)寧、菏澤、日照、棗莊、臨沂等地的美的臨沂運(yùn)營(yíng)中心，調(diào)整中被劃轉(zhuǎn)合并至青島等地，該運(yùn)營(yíng)中心原本位于“臨沂市蘭山區(qū)某A棟24樓”的整層辦公區(qū)已少有辦公人員，“原來(lái)的銷(xiāo)售、售后人員，要么轉(zhuǎn)到青島，要么離職了”。
此次是五六月變革的又一次重大組織調(diào)整。據(jù)知情人士透露，此次運(yùn)營(yíng)中心的組織架構(gòu)調(diào)整核心在于：整合運(yùn)中冰箱洗衣機(jī)廚房全通路業(yè)務(wù)，并將分銷(xiāo)商與代理商的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下沉到了區(qū)縣。此外，美的區(qū)域經(jīng)理的考核中，高毛利的“結(jié)構(gòu)品”零售金額占比高達(dá)50%，“運(yùn)營(yíng)商門(mén)店建設(shè)”占20%，傳統(tǒng)“不含稅凈收”僅占30%。
截至發(fā)稿，美的方面未對(duì)該調(diào)整作出回應(yīng)。另一位美的內(nèi)部人士在與《BUG》欄目溝通中直言，“零售轉(zhuǎn)型是美的這兩年中國(guó)市場(chǎng)的主旋律，國(guó)內(nèi)DTC（品牌直達(dá)消費(fèi)者），海外OBM（自有品牌）戰(zhàn)略優(yōu)先。”在他看來(lái)，此次調(diào)整或許也是“基于經(jīng)營(yíng)需要的政策調(diào)整”。
該內(nèi)部人士直言，在今年年初舉辦的美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波便對(duì)國(guó)內(nèi)堅(jiān)定做實(shí)DTC進(jìn)行過(guò)專(zhuān)門(mén)闡述，且提出了“以簡(jiǎn)化促增長(zhǎng) 以自我顛覆直面挑戰(zhàn)”的年度經(jīng)營(yíng)思路?！敖?jīng)營(yíng)思路年初就定好了，其他時(shí)間多是執(zhí)行和糾偏的過(guò)程。”
經(jīng)銷(xiāo)商：流量扶持少了，生意更難了
美的這一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)集團(tuán)固然是有益的，但對(duì)于一些區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、運(yùn)營(yíng)商，乃至于身處調(diào)整中心的員工而言，卻不見(jiàn)得是好事。
一位美的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商嘆息道：“剛收到消息，我們這里又少了一個(gè)運(yùn)營(yíng)商，不能再運(yùn)營(yíng)了?！?/p>
據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商透露，伴隨近兩年美的開(kāi)始推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型，將更多資源投入到電商等可直接觸達(dá)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一些線下門(mén)店能夠獲得的流量扶持開(kāi)始變少，而這些門(mén)店獲客成本卻在增加，此舉無(wú)形中抬高了經(jīng)營(yíng)成本。最終的結(jié)果是：產(chǎn)品價(jià)格不敢降，最終線下門(mén)店只能輸給得到政策傾斜的平臺(tái)，生意變得越來(lái)越難。
“畢竟，消費(fèi)者注重的是價(jià)格，集團(tuán)對(duì)京東等渠道的重視度更高，扶持更多，線下門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就更大了，而競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)只能出局。”在他看來(lái)，此次的變革似乎也有意“裁掉一些運(yùn)營(yíng)商”“我們懷疑，以后是讓有銷(xiāo)售能力的旗艦店運(yùn)營(yíng)下面的門(mén)店”。
另有美的經(jīng)銷(xiāo)商表示，此次調(diào)整很可能將形成核心網(wǎng)點(diǎn)直營(yíng)，“從而進(jìn)一步壓縮渠道運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)范圍，讓運(yùn)營(yíng)商加快轉(zhuǎn)型零售。”這意味著，在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如果傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法轉(zhuǎn)型零售，將面臨出局的局面。
而對(duì)于美的內(nèi)部員工而言，此次調(diào)整后，如何讓原本分屬不同體系的人員快速融合？如何在考核協(xié)同性的同時(shí)保持專(zhuān)業(yè)度？成為新的挑戰(zhàn)。
盈利增速偏弱，方洪波有隱憂？
“以簡(jiǎn)化促增長(zhǎng)，遵循簡(jiǎn)單的道理和邏輯，以自我革命的決心迎接挑戰(zhàn)，要大膽出清、加速出清，只有簡(jiǎn)化才能促增長(zhǎng)?！边@是今年1月，方洪波在美的經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上對(duì)全體員工提出的變革要求。
在這一要求提出后，方洪波很快簽發(fā)文件明確要求內(nèi)部溝通禁用PPT（技術(shù)方案、財(cái)務(wù)通報(bào)等少數(shù)場(chǎng)景除外），違者可直通董事長(zhǎng)舉報(bào)。此后，今年5月，美的傳出多部門(mén)人員離職，出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中心合并、人員優(yōu)化。
如此大刀闊斧的變革，也預(yù)示著美的集團(tuán)對(duì)于業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。
據(jù)美的2024年年報(bào)數(shù)據(jù)，2024年全年，美的營(yíng)收4071.50億元，同比增長(zhǎng)9.44%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)385.37億元，較上一年度同比增長(zhǎng)14.29%。在營(yíng)收增速和歸母凈利潤(rùn)上，美的2024年的營(yíng)收表現(xiàn)，較海爾智家和格力電器均有著更好的營(yíng)收及利潤(rùn)增速。
但如果從扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)表現(xiàn)來(lái)看，美的集團(tuán)2024年8.39%的同比增速，已落后于同期海爾智家的12.52%，以及格力電器的9.19%。這意味著，美的核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利增速，仍弱于海爾智家和格力電器。
或許，在當(dāng)前家電行業(yè)增速明顯放緩，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入全球化、技術(shù)比拼、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，如何有效提升主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收乃至于利潤(rùn)增速，也正讓美的管理層們絞盡腦汁。
2024年1月，美的確定DTC變革主基調(diào)時(shí)，便有業(yè)內(nèi)人士指出，DTC渠道變革其中的一環(huán)就是縮減中間渠道，DTC的推行勢(shì)必會(huì)影響到固有傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商的利益。
面對(duì)以消費(fèi)者需求為中心的新零售大趨勢(shì)，誰(shuí)不改變誰(shuí)就會(huì)被時(shí)代所拋棄。也許，在即將到來(lái)的美的組織變革暴風(fēng)雨中，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商也需未雨綢繆，提早規(guī)劃自己的轉(zhuǎn)型之路。（周文猛）
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